ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

В.Б.

В период прямого воздействия в схеме «Клиент-Клиника» в максимальной степени сказывается организация интерактивного маркетинга, призванного создать реальное качество услуг и обеспечить их продажу.

Этапы взаимодействия клиента с клиникой:

• первый прямой контакт «клиент-персонал»;

• первичное информирование;

• первичное взаимодействие в холле;

• вторичное информирование — консультация, консилиум;

• последующие взаимодействия в холле;

• плановый лечебный прием;

• завершающее информирование — заключительный прием;

• расчет;

• сопровождению к выходу.

Последовательность этапов верна как для первичного клиента, который либо ограничивается устранением заявленного повода, либо выполняет весь рекомендованный план, так и для постоянного потребителя Ваших услуг. Характеризуя каждый этап непосредственного взаимодействия клиента с клиникой, раскроем его содержание, покажем причастный контактный персонал, коммерческие, информационные и психологические цели, а также средства контроля за эффек-

Таблица 3.1. Доклиническое взаимодействие в схеме «Клиент-Клиника» Коммерческие цели Информационные цели Психологические цели Средства контроля Документно-инструктивное оснащение Этап «Ориентация на общественное мнение» Стимулировать обращаемость клиентов посредством влияния на них общественного мнения «Запустить» на орбиту общественного мнения информацию о поступательном развитии фирмы:

• доказательную

• объективную

• без бахвальства Уверить пациента в том, что общественное мнение признает факт поступательного развития фирмы • Анализ публикаций о клинике

• Опросы пациентов - Выявление мнений

специалистов и ученых

• Выявление отзывов конкурентов • «Положение о влиянии общественного мнения на оценку деятельности фирмы и потребление ее услуг»

• Информация для персонала о намечаемых акциях (в целях выявления его мнений и предложений) Этап «Ориентация на связи с общественностью» Добиться публичного признания социально значимых аспектов деятельности организации со стороны общественности и целевых аудиторий и тем самым воздействовать на клиентов Раскрыть общественности социально значимые аспекты деятельности организации с помощью информационных поводов и специальных событий Сформировать в сознании клиентов связь: «организация — участник социально значимой деятельности» Анализ откликов о социально значимых аспектах работы организации:

• в СМИ

• в политических, деловых, научных кругах

• среди потребителей

• среди сотрудников

• среди партнеров SWOT-анализ « «Положение о связях с

общественностью» • Программы планируемых

PR-акций и кампаний,

рассчитанные на

руководство и

сотрудников (в целях

выявления мнений и

предложений) Этап «Восприятие рекламы» Стимулировать обращаемость пациентов в клинику для удовлетворения реальных или потенциальных потребностей, связанных со стоматологией Выразить вербально или наглядно свойства услуг, которые способны удовлетворить потребности наилучшим образом Актуализировать реальные и мотивировать потенциальные потребности клиентов - Апробировать эффективность рекламы перед публикацией с участием Исполнителя, Заказчика и групп Потребителей

• Выявить эффективность рекламы после воздействия на разные контингенты Потребителей. • «Положение о рекламе»

• Программы планируемых рекламных акций и кампаний, рассчитанные на руководство и сотрудников (в целях выявления мнений и предложений) Этап «Знакомство с сайтом в Интернете» Стимулировать обращаемость в клинику за счет демонстрации профессионального, информационного, интеллектуального и нравственного потенциала специалистов Удовлетворить информационные запросы посетителей сайта Донести философию фирмы, стиль работы специалистов Рассказать о новом Дать консультацию Побудить правильно выбирать врача, клинику Стимулировать у посетителей сайта позитивную оценку работы своих специалистов Выявление мнений об эффективности сайта:

• сотрудников

• клиентов Фиксация количественных показателей эффективности сайта:

число посещающих сайт

• число активных респондентов на сайте

- число записавшихся на прием через Интернет «Положение о целях и возможностях сайта клиники» Этап «Выявление потенциальными клиентами отзывов лечившихся пациентов» Стимулировать обращаемость в клинику посредством создания сети дистрибьюторов Наполнить взаимодействие с клиентом сведениями, знаками, символами, стимулирующими доверие Придать стимуляторам доверия осязаемость, выразительность • Наблюдение за клиентами со стороны персонала

• «Перекрестные» оценки персонала взаимодействия с пациентами

• Опросы пациентов об удовлетворенности услугами (обратная связь)

• Методика для оценки эффективности сети дистрибьюторов • Стандарты требований к работе персонала

