Психология ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЕКЛАМА

Эффект рекламы можно сравнить с первым битовым шаром в бильярде.

Действуя в рамках последовательного, параллельного или многоуровневого | маркетинга, реклама, в конечном счете, имеет дело с людьми. Если сказать кратко, j рынок для частной стоматологии - это люди, реально и потенциально нуждающиеся в различных ее услугах. Реальные пациенты уже осознали необходимость некоторых , видов услуг, обстоятельства заставили их обращаться к врачу. Потенциальные паци- , енты — это те, кто в ближайшем или отдаленном будущем станет посетителем стоматологического учреждения. В известном смысле современная стоматология находится в условиях благоприятствования — ее рынок достигает максимального размера, поскольку пока действительность такова, что каждый человек раньше или позже обращается за помощью к стоматологу.

Посещаемость клиник разного класса определяется платежеспособностью населения. Например, фирма, оборудованная по последнему слову техники и укомплектованная профессионалами высокого уровня, имеет свой сектор для обслуживания — «состоятельных людей» в той или иной общественной группе. Казалось бы, просто организовать для них информирующую рекламу: предлагаем необходимые вам услуги — воспользуетесь своими деньгами с пользой для себя. Однако на деле все значительно сложнее, ибо рынок встречается с психологией людей.

УУстановки потребителей

• Во-первых, у реального и потенциального потребителя всегда имеются приоритетные ценности, среди которых уход за зубами, их лечение или протезирование может быть далеко не на первом месте или может вообще отсутствовать.

Следовательно, перед рекламой возникает задачи, связанные с переориентацией потребительских ценностей и повышением внимания к стоматологическим проблемам.

Необходимо высветить и донести до сознания потребителя их влияние на здоровье, престиж и даже длительность человеческой жизни.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

417

Реклама, в частности, должна проходить под девизом:

Продвинем стоматологическое здоровье в систему ценностей современника!

При этом совсем необязательно решать задачу «лобовой атакой», призывая людей больше заботиться о здоровье. Возможны косвенные способы ее реализации.

Принимая во внимание предварительные итоги наших обследований целесообразно:

/ Прямо и косвенно адресовать рекламу мужчинам разного возраста, поскольку эта категория пациентов значительно реже, чем женщины, обращается за стоматологической помощью. В интервью, в показе рабочих моментов и советах стоматологов — во всех подобных рекламных материалах героем должен стать мужчина;

/ Прямо и косвенно обращаться к людям юношеского и молодого возраста, побуждая их решать свои стоматологические проблемы, поскольку они реже становятся пациентами клиник, чем в более старших возрастах.

/ Исходя из того, что наш пациент привык обращаться за помощью к стоматологу, когда проблема достигла апогея, в рекламе необходимо делать акцент на аспектах профилактики и эстетики, увязывая их с экономическими интересами пациентов — лечиться своевременно — выгодно.

/ Учитывая то, что контингент богатых пациентов ограничен, целесообразно в рекламе четче отражать материальные интересы пациентов со средним доходом.

С этой целью уместно объяснять, что их проблемы могут решаться в клиниках разного класса и поэтапно, в течение более или менее длительного времени — в зависимости от материальных возможностей клиента; что существуют разные системы оплаты, включая банковский кредит.

Возможен иной принцип создания рекламы: она продает то, что представляет интерес для массового потребителя. Соответственно, составляется ее содержание и определяется форма.

«Остерегайтесь сомнительных потребностей, для которых нет никакого реального рынка».

Правило маркетинга по Робину. — Законы Мерфи.

• Во-вторых, человек, имеющий деньги, нередко убежден, что лучше доверить их зарубежному стоматологу.

Часто «новые русские» рассуждают стереотипно: «за бугром все лучше и надежнее». Они не принимают во внимание многие факторы. Частная стоматология на их родине сделала решительный рывок на пути прогресса, и ряд фирм лечит не хуже, а лучше. За границей, как и у нас, есть специалисты разного уровня, и не известно, кому приходится доверять свое здоровье. Стоимость хорошего

418

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

лечения и, особенно, протезирования в наших современных клиниках обычно ниже, чем в зарубежных клиниках того же класса. Если же зарубежный специалист делает что-либо относительно дешево, значит, он использует недорогие и не самые совершенные технологии. Но всего этого не знает поклонник «запада» и предпочитает снести капитал на пользу чужой державы. Порой он даже не подстраховывает себя на случай осложнений: ведь исправлять ошибки, проходить профилактические осмотры лучше у того врача, который выполнял работу; ездить за кордон с этой целью хлопотно и накладно.

