Задать вопрос юристу

ПРЕИМУЩЕСТВА В СФЕРЕ ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА

Чтобы совершенствоваться, надо отказаться от комплекса своего совершенства. В.Б.

Y Позиционирование клиники на рынке стоматологических услуг Мы готовы утверждать следующее: если клиника верно определила свою нишу на стоматологическом рынке, правильно выбрала стратегию своей презентации, приоритетные направления специализации и своего основного клиента, если при этом ей удается извлекать экономическую, маркетинговую и психологическую выгоду, то она имеет преимущество перед клиникой, которая стратегию презентации выбрала неправильно или, сделав верный выбор, не в состоянии извлечь из этого выгоду. В последнем случае «механизм» позиционирования имеет низкий коэффициент полезного действия по тем или иным причинам, например, слабый менеджмент, неумение сделать свою рыночную позицию привлекательной для потребителя.

От чего зависит правильный выбор позиции клиники на рынке услуг?

Можно руководствоваться потребительским спросом и соответственно формулировать опережающие предложения, расширять то или иное направление оказания услуг вплоть до специализации клиники: ортопедия, зубная имплантация, лечение детей и т.п. А можно идти от имеющихся возможностей — состояния кадров на рынке труда, профессионализма работающих в клинике врачей, достигаемого (в среднем) качества лечения и сервиса.

Идеально, если позиционирование клиники одновременно определяется как состоянием потребительского спроса, так и ее возможностями. Где-то на пересечении этих составляющих появляется объективный вывод: на что уместно претендовать, какую стратегию осуществлять.

Однако практика свидетельствует о перекосах в сторону потребительской конъюнктуры: многие клиники специализируются на услугах, имеющих повы

Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ КЛИНИКИ

899

шенный спрос, заявляют о классе Элит (эксклюзив, люкс) или VIP на том основании, что эти ниши никем в городе (регионе) еще не заняты или недостаточно заполнены. При этом второстепенная роль отводится объективно взвешенным возможностям клиники, включая условия найма высококвалифицированных кадров (их явно недостаточно). Вот откуда на стоматологическом рынке возникли коммерческие структуры с неадекватными титулами. Например, заявлено о специализации предприятия в области пародонтологии, а качество лечения гарантировать не могут; вывеска гласит о том, что перед вами клиника VIP, а войдешь — теснота помещений, обычное «здрасте» администратора сквозь зубы, ни чашки с чаем, ни буклета по проблеме пациента.

Таким образом, получается, что идеологию позиционирования диктует спрос на рынке услуг, а не возможности клиники. Подобная тактика приводит к псевдопреимуществу многих клиник.

Может быть, пора ввести официальную аккредитацию клиник того или иного класса? Пока же наблюдаем тенденцию к самоопределению — куда ни кинешь взгляд, сомнительные У1Р(ы) с соответствующей завышенной ценовой политикой.

Но допустим, Вы объективно оценили свои возможности, адекватно определились с классом своей клиники. Вслед за этим самопрезентация идет по второму заходу: многие претендуют на ту или иную позицию в сфере конкурентной способности — либо на роль лидера, либо на роль одной из ведущих коммерческих структур, либо закрепляют за собой имидж надежной, устойчивой организации, удовлетворяющей потребности широкого круга пациентов. В аспекте, так сказать, вторичной самопрезентации на рынке услуг также наблюдаем перекосы.

Обычно о себе громко заявляют только те, кто считает себя лидером в городе или регионе. А чем хуже позиция устойчивой клиники среднего класса, ориентированной на соответствующий контингент пациентов, завоевавшая доверие массового потребителя услуг? Она также может иметь свой брэнд, достоинства, имидж и приверженцев.

Подобно тому как автомобили любого класса имеют свои преимущества. Мерседес «гордится» мощностью мотора и уютным салоном, а малолитражка — экономична и маневренна в большом городе.

Любая адекватно определенная позиция клиники может стать ее преимуществом при условии маркетингового и психологического сопровождения.

Бороться за первенство можно и нужно в любой «весовой категории», что будет способствовать укреплению рынка стоматологических услуг.

Еще одно важное замечание: >. Современная маркетология, ориентированная на потребителя, рассматривает позиционирование как инструмент внедрения в систему ценностей, ожиданий и запросов потребителя.

В соответствии с этой концепцией позиционирование не ограничивается определенным местом на рынке услуг, его цель — «психологическая экспансия», то есть завоевание внимания, памяти и симпатий клиента:

900

ПРЕИМУЩЕСТВА клиники: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

Лучше быть в памяти людей, чем на рынке.

/ Отсюда вопросы о позиционном преимуществе Вашей клиники: / Связывают ли клиенты новации в стоматологии с Вашей клиникой? / Сохраняют ли они добрую память о взаимодействии с Вами? / Считают ли они престижным лечиться у Вас?

/ Намерены ли обращаться к Вам впредь за стоматологической помощью? Итак, вы должны понять суть позиционирования Вашей клиники: она занимает достойное место на рынке стоматологических услуг или в виртуальном сознании большинства клиентов, или в том и другом аспекте одновременно.

Известны случаи, когда система стоматологических клиник доминирует на рынке, но не в сознании потребителей — тех, кто обходит ее стороной вследствие негативного опыта взаимодействия.

УПозиционирование стоматологических услуг Наберемся смелости утверждать, что позиционирование стоматологических услуг — новейших, относительно новых или существующих давно, но весьма актуальных для потребителя, — происходит в целом неудовлетворительно. Язык не поворачивается назвать продвижением, а тем более позиционированием поверхностные публикации в Интернете, редкие рекламные призывы воспользоваться новыми технологиями и материалами или куцеватые информационные листки, разложенные на журнальном столике в холле клиники.

Что значит позиционирование услуги? — Это не объявление о ее наличии, не просто привлечение к ней внимания клиента, не изложение ее сути или назначения, не предложение купить ее. Смысл позиционирования в другом; он заключается в самом слове позиционирование — нахождение, отведение конкретного места.

Позиционирование услуги ее производителем состоит в определении, указании или подсказке потребителю ее места, роли, значения в системе его потребностей и ценностей.

Маркетинговое мышление — это мышление от клиента.

Позиционировать услугу на рынке — значит, сделать ее актуальной, значимой, необходимой для потребителя, «вписать» ее в систему если не насущных, то хотя бы потенциальных потребностей клиента. Естественно, позиционировать можно не всякую услугу, но коммерчески перспективную и достойную внимания клиентов, а для этого надо ориентироваться на клиентов.

