СОДЕРЖАНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА

Аксиома маркетинга

Маркетинг интерактивный (от английского interaction — взаимодействие) сосредоточен на непосредственных и опосредованных контактах персонала передней линии с клиентом на всех этапах оказания услуг.

Насколько нам известно, термин «интерактивный маркетинг» предложил в 1990 году один из представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic Schoob Кристиан Грёнрос.

Нет сомнений в том, что интерактивный маркетинг продает покупателям дополнительный «продукт» — процесс взаимодействия с Производителем, который представлен контактным персоналом. Но мы считаем обоснованным расширить функции интерактивного маркетинга, не ограничивая их стандартами обслуживания и поведением персонала. Предлагаем такое определение:

Интерактивный маркетинг — это система мероприятий по созданию и донесению до клиента реального качества услуг, которое в максимальной степени соответствует возможностям организации и тому Образу Качества Услуг, который продвигается во внешнем маркетинге через информационное поле.

Реализация Образа Качества Услуг — центральная, по нашему мнению, цель интерактивного маркетинга, а стандарты обслуживания и поведения персонала — средства достижения качества услуг. Задачи интерактивного маркетинга таковы:

J удержание клиента посредством удовлетворения его потребностей, запросов и ожиданий на максимально возможном для клиники уровне;

S формирование доверия, признательности и лояльности клиентов;

S мотивация их к приобретению всего объема рекомендованных услуг;

J формирование устойчивых, долгосрочных отношений с клиентами;

S побуждение клиентов обращаться за услугами впредь;

S мотивация к дистрибьюторству.

В интерактивном маркетинге отчетливо пересекаются задачи маркетологов, менеджеров и персонала передней линии — администраторов, врачей, ассистентов, зубных техников (если они участвуют в приемах ортопедов).

70

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ к ПРАКТИКЕ

Схема организации интерактивного маркетинга в стоматологии сложная.

Во-первых, потому что охватывает разные фазы взаимодействия клиента с клиникой — ориентировочную фазу, то есть до принятия решения о лечении в данной клинике, и последующие фазы — процесс лечения и послелечебное взаимодействие клиента с клиникой. Фазы различаются целями, задачами и средствами достижения желаемых эффектов.

Во-вторых, схема интерактивного маркетинга осложняется тем, что в ней в полной мере задействованы психологические факторы Например, личностные особенности клиента, его потребности, запросы и ожидания; различные методы воздействия на потребителей стоматологических услуг: вербальные и невербальные маркеры профессионализма, ответственности, честности персонала и другие; приемы объективизации патологий и демонстрации качества лечения; техники установления контактов и развития отношений с клиентами разного типа.

Элементы ориентировочной фазы взаимодействия с персоналом:

Первичное информирование

Вторичное информирование

Способы привлечения и удержания клиентов

Выбор клиники, врача

Цель организаторов интерактивного маркетинга — обеспечить преемственность, эффективность и контроль первичного информирования об услугах, осуществляемого администраторами, и вторичного информирования, которое является предметом консультации или консилиума стоматологов.

Маркетологи направляют усилия персонала в таких аспектах:

U _ они должны быть едиными и разделяемыми всеми участниками ^ ~ первичного и вторичного информирования.

предполагается идентичность освещения администраторами и врачами Информирование - достоинств клиники, принципов образования стоимости, определения гарантии и средств достижения качества работ.

участники контактной линии используют рекомендованные им способы воздействия на клиентов, формируют первое положительное Впечатление - впечатление о клинике (технологических, диагностических

возможностях) и команде (профессионализм, ответственность, слаженность в работе), а в результате входят в доверие.

Теперь о последующих фазах взаимодействия персонала с клиентом.

Реализуя Образ Качества Услуг и «настраиваясь» на клиента, интерактивный маркетинг призван удовлетворить его потребности, запросы и ожидания в такой мере и таким способом, чтобы он пришел к выводу: деньги потрачены не зря. Искомый результат достигается с участием внутреннего маркетинга, благодаря его организационным усилиям.

