Задать вопрос юристу
 <<
>>

ПРЕДПОСЫЛКИ ЭФФЕКТИВНОГО БРЭНДА

Долбить нужно в одну точку. Многие долбят в многоточие, а некоторые даже в вопросительный знак. Эти точно ничего не добьются.

Неизвестный автор

Для формирования эффективного брэнда организации необходимы такие условия:

• Длительность присутствия на рынке.

• Известность.

• Информационное обеспечение.

ПРАКТИКА БРЭНДИНГА

497

• Совпадение субъективного и объективного в оценке достоинств Производителя.

• Опыт непосредственного взаимодействия Потребителя с Производителем.

• Индивидуальность брэнда.

V Длительность существования на рынке Практика свидетельствует: на «раскрутку» брэнда надо 7-8 лет успешной работы орагнизации на рынке под одним названием.

Сажая дуб, смешно мечтать, что скоро найдешь приют в его тени.

А. Сент-Экзюпери (1900-1944) — французский писатель и профессиональный летчик.

Годы уходят на то, чтобы добиться высоких показателей качества лечения и сервиса, чтобы «молва» и целенаправленная информация достигли общественности и целевых аудиторий, чтобы позитивные отклики стали устойчивыми и чтобы потоки пациентов, сформированные брэндом, обрели внушительные размеры.

Вряд ли можно надеяться, что шикарная клиника, с привлекательными интерьерами, новейшим оборудованием и одетым с иголочки персоналом станет брэндом за два-три года. Внешние атрибуты организации вносят лишь малую толику в формирование брэнда. Ведь стоматологическая клиника — не новая станция метро, поразившая Вас своим дизайном раз и навсегда и механически «присоединившая» к брэнду «Метрополитен» все известные его достоинства. Атрибутика клиники в чем-то сравнима с популярностью артиста: ее легко получить, достаточно несколько раз блеснуть на телеэкране, но завоевать признание и любовь публики — совсем иное дело.

Успешное начало не является гарантией пожизненного успеха.

Чтобы образовался эффективный брэнд, необходимы прямые, устойчивые и положительные ассоциации со всеми его содержательными компонентами — «возможности», «выгоды», «удобства», «защита».

Чтобы создать марку, нужно время на прохождение потенциальных потребителей по следующей цепочке: Осведомленность омарке -? Позитивное отношение к ней -? Удачная проба -? Удачные повторные обращения -? Постоянные покупки -? Лояльность V Известность производителя и его марки Известность нельзя рассматривать как прямое следствие присутствия Производителя на рынке.

Известность обеспечивается целенаправленными и объединенными усилиями разных средств коммуникации с клиентами — рекламы, Интернета, паблик рилейшнз, дистрибьюторов. При этом реклама, Интернет и PR (если они

498

ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЭНД И БРЭНДИНГ

грамотно подключены к брэндингу) являются сильными средствами создания торговой марки. Главное — доходчиво, наглядно и убедительно транслировать с их помощью реальным и потенциальным клиентам содержательные компоненты брэнда — «возможности организации», «выгоды», «удобства», «защиту Потребителя».

Дистрибьюторы, так называемое «сарафанное радио», — слабое средство брэндинга. Дело в том, что пациенты, получающие стоматологическую помощь или лечившиеся в клинике, передают референтному (значимому) окружению только часть компонентов брэнда — субъективные отклики о качестве лечения, персонала и сервиса. Вопрос «Откуда Вы о нас узнали?», задаваемый пациентам на «входе» в клинику, — малоинформативен для брэндинга. Большинство клиник заполняет кресла с помощью дистрибьюторов, но это обычно не имеет отношение к брэнду. Чаще всего так проявляется повышенный спрос на стоматологическое лечение.

V Информационное обеспечение брэнда Брэнд — это следствие обьекивной, убедительной, легко запечатляю-щейся и многократной информации, рассчитанной на Потребителя.

Отрывочные, пусть самые восторженные сведения о товаре (услуге) не могут способствовать брэндингу.

