<<
>>

РЕАКЦИЯ НА БРЭНД

Чтобы вырастить дуб, нужно двадцать лет, и только два месяца — чтобы вырастить тыкву

Прежде всего следует учесть, что этап «Реакция на брэнд» отнесен нами к периоду доклинического взаимодействия в схеме «Клиент-Клиника» условно.

Ведь брэнд, или торговая марка, сопровождает Потребителя также в периоды прямых и отсроченных контактов с клиникой.

Сначала в сознании Потребителя, а нередко и на подсознательном уровне происходит переработка различных информационно-психологических влияний — общественного мнения, откликов общественности (представителей социальных институтов), рекламы, Интернета, отзывов лечившихся пациентов. При позитивных впечатлениях и ассоциациях, появляющихся в результате суммарных впечатлений, у клиента формируется отношение к организации, фирме, клинике, которое мы называем «брэндинговым сознанием».

«Брэндинговое сознание» клиента — это его установка на предпочтение товара, услуг конкретного Производителя, обусловленная верой в его превосходство по сравнению с другими производителями таких же товаров, услуг.

Затем брэнд, словно невидимый спутник, присутствует в сознании клиента на всех этапах тренда от «входа» до «выхода». Все его впечатления как Потребителя преломляются сквозь призму брэнда. Все, что видит, слышит и переживает клиент в реальных контактах с Производителем и его продукцией, может подкреплять или разрушать имеющееся представление о торговой марке.

Таким образом, брэнд является не только неотъемлемой частью Производителя (марки, услуги), но также фрагментом психологического состояния Потребителя.

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

231

«Механику» образования и поддержания брэнда мы подробно обсудим в специальном разделе, а сейчас схематически обозначим основные моменты управления брэндом в схеме «Клиент-Клиника».

У Задействованный персонал

Следует особо подчеркнуть, что формированием и укреплением брэнда занимаются не только отдельные сотрудники, которым это поручено, например, маркетолог, психолог или специалист по рекламе (наихудший вариант), но весь контактный персонал.

Понятно также, что «брэндинговое сознание» клиентов создается не только и не столько при помощи отдельных мероприятий, проводимых ответственными лицами или в виде отдельных акций.

Брэнд является результатом повседневной практики общения персонала с Потребителями, и возникает такой результат в итоге корпоративного брэндинга.

Корпоративный брэндинг — это взаимодействия персонала с клиентами, направленные на создание и подкрепление торговой марки организации.

Уважающие себя организации знакомят сотрудников при поступлении на работу с понятием «брэнд», стратегией брэндинга, которая взята на вооружение. Коллектив привлекают к обсуждению плановых мероприятий по укреплению марки. Надо, чтобы каждый представитель передней линии осознавал личную ответственность за брэнд. Таково содержание внутреннего брэндинга.

Внутренний брэндинг — это мероприятия, разъясняющие сотрудникам содержание брэнда и мотивирующие желание выполнять обещания своей торговой марки.

V Коммерческие цели В аспекте брэндинга их, по нашему мнению, две:

• привлечение и удержание потребителей услуг;

• постоянное увеличение объема продаж.

Первая цель — относительно простая и сводится к количественным показателям посещаемости клиники первичными и постоянными клиентами. Но, как известно, посетив доктора, пациент может ограничиться устранением лишь заявленного повода. Вот почему возникает вторая коммерческая цель брэнда, более ответственная и напряженная для персонала, — добиваться увеличения доходов :от каждого посетителя.

Брэнд должен мотивировать пациента на выполнение значительного объема услуг, а в идеале — всего плана лечения, рекомендованного специалистами разного профиля.

Это означает, что клиент в своих действиях руководствуется установкой:

«Я лечусь у Вас постоянно и выполняю весь рекомендованный план, потому что Ваша клиника имеет свою марку, знак качества».

Примерно так рассуждают приверженцы брэнда «Мерседес-Бенц»: «Автомобиль этой марки я предпочту всем другим при любых обстоятельствах».

В народе

232

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

говорят: «Мерседес — он и в Африке Мерседес». — Своеобразная фольклори-зация брэнда.