Позиционирование услуг — подвижный, постоянно идущий процесс поиска неудовлетворенных потребностей и желаний в разных сегментах потребителей, позволяющий производителям следовать за изменениями в их вкусах и предпочтениях.

Идеально, конечно, хотя бы периодически выявлять вкусы и предпочтения потребителей с помощью инструментов внешнего маркетинга — опросы, анкети

Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ клиники

901

рование, анализ документов и статистики. Но достаточно принять в расчет такие психологические факторы, управляющие поведением потребителей:

• субъективные оценки качества товара, услуги, получаемых выгод и полезностей;

• сила чувств, которые они вызывают (могут вызвать);

• стремление сделать выбор в пользу товара, услуги, достоинства которых очевидны.

Формула «позиционирования товара, услуги»

Высокая субъективная оценка потребителями качеств, выгод, полезностей _товара, услуги_

Сильное чувство при ознакомлении с товаром, услугой

Стремление сделать выбор в пользу товара, услуги с очевидными _достоинствами

Практическая реализация формулы «позиционирования» сводится к созданию такой информации о товаре, услуге, которая одновременно высвечивала бы для потребителя качество, выгоды и полезности товара или услуги, стимулировала высокую их оценку, вызывала позитивное чувство и стремление приобрести товар, услугу.

Такова задача позиционирования услуг. За Вами — способ и средства ее решения: дайте ряд сообщений в Интернете, организуйте рекламную акцию или кампанию, посвятите услуге буклет, снимите ролик и демонстрируйте в холле. Хотите — освещайте позиционируемую услугу по нескольким каналам Системы Управляемого Информационного Воздействия на пациентов. Можно реализовать все три компонента формулы «позиционирования» в одном сообщении или подавать материал по частям, например в стоматологических этюдах, публикуемых в Интернете.

Предложенная нами формула отвечает концепции «позиционирования», которую ввели в начале 1970-х гг. Элл Райз и Джек Траут — авторы профессионального бестселлера «Позиционирование». Они пришли к выводу, что в 1960-х гг. закончилась эра имиджа и началась эра позиционирования товаров. Концепция позиционирования объясняла психологический механизм принятия решения о покупке в условиях конкуренции. Решая вопрос купить или не купить, потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров, их рекламы, а также зависят от мнений в обществе.

Процесс решения о покупке, в соответствии с концепцией «позиционирования», есть процесс сравнения и субъективного оценивания товаров с точки зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям. Положительные или отрицательные оценочные реакции проявляются в виде мнений, чувств, целенаправленного поведения потребителей и определяются демографическими факторами, социальными ценностями и личными особенностями людей.

902

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

Отсюда важная констатация Райза и Траута в книге «22 непреложных закона маркетинга»:

«Маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара».

Победу в «борьбе за восприятие» можно одержать при одном важнейшем условии: Вы должны иметь позитивные отличия от конкурентов. Эту идею с предельной точностью и лаконизмом выразил все тот же Д. Траут: «Дифференцируйся или умирай».

Именно так он озаглавил одну из своих книг, ставшей очередным бестселлером. Другое его произведение подкрепляет названную маркетинговую концепцию: «Позиционирование: битва за узнаваемость».

Предельно психологизированная концепция «позиционирования» ставит под сомнение эффективность имиджевой рекламы, которая всего лишь сообщает о клинике, и отвергает различные формы рекламы ни о чем — подаваемой под всякими девизами, публичными героями и с использованием тех или иных трюков. Потребитель, согласно теории «позиционирования», хочет узнать о качестве, выгодах и полезностях предлагаемых товаров, услуг и при этом испытать положительные чувства — приятное удивление, разрядку внутренних напряжений, предвкушение разрешенности своих проблем.

Производителю товара или услуги остается творчески отреагировать на эти установки потребителя — продвинуть по звеньям Системы Управляемого Информационного Воздействия ту или иную достойную услугу.

V Позиционирование персонала и персоналий В качестве своего преимущества на рынке стоматологических услуг Вы можете показать высокопрофессиональный коллектив клиники, команду квалифицированных узких специалистов, способных решать сложные и сочетанные клинические проблемы с использованием новейших технологий, а также отдельных талантливых врачей.

Задача весьма актуальная, но неоднозначная. Дело в том, что владельцы бизнеса не заинтересованы продвигать брэнды мастеров, а тем более — бригад и команд высококлассных стоматологов. Понятно, что ансамбль специалистов можно продавать как особый дорогостоящий продукт. Но руководство боится того, что разрекламированные кадры в одно прекрасное время покинут клинику вместе с созданным потоком пациентов и сетью добровольных дистрибьюторов. (

В то же время, хороший специалист не хочет пребывать в неизвестности, он заслужил признание и уважение. Отсутствие персональной рекламы, созданной специально под него, или портфолио ограничивает приток к нему первичных пациентов.

Как быть? Думается, искусственное удержание высококвалифицированных кадров не оправдывает себя. Если кто-либо из докторов решил покинуть клинику,

Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ клиники

903

то осуществит свои намерения днем раньше или позже. Например, стоматолога, созревшего для самостоятельного бизнеса, не удержишь ни какими приманками.

У владельца бизнеса один выход—какможно больше извлечь выгоды сучастием хороших специалистов, пока они работают в клинике. А способ «борьбы» за хорошие кадры известен — создайте такие условия для реализации их творческих потенциалов, чтобы они не спешили покинуть клинику и понимали, что уход от Вас — нежелательное жизненное событие.

Продвижение на рынке стоматологических услуг бригад, команд высококвалифицированных узких специалистов, способных решать сложные и соче-танные клинические проблемы с использованием новейших технологий, — неотвратимая тенденция. Кто первый поймет это и сумеет действовать соответствующим образом, тот получит преимущество.

V Система мероприятий по привлечению клиентов

Система мероприятий по привлечению клиентов (иначе сказать, по формированию потоков потребителей) заключается в том, что усилиями всех средств продвижения услуг (реклама, мероприятия PR, Интернет, а также при участии тех, кто уже воспользовался Вашими услугами) Вы постоянно осуществляете продуманную стратегию, направленную на преобразование потенциальных потребителей — в реальных.