На эффективность брэнда могут «работать» разные средства информационного обеспечения — реклама, Интернет, паблик рилейшнз, буклеты о клинике и персонале, информационные листки, посвященные инновациям. Все информационные средства воздействия на Потребителей будут помогать брэндингу лишь в том случае, если они: а) передают те или иные содержательные компоненты брэнда; б) вызывают положительные эмоции и ассоциации в отношении этих компонентов и средств информационного обеспечения.

Y Совпадение субъективного и объективного в оценке достоинств Производителя Эффективность брэнда определяется суммой полезных потребительских качеств товаров (услуг), осознанных и позитивно оцениваемых Потребителем.

Полезность товаров (услуг) выявляется двумя способами:

а) с учетом степени их соответствия потребностям, ожиданиям и запросам Потребителя — субъективный аспект;

б) с учетом степени их соответствия медицинским канонам и стандартам качества — объективный аспект.

Только при достижении высокой степени соответствия субъективных и объективных представлений о качестве товара (услуги) можно утверждать, | что брэнд стал эффективным. \

Если это так, то на внешний и интерактивный маркетинг возлагаются такие задачи: i • во-первых, на всех этапах тренда от «входа» до «выхода» корректно разъяснять клиентам, в чем состоят достоинства предоставляемых услуг, раскрывая

ПРАКТИКА БРЭНДЙНГА

499

содержательные компоненты брэнда — «возможности организации», «выгоды», «удобства», «защита прав Потребителей». Без Вашей помощи клиент, возможно, не заметит нечто привлекательное для себя;

• во-вторых, ненавязчиво знакомить клиентов с положительными откликами тех, кто лечился, руководствуясь той же схемой содержательных компонентов брэнда. Надо полагать, что далеко не всегда Потребитель имел случай ознакомиться с отзывами о «возможностях организации», «выгодах», «удобствах» и «защите прав Потребителей»;

• в-третьих, активизировать сеть добровольных дистрибьюторов, о чем шла речь выше (см. этап «Выявление мнений дистрибьюторов»). Далеко не всегда «сарафанное радио» функционирует столь эффективно и в нужном направлении, чтобы формировать или укреплять брэнд.

Эффективное управление торговой маркой — процесс системный, долговременный и подвержен динамическим проявлениям рынка.

Дело в том, что, во-первых, на перспективных рынках (стоматология относится к их числу) постоянно увеличивается число Производителей аналогичных товаров (услуг) по сходной цене. Во-вторых, меняются уровни доходов населения, а вслед за этим изменяются потребительские предпочтения. С ростом благосостояния все большая часть Потребителей желает соответствовать быстро меняющейся моде и стремится к разнообразию. Брэндинг направлен на укрепление торговой марки с учетом изменяющихся потребностей и притязаний Потребителя. Компании, имеющие свой брэнд, постоянно повышают качество своей продукции. Эффективный внешний маркетинг, в рамках которого изучается Потребитель, является обязательным условием динамичного брэндйнга.

Эффективный брэндинг — это способ «совмещения» спроса Потребителей с предложениями Производителя. Если спрос и предложения не совмещаются, ценность брэнда теряется.

Наибольшим потенциалом эффективности будут обладать брэнды, ориентированные на всеобщие и устойчивые психологические нужды индивида:

• Стремление избежать действия опасных факторов.

• Стремление получить выгоду.

• Стремление не быть обманутым.

• Стремление к престижу и почету.

• Стремление производить впечатление, быть в центре внимания.

• Стремление к самоутверждению.

• Стремление к релаксации, расслаблению.

• Стремление к взаимопониманию.

• Стремление добиваться согласованности и ясности.

• Стремление быть опекаемым и защищаемым.

500

ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЭНД И БРЭНДИНГ

VOnbiT непосредственного взаимодействия Потребителя с Исполнителем Ни длительность присутствия организации на рынке, ни ее известность, ни хорошее информационное обеспечение брэнда не в состоянии уменьшить значение личных контактов клиента с компанией в формировании впечатлений о ее достоинствах.

Каждый человек оценивает производителя услуг на основе собственного опыта, а суммарная позитивная оценка множества Потребителей укрепляет брэнд.