Конечно, трудно с уверенностью утверждать, что постоянное увеличение объема продаж обусловлено именно позитивным влиянием брэнда. В то же время можно зафиксировать уменьшение количества потребителей и падение объема продаж по причине того, что брэнд теряет свою былую силу. В этом случае разворачивается цепь событий, которые в конечном счете подводят клиентов к выводу: «вы лишились былого величия».

V Информационные цели Речь о том, что должен аккумулировать в себе и транслировать брэнд потребителям услуг.

Классическое правило маркетинга — пойми, чего хотят потребители, и дай им это.

Чего же хочет Потребитель?

Традиционный подход подсказывает: надо добиваться того, чтобы товар, услуга соответствовали ожиданиям людей, сулили выгоды и удовлетворяли конкретные утилитарные нужды. Соответственно, стоматологи должны хорошо лечить — безболезненно, безопасно, достигая высоких качественных показателей. Но разве можно создать брэнд на основе только таких разумеющихся достижений клиники?

Утилитаризм во многом исчерпал себя как брэндообразующий материал, поскольку большинство современных клиник обеспечивает безболезненность, безопасность и приемлемое качество лечения.

Если ваша клиника теряется в море сходства, у вас проблемы с брэндингом.

С. Гандолф, МВА, Л. Хирш — медицинские маркетологи Америки.

Сегодня Потребитель руководствуется не только утилитарными, но и другими установками. Его «брэндинговое сознание» формируется при условии, если производитель (организация) обладает обширным набором различных возможностей и транслирует их клиентам. Соответственно, на наш взгляд, выстраиваются такие информационные цели брэндинга:

1. Утилитарный аспект — сообщать и, естественно, реализовывать высокий уровень безопасности, безболезненности и качества лечения.

2. Аспект динамического развития — информировать о достижениях и демон-

стрировать новейшие технологии и материалы, постоянное повышение мастерства специалистов.

3.

Аспект выгод. Современный Потребитель будет реагировать на брэнд Вашей

фирмы, если поймет, что взаимодействие с Вами сулит какие-либо выгоды. Большинство клиентов интересуется скидками, гарантиями и хочет убедиться в том, что стоимость услуг оправдана.

4. Аспект «Качество отношений» — проявлять к каждому клиенту индивидуа-

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

233

лизированное внимание, заботу и уважение, добиваясь того, чтобы соответствующая информация достигала потенциальных пациентов. Это параметр услуг, который в мировой практике обозначается аббревиатурой ACR — от английских слов: Attention — внимание, Саге — забота, Respect — уважение. Качество отношений имеет исключительное значение для состоятельных клиентов стоматологической клиники. Высокая стоимость лечения их не особо волнует, обычно они уверены в качестве лечения, поскольку пришли по рекомендациям знакомых к мастеру высокого класса. А вот обхождение и сервис, как говорится, «напрягает». Далеко не всегда они получают достойное внимание, заботу, уважение и обслуживание высокого класса.

5. Аспект культуры обслуживания — информирование клиентов и предоставление сервиса в обычном понимании. Предложение напитков, журналов, TV-программ, трансфера, размещение в гостиницах иногородних, заказ проездных билетов, работа гардероба, стоянка для автомобилей и т.д.

6. Аспект медицинского сервиса — элементы обслуживания встраиваются в процесс оказания помощи пациентам. Приглашения на приемы, контрольные и профилактические осмотры, обеспечение физического и психологического комфорта; сообщение медицинской информации — в устной и письменной форме. Сюда же следует добавить такие элементы медицинского сервиса, как комплексное обслуживание (наличие в клинике врачей по всем узким специальностям), быстрая запись на прием, лечение в кратчайшие сроки — таковы непременные требования к клинике, претендующей стать брэндом.Данный аспект освоен плохо и обычно отождествляется с культурой обслуживания в традиционном смысле.

7.

Правовой аспект — цель состоит в том, чтобы передать клиентам такую информацию: в клинике защищаются их права как потребителей услуг. Это новый аспект отношений в схеме «Клиент-Клиника», обусловленный повышением потребительской компетенции современных граждан и их просвещением в сфере прав Заказчика и обязанностей Исполнителя.

