ПОСЛЕПРОДАЖНЫЕ КОНТАКТЫ с КЛИЕНТАМИ

В.Б.

Странно, но факт: большинство стоматологических клиник практически никак не поддерживают контакты с теми, кого можно назвать постоянными клиентами. В любом бизнесе клиента стремятся холить и лелеять, и лишь в стоматологии почему-то считают, что, если пациент был удовлетворен лечением, то впредь будет обращаться в ту же клинику. Это заблуждение. Как показывают исследования, просто удовлетворенный услугой клиент отнюдь не становится автоматически Вашим горячим приверженцем. Для того чтобы пациент приходил в Вашу клинику снова и снова, необходимо попытаться установить с ним контакт на эмоциональном и личностном уровнях, что предполагает хотя бы периодическое общение между врачом и пациентом в течение всего года.

Мы привели слова практикующего стоматолога, который справедливо упрекает коллег в недооценке развития отношений с пациентами. В период послекли-нического взаимодействия в схеме «Клиент-Клиника» возможны такие контакты:

«Ограниченные продажами»

«По инициативе Потребителя»

«По инициативе Исполнителя»

«Маркетинговые»

«В форме сотрудничества»

«Дружеские контакты» Указанные формы обратной связи имеют разное значение в организации эффективной работы клиники. Их осуществление в том или ином объеме свидетельствует о степени зрелости менеджмента, уровне профессионализма докторов и силе конкурентных преимуществ Вашей клиники.

Контакты, ограниченные продажами

Потребителю продается товар, услуга, и взаимоотношения с ним больше не поддерживаются. Стереотип, укоренившийся в торговой лавке или театральном буфете, совершенно не приемлем в платной медицине, где должны подчеркнуто действовать нравственные принципы:

• Ответственность

• Попечительство

• Готовность исправить свою ошибку

, Тем не менее, буфетно-лавочный стереотип продаж встречается в коммерческой стоматологии по причине сниженной профессиональной ответственности,

308

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

примитивного менеджмента и неуемного стремления увеличивать поток новых клиентов.

К сведению так настроенных медицинских работников приводим опыт прогрессивных торговых предприятий. Даже здесь стремятся преодолеть взаимодействие, ограниченное продажами. По крайней мере, персонал обучают наблюдать за поведением покупателей в торговой зале. Данные суммируются, а поведенческие и вербальные реакции посетителей «переводятся» в показатели удовлетворенности-неудовлетворенности. Процедура весьма уместная в деятельности клиник.

Контакты по инициативе Потребителя

После предоставления услуги Получателя просят позвонить или обращаться лично, если возникнут жалобы или предложения. Обычно предложение пациенту поступает от стоматолога на последнем приеме: «Звоните, если что-то будет беспокоить». Иногда свой вклад вносит доброжелательный администратор: «Обращайтесь к нам, если что не так». Сегодня можно предлагать клиентам высказываться по «горячей линии», используя Интернет.

Однако это пассивные варианты обратной связи, не способные продемонстрировать явную заботу о клиенте, искреннее желание помочь в случае необходимости и профессиональную ответственность персонала. Более того, предлагая контакты по инициативе Потребителя, Вы провоцируете его высказывать крайние точки зрения об услугах — либо восторженные, либо негативные. В результате получается нерепрезентативная картина.

На самом деле, кто по доброй воле воспользуется обратной связью? Деловые, вечно занятые люди откликнутся, скорее всего, в двух случаях: если возникло состояние восторга — ну уж очень все было великолепно; либо их «допекли» до такой степени, что молчать нет мочи.

Когда что-то не складывается во взаимодействии с Вашей клиникой, деловому человеку проще пойти в другую, чем тратить время и нервы на выяснение отношений с Вами.

Пример. Спустя две недели после протезирования пациент пришел к ортопеду: съемный протез доставляет большой дискомфорт. Доктор выслушал претензии и посоветовал поносить протез еще пару недель, а дальше, дескать, посмотрим. Дискомфорт продолжался, и пациента такое решение не устроило. Главному врачу клиники он сообщил: «Я отложил ваш протез, обратился в другую клинику, в которой мне сделали хорошую конструкцию».

ОТСРОЧЕННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с клиникой

309

Мораль: Заказчик предпочел не иметь ничего общего с «бракоделами», он даже не потребовал вернуть ему деньги. О ситуации поведал главному врачу, скорее всего, в целях поучительного воздействия. Таков богатый клиент новой формации.