ТРИ СОСТАВНЫХ ЧАСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

71

Схема 1.3. Интерактивный маркетинг

Цель:

Реализация продвигаемого Образа Качества Услуг:

• лечения

• отношений

• сервиса Организационные задачи внутреннего маркетинга в работе с персоналом: • Мобилизация • Обучение - стимулирование 1 •Документы-регуляторы - мотивация > поведения • Стандарты ( • Контроль • Осязаемые факторы J • Аттестация Маркетинговая технология «Настройка на клиента»:

• потребности

• запросы

• ожидания Показатели эффективности работы персонала: • Профессионализм -\ • Ответственность 1 • Честность > Методы воздействия • Осязаемые факторы I • Самоконтроль J Результаты: Экономические: Психологические: • Удержание клиента

• Возврат клиента

• Мотивирование к дистрибьюторству J Увеличение * Удовлетворенность клиента \ > объема продаж • Уверенность клиента в \ оправданности стоимости услуг \ • Доверие

• Признательность

• Лояльность Внутренний маркетинг обеспечивает эффективность интерактивного маркетинга в аспектах:

необходимо побудить персонал работать так, чтобы каждый клиент находил стоимость услуг оправданной.

должны быть разработаны, внедрены и усвоены специалистами стандарты лечения, отношений с клиентами и сервиса.

надо создать систему маркеров (вербальных и невербальных), с помощью которых контактный персонал будет демонстрировать клиентам достижения клиники и качество услуг — лечения, отношений с клиентами и сервиса.

в целях поощрения или порицания работников регулярно отслеживается выполнение стандартов лечения, отношений с клиентами и сервиса, а также использование маркеров.

В интерактивном маркетинге контактный персонал реализует систему показателей своей эффективной работы:

Мобилизация Стандарты

Осязаемые факторы

Контроль

Профессионализм Ответственность

проявляется в двух аспектах — технологического мастерства и психологии общения.

персонал соблюдает стандарты лечения, отношений и сервиса.

участники передней линии информируют пациента о его реальной Честность - клинической ситуации, объективно определяют стоимость лечения, выполняют гарантийные обязательства.

во взаимодействии с клиентами персонал использует маркеры достижений клиники, качества услуг, а также профессионализма, ответственности, честности, внимания, заботы, уважения, сработанности и др.

сотрудники замечают и устраняют недостатки общения и ошибки, допущенные в своей работе.

Предложенная система показателей эффективности интерактивного марке

Осязаемые факторы

Самоконтроль

72

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

тинга пригодна, как нам кажется, для любой сферы услуг.

Центральное значение в интерактивном маркетинге в медицине уделяется достижению и демонстрации в расчете на клиента качества услуг в разных аспектах:

• Качество печения,

• Качество отношений,

• Качество сервиса.

V Качество лечения

В интерактивном маркетинге качество лечения рассматривается не столько с точки зрения его соответствия медицинским канонам (это сугубо профессиональный аспект), но прежде всего как совокупность доказательств, рассчитанных на клиента.

Пациентам должно быть понятно, в чем заключается профессионализм стоматолога, что он делает для достижения наилучших результатов, каков итог его усилий, в какой мере устранены нарушения и обоснованы ли гарантии. (См. подробно Том III).

Качество лечения в расчете на клиента обеспечивается соблюдением двух взаимосвязанных требований:

• Обязательного Профессионального Общения;

• Демонстрацией качества до, в процессе, сразу после лечения и отсрочено. Что такое Обязательное Профессиональное Общение стоматолога с пациентом в условиях оказания платных услуг? Почему мы вводим это понятие в арсенал коммерческой стоматологии и содержание интерактивного маркетинга? Отвечаем на поставленные вопросы:

/ во-первых, Обязательное Профессиональное Общение в полной мере отражает суть рынка, поскольку ориентировано на клиента как потребителя услуг;

/ во-вторых, оно учитывает требования закона РФ «О защите прав потребителей»;

/ в-третьих, оно в максимальной степени передает объем профессиональных и психологических воздействий врача на пациента как субъекта стоматологической помощи.

Определение понятия «Обязательное Профессиональное Общение» таково: Обязательное Профессиональное Общение на коммерческом приеме — это обмен информацией между стоматологом и пациентом, позволяющий врачу эффективно осуществить весь комплекс лечебных мероприятий (диагностику, лечение, прогноз, профилактику), а пациенту — понять содержание своего заболевания, лечения и предписаний, а также обоснованность затрат времени и денег.