При этом опыт непосредственного взаимодействия клиента с клиникой должен быть достаточно длительным, чтобы сложилось устойчивое впечатление. За время краткосрочных, разовых отношений вряд ли может сформироваться убеждение в том, что Производитель надежен и достоин доверия. По крайней мере, взаимодействие должно включать завершенные этапы лечения — терапевтического, пародонтологического или хирургического и т.д. На основе единичных и кратковременных контактов позитивные выводы о врачах и клинике делают обычно экзальтированные личности, которые также легко разочаровываются в чем угодно.

Позитивные впечатления складываются длительно, однако негатив незамедлительно подрывает марку. Достаточно пациенту побывать на плохой или посредственной консультации стоматолога, столкнуться с равнодушным или безответственным администратором, чтобы разочароваться в достоинствах клиники и запустить в оборот нечто скептическое: «хвалят себя на пустом месте», «разучились работать», «заелись» и т.п. — Это извлечения из откликов по обратной связи тех клиентов, которые увидели в клинике не то, что ожидали.

A good name is sooner lost than won. Репутацию легче утратить, чем приобрести.

Английская пословица.

Разочаровавшись раз-другой, посетитель клиники озлобленно «хлопает дверью», а когда в новь сталкивается с названием Вашего учреждения, переживает гамму отрицательных эмоций. Вот теперь-то возникает эффект бумеранга: столкновение.? брэндом провоцирует распространять о Вас дурную славу под лозунгом: «Нет веры к вымыслам чудесным».

Ф. Тютчев (1803-1873) — русский поэт.

Уж лучше не иметь брэнд, чем низвести его до красной тряпки, дразнящей быка.

V Индивидуальность брэнда |

Индивидуальность брэнда — это совокупность особенностей, отличающих одну марку от другой, что обеспечивает эффективность ее восприятия; запечатления, а главное — мотивацию к приобретению товара (услуги). »»>

Из приведенного определения понятия «индивидуальность брэнда» отчетливо следует смысл «марочной стратегии»: .<

ПРАКТИКА БРЭНДИНГА

501

Создается, продвигается и подкрепляется яркая и запечатляющаяся марка, которая гарантирует Потребителю выполнение конкретных обещаний, соответствующих его желаниям, интересам, нуждам.

Какие характеристики товара, услуг способствуют индивидуализации брэнда?

Практика показывает, что брэндом обладают производители, которым удалось реализовать нестандартные подходы к производству товаров (услуг). Их продукцию и стиль деятельности отличает нечто оригинальное, примечательное, трудно повторимое конкурентами. Либо Вам удалось создать уникальное торговое предложение (УТП) и долго держать в секрете его «рецепт». Либо вы достигли и удерживаете очень высокий уровень всего комплекса компонентов брэнда — «возможности организации», «выгоды для клиента», «удобства при получении услуг», «защита прав Потребителей». Либо некоторая совокупность Ваших достоинств обеспечивает Вам конкурентное преимущество, которое трудно воспроизвести другим. Либо динамика Вашего развития столь выразительна, что Вы всегда оказываетесь лидером в своей сфере деятельности по тем показателям, которые соответствуют потребностям и ожиданиям клиентов.

Как видим, создание оригинального брэнда — серьезная интеллектуально-творческая работа.

All good things which exist are the fruits of originality. Все, что есть хорошего, — плоды оригинальности.

Дж. Милль (1806-1873) — английский философ и экономист.

Некоторые менеджеры заблуждаются, полагая, что успех их марки заключается только в том, что продукт лучше. Свойства продукта не всегда являются главным мотивом потребления. Особенно если конкуренты также добились высокого качества своего товара (услуги). Важно, чтобы обеспечивался весь комплекс сервисных мероприятий. Например, выявлено, что, чем быстрее клиенту пообещают сделать заказ, тем охотнее он обратится в торговую точку.