Потенциальный потребитель характеризуется тем, что потребность в получении стоматологических услуг вообще или конкретного вида еще не активизирована, не стала актуальной — зубы и десны пока не беспокоят, привычка регулярно проводить профессиональную гигиену полости рта отсутствует. Либо пациент обращается за стоматологической помощью в другую клинику — для Вас он также потенциальный. Его надо «трансформировать» в реального получателя услуг. Для этого Вы создаете и публикуете привлекательные Образы Качества Услуг и Сервиса — такова, напоминаем, главная цель внешнего маркетинга.

Если у Вас есть программа и выработана стратегия привлечения в клинику потенциальных пациентов Образами Качества лечения и сервиса, а конкуренты до этого не доросли — значит, преимущество за Вами.

Привлекательность Образов Услуг определяется их соответствием двум основным критериям.

Критерий первый. Предлагаемые услуги должны удовлетворять потребности пациентов. С этой целью потребности сначала надо мотивировать или актуализировать в сознании максимально широкого круга потенциальных потребителей и тут же предложить способ (вариант) их удовлетворения. Естественно, Вы при этом пропагандируете свою клинику, лучших специалистов или новейшие технологии.

Критерий второй. Содержание и форма стимульной информации должны быть интересными, оригинальными, легко запоминающимися, вызывающими приятные ассоциации.

904

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

Создавая привлекательные Образы Услуг, следует иметь в виду амбивалентную их сущность, то есть противоречивое значение при оценке одновременно с разных позиций.

Это означает следующее: далеко не все, что доставляет потребителю удовлетворение, способно стимулировать спрос, и, напротив, есть такие признаки оказываемых услуг, которые могут доставлять удовлетворение и в то же время стимулировать спрос.

Например, вызывают удовлетворение у пациентов, но не стимулируют спрос:

• бесплатная чистка зубов, обещаемая как бонус в целях привлечения пациентов в клинику;

• увеличение сроков гарантий в качестве награды за соблюдение правил гигиены или своевременное посещение профилактических гигиенических приемов;

• незначительные усовершенствования сервиса, скажем, напоминание о предстоящем приеме у врача; приглашение на бесплатный профилактический осмотр; подбор удобного времени на лечение; расширение ассортимента напитков или журналов, предлагаемых пациентам в холле;

• обновление фасадов и интерьеров клиник и т.п.

Напротив, могут доставлять пациентам удовлетворение и стимулировать спрос:

• очевидное и значительное повышение качества заботы о здоровье;

• комплекс мер по резкому повышению качества лечения или сервиса;

• различные формы скидок и ощутимое снижение цен;

• парадигмальные (принципиальные) изменения к лучшему в системе взаимодействия персонала с клиентами.

Высказанные нами положения об амбивалентности услуг полностью согласуются с теорией мотивации по Ф. Герцбергу, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяется двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствие фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантий у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в данном случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в эксплуатации.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать поводов для проявления недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не только не способствуют росту продаж, но могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные предпосылки удовлетворения или

Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ КЛИНИКИ

905

мотивации к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем.

Система мероприятий по привлечению клиентов включает ряд традиционных аспектов, в каждом из которых надо иметь преимущество:

• изучение потребительского спроса;

• усовершенствование маркетинговых коммуникаций продвижения услуг;

• обновление методов создания и донесения до потенциального потребителя Образов Качества Услуг — продавцы (администраторы, врачи) должны знать, что продают;

• предварительная апробация планируемых акций по продвижению услуг и привлечению потенциальных потребителей (с участием фокус-групп, лояльных клиентов, экспертов) — продавцы должны знать своих пациентов;

• подключение персонала к дистрибьюторству в целях загрузки клиники, докторов;

• измерение эффективности проводимых или завершенных акций по привлечению клиентов в целях коррекции и обобщения опыта.

Остановимся на некоторых наиболее важных аспектах системы мероприятий по привлечению пациентов в рамках внешнего маркетинга.

V Изучение потребительского спроса Преимущества клиники проявляются в методах фиксации и прогнозирования тенденций поведения потребителя услуг.

Достоверность, частота и скорость получения информации о реальных и потенциальных пациентах — вот направления Ваших действий. Постоянное и корректное изучение потребительского спроса позволяет обоснованно и своевременно закупать те или иные технологии и материалы, в то время как просчеты грозят обернуться материальными потерями. Например, прогноз спроса на отбеливание зубов принес «пионерам» неплохие доходы, а ставка на художественную инкрустацию особых заработков не дала (хотя затраты на овладевание методикой были невелики).

Преимущество клиники может определяться тем, что она нашла особый подход к конкретным типам реальных и потенциальных пациентов, различающихся ведущими ценностями, интересами, общественным положением. Методы разграничения потребителей в зависимости от стиля жизни основаны на дополняющих друг друга демографических и психографических измерениях.

Задача состоит в том, чтобы понять, каким слоям общества, когда и в каком виде предлагать определенные виды стоматологических услуг, используя те или иные приемы мотивации.

Например, в США разработана система VALS (Values and Life Style— ценности и типы образа жизни), построенная в соответствии с идеями психографической сегментации населения. Жители страны разделены на четыре группы потребителей:

906

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

• Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи СО своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

• Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

• Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

«Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие каче- j ства двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

В значительной степени приведенная типология потребителей «работает» и у нас. Частная стоматология с большим успехом может продвигать свои | услуги в соответствии с концепцией образа жизни потребителей, озабоченных j примером других, и потребителей, которыми руководят внутренние факторы i (2-ая и 3-ья группы). Различные средства продвижения услуг должны мотивировать заботу о стоматологическом здоровье через механизмы подражания значимым другим (референтным группам) и апеллируя к внутренним побуждающим факторам.

Например, сегодня отмечается такая тенденция: люди старше 50-ти лет, имеющие высокие доходы, стали проявлять внимание к состоянию полости рта. ? Еще несколько лет назад в их жизненных ценностях такая внутренняя потребность отчетливо не фиксировалась. Ваша клиника получит конкурентное преимущество, если найдет подход к данному контингенту пациентов, мотивирует обращение к Вашим докторам, показав их настрой и готовность помочь преуспевающим представителям старшего поколения. Надо встречными усилиями подкрепить их озабоченность состоянием зубов и десен. Возьмите на себя такую миссию, и преимущество будет за Вами. Потребителя услуг надо активно формировать, памятуя об истине:

Наличие рынка не гарантирует наличия клиента.