• Функции персонала в интерактивном маркетинге

- Инструкция для персонала «Как выявлять мнения пациентов об услугах в процессе их оказания» Этап «Реакция на брэнд» • Привлечение и удержание Потребителей

• Постоянное увеличение объема продаж Сообщать клиентам:

• о возможностях удовлетворения утилитарных нужд

• о поступательном развитии организации

• о высоком качестве индивидуализированных отношений

• о выгодах

• об удобствах, сопровождающих получение услуг

• о медицинском сервисе

• о защищенности прав Потребителей Создать позитивный эмоционально-ассоциативный фон восприятия брэнда:

• удовлетворенность качеством лечения и сервиса

• принятие клиентами ценностей организации

• читабельность и коммуникабельность продукции маркетинговых коммуникаций Выявление мнений сотрудников, клиентов и общественности в режимах:

• периодически

• по ситуации • «Положение о брэнде и брэндинге организации»

• Информация для сотрудников об акциях брэндинга 238

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

ТИВНОСТЬ каждого этапа и его документное оснащение.

Ведущую организационную и контролирующую роль в период прямого взаимодействия Клиента с Клиникой играет офис-менеджер. Как нам кажется, данная глава может служить руководством к его профессиональной деятельности.

ПЕРВЫЙ ПРЯМОЙ КОНТАКТ «КЛИЕНТ ПЕРСОНАЛ»

Приди, желанный гость, краса моя и радость!

Ф. Тютчев (1803-1873) — русский поэт Первый прямой контакт — это опосредованное (по телефону) или непосредственное (лицом к лицу) взаимодействие клиента с персоналом клиники, в процессе которого складывается предварительное впечатление Потребителя об Исполнителе услуг.

На этапе «Первый контакт» человек еще не заключил Договор, не прошел консультацию, не успел получить информацию о предстоящем лечении. Однако особо заметим:

Потенциальный клиент, обратившийся к нам за информацией, уже — Потребитель услуг.

Такая формулировка его статуса следует из Закона РФ «О защите прав потребителей». В преамбуле к нему говорится: «Потребитель ~- гражданин, имеющий намерение (подчеркнуто нами) заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы,услуги)...».

Получается: как только кто-то набрал телефюнный номер Вашей клиники или взялся заручку входной двери, он тут же вступил с Вами в правовые отношения. ТЪ есть может предъявлять претензии по поводу информации и обслуживания.

Извольте доступно выдавать «полную и достоверную информацию об услугах» (слова из Закона), отвечать за свои слова и действия.

Быть может, не каждый позвонивший и зашедший за информацией Потребитель ощущает себя под сенью закона, защищающего его права. Но коммерческие услуги для нас начинаются с захтитослуишния, как «театр начинается с вешалки».

Теперь о психологии первичного общения.

Первый контакт клиента с клиникой происходит на уровне восприятия ее названия. Вывески, информация от знакомых или «позывные» администратора в телефонной трубке могут вызвать приятные ощущения и ассоциации или мелкую дрожь.

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

239

«шипящие» звуки. Всю жизнь индивид на подсознательном уровне подвергается «раздражительным» воздействиям, когда слышит собственное имя.

Точно такая история с названиями клиник. Они способны оставлять приятный или неприятный след в мозгу. Попробуйте произнести и прислушаться к таким названиям стоматологических учреждений: клиника «Доктор Ада», «Современная стоматология Дикман», «СПб ООО «Стеллит», «СПб НИК», «Зуб. ру». Иные названия клиники труднопроизносимы и неблагозвучны: «Интектехно», клиника «Доктора Краснокут-сткой». Последний писк моды — включать в названия клиник иностранные слова: клиника «Errolog» - вероятно от английского error — ошибка; стоматология пять звезд ООО «Промис» — наверное от английского обещать. Последний шедевр, известный нам: «Stomatology 4 уои». Администраторы в эфире произносят: «Клиника стомато-лоджи фор ю». По замыслу авторов сие название означает «стоматология для вас», при этом английское слово for — для, заменено цифрой 4, которая звучит также — «фор», но пишется иначе — four. Дерзновенного изобретателя названия не смущает тот факт, что в английском языке редко употребляется слово «stomatology», но чаще слово dentistry.