Таким образом, реклама должна формировать позитивное отношение к отечественной стоматологии и «развенчивать культ» зарубежной.

Подтекст соответствующих рекламных акций и компаний таков:

«Если думаешь лечить зубы за рубежом — думай о последствиях!»

• В-третьих, психология многих людей отягощена наследием прошлого: они не привыкли платить за качество.

Высокие цены на услуги некоторые пациенты воспринимают как признак стремления фирмы нажиться за счет потребителя, а низкие цены - как признак умеренных притязаний и порядочности. Далеко не каждый пациент понимает, что цена напрямую связана с затратами на современное оборудование, новейшие технологии и материалы, дополнительное обучение врачей.

Таким образом, информирующая реклама должна не только отвести место показу новейших технологий, оборудования и демонстрации специалистов высочайшего уровня, но главное — убедить пациентов, что цены на услуги определяются оптимальным соотношением качества, материальных затрат и, конечно, интересов фирмы, которая должна платить своим мастерам и заботиться о прогрессе.

Смысл рекламы на соответствующую тему:

Стоимость услуг — оправдана!

• В-четвертых, пациента надо убеждать делать правильный выбор, что порой бывает непросто в потоке рекламы от разных конкурентов.

Показывая потребительские свойства товара или услуги, создавая им имидж, важно позаботиться о том, как рекламируемая продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Предметом рекламы становятся позитивные различия, преимущества, которые должен увидеть и оценить в изделии потребитель.

Такова суть так называемой «позиционирующей» рекламы, цель которой состоит в том, чтобы прямо или косвенно донести до создания потребителя

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

419

| понятные и необходимые ему преимущества товаров и услуг, предлагаемые произ-jj, водителем. Например, внушающим действием может обладать реклама передовой I стоматологической фирмы, подающей себя явно или скрытно под девизом:

«Думай о нашем качестве!». ! Однако при этом необходимо помнить, что реклама должна придать товару i дополнительную ценность в восприятии потребителя.

[ Образ изделия или услуги, который в определенной мере создается рекламой, I является неотъемлемой характеристикой того, что рекламируется.

товару или услуге, отыскивая запечатлевшиеся свойства. \ Подобная психологическая картина зафиксирована и в стоматологической практике. Часто бывает так: как только клиника информирует о тех или иных применяемых технологических новшествах, способах стерилизации оборудования и т.п., так посетители клиник начинают обращать внимание на соответствующие аспекты работы персонала, требуют доказательств заявленного в рекламе. Таково возвратное действие информирующей рекламы. Она, с одной стороны, \ повышает уровень осведомленности и критичности пациентов, а, с другой — побуждает производителя добиваться заявленного качества услуг или товара. Действует закон сообщающихся сосудов.

Принимая сей закон во внимание, отправителю рекламы не следует поддаваться соблазну и опережать события, обещать в рекламе то, что он не в состоянии обеспечить. В противном случае неизбежен эффект обратного действия.

Негативный результат рекламы может заявить о себе неожиданно, под влиянием накопленных впечатлений и самопроизвольных дополнений к восприятию потребителя.

Например, пациент, который неоднократно встречается с рекламой новых приме-' няемых фирмой технологий, склонен ожидать высоких достижений в обслуживании ' в целом; и каково же бывает его удивление, когда, придя в клинику, он находит недоработки в каких-либо аспектах ее деятельности. Допустим, видит неуютный интерьер, встречает не очень внимательное обхождение. Мгновенно срабатывает механизм неоправдавшихся ожиданий, возникших в результате расширительного толкования ' позитивных моментов рекламы. Разочарование пациента порой не знает границ, неприятие отдельных, в том числе второстепенных факторов способно полностью перечеркнуть существенные достижения фирмы. Об этом следует хорошо помнить ! всему лечебному и обслуживающему персоналу.

Каждый работник фирмы является участником рекламного процесса, в котором объединяются элементы заявленной информации и сложившегося стиля деятельности фирмы.

* В тоже время, благодаря действию обратных связей, рекламируемая услуга или товар становятся более качественными и безопасными, если персонал ответственно относится к своей работе и корректирует свою работу.

420

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

V Селективное восприятие Речь идет об известных закономерностях реагирования репициентов на информацию, распространяемую печатными изданиями, по радио и телевидению.

• Селективное внимание — реципиент не замечает всех стимулов.

• Селективное искажение — реципиент искажает сообщение.

• Селективное запоминание — реципиент запомнит только небольшую часть сообщений.

• Селективное внимание проявляется в том, реципиент избирательно воспринимает рекламу и отдельные ее элементы. Обычно позитивно реагирует на то, что представляет хоть какой-то интерес или подается в необычной форме. Но интерес может быть проявлен к чему-либо второстепенному в рекламе, а не к тому, что она продвигает.