В структуре Обязательного Профессионального Общения мы выделяем такие компоненты:

ТРИ СОСТАВНЫХ ЧАСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

73

Компонент «Выявление».

На всем протяжении взаимодействия с клиентом врач выявляет его особенности, с учетом которых можно успешно провести лечение, сформировать доверие и увеличить объем продаж: соматический и стоматологический анамнез, степень влияния общего здоровья на состояние полости рта и наоборот; причинно-следственную обусловленность заболевания; физическое и психологическое состояние на момент приема; особенности клиента — его стоматологический опыт, понимание своей проблемы, уровень запросов и ожиданий, психический статус; отношение к стоматологии и данному специалисту.

Компонент «Объяснение». Объяснить — значит вывести пациента на новый (более объективный) уровень понимания своей ситуации.

Пациенту объясняются: суть его проблемы; причинно-следственная обусловленность заболевания; связь состояния общего здоровья с заболеваниями в полости рта и вероятным эффектом лечения; рекомендуемый план лечения — содержание, этапы, последовательность, протяженность и стоимость каждого этапа и лечения в целом; оптимальность предлагаемой методики (технологии) и материалов; зависимость стоимости лечения от способа решения проблемы; возможность лечения в день приема (по данным физического и психологического состояния).

Компонент «Согласование». Согласовать — значит выработать с пациентом единую позицию относительно выполняемого плана лечения, его стоимости, методов и сроков устранения нарушений в полости рта.

С пациентом согласуются: выполняемый план в целом, а также план, намеченный на сегодня; выбранная методика (технология, материалы) и вариант лечения, стоимость лечения в целом и конкретной работы, выполняемой в день приема (на данном этапе лечения).

Компонент «Разъяснение». Разъяснить — значит помочь пациенту усвоить суть рекомендаций, упреждений врача, понять степень надежности планируемых и полученных результатов.

Пациенту разъясняются: стоматологический прогноз — без проведения лечения и в случае его осуществления; гарантии (гарантийный срок и срок службы или процент вероятности успешного лечения); методы профилактики и условия сохранения достигнутого эффекта лечения; действия в случае дискомфорта и осложнений; условия контрольных и профилактических осмотров.

V Качество отношений Качество отношений в интерактивном маркетинге — это степень достижения персоналом посредством общения поставленных информационных, психологических и коммерческих целей.

Исходим из такой посылки: чем выше качество отношений персонала к клиенту, тем вероятнее:

74

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

• добиться понимания, запоминания и принятия им информации, сообщенной персоналом (врачом, администратором или ассистентом) — это информационная цель маркетинга;

• сформировать его доверие, вызвать признательность и стимулировать лояльность — это психологические результаты эффективных отношений;

• увеличить объем продаваемых услуг, число постоянных клиентов и дистрибьюторов — таковы коммерческие показатели качественных отношений.

— самостоятельное направление внутреннего маркетинга, которое обеспечивает предпосылки для эффективной работы сотрудников в интерактивном маркетинге.

Что надо предпринять по линии внутреннего маркетинга, чтобы достигались высокие показатели качества отношений в рамках интерактивного маркетинга?

Во-первых, весь контактный персонал должен быть озадачен достижением высокого уровня качества отношений. Это касается администраторов, врачей, ассистентов, гардеробщиков, работников службы безопасности, уборщиц, наводящих порядок в помещениях, где присутствуют клиенты.

Во-вторых, все сотрудники обязаны действовать в соответствии с принятой концепцией «качества отношений». То есть руководствоваться едиными целями, усвоить и выполнять рекомендованные технологии формирования отношений с клиентами. (О технологиях отношений в интерактивном маркетинге см. Том II).

В-третьих, участников передней линии надо обучить ориентироваться в типах клиентов и пользоваться маркерами, воссоздающими осязаемость качества отношений. Только адресные отношения, предполагающие экспресс-диагностику психологических особенностей клиента, умение определять его потребительский опыт, особенности запросов и ожиданий, позволяют формировать доверие, признательность и лояльность к сотруднику и клинике.

