РЕКЛАМАЦИЯ В АСПЕКТЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Г. Вербер «Кризисы любви. Системная психотерапия Берта Хеллингера» Теперь, когда нам понятна значимость работы с рекламациями в период отсроченного взаимодействия с клиентами, можно приступить к описанию данного этапа тренда в соответствии с принятой нами схемой организационного менеджмента: задействованный персонал, коммерческие, информационные и психологические цели, средства контроля и документно-инструктивное оснащение.

V Задействованный персонал Работа с рекламациями осуществляется с участием нескольких инстанций: / Разработчик концепции.

/ Сотрудник, ответственный за работу с рекламациями. Обычно такая миссия поручается менеджеру дополнительно к каким-то организационным обязанностям, например обслуживание корпоративных клиентов или поддержание связей со страховыми компаниями. Опыт показывает: чем больше пору

332

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

чений закреплено за сотрудником, который отвечает за рекламации, тем хуже будет организован данный аспект отсроченного взаимодействия с клиентами.

Формально поставленная работа с рекламациями сводится к следующему: получение претензий, направление их в адрес «виновников» для дальнейшего разбирательства, подготовка ответов недовольным клиентам по следам проведенной проверки. В лучшем случае периодически (раз в год) подсчитывается процент поступающих рекламаций; так отслеживается их динамика, иногда она сопоставляется с показателями позитивных оценок в адрес клиники, врачей, ассистентов и администраторов.

Чаще всего менеджер, которому поручена работа с рекламациями, не поднимается до высот профессионального их анализа: построение типологии, выявление интенсивности, группировка по стоматологическим специализациям, выведение схем упреждения конфликтов. Причина банальная — отсутствие у сотрудника знаний в области качественно-количественных методов обработки информационных массивов.

/ Персонал передней линии. Администраторы, врачи и ассистенты, а также менеджеры, организующие их практику, — потенциальные и реальные «виновники» рекламаций. Следовательно, они должны знать концептуальные положения по их упреждению, типы и варианты предъявления клиентами. При плохом менеджменте ответственный сотрудник направляет рекламацию конкретному врачу, ассистенту или администратору либо главному врачу клиники, в которой случился конфликт. В лучшем случае клиенту дают ответ или удовлетворяют его претензии. На этом обычно инцидент исчерпывается, никаких обобщений и выводов для всего персонала не следует. Работа с рекламациями не имеет логического завершения, которое разумеется в хорошо функционирующей Управляемой Системе.

Незавершенность цикла работы с рекламациями (получение, анализ, выводы, обучение коллектива упреждению подобного) — явное свидетельство слабости стратегического и организационного менеджмента, что приводит к тому, что одни и те же ошибки персонала становится причиной новых недовольств.

Коллектив испытывает терпение собирательного Потребителя, неоднократно наступая на те же грабли.

У Коммерческие цели На первый взгляд, основная коммерческая цель в работе с рекламациями может показаться парадоксальной: удержать в клинике недовольного клиента.

ОТСРОЧЕННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с КЛИНИКОЙ

333

занимая оборонительную или нападающую позицию. Однако Вы получите иной эффект, если на рекламацию реагировать по такой формуле:

Быстро + Адекватно + Извиняясь

Удержанию клиента

/ Быстро реагировать —- значит устранять дефекты без проволочек и агитаций типа «потерпите еще несколько дней», «должно пройти», «так бывает» и т.п. В большинстве случаев необходимо приглашать пациентов в клинику для выяснения ситуации и принятия нужных мер. Если же пациент думает, что с ним не хотят иметь дело, отделываются советами по телефону, то возникает конфликт, о чем свидетельствуют жалобы по обратной связи. (См. подробнее Том III).

/ Адекватно реагировать — значит устранять выявленные несоответствия качеству или договоренностям, а не ограничиваться разговорами в надежде «дискомфорт пройдет», «пациент свыкнется», «его можно уговорить принять результат работы» и т.п.