Правила маркетинга по Робину. — «Законы Мерфи».

Современные технологии изучения потребительского спроса не ограничиваются традиционными методами — интервью, анкетирование, эксперименты, участие клиентов в фокус-группах. Ставится более интересная задача: раскрыть и удовлетворить потребности, о которых сам потребитель может даже не подозревать. В этом плане возлагаются большие надежды на совокупность приемов, получивших название «эмпатическое проектирование».

Слово эмпатия в английском языке означает вчувствование. В соответствии с концепцией эмпатического проектирования, вместо того чтобы опрашивать потребителя и изучать его поведение в процессе получения услуг, приобретения

Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ КЛИНИКИ

907

товаров, представители компании наблюдают за тем, как он пользуется товарами и услугами в привычной для него обстановке. Эмпатическое проектирование идеально при наличии визуальной информации. Однако можно прибегнуть к виртуальности и в деталях представить, как потребитель может использовать результаты услуг. Подобная практика нередко открывает специалистам самые неожиданные моменты поведения клиентов, что позволяет затем усовершенствовать услуги (товары), предусмотреть различные нюансы их эксплуатации, причины нарушения инструкций и рекомендаций.

Эмпатическое проектирование несомненно приложимо в сфере стоматологии и позволит обогатить взаимодействие специалистов с пациентами. Внимание врачей должно быть направлено на поэтапный анализ поведения пациента, проходящего или завершившего конкретное лечение — ортопедическое, пародонтологическое, хирургическое, ортодонтическое. Важно получить ответы на ряд вопросов, обобщить их и действовать с упреждением тех или иных обстоятельств — способствующих закреплению достигнутых результатов или не способствующих:

• почему пациенты не выполняют рекомендации врача;

• в каких вариантах это проявляется;

• как они оправдывают свою недисциплинированность или халатность;

• какие ошибочные действия осуществляют, чтобы исправить допущенные ошибки;

• что и как переживают после визита к стоматологу и т.п.

Ответы на эти и подобные вопросы могут существенно изменить представления стоматолога о потребностях пациента, невыраженных его нуждах. Врач неожиданно для себя может обнаружить, что потребность пациента не ограничивается устранением нарушений в полости рта, но связана также с поддержанием привычного образа жизни, или, напротив, с необходимостью преодолеть прежние стереотипы поведения, мобилизовать волю, получить поддержку окружающих, научиться самоконтролю.

Особенно продуктивным может быть вариант эмпатического проектирования, когда представители какой-либо узкой стоматологической специализации «налягут» на сочинение вопросов и вариантов ответов. Наверняка найдется, что вспомнить из рассказов пациентов, а также из практики наблюдений за своими близкими и родственниками.

^Усовершенствование маркетинговых коммуникаций ?'• Преимущество приобретают клиники, которые своевременно улавливают и воплощают в жизнь новые тенденции в сфере продвижения услуг. Новации отмечаются в трех аспектах:

• тактика продвижения услуг;

• трансляция маркетинговых концепций;

• пропаганда потребительских ценностей.

908

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

Тактики продвижения услуг

Преимущества проявляются в удачной форме и лаконичном содержании рекламы, акций PR, Интернета и прочих средств доставки потребителю информации о новом или известном, но достойном напоминания.

В сфере промоушн состязания клиник идет в двух направлениях — активности и впечатлительности используемых средств. Одни клиники совсем не занимаются рекламой и PR — такова их сознательная позиция; другие — в той или иной мере активны, стараются быть «на слуху» и напоминают о себе зрительными образами. При этом одни стимулируют живой интерес потребителя, другие — оставляют его безучастным, а третьи — вызывают раздражение безвкусицей и пустотой информации. Сколько раз приходилось слышать в адрес именитых стоматологических фирм: «Имеют такие деньги, а рекламировать себя не умеют». Подобные отзывы свидетельствуют об отсутствии притягательности рекламы и PR.

Как мы понимаем, в сфере продвижения услуг преимущество вовсе не за теми, кто проводит агрессивные рекламные акции или напоминает о себе объявлениями о праздничных скидках, кои обычно подаются под видом социального благоденствия, а на самом деле свидетельствуют об ослаблении потоков клиентуры. Преимущество за теми, кто дает о себе знать редко, но впечатляюще. Проигрывает тот, кто назойлив и бездарен в выборе содержания и форм воздействия на клиентов. — Явление нередкое в стоматологии.

Отсутствие каких-либо усилий по продвижению услуг в СМИ также может свидетельствовать о преимуществе «раскрученной» клиники. Это означает, что поток пациентов поддерживается благодаря высокому качеству лечения и сервиса, хорошо «работает» сеть дистрибьюторов. Зачем в таком случае трубить о себе в рекламе?

В продвижении услуг и формировании потоков клиентов встречаются редкие удачные примеры. Клиника в городе Елец отличается новациями в сфере предоставления скидок. Личные визитки вручают пациентам врачи, администраторы и ассистенты; на одной стороне фотография сотрудника и телефоны клиники, а на другой крупно написано: «Тот, кто предъявит визитку, получает скидку 20%». Некоторых владельцев клиник данная заявка повергает в шок, но, очевидно, подобная тактика продвижения услуг оправдывает себя, коли она прижилась.

А вот еще одно новшество той же клиники: пропагандируется формула скидок: «5% + 5% = 23%». Клиент пытается разгадать привлекательную заявку и выясняет: клиника предоставляет пятипроцентную накопительную скидку, еще 5% - новогодняя скидка, а 13% клиенту вернет налоговая инспекция от суммы, на которую он налечился за год. Клиника разъясняет, что и как надо сделать, чтобы пациент смог получить назад часть истраченных денег. Оказывается, многие люди не знают о своем праве или затрудняются им воспользоваться; клиника помогает в решении проблемы.

Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ клиники

909

Трансляция маркетинговых концепций

Как известно, эти концепции находят отражение в девизах, слоганах, миссиях, которые пропагандируют клиники. Еще недавно в стоматологии продвигались такие концепции: «врачи — профессионалы высокого класса», «специалисты, прошедшие обучение за рубежом», «белоснежная улыбка», «красивые зубы», «безопасное лечение», «качество лечения».