Известная во всем мире методика Link компании Millward Broun построена на том, что из просмотренной рекламы человеческое сознание выхватывает лишь некоторые моменты, которые откладываются в памяти. Эти моменты должны быть связаны с рекламным сообщением (продаваемой сутью) и вовлекать посетителей в брэнд.

Например, что может «зацепить» восприятие зрителя в часто показываемой по ТВ рекламе о новых средствах по уходу за полостью рта? Запоминается две приятные блондинки с пенообразователями в руках, «очкарик» — не то действительно стоматолог, не то актер из неприметного театра. Суть продвигаемого новшества, его название — сознание не фиксирует даже после неоднократных повторов сюжетов, вставляемых в прайм-тайм и самые захватывающие эпизоды фильмов.

Типичная ошибка авторов рекламы (и, впрочем, сервиса) состоит в предположении, будто клиент «входит в наше положение». Якобы ему заведомо интересны наши инновации, рекламные организационные проблемы, будто он одобряет нашу рекламную стратегию и политику цен.

Мы безосновательно думаем, что клиент нуждается в нас больше, чем мы в нем.

Итог: мы рекламируем то, что имеем, а не то, что хотел бы иметь потребитель.

И дело не только в обилии бестолковой рекламы, обрушившейся на современника. Погруженный в общий информационный поток, человеческий мозг защищается — он отключается от восприятия мира при каждом удобном случае.

Неинтересующая нас реклама — кратковременная пауза передышки для перегруженной психики.

Контакт с безразличной рекламой — это момент «умственной слепоты», когда мы видя — не видим, слушая — не слышим, замечая — не замечаем.

Задача создателей рекламы — убрать, по возможности, из текста и формы сообщений все, что может отвлекать или выключать внимание реципиента от сути информационного повода.

УЙШАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГ

421

\ д-.'. • Селективное искажение возникает вследствие того, что у получателей I информации сложились ожидания относительно того, что они увидят или : услышат. В результате, получатели часто добавляют к сообщению то, чего там нет i вне замечают то, что там есть.

Задача отправителя сообщения в том, чтобы стремиться к простоте, : ясности сообщения, сделать его интересным и, повторяя основные моменты, С помощью всех этих средств донести основные моменты до аудитории.

• Селективное запоминание проявляется в том, что человек запечатляет ; лишь некоторые элементы словесного, зрительного или слухового содержания информации. Хорошо, если в памяти отпечатаются значимые стимулы, способствующие запоминанию сути информации. Однако чаще всего старания изготовителей рекламы ограничиваются тем, чтобы привлечь и удержать внимание реципиента. В таком случае образ рекламного продукта, услуги или инновация едва проникает в кратковременную память.

и Задача отправителя заключается в том, чтобы ввести в долговременную память получателя информации то, что важно для удовлетворения Но потребности, что меняет его взгляды и настроения в нужную сторону.

Для удержания информации в кратковременной памяти необходимо следовать нескольким правилам:

Sli основная информационная посылка должна быть компактной и не выхо-8 дить за пределы оперативной памяти, то есть ее необходимо изложить в 7-9 ;"" словах, знаках, символах;

;*"• остальные элементы рекламы — словесные, музыкально-шумовые, а. зрительные должны аргументировать, подкреплять основное продаваемое 4f содержание;

% продаваемая суть рекламы должна преподноситься после того, как клиент **' подготовлен к ее восприятию, — его внимание приковано к рекламе;

информационная суть должна передаваться параллельно, в нескольких Т'' системах — звуковой, зрительной и смысловой. Это позволяет ей хорошо

сохраняться в долговременной памяти любого реципиет — с преобладанием %- звуковой, зрительной или смысловой памяти;

информация должна излагаться или расшифровываться в контексте потреб-

ностей пациентов;

*Нг главная информация должна размещаться в дружелюбном простран-~* стве рекламы — с помощью приятных слов, символов, знаков, с участием *г'. приятных действующих лиц. 9" Недружелюбное пространство рекламы создают:

/ выкрутасы дизайнера — подслеповатые, рубленые шрифты, цветовые наело

У ения, размытые контуры продвигаемого продукта;

V некоммуникабельные образы действующих лиц — это чем-то неприятные люди, обладатели отталкивающей внешности, злобного взгляда, скрипучего ; •? или гнусавого голоса и т.п.;

422

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

/ избитый антураж — технологические пейзажи, стоматологические кресла, льющееся пиво;

/ стоматологический натурализм — изображение на снимках поражений полости рта.