/ Извиняясь реагировать — значит испытывая чувство вины и искренне принося извинения даже в тех случаях, когда пациент волновался или возмущался по поводу качества необоснованно. Следовательно, ему что-то не договорили, о чем-то не предупредили, что-то не так объяснили, не предоставили необходимую письменную информацию.

Итогам таких действий — быстро, адекватно, извиняясь — может быть решение клиента остаться в клинике, ибо он поймет: ошибки случаются, и хорошо когда персонал способен их признать.

V Информационные цели Первая цель. При рассмотрении рекламации довести до сведения клиента примиряющую мысль: обе стороны — Заказчик и Исполнитель стремятся к тому, чтобы услуга была выполнена на высокомуровне качества лечения и сервиса. Рекламация — досадное исключение на пути к достижению желаемого результата.

Надо вместе искать выход из ситуации, а не выяснять, кто прав, а кто виноват.

Вторая информационная цель: сообщать клиентам о том, что клиника старается работать без рекламаций. Реальным и потенциальным клиентам надо объяснять, что все поступающие недовольства обобщаются и что коллектив учится на своих ошибках. Действуйте по формуле самокритичности: Такое но Оно и случается преодолевается Коллектив делает выводы

Профессиональный рост

В целях самокритичного информирования клиентов о рекламациях могут использоваться разные каналыхайт клиники; буклеты, посвященные проблемам пациентов; информационные листки; клубные формы общения.

!

!

Умеренная самокритика, к сожалению, не свойственна стоматологам; им \ легче нахваливать свое мастерство до потери чувства меры. Однако бахвальство I вызывает отторжение клиники, а когда случается неприятная неожиданность, то негативные оценки клиентов по поводу лечения и сервиса становятся жестче и категоричнее.

V Психологические цели

Первая психологическая цель — действовать в интересах Потребителя. Только при такой установке представителей клиники можно сгладить почти любой конфликт, не усугубляя ситуацию.

Лучше понести некоторые убытки, чем защищать чувство собственного достоинства при сомнительных обстоятельствах.

Ставя на первое место интересы клиента, Вы тем самым сохраняете репутацию клиники — такова вторая психологическая цель при рассмотрении рекламаций. Надо успокоить пациента, реально помочь ему, принести извинения за доставленные неудобства. Используйте каждую рекламацию для того, чтобы укрепить отношения с клиентом, завоевать его доверие и даже вызвать признательность.

Нередко грамотное поведение персонала при разрешении конфликтов способствует преобразованию состояния клиента: из недовольного он превращается в лояльного.

V Средства контроля Контроль за работой с рекламациями должен осуществляться в нескольких точках:

• наличие действенной концептуальной схемы — каково ее содержание, известно ли персоналу, принимается ли оно;

• корректная обработка совокупности рекламаций за определенный период — динамика показателей, типология, интенсивность, процент критических высказываний в адрес врачей разных специализаций, администраторов и ассистентов;

• разбор конкретных рекламаций и ответы клиентам — прослеживается скорость, адекватность и извинительность;

• обучение персонала упреждению типичных рекламаций — периодическое информирование об их содержании, типах, ознакомление с мерами упреждения;

• учет количества и характера (интенсивности) рекламаций, поступивших в адрес конкретных сотрудников, — данная информации необходима при переаттестации сотрудников и присвоении внутренних категорий.

V Документно-информационное оснащение Что необходимо иметь в клинике, чтобы работа с рекламациями была эффективной и содействовала удержЕанию клиентов?

334 УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС j

Таблица 3.3.