В-четвертых, отношения всех участников передней линии подлежат контролю и должны учитываться при аттестации и определении размеров оплаты труда. Иначе зачем администратору, ассистенту или врачу формировать отношения с клиентами? Для чего их ориентировать на приобретение услуг, постоянство и дистрибьюторство? В чем выгода для персонала? Обычно руководители приводят такие аргументы: клиника и все сотрудники заинтересованы в том, чтобы было больше клиентов, чтобы они становились постоянными и приносили больше доходов. Однако это слишком расплывчатые перспективы для сотрудников. Каждый человек рассчитывает прежде всего на личную выгоду и с этим ничего не поделаешь. Если член коллектива заботлив, внимателен, вежлив и вызывает доверие клиента лично к себе, а через свое «качество отношений» формирует позитивное восприятие клиентами клиники, то необходимо постоянно отмечать его индивидуальные старания и достижения.

ТРИ СОСТАВНЫХ ЧАСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

75

Каждый сотрудник должен поощряться за высокие показатели отношений с клиентами и наказываться за нарушение заданных стандартов. Тогда это обернется либо прибавкой к зарплате, либо вычетом из нее — такова суть индивидуального подхода к качеству отношений, проявляемому персоналом.

V Качество сервиса Усиленное внимание современной коммерческой стоматологии к сервису — явление закономерное. Оно вызвано обострением конкурентности и стремлением удовлетворить потребности взыскательного клиента.

Сервис в стоматологической клинике становится все более важной и самостоятельной частью брэнда. В деятельности менеджмента и персонала отмечается «сдвиг» внимания, ответственности и приложения сил. Если раньше заботились об уютных интерьерах и внешнем облике персонала (красивая рабочая форма, ухоженный вид, приятная внешность), то теперь активно рассматриваются прочие факторы сервиса: «сервисные коммуникации», «ориентация на клиента», «сервисное информирование», «коммуникативная среда», «имидж персонала». Более того, на передний план выступает медицинский сервис.

Медицинский сервис — это комплекс мероприятий по обслуживанию пациентов, осуществляемых медицинским персоналом (прежде всего) на этапах диагностики, лечения, реабилитации и гарантийного обслуживания.

Некоторые менеджеры полагают, что медицинский сервис — это общеизвестные формы культуры обслуживания, намеченные или внедренные в клинике. Администратор предлагает пациентам в холле журналы, подает напитки на выбор, заказывает такси и т.п. Это сервис в медицине, однако все это не имеет никакого отношения к медицинскому сервису.

Медицинский сервис встраивается в схему ведения пациента. Привносит во все этапы оказания платной медицинской помощи элементы подчеркнутого обхождения, упреждения и устранения дискомфортов — физических и психологических.

Критерии медицинского сервиса • Доступность услуг медицинского учреждения.

Пациент легко и быстро может записаться на прием к любому специалисту (за 2-3 дня). Сведены к минимуму ожидания следующего визита к врачу, нет задержек приемов. В клинике есть врачи всех узких специализаций. Расписание работы докторов составляется минимум за два месяца. Администраторы прилагают дополнительные усилия, чтобы найти возможность записать пациентов на консультацию или прием (звонят пациентам, которые еще не подтвердили свой визит к врачу; просят докторов уплотнить режим работы; созваниваются с другими клиниками своей системы в поисках «окошка» и т.п.). Придерживается резерв времени для записи. Всегда можно попасть к стоматологу с острой болью, получить профессиональную консультацию по телефону в случае диском

76

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

форта после лечения. Персонал готов идти на уступки пациентам в случаях их опоздания на прием, пропуска приема по уважительным причинам.

• Максимально сокращенные сроки лечения.

Приведены в действие все резервы клиники, установлена быстрая связь с зуботехнической лабораторией. В обоснованных случаях, вместо консультаций проводятся консилиумы, что сокращает время составления плана и начала лечения.

• Максимально сокращен путь к получению стоматологической помощи.

Администраторы обучены вникать в проблему пациента и, в обоснованных случаях, с первого захода предлагать консилиум в составе нужных специалистов. В клинике делают прицельные и панорамные снимки, не посылая пациента в другие учреждения. Отработаны связи с деловыми партнерами — лабораториями, поликлиниками для проведения дополнительных анализов и обследований (согласованы часы приема пациентов, минимизированы сроки проведения процедур, известны и сообщаются пациентам цены и время ожидания результатов).