Сегодня на рынке стоматологических услуг появились гуманистические концепции:

• Веллнесс (англ. wellness) — хорошее состояние. Подразумевается физическое и психическое благополучие, жизненная энергия, умение радоваться жизни;

• Забота о здоровье (англ. Health саге). Это свидетельствует, с одной стороны, о расширении сознания стоматологов — наконец-то они стали предлагать пациентам более весомые жизненные ценности, а с другой — о повзрослении получателей стоматологической помощи: они готовы воспринимать тот факт, что хорошее психологическое состояние и общее здоровье обусловлены состоянием полости рта.

Пальма первенства и все финансовые выигрыши достанутся тому, кто более аргументированно и ответственно реализует концепции «Wdlness» и «НеаШг саге».

Это понятно. Ведь каждый пациент реагирует на медицинскую тематику в рекламе и PR сквозь призму благополучия и здоровья: «Это как раз для меня», «Именно это мне показано», «Они думают о моем благе».

.. .Статья в популярном журнале озаглавлена: «Стоматолог лечит от морщин» — это привлекает внимание. Читатель пробегает взглядом содержание и понимает, что красота начинается не с визита к косметологу или пластическому хирургу, а с посещения стоматолога. А дальше еще интереснее: оказывается, на состояние кожи влияет состояние желудочно-кишечного тракта, который, как известно, начинается с полости рта. Пародонтит в запущенном виде дойдет до необратимых костных изменений в челюсти. Уменьшится высота прикуса — и это неизбежно скажется на внешности: появятся морщинки, зубы могут «разойтись веером», лицо станет менее пропорциональным. В итоге женщина выглядит на несколько лет старше. А что говорить об отсутствии одного или двух зубов с правой или левой стороны? Появление глубокой морщины на лице — в ближайшей перспективе. Если в полости рта есть инфекция, идет воспалительный процесс, то, считайте, 24 часа в сутки, 365 дней в году организм отравляется токсинами. Как только воспалительные процессы и кариозные поражения устраняются, у человека повышается иммунитет, улучшается состояние кожи.

Круг доказательств замкнулся: авторы начали с рассуждения о стоматологии, перешли к красоте, а закончили — укреплением общего здоровья. Старая парадигма продвижения услуг «заклинилась» бы на нарушениях в полости рта.

Продвигая клинику на рынке, обновляйте представления потенциальных и реальных клиентов о дополнительных полезностях стоматологических услуг.

910

ПРЕИМУЩЕСТВА клиники: МАРКЕТИНГОВЫЙ и ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

Естественно, публично заявленная концепция должна найти подтверждение в практической деятельности клиники. Как отмечалось, внешний маркетинг создает для пациентов образ оказываемых услуг, а в интерактивном маркетинге клиент получает доказательства реальных достижений персонала. Заявленная концепция «Health саге» должна быть реализована: стоматологи внимательно и ответственно относятся к общему здоровью пациентов; показывают двусторонние связи между соматикой и состоянием полости рта; проводят лечение, осуществляют прогноз и профилактические мероприятия с учетом показателей здоровья; привлекают врачей-интернистов к составлению рекомендуемого плана лечения, среди пунктов которого — дополнительные обследования у врача общей практики и осуществление параллельных лечебных мероприятий в поликлинике.

Пропаганда потребительских ценностей

Еще недавно основным предметом маркетинговой коммуникации были брэнды, названия фирм и клиник, так называемая имиджевая реклама. Производитель услуг норовил в первую очередь сообщить о себе: «Обратите на нас внимание! Мы здесь! Лучшее — рядом!». А затем и далеко не всегда сообщалось о том, что конкретно предлагается потребителю, какая его потребность удовлетворяется. Телега поставлена впереди лошади.

Теперь многие поняли, что реальным и потенциальным пациентам важнее узнать о новых технологиях и новых услугах. Человек в первую очередь интересуется тем, что и как удовлетворяет его потребности, а во вторую — тем, какая из известных или неизвестных ему организаций имеет для этого возможности.

Преимущество достанется тем, кто лучше выразит современную маркетинговую идею: «Скажите сначала о том, что Вы предлагаете для удовлетворения насущных потребностей клиента, а затем рассказывайте о себе».

«Настраивая» работу в клинике на потребительские ценности, надо понимать, что за последние годы произошел сдвиг в области формирования преимуществ, изменился их объект, показатели и критерии.

Рассмотрим это положение на примере имплантологии. Еще 3-4 года тому назад преимущества клиник в этой сфере определялись наличием качественных и разнообразных по форме имплантатов, их биосовместимостью с организмом, механической совместимостью с костью (механической прочностью контакта имплантата с костью), стерильностью. По сути, эти показатели обеспечивались фирмами-производителями имплантатов. Достаточно было выбрать на рынке достойного партнера, защищенного сертификатами качества, хорошо продвинутого и зарекомендовавшего себя.

Сегодня картина иная. Преимущества в имплантации все отчетливее связываются с такими показателями:

• Во-первых, свойства ортопедической конструкции в целом, то есть в конструкции «имплантат — протез». Она должна быть устойчивой к биологиче

Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ КЛИНИКИ

911

ским и механическим воздействиям в процессе эксплуатации, длительно функционировать в акте жевания, выдерживать механическую нагрузку, распределяя ее на окружающие зубы и ткани.

• Во-вторых, данный показатель, в свою очередь, зависит от профессионального мастерства команды специалистов, участвующих в имплантации. Сертифицированные специалисты разных профилей — хирург, терапевт, пародонтолог, ортодонт, а в обоснованных случаях, врач — интернист, должны от начала и до конца имплантации работать командой, осуществляя общий план подготовительных, лечебных и профилактических мероприятий. Следовательно, показатель преимущества, который надо обеспечить, продвигать и продавать (то есть сделать объектом мерчандайзинга), становится ансамбль специалистов.

• В-третьих, показателем преимущества в сегодняшней стоматологии является объем и качество предварительных обследований с целью выявления показаний и противопоказаний к зубной имплантологии. Вновь встает вопрос об организации, продвижении к Потребителю и продажах осуществляемых мероприятий. Например, Ваши специалисты ответственно подходят к выявлению абсолютных и относительных противопоказаний перед тем, как принять решение об имплантации в каждом конкретном случае. Знает ли о таком подходе пациент? Оценивает ли он должным образом этот шаг вперед? Возможно, Вы в обязательном порядке направляете пациента на денситометрию с тем, чтобы убедиться в вероятности эффективного приживления имплантата. Понимает ли пациент, какая огромная дистанция между Вами и клиниками, где о таком методе исследования даже не слышали?