новые нарушения в

полости рта

• завершить выполнение рекомендованного плана

• переделать работу, которая была выполнена по настоянию пациенту, но не дала желаемого эффекта Транслировать пациенту идею «Мы всегда рядом»: готовы помочь отвечаем за свою работу выполняем свои обещания - Показывать пациенту, что он находится в зоне активного внимания клиники

• Препятствовать появлению у пациента чувства, будто отсроченные контакты используются в целях выколачивания денег > Проверки медицинской документации на предмет осуществления докторами лечебно-профилактических контактов:

• систематические (с участием главного врача, начмеда)

• выборочные (с участием членов комиссии по качеству, кураторов, старших специалистов)

• Отзывы по обратной связи

• Рекламации ? Должностные обязанности (с включением лечебно-профилактических контактов):

• для главного врача

• для стоматолога

• Стандарты сервиса и взаимодействия с клиентами (с включением лечебно-профилактических контактов)

• Алгоритм информирования о гарантиях (для врачей)

• Положение «Об индивидуальном плане профилактики» (для персонала)

- Методика для проведения обратной связи

• Положение «0 работе с рекламациями» (для персонала) Этап «Послепродажные контакты» • Сохранить сформированный поток клиентов

• Привлечь новых клиентов посредством активизации дистрибьюторства тех, кто воспользовался услугами и оценил послепродажные отношения, организованные клиникой

• Установить контакты с клиентами, предъявившими рекламации Транслировать привлекательные для клиента идеи сотрудничества: мы продолжаем проявлять внимание, заботу, уважение с желанием осуществляем послепродажный сервис готовы воспринимать советы, предложения, критику Содействовать «преобразова н ию» клиента: безразличного - в доверяющего и лояльного ? Стадия г^зработки задач и методик:

• привлечение сотрудников

• независимая экспертиза

• Стадия проведения мероприятий по обратной связи:

• сбор отзывов клиентов об организации обратной связи

• сбор отзывов персонала

• Стадия подведения итогов

• «разбор полетов»

• сравнение данных повторных замеров - «Положение об обратной связи»

• Инструкции для персонала по проведению обратной связи с клиентами

• Положение (для персонала) «06 осуществлении послепродажных контактов клиники с клиентами» Этап «Работа с рекламациями» Коммерческие цели Информационные цели Психологические цели Средства контроля Документно-инструктивное оснащение Удержать клиентов за счет:

- адекватного и быстрого реагирования на рекламации

- устранения выявленных несоответствий качеству услуг

- искреннего извинения за причиненные неудобства, отступления от договоренностей • Объяснить клиентам совпадение целей Исполнителя и Заказчика:

• выполнение услуг на высоком уровне качества лечения и сервиса

• разрешение конфликта совместными усилиями

• Сообщать клиентам о некоторых рекламациях и принятых мерах, используя:

• сайт клиники

• буклеты

• рекламные листки • Действовать в интересах Потребителя

* Сохранить репутацию клиники за счет преобразования состояния потребителя услуг: из недовольного - в лояльного • Периодическая проверка действенности концептуальной схемы

- Обработка совокупности рекламаций за истекший период

• Проверка реагирования:

• скорость

• адекватность

• извинительность

• Контроль обучения персонала упреждению рекламаций

• Проверка включенности сведений о рекламациях в аттестацию персонала • «Положение о работе с рекламациями» (для персонала)

• «Правила рассмотрения рекламаций»

• «Схемы возникновения рекламаций и меры их упреждения» 336

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

• Во-первых, «Положение о работе персонала с рекламациями».

• Во-вторых, «Правила рассмотрения рекламаций». Это инструктивный материал, показывающий пошаговые действия персонала в типичных конфликтных ситуациях. Желательно провести тренинги, в которых участвовали бы доктора, ассистенты и администраторы. В этом случае можно сформировать корпоративную осведомленность о значении работы с рекламациями и выработать установку на их упреждение.

• В-третьих, врачам, ассистентам и администраторам надо предложить схемы (ситуации), которые показывают, как вызываются типичные «громкие возражения», и перечень эффективных мер их упреждения. Это наиболее ценный документ практического назначения; он создается 4 участием специалистов в области стоматологии и психологии. (См. схемы упреждения рекламаций, составленные для врачей, в Томе III).

Итак, мы рассмотрели послеклинический период взаимодействия клиники с клиентами. Обобщенное представление о нем дает таблица 3.3