Идем дальше. Первый «живой контакт» — всего лишь мгновение, длящееся каких-нибудь 15-20 секунд. Но, как свидетельствуют психологи, они насыщены очень емкой информацией, которую обычно легко и быстро интерпретирует человек. За это время клиент составляет хорошее, неопределенное или негативное предварительное впечатление о партнерах по общению. Следовательно, уже в эти секунды персонал должен начать целенаправленное воздействие на пациента — сначала привлечь, а затем удержать его в клинике.

«Не думай о секундах свысока».

Р. Рождественский (1932 — 1994).

У Задействованный персонал Исполнитель этапа «Первый контакт» в небольшой клинике представлен одним участником передней линии — администратором. В крупной медицинской организации включается «цепочка» контактеров — оператор телефонной коммуникации, работник службы безопасности, гардеробщик, менеджер по сопровождению важных персон, офис-менеджер, администратор. Действующие лица возникают одно за другим. Ожидается демонстрация корпоративного этикета и слаженная работа команды.

V Коммерческая цель На этапе «Первый контакт» она ограничивается тем, чтобы побудить первичного пациента поинтересоваться услугами и получить исчерпывающую информацию. И никакая оплошность, небрежность или недоработка персонала не должны стать препятствием на пути к информации, негативно повлиять на намерения потенциального клиента.

240

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Четче всего коммерческая цель должна быть поставлена перед администратором и офис-менеджером (если в штате имеется такая должность). Прочие обозначенные выше участники этапа словно подталкивают клиента:

«Задайте, пожалуйста, свои вопросы! Не уходите, не получив необходимые Вам сведения о нас!».

V Информационная цель

На этапе «Первый контакт» она сводится к проигрыванию своеобразного эпилога к последующей продаже услуг. Каждый представитель персонала посылает клиенту одну и ту же вербальную, а чаще невербальную информацию о благорасположенности.

Благорасположенность — это форма взаимодействия с партнером, сочетающая в себе радушие, этические нормы и правила этикета.

Смысловой контекст благорасположенности при первом прямом контакте с клиентом такой:

«Мы все вас очень ждем, дорогой клиент! Вы — самый желанный! Вы — наш успех! Вы — наш кормилец!»

Такой пиетет со стороны Исполнителя — голубая мечта каждого Потребителя.

Дайте, пожалуйста, клиенту возможность видеть реализацию его мечты — чувствовать себя желанным.

Кстати сказать, большинство владельцев стоматологического бизнеса и директоров клиник усиленно стремятся к тому, чтобы нормой для персонала стала благорасположенность — сплав радушия, этики и этикета. Практика, однако, показывает разные вариации мгновения под названием «Первый контакт».

Обычно взаимодействие начинается со звонка к администратору. Когда потребитель пережидает позывные сигналы в трубке, он делает предварительные выводы о Вас: администратор снял трубку незамедлительно — значит, в клинике порядок; идут гудки «занято» - следовательно, не могут обеспечить свободный доступ для пациентов; если на звонки долго не откликаются — значит, не уважают, заняты чем-то своим.

Количество позывных, которые пациент слышит в трубке, набрав номер клиники, — начало формирования первого впечатления о сервисе — позитивного или негативного.

Но вот на том конце провода раздается голос администратора. Попробуйте набрать номера нескольких стоматологических клиник, и Вы поймете, что хорошо, а что плохо.

По правилам этикета положено здороваться с учетом времени суток — «доброе утро», «добрый день», «добрый вечер». Обычно Вы услышите менее учтивое «здравствуйте». На коммерческих занятиях, которые мы проводим с администраторами разных клиник, приходится доказывать, почему лучше

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

241

приветствовать позвонившего или вошедшего в холл клиента с учетом времени суток. Ну не понимают постсоветсткие гражданки разницу между привычным и должным.

Дальше можно услышать шокирующее своей безымянностью «алло» с последующей паузой, предоставленной пациенту для расспросов: «Куда я попал?». Редко кто из администраторов назовет себя по имени, показывая тем самым уважение к позвонившему и создавая таким простым способом предпосылку для дальнейших персонифицированных отношений. В подходящий момент администратор может обратиться к потенциальному пациенту с вопросом: «Как Вас зовут?». - Так устанавливается адресный, теплый контакт.

Теперь попробуйте уловить смысловой оттенок в заученном приветствии: «Клиника «Цента». Здравствуйте. Слушаю». Клиенту передается настроение и отношение девушки на другом конце телефонной линии. Интонационное послание может быть такое:

«Я вся во внимании», «Я хочу Вам помочь», «Я еще не проснулась», «Я хочу пообедать», «Как вы мне все надоели!».