• В-четвертых, неоспоримым преимуществом становится такой фактор, как опыт основного специалиста, действующего на этапе выбора и постановки имплантата, —- стоматолога-хирурга. Прежде всего, от его знаний, профессиональных навыков, времени работы с имплантатами различных фирм, форм и конструкций зависит успешность всего комплекса мероприятий по имплантации. Существенное значение имеют его личностные особенности — коммуникативные (умение общаться), нравственные — честность, порядочность, откровенность. Все эти достоинства врача, как известно, являются предпосылками формирования доверия со стороны пациентов.

Отсюда понятна психолого-маркетологическая составляющая процесса продаж имплантации — брэндинга данного специалиста, то есть формирования и продвижения на рынке услуг его персоналии. Владеют ли клиники технологией создания брэнда врачей-звезд, имеются ли соответствующие программы, планируются ли необходимые организационные мероприятия и затраты?

Думается, на деле все обстоит не так: владельцы стоматологического бизнеса озабочены обычно брэндом своих фирм (клиник) в целом. Но это иная задача, и эффективность ее решения меньше беспокоит Потребителя, чем качество конкретных востребованных услуг.

i

912 ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОДЫ

Заметим, что все обозначенные преимущества современной имплантации «развернуты» на пациента и потому прямо отражают его потребности. Естественно, недостаточно лишь знать о преимуществах, их реализация должна стать маркетинговой стратегией. Это означает:

/ В фирме разработан план поэтапных действий, направленных на организацию и продвижение преимуществ к сознанию реального и потенциального потребителей;

У Задействованы все доступные каналы для их последовательного освещения — Интернет, средства массовой информации, печатные издания, адресованные клиентам — проспекты по отдельным видам услуг, информационные листки о нововведениях;

/ Участники передней линии (администраторы, врачи, ассистенты) подготовлены к объяснению и демонстрации новых преимуществ.

В ортопедии также находим более выраженный поворот к потребительским ценностям пациента. И в этой сфере оказания услуг произошел «сдвиг» объектов, показателей и критериев преимуществ.

В недалеком прошлом клиники наперебой гордились тем, что применяют материалы зарубежных производителей — современные, прочные, биосовместимые с человеческим организмом. (Впрочем, без детализации и аргументов в пользу заявленных достоинств). К арсеналу «устаревших» преимуществ можно отнести также общие заверения в строгом соблюдении технологий, хотя убедительное обоснование тому в рекламе и буклетах встречалось крайне редко. Точно так в анналах истории отечественной стоматологии остался модный слоган: «Наши ортопеды и зубные техники прошли обучение за рубежом». Он был скорее пропагандистским трюком, нежели правдой: пошлют за кордон одного доктора, а славу распространяют на всех. Сегодня отечественная стоматологическая школа столь сильна, что зарубежное просвещение отчасти утратило былой приоритет, превратилось в форму содружества и обмена опытом, что, впрочем, не умаляет его значения. Преимущество утратило привлекательность для пациентов и, видимо, потому его упоминают теперь очень редко.

Что же сегодня может стать продвигаемым преимуществом клиники в ортопедии? На наш взгляд, следующие факторы:

• выполнение полного спектра протезирования;

• наличие в клинике зуботехнической лаборатории;

• приглашение зубного техника на стоматологический прием;

• умение участников передней линии разъяснять пациентам суть, достоинства и недостатки различных вариантов ортопедических конструкций;

• стремление ортопедов предлагать пациентам оптимальный вариант решения проблемы;

• принятие ортопедами ответственности за выполненный план лечения;

• умение и стремление узких специалистов работать единой командой на всех этапах лечения, завершающегося протезированием;

Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ КЛИНИКИ

913

• доступность цен на качественное протезирование пациентам со средним достатком.

Остановимся на упомянутых преимуществах, кратко комментируя тенденции и недостатки, наметившиеся в их реализации. Полный спектр протезирования

Как известно, объем протезирования, который выполняет клиника, свидетельствует о более или менее мощных ее потенциалах — материальных, организационных и профессиональных. Полный спектр ортопедических работ включает:

• несъемные ортопедические конструкции: виниры — керамические и композиционные; внутрекорневые штифтовые вкладки — металлические и безме-талловые; керамические и металлокерамические коронки; керамические и металлокерамические мостовидные протезы (на неблагородных и на благородных металлах); одиночные коронки и мостовидные металлокерамические протезы с опорой на имплантаты;

• съемные ортопедические конструкции: частично съемные пластиночные и полные съемные протезы (с разными вариантами креплений как на собственных зубах, так и на искусственных коронках и инмплантатах).

Не каждая клиника располагает столь мощным арсеналом протезирования, но если он имеется, из него непременно надо извлечь дивиденды в виде более уверенной позиции на рынке услуг, увеличения потока клиентов, повышения престижа клиники, наконец в форме дополнительных доходов. Увы, некоторые фирмы — обладатели такого преимущества по тем или иным причинам (чаще всего — отсутствие стратегии развития организационных и творческих потенциалов) не могут получить из этого маркетинговый и психологический профит.

Как было отмечено, любое преимущество окажется действенным, если будет развернуто на клиента, увязано с его выгодами и потребностями. Каковы выгоды пациента, если клиника, в которую он обратился, предлагает любые услуги в сфере протезирования? До сознания реального и потенциального потребителей в рекламе, Интернете, буклетах, в непосредственном общении надо доносить такую истину:

наличие полного спектра протезирования означает, что любому обратившемуся в клинику, исходя из «ситуации» в полости рта, будет предложен именно тот вариант решения проблемы, в котором он нуждается, а не то, что есть в клинике.

Ортопед, располагающий ограниченными возможностями, заинтересован оставить пациента на лечение и потому будет предлагать то, что имеет. Если же у Вас в наличии все, чем обладает современная ортопедия, то почему Вы не транслируете простую закономерность:

Когда в клинике есть полный спектр стоматологических услуг, то и пациент, и врач имеют реальную возможность выбора.

Для осуществления такой психолого-маркетинговой задачи необходимы определенные организационные и творческие усилия. Здесь не обойтись наско

Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ КЛИНИКИ

915

лена организационными неурядицами, а также технологическими условиями изготовления конструкций. Но когда-нибудь кто-то в клинике серьезно занимался проблемой «сжатия времени» на ортопедический цикл?