• На всех этапах лечения создается и укрепляется психологический контакт с пациентами.

Задачи персонала: создавать атмосферу симпатии, теплых человеческих отношений в целях релаксации пациента и формирования позитивной установки на лечение.

• Обходительность персонала при подготовке пациента к лечению.

Отследить взглядом или подстраховать рукой подход пациента к креслу; поднять (опустить) кресло по росту пациента; помочь правильно сесть, занять удобное положение; убедиться в том, что пациенту комфортно. Предложить снять очки, вынуть зубной протез. Предложить темные очки, резиновую подушку под голову; надеть нагрудную салфетку, дать салфетку, чтобы вытереть губы после ополаскивания рта; смазывать губы гелем; дать накусочный валик. Договориться с пациентом о том, как он будет подавать сигнал «что-то не так».

• Обходительность в процессе консультации и лечения.

Предупреждать о подъеме и опускании кресла. Обеспечивать комфорт пациенту при просмотре снимков, моделей, компьютерных иллюстраций, чтобы не тянул голову и шею, не напрягал зрение; заботиться о том, чтобы демонстрируемые снимки были четкими, контрастными. Отслеживать состояние пациента при выполнении манипуляций, замечать признаки дискомфорта и реагировать на них. Дозировать манипуляции, предоставлять паузы для отдыха, учитывая утомляемость и выносливость пациента. Смазывать губы гелем. Предлагать влажные салфетки, чтобы вытереть губы.

• Осторожность, аккуратность и упредительность при выполнении манипуляций.

Не причинять пациенту неприятных ощущений (не надавливать, не прищемлять губы, язык, щеку, не обжигать, не травмировать, следить за тем, чтобы не

ТРИ СОСТАВНЫХ ЧАСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

77

забрызгать препаратами лицо, одежду). Предупреждать о длительности манипуляций, которые доставляют дискомфорт и сопровождаются неприятными ощущениями и запахами. Своевременно удалять изо рта жидкость, слюну, остатки обработки зубов.

• Отслеживание состояний пациента после завершения лечебных манипуляций.

Персонал должен быть обучен реагировать на признаки плохого самочувствия и предлагать отдохнуть (в кабинете или холле), оказывать врачебную помощь при необходимости.

• Предоставление «упакованной» информации относительно консультаций и дополнительных обследований, проводимых в иных медицинских учреждениях.

«Упаковывать» информацию (в контексте медицинского сервиса) — значит сообщить все необходимые сведения: что предстоит сделать, по какому адресу, как доехать, дни, часы работы, перерыв на обед, стоимость услуг, наличие очереди, сколько надо ждать результаты.

• Обеспечение пациентов информацией, сопровождающей лечение и реабилитацию.

Вручать буклеты по проблемам и памятки, рассылать информацию о новых технологиях, материалах и услугах. Издавать информацию с учетом требований читабельности (легкость восприятия и запоминания текста) и коммуникабельности (приятность, привлекательность исполнения печатной и зрительной информации).

• Послелечебное обслуживание.

Выполнение гарантийных обязательств, назначаемых в соответствии с законом РФ «О защите прав потребителей». Приглашения по телефону (Интернету) на лечебные приемы, контрольные и профилактические осмотры, индивидуальные плановые мероприятия.

• Действует модуль «Принесение извинений за доставленные неудобства».

• Врач устанавливает персонифицированные отношения с пациентом.

Старается заслужить доверие, внушает мысль «Я — всегда рядом»; идет на материальные уступки, руководствуется формулой взаимодействия «Это лично для Вас»; устанавливает с пациентом связи по типу «Я — Ваш семейный врач»; исключены «накрутки» и обман.

Итак, мы рассмотрели содержание интерактивного маркетинга применительно к платной стоматологии. Общее представление о его компонентах и роли внутреннего маркетинга дает схема 1.4.

78

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Схема 1.4. Содержание взаимодействия персонала с клиентами

Удовлетворение Потребителя:

• Потребности

• Запросы

• Ожидания

Качество услуг

Качество лечения

+

Качество отношений

X

+ Качество Оправданность сервиса стоимости Осязаемые факторы

торы ^///^ Результаты: Психологические: Коммерческие: - Доверие - Продажи - Признательность - Постоянство - Лояльность - Дистрибьюторство