Смысловая интонация, с которой общается администратор в телефонном эфире, передает его настрой на клиента — он уважаемый и желанный или неуважаемый и безразличный.

Нельзя обойти вниманием сомнительные инновации на этапе «Контакты».

Вы набираете телефонный номер клиники. После тишины, длящейся 12 секунд, врывается музыка с пением, затрудняющим понимание информации, а следом раздается женский голос, записанный на пленку в стиле «любезного автомата». Начинается монолог, местами плохо рассчитанный на слуховое восприятие, содержащий обилие цифр и нечетко выговариваемых и малопонятных слов: «колцентр», «голосовое меню», «тональный режим». Приведем текст без купюр, выражая недопонимание замыслов отправителя информации вопросительными знаками:

«Вас приветствует колцентр (?) клиники 38. Ваш звонок очень важен для нас. Для работы в голосовом меню (?) переведите свой телефон в тональный режим (?). Для соединения с филиалом на Пионерском проспекте, 32 — нажмите 1; с филиалом на проспекте Маркса, 35 — нажмите 2; информация об услугах — нажмите 3; схема проезда — нажмите 4; режим работы — нажмите 5; новости компании — нажмите 6. Если Вы хотите отправить факс или отправить сообщение — нажмите ноль. Для соединения с оператором (?) оставайтесь на линии».

242

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Снова звучит музыкальная заставка на несколько секунд, потом пауза и опять музыка. Все действо заняло 1 мин. 15 сек., после чего Вы услышали живой голос, произносящий адрес одной из клиник. Очевидно, это тот самый обещанный оператор. Представьте потенциального клиента с мобильным телефоном, занятого человека или домашнюю хозяйку, оторвавшуюся от хлопот на кухне, чтобы связаться с клиникой и быстро получить необходимые сведения. — Затянувшееся «общение» с автоматом раздражает.

Если нажать интригующую цифру 6 с новостями компании, автомат «скажет»:

«В ближайшее время планируется открытие косметологинеской

клиники».

Теперь нажмем цифру 3 для получения информации об услугах. Приводим текст в полном объеме, чтобы Вы могли убедиться в небрежной тактике отношения к Потребителю, которую можно сформулировать так:

«Пойми нас, если сможешь. По-человечески с Вами обчаться не хочем (!>>

«Клиника предоставляет полный спектр стоматологических услуг: лечение зубов с использованием лазерного аппарата фирмы Фатон; протезирование зубов с использованием уникальной технологии Процера на основе оксида циркония и оксида алюминия; хирургические операции; установка дентальных имплантатов системы «Риплейс» компании (произношение не понятно); пародонтологические операции любой сложности с использованием остеотропных препаратов; исправление прикуса в любом возрасте, любой сложности — от металлических брэкет-систем до лингвальных; лечение детей от полутора лет; общий наркоз; компьютерная диагностика». Интенсивный поток специальных терминов способен «вырубить» сознание самого терпеливого человека. Запомнить или выговорить хотя бы часть из прослушанного текста простому смертному не удастся.

Сообщения с использованием многих профессиональных терминов и названия фирм, которые вряд ли известны обычному клиенту, называют «СЛЕПЫМИ». Информация в них приближается к нулю. Если бы контакт осуществлял «живой администратор», у него можно было бы что-то уточнить. А может быть он, будучи неглупым сотрудником, сам догадался бы «вычистить» свою информацию от непонятных словечек. Кстати, мы продолжили контакт с «оператором» и попросили уточнить, что такое оксид циркония и в чем его достоинства. Кое-что удалось понять. Правда, девушка на проводе заметила после нашего «Спасибо»: «Не каждый администратор смог бы Вам дать такие пояснения». Очевидно, она имела ввиду кого-то из менее профессиональных коллег по цеху.

V Психологическая цель Она формулируется так: запечатляющаяся самопрезентация. Цель распространяется на всех участников этапа «Первый контакт», но партию первой скрипки исполняют администратор и офис-менеджер.

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с КЛИНИКОЙ

243

Самопрезентация — это ритуал представления работником себя первичному клиенту в соответствии принятым стандартом с целью создать позитивное ! первое впечатление о себе как о сотруднике престижной клиники (фирмы).

Посредством правильной самопрезентации администратор вносит свой вклад в стимулирование обращаемости и формирование доверия к себе как профессионалу и к фирме. В его распоряжении на данном этапе каких-нибудь 20-30 секунд и довольно ограниченные средства, но воспользоваться ими надо с i точностью снайпера.