Если взять период изготовления срочных заказов, в который при необходимости укладывается клиника, и среднее время выполнения заказов, то становится ясно — резервы есть.

Один из важнейших показателей эффективности оказания услуг — время ожидания пациентом конечного результата — постановки ортопедической конструкции.

Участие зубного техника на стоматологических приемах

Зубной техник — полноправный участник производства ортопедической конструкции и пора вывести его из роли «певца за сценой». В этом не только момент справедливости, но и эффект воздействия на пациента: демонстрация заботы, ответственного подхода к исполнению заказа, стремления сделать работу лучше. Очень выгодно показать пациенту сотрудничество диады «ортопед — зубной техник». Они вместе (в оправданных случаях) проводят консультации, примерки, сдачу сложных работ. Еще лучше, если на приеме действует триада «ортопед — зубной техник — пациент». В этом случае активизируется воздействие на пациента, он вовлекается в общение, становится полноправным участником принятия решений. Иногда уместно провести для пациента экскурсию по лаборатории, чтобы показать зубных техников в работе. На эту тему можно снять видеоролик и демонстрировать в холле.

Конечно, ортопеда и техника надо подготовить к взаимодействию с пациентом: расписать роли, научить расставлять психологические акценты, поддерживать друг друга, контролировать эффекты общения, грамотно отвечать на вопросы, проявлять внимание и уважение. С этой целью отрабатывается специальный сценарий.

Удивительно, но большинство фирм и клиник, имеющих в собственных стенах лаборатории, практически не используют такое преимущество. Только некоторые догадываются построить на этом рекламу и как-то обыграть тандем ортопеда и зубного техника. Лишь изредка врачи предлагают пациенту экскурсию в лабораторию, расположенную рядом.

Почему так происходит? Причины разные — философия коллектива не предусматривает такой стиль оказания услуг; все стремятся поскорее заработать и не тратить время «зря»; быть может, не каждый пациент располагает к общению. Результат всегда один — преимущество остается нереализованным. Стремление и умение предлагать пациентам оптимальный вариант решения проблемы

В основе данного преимущества идеология, противоположная той, которая, к сожалению, определяет деятельность некоторых стоматологических частных учреждений и докторов:

Делаем не то, что требуется, а то, что можем, да подороже.

914

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОДЫ

ками имиджевой рекламы, публикациями девизов и неаргументированными заявлениями. Необходима разъяснительная форма информирования, неоднократные иллюстрации соответствующих выгод для пациента.

Цель маркетинга — эффективно продвигать объем ортопедических услуг как преимущество фирмы или клиники, делая это доходчиво и увлекательно с использованием разных коммуникативных каналов — Интернет, информационные листки, проспекты по проблемам пациентов, каталог, магалог.

Наличие зуботехиической лаборатории

Своя лаборатория — приобретение неоднозначное. С одной стороны, открываются перспективы тотального контроля качества выполняемых работ и возможность независимости от деловых партнеров — услуг сторонних лабораторий. С другой — появляются дополнительные организационные хлопоты и материальные затраты, что обычно сказывается на повышении себестоимости оритопедических конструкций. Но уж если лаборатория есть, надо реализовать преимущество и донести до клиента выгоды, которые он из него получает.

В чем маркетинговая цель?

Она в том, чтобы увязать в сознании заказчика лабораторию с двумя важнейшими для него обстоятельствами получения услуг — качество и скорость.

Вряд ли обычный потребитель рассуждает в этой плоскости, поэтому его надо подвести к данному преимуществу. Если клиника располагает лабораторией, то врач и зубной техник полностью принимают на себя ответственность за качество работ, имеют возможность совместно контролировать все этапы изготовления конструкций, добиваясь соответствия всем требованиям технологий, которые установлены производителями оборудования и материалов. В любой момент процесса изготовления конструкции ортопед может внести поправки и получить консультацию у зубного техника.

Это виртуальный, так сказать, закулисный аспект производства, потенциальное значение лаборатории. Как из него сделать осязаемый фактор оказания услуг?

Во-первых, в обсуждении с пациентом рекомендуемого плана лечения, при выборе конструкций, разъяснении гарантий или на ином этапе взаимодействия необходимо подчеркнуть значение своей лаборатории в достижении качества исполнения конструкций. Определенный вклад в разъяснение такой связи может внести подготовленный администратор и офис-менеджер, информируя пациентов об ортопедических услугах и ценах.

Во-вторых, при наличии своей лаборатории надо привести в действие фактор времени исполнения ортопедических заказов. Понятно, если есть своя лаборатория, работы должны выполняться быстрее, чем когда их приходится направлять деловому партнеру — исполнителю. По отзывам пациентов, ортопедическое лечение проводится медленно, многих это не устраивает, особенно лабораторный этап. Необходимо пересмотреть сложившуюся практику. Она во многом обуслов-

916

ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

Это один из приемов навязывания услуги, принижающий обоих субъектов продаж — и пациента, которого не уважают, и стоматолога, который использует свое доминирующее положение и некомпетентность покупателя. Навязыванию мы противопоставляем предложение оптимального варианта:

Врач рекомендует вариант, который в целом решает проблему с выгодой для пациента.

И в этом заключается преимущество ортопеда — он поступает профессионально и честно. Оценит ли это пациент? — Да, если стоматолог объяснит, во-первых, что означает самое понятие оптимальный вариант, а во-вторых, покажет, по каким признакам определяется оптимум.

Оптимальный вариант — значит взвешенный со всех сторон. Технология определения оптимального варианта заключается в выявлении одновременно наибольшего количества «за» и «против», при этом «за» должны перевесить «против». С позиций «за» и «против» обязательно рассматривается несколько показателей: функциональный, эстетический эффекты каждого варианта, удобство и надежность конструкции в эксплуатации, а также возможность определения гарантий — гарантийный срок и срок службы.

Принятие ортопедом ответственности за выполнение плана лечения

Мы имеем ввиду объективное, обоснованное определение гарантийных сроков и сроков службы в конкретном случае — каждому пациенту, на каждую выполненную работу. В клиниках часто преобладает иной подход: доктора уклоняются от назначения гарантий на выполненную конструкцию, уходят от ответа на вопрос о том, как долго она прослужит, и пускаются в рассуждения о гарантийных обязательствах фирм-производителей материалов. При этом даются объяснения такого порядка: гарантийные сроки определить нельзя по причине индивидуальных особенностей человеческого организма и непредсказуемости возможных изменений в полости рта.