Обратите внимание на то, как сегодня теряют свой престиж российские авиакомпании, туристические фирмы, торговые марки, не способные следовать международным образцам защиты прав Потребителей. В ближайшей перспективе такая участь постигнет коммерческие медицинские учреждения, которые в своей повседневной практике не соблюдают Закон РФ «О защите прав Потребителей», нарушают гарантийные обязательства, игнорируют информированные добровольные согласия пациентов на оказание медицинской помощи.

Два-три шумных судебных разбирательства с упоминанием Вашего раскрученного брэнда и можно подсчитывать убытки. — Торговая марка начнет терять эффективность.

V Психологическая цель Она заключается в том, чтобы создать позитивный эмоционально-ассоциативный фон восприятия брэнда.

234

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Позитивные впечатления дополняют содержательно-информационную часть брэнда и образуются за счет трех факторов:

• удовлетворенность качеством услуг, то есть лечения и сервиса;

• принятие клиентами заявленных ценностей клиники, фирмы или компании;

• читабельность и коммуникабельность продукции маркетинговой коммуникации с клиентом (Интернет, PR, реклама, буклеты, информация о новых услугах).

В соответствии с требованием читабельности, все, что адресовано клиенту в печатном виде, должно легко зрительно восприниматься, пониматься, запоминаться и воспроизводиться. А согласно понятию коммуникабельности, все, что предназначено для клиентов, должно быть привлека-телбным, приятным для зрения и слуха. Это касается символики, девизов, музыкальных и вербальных образов, делового имиджа персонала.

V Средства контроля Выявление эффективности брэнда логично проводить в двух режимах: / Периодически.

Например, через 3-4 года. Такой режим показан, если клиника динамичеки развивается, ее положение на рынке услуг стабильно и при этом известно, что подавляющее большинство клиентов, а также общественность и общественное мнение оценивают ее деятельность в целом позитивно.

Выявляются мнения о брэнде организации при помощи опросов сотрудников, клиентов, представителей общественности. При этом задаваемые вопросы должны быть косвенными, с особым подтекстом, чтобы выйти на эффективность брэнда незаметно, тактично, а «не в лоб».

/ По ситуации. В этом режиме частота замеров эффективности брэнда диктуется необходимостью поменять тактику или стратегию брэндинга, поскольку марка перестает быть эффективной. Об этом могут свидетельствовать рекламации клиентов, негативные отклики в СМИ, критические настроения персонала.

Каждая попытка реанимировать брэнд должна сопровождаться контрольными замерами. Программа минимум — выборочные опросы клиентов в сочетании с выявлением мнений сотрудников о «силе брэнда» й эффективности предпринятых мер. К программе максимум добавляется изучение слухов, общественного мнения и оценок со стороны общественности социально значимых аспектов деятельности компании.

V Документно-информационное сопровождение Базовые ценности корпоративного брэнда излагаются в руководстве под названием «Положение о брэнде и брэндинге в организации». Здесь находят отражение основные понятия, цели, стратегии, а также принципы создания и поддержания торговой марки в действующем, эффективном состоянии. Каждое мероприятие по укреплению брэнда должно предваряться написанием программы. Она предполагает обсуждение в коллективах целей и содержания намечаемых действий, а после их проведения — «разбор полетов».

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

235

Итак, мы обозначили основные этапы взаимодействия клиентов с фирмой в доклиническом периоде. Все задействованные здесь элементы Управляемой Системы можно проследить в двух плоскостях (Таблица 3.1): / по горизонталям, где видно содержание того или иного этапа — какие цели

ставятся, какие средства контроля желательны и какие документы обеспечения

необходимы;

/ по вертикалям, откуда просматривается совокупность коммерческих, информационных и психологических целей, все необходимые средства контроля и полное документно-инструктивное обеспечение всего доклинического периода Системы «Клиент-Клиника».

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009

Еще по теме РЕАКЦИЯ НА БРЭНД:

  1. Что такое "торговая марка"
  2. Резюме
  3. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Современная трактовка маркетинга
  4. Косвенные каналы распределения
  5. Особые проблемы брэндинга
  6. Особые проблемы брэндинга Формирование торговой марки Tylenol
  7. Брэндинг ингредиентов в стиле DuPont
  8. Особые проблемы брэндинга Гарвардские исследования потребителей иорэндов
  9. Холистические методы
  10. НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Капитал марки и фондовый рынок
  11. КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ
  12. Исследование отношения потребителей к расширению торговой марки