Вербальные средства: : • название клиники;

• приветствие с учетом времени суток;

| • называние своего имени с указанием должности (требуется во многих

i случаях);

• спросить имя и отчество пациента (после нескольких фраз в диалоге). Невербальные средства (в случае непосредственного обращения):

• опрятный внешний вид;

• проявление радушия, т.е. готовности к общению, что достигается при помощи приветливой улыбки, открытости поз, желания встретиться с взглядом клиента, и «шага навстречу» — по ситуации: надо либо выйти из-за стойки, либо подойти ближе, либо подняться со стула, оставаясь за стойкой;

• заинтересованность — передается посредством «контакта глаз» и открытости поз;

• мягкая экспрессия — спокойное выражение лица, приятное и негромкое звучание голоса, контролируемое выражение эмоций.

Не менее значимо впечатление от первого контакта с сотрудником службы безопасности, если он возник на пути «гражданина, имеющего намерение». Как охранник встретил входящего? Открыл или не открыл дверь? Деликатно поинтересовался целью визита или начал «допрос»: «Куда идете?» Был любезен, проявлял готовность помочь или стоял с безучастным лицом «сортировщика»: если к нам — входите, если ошиблись адресом — проходите мимо?

А во что он одет? В камуфляжную форму, ассоциирующуюся со спецназом, или цивильный отутюженный костюм модного покроя? И вообще, кого он напомнил с первого взгляда — амбала-телохранителя при «новом русском» или джентльмена?

Но, может быть, визитер, имеющий намерение получить услуги, не станет строго взыскивать с сотрудника службы безопасности. Уж очень привычен образ охранника, «несущего вахту». Однако о поведении администратора платной клиники сегодняшний Потребитель судит строже, критичнее. Ожидается, что миловидная девушка помещена за стойку не для украшения, но владеет техникой самопрезентации, способна проявить подчеркнутое внимание, такт, будет услужлива и не заставит ждать, уткнувшись в свои «бумаги». Само собой разумеется,

244

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

у нее должна быть коммуникабельная манера общения — приятная, не отталкивающая. При этом она ответственно исполняет свои обязанности. Иначе сказать, ожидается, что администратор полностью соответствует имиджу делового человека.

V Средства контроля

Эффективность исполнения этапа «Первый контакт» определяется с помощью нескольких приемов. Наиболее информативны наблюдения за работой контактного персонала и прослушивание телефонных переговоров администраторов с первичными клиентами.

Прямое наблюдение осуществляют должностные лица — офис-менеджер, главный врач, старший администратор, сотрудник отдела маркетинга, психолог.

Включенное наблюдение проводит кто-то инкогнито, вступая в контакт с персоналом под видом пациента. Запоминает, а затем фиксирует впечатления в заранее подготовленной матрице. В ней отмечаются нужные пункты и выставляются балльные оценки.

Прослушивание телефонных переговоров администраторов с позвонившими пациентами. Это вполне адекватный метод повышения эффективности работы контактного персонала. Администраторам должны быть известны, понятны и приняты ими цели мероприятия, показатели и критерии оценивания содержания и форм контактов. За это отвечает организационный менеджмент.

О том, что ведется запись телефонных разговоров, необходимо предупреждать каждого клиента. Солидные фирмы, прибегающие к фиксации переговоров, так и поступают. Тем самым подчеркивается ответственность за свою работу и уважение к правам личности.

Показатели эффективности первых контактов с клиентами, которые осуществляют администратор, офис-менеджер, оператор связи, работник службы безопасности, могут быть включены в «перекрестные» опросы персонала. Оценивая друг друга, коллеги в тоже время приучаются следить за собой в общении с клиентами. В итоге повышается эффективность этапа «Первый контакт».

Наконец, при наличии обратной связи с пациентами, завершившими лечение, необходимо обращать внимание на их свободные высказывания. В них встречаются краткие ремарки и развернутые высказывания по поводу того, кто и как общался при первой встрече, как встретил, чем запомнился в позитивном или негативном смысле.

V Документно-инструктивное оснащение На этапе «Первый контакт» используются инструкции и предписания, регламентирующие взаимодействие персонала с клиентом. В них должны быть разделы, посвященные коммерческим, информационным и психологическим целям данного этапа. Специально может быть разработана инструкция для персонала

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с клиникой

245

«Самопрезентация в общении с клиентами». Документ раскрывает роль самопрезентации в деловых отношениях, а также закономерности формирования первого впечатления о партнере в общении.