Подобная тактика не выдерживает критики: пациента интересуют не абстрактные достоинства материалов, из которых изготовлена ортопедическая конструкция, а сколько она будет служить ему в его полости рта, насколько будет удобной и надежной в эксплуатации, не изменит ли заданных ей параметров. Потребителю важно знать, в течение какого периода клиника будет бесплатно устранять устранимые недостатки (недоделки, просчеты изготовителя) и бесплатно переделывать работу, если пользоваться ею нельзя — сломалась, бионесовместима, причиняет большие неудобства, травмирует и т.п. Именно так рассматриваются показатели гарантий в законе «О защите прав потребителей».

Конкурентное преимущество клиники в ортопедии проявляется в том, что гарантийные сроки и срок службы определяются исходя из объективных обстоятельств, которые указываются пациенту и фиксируются в его медицинской карте (при правильном ее оформлении): состояние общего здоровья, объем выполненного рекомендованного плана лечения, сложность клинического случая,

Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ КЛИНИКИ

917

состояние полости рта (исключая гигиену), выбранные технологии и материалы, наличие вредных условий профессиональной деятельности.

Оперируя указанными обстоятельствами как аргументами, ортопед разъясняет пациенту, что и почему можно или нельзя гарантировать в его конкретном случае. При этом следует иметь ввиду, что названные обстоятельства служат обоснованием как для гарантийных сроков, так и сроков службы.

Умение и стремление узких специалистов работать единой командой на всех этапах лечения, которое завершается протезированием

Чаще всего узкие специалисты последовательно подсоединяются к различным этапам лечения, как бы передавая пациента по цепочке: сначала выполняет свою задачу гигиенист, затем терапевт, пародонтолог, хирург, наконец — ортопед. В наиболее сложных клинических случаях узкие специалисты проводят расширенную консультацию (консилиум), где принимают план совместных действий. Однако такого формального объединения усилий часто недостаточно, необходим командный подход: подключение специалистов разного профиля на всех этапах ведения пациента; строгое следование единому плану лечения, направленного на достижение конкретного эффекта; согласование действий; подчинение ведущему специалисту (куратору), который по согласию врачей определяется по ситуации. Он контролирует и принимает работу всех членов команды и в первую очередь несет ответственность перед пациентом, постоянно взаимодействуя с ним, разъясняя суть проводимых мероприятий, их конечную цель, давая наставления и выслушивая пожелания. Доступность цен на протезирование пациентам со средним достатком

Это преимущество клиники обеспечивается рядом уже названных факторов: возможность выбора конструкций из предлагаемого полного спектра; стремление ортопедов предлагать оптимальные варианты, а не те, что дороже; наличие своей зуботехнической лаборатории; прямые закупки материалов у их производителей.

Традиционный подход к преимуществам предписывал ориентироваться на ближайших, или прямых, конкурентов: надо ориентироваться на них и не выпускать из рук пальму первенства ни при каких обстоятельствах. Это концепция соперничества с равными или почти равными себе:

«Ни одно преимущество не ценим мы так, как то, которое имеем мы перед нашими соперниками».

У. Пейли (1743-1805), английский теолог. Кто-то ощущал себя на гребне славы, если первым приобретал компьютерный томограф, технологию САД/САМ, цифровую ортопонтамограмму и т.п. И пока ближайшие конкуренты медлили с инновациями или копили на них деньги, лидер успевал получить дополнительные доходы. В скором времени еще какая-нибудь клиника (фирма) обзаводилась подобной инновацией, и гонка за преимущество начиналась по новому кругу.

918 ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ подходы

Что показывает новейшая действительность? Оказывается, далекие конкуренты и совсем не конкуренты стали активно использовать потенциалы продвинутых стоматологических клиник, извлекая преимущества ... из их отсутствия у себя. Врачи скромных клиник направляют своих пациентов в другие места на компьютерную томографию, для изготовления сложнейших ортопедических конструкций при помощи лазерного сканирования, технологии виртуальной 3 D модели зубов и т.д.

Возник своеобразный рыночный симбиоз малых и крупных клиник.

На эту сторону конкуренции без конкуренции обратил внимание в своей публикации известный в Санкт-Петербурге хирург-имплантолог А.А. Кураскуа. По его оценке, различные факторы, действующие сегодня, уравнивают диагностические, лечебные и технологические возможности многих стоматологических клиник. «Конкуренция между клиниками, — подчеркивает автор, — плавно переходит в сферу профессионализма персонала, его умения выстраивать взаимоотношения с пациентами, в сферу сервиса».

С этим утверждением надо полностью согласиться. Если за счет «симбиоза», т.е. привлечения чужого потенциала, можно изготовить хорошую ортопедическую конструкцию, то никто не придет в Вашу клинику, чтобы провести грамотную презентацию услуги, завоевать доверие и признательность. Это могут сделать только врачи, ассистенты и администраторы, участвуя во внутреннем и интерактивном маркетинге.

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009

Еще по теме ПРЕИМУЩЕСТВА В СФЕРЕ ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА:

  1. Преимущества программ глобального маркетинга
  2. ПРЕИМУЩЕСТВА ВО ВНУТРЕННЕМ МАРКЕТИНГЕ
  3. ПРЕИМУЩЕСТВА В СФЕРЕ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА
  4. САМООЦЕНКА ПРЕИМУЩЕСТВ ВНУТРЕННЕГО И ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
  5. ПРАКТИКА ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА
  6. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг Сущность маркетинга партнерских отношений
  7. ТРИ СОСТАВНЫХ ЧАСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
  8. Приложение 3 Маркетинг отношений в банковской сфере
  9. 3.3. Маркетинг и внешняя среда
  10. 1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
  11. Внутренняя и внешняя среда бизнеса в сфере сервиса и туризма
  12. Внешние связи и возможности менеджмента в сфере сервиса и туризма
  13. 13.1 Маркетинг в сфере розничной и оптовой торговли
  14. з глава ИЗУЧЕНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
  15. 1.2. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  16. 1.4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК МЕТОДОЛОГИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ВНЕШН aaan ЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  17. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия
  18. Маркетинг как концепция рыночного управления 1.1. Основные понятия маркетинга
  19. 5.1. Анализ внешней и внутренней среды организации, SWOT -анализ Внешняя среда и адаптация системы