Индивидуальность брэнда транслируется через символику, имидж первых лиц организации и участников передней линии, через культуру коммуникаций и качество услуг, сопровождающих процесс купли-продажи и последующей поддержки клиентов. Если учесть «цепочку» впечатлений, возникающих у Потребителя, то формула «индивидуальности брэнда» такова:

Яркое своеобразие символики

Сумма эксклюзивных качеств товара

Эксклюзивные качества сервиса

Эксклюзивные

средства коммуникации

Эксклюзивный профессиональный имидж первых лиц

Отдельно взятый компонент «индивидуальности брэнда» не обеспечивает его эффективность. Необходимо позаботиться о качестве каждого слагаемого приведенной формулы.

Особенно важно не переоценивать вклад в эффективный брэнд профессионального имиджа первых лиц, поэтому этот элемент поставлен нами на последнее

502

1

ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЭНД И БРЭНДИНГ

место. Аргументация простая: хозяин клиники может быть талантливым специалистом, очень хорошим человеком, но возглавляемый им коллектив не соот* ветствует ожиданиям Потребителей. В его составе преобладают посредственные сотрудники, недостатки которых острее ощущаются на фоне лидера.

Одним из доказательств эффективности брэнда по праву считается франчайзинг.

Франчайзинг — это передача одной компанией прав на использование своего товарного знака, имени (брэнда) другой компании на определенных условиях.

Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется франчайзером. Он имеет многолетний опыт работы в своей сфере деятельности, присвоил ей свое имя или торговый знак. А главное — он владеет знаниями о том, что может привести к успеху, и передает покупателю накопленного опыта все свои наработки, документацию, идеологию менеджмента, «формулу бизнеса». Франчайзер ;

— продавец своей марки — обычно обязуется подготовить персонал для работы в соответствии с предложенными стандартами и сохраняет контроль за деятель» ностью организации (франачайзи), которая приобрела брэнд. i

Франчайзинговые отношения на стоматологическом рынке — явление редкое, если не единичное. Мы в состоянии привести лишь один известный нам пример :

— клиника Ярослава Заблоцкого во Львове. Его торговая марка зарегистрирог вана в странах СНГ и Европы. Он, пожалуй, первый из стоматологов на пространстве бывшего Союза стал продавцом своей марки — франчайзером. Однако опыт \ господина Заблоцкого не нашел однозначного отношения, о чем свидетельство- \ вала дискуссия в журнале «Экономика и менеджмент в стоматологии».

Многие именитые компании успешно расширяются, диверсифицируют | направления своей деятельности, то есть осваивают новые сферы оказания услуг, j О них постоянно что-то передают в средствах массовой информации, они имеют I свои Web-сайты и рекламу. Но что они могут предложить другим фирмам или | клиникам в качестве примера для копирования? Чаще всего так называемые лидеры в стоматологии олицетворяют собой экспансию и стремление к монсй полизации в избранной сфере деятельности. Они активно приобретают новые технологии, более или менее удачно подражают зарубежному опыту.

Продажа своего брэнда — высочайшая вершина организации бизнеса. Ведь никто не станет вступать с кем-то во франчайзинговые отношения, платить деньги за право пользования знаком чужого коммерческого предприятия лишь" потому, что оно у всех на слуху, но при этом не имеет реальных доказательств эксклюзивности на рынке услуг.

J

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009 {original}

Еще по теме ПРЕДПОСЫЛКИ ЭФФЕКТИВНОГО БРЭНДА:

  1. ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЭНД И БРЭНДИНГ
  2. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЭНДА
  3. VII ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЭНД и БРЭНДИНГ
  4. АКСИОМЫ БРЭНДА И БРЭНДЙНГА
  5. ДЕЙСТВЕННАЯ СИЛА БРЭНДА
  6. СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ БРЭНДА
  7. РЕАКЦИЯ НА БРЭНД
  8. БРЭНД
  9. Некоторые тенденции развития модификаций брэндов
  10. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Сущность корпоративного брэнда
  11. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Сущность брэнд-альянсов
  12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЦИАЛЬНАЯ
  13. 2. Предпосылки возникновения правоотношений
  14. Кевин Лейн Келлер . Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ., 2005
  15. § 2. Предпосылки права на предъявление иска
  16. Качественные методы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности различных
  17. Тимбилдинг-предпосылки
  18. § 1. Предпосылки и основания движения советских гражданских правоотношений