Своим протестным решением он заявляет: «Связываться с Вами — себе дороже».

Кстати, будь Вы на месте главного врача, который узнал о такой ситуации, вернули бы Вы деньги пациенту по своей инициативе? Испытайте мысленно себя на предмет знания закона РФ «О защите прав потребителей» и представлений о медицинской этике.

Другой контингент в клинике — люди, располагающие временем и настроенные высказывать мнения по любому поводу. Это весьма специфическая публика, готовая проявлять эмоции по случаю и без. Отзывы скорее свидетельствуют о желании привлечь к себе внимание, чем о стремлении сообщить что-то по существу.

Таким образом, напрашивается вывод: контакты по типу «звоните, пишите» могут создать иллюзию того, что клиентов в целом все устраивает в Вашей работе. Истинный характер мнений, оценок и реакций Вам неизвестен.

Контакты по инициативе Исполнителя

Если у Вас в клинике нет обратной связи, то Вы пребываете в счастливом неведении относительно того, как фактически относятся к Вам пациенты. Продолжайте быть наивным — верьте в искренность их улыбок, работайте, как и работали прежде, не задумываясь над тем, как изменить установку некоторых потребителей услуг: «Стоматолог — вовсе не врач».

В этом случае осуществляются целенаправленные отношения с клиентами для выявления степени их удовлетворенности и мнений о разных аспектах работы фирмы.

Чем профессиональнее менеджмент в организации, тем регулярнее, глубже и продуктивнее действует целевая обратная связь, включенная в управление системой «Клиент — Клиника».

Инициативные контакты осуществляются в разных формах: / Опросы — используются интервью, анкетирование, беседа, ящик для отзывов, книга жалоб. Опросы проводятся на разных этапах тренда — до, в процессе и после получения услуг. Главная цель — узнать, что думают люди об услугах, чего они хотят, в какой мере удовлетворены их потребности. Для этого есть несколько «классических» способов:

• клиентов просят отметить уровень удовлетворенности — неудовлетворенности на гибкой шкале (например, в баллах от 1 до 10);

• респондентов спрашивают о том, что они ожидали от конкретной услуги;

310

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

• предлагается перечислить проблемы и возможные меры улучшения работы с клиентами;

можно попросить ранжировать различные элементы услуг по их важности и указать, насколько хорошо выполнен каждый элемент.

/ Наблюдения. Их проводят либо сами участники передней линии, либо кто-то из руководителей, либо специально подготовленные клиенты, которые затем поделятся своими впечатлениями о визите в клинику.

/ Общение при помощи Интернета. Через некоторое время или в режиме «online» клиента просят высказывать свои пожелания, замечания, критику. Современный пользователь компьютером все чаще шлет в клиники рекламации.

Указанные формы обратной связи имеют разное значение в организации эффективной работы клиники. Их осуществление в том или ином объеме свидетельствует о степени зрелости менеджмента, уровне профессионализма докторов и силе Ваших конкурентных преимуществ.

Каждый из указанных способов обратной связи с клиентами имеет свои недостатки и достоинства.

Наиболее продуктивны для целей обратной связи опросы, посвященные конкретным аспектам работы организации. Они позволяют выявить мнения респондентов на разные темы, получить многосторонние оценки различных направлений работы персонала, менеджеров и владельца клиники. Однако подготовка и проведение опросов, обработка полученных данных — весьма ответственное дело, требующее специальных знаний (См. подробнее о создании обратной связи в Томе II). Маркетинговые контакты

После завершения лечения клиент остается в зоне внимания клиники, точнее сказать, под влиянием ее маркетинговой стратегии и соответствующих целей:

• информировать о новых услугах

• уведомить о введении скидок — постоянных или временных

• убеждать в динамическом поступательном развитии технологий Средства поддержания маркетинговых контактов таковы:

/ Информирование об инновациях. Потребителю (потенциальному или реальному) сообщают о новых лечебных услугах и формах обслуживания. Информация осуществляется либо в виде внутренней рекламы — раскладывается на журнальном столике или вручается администратором в холле, либо рассылается по почте. Расчет сугубо коммерческий: клиент ознакомится с предложениями

ОТСРОЧЕННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

311

и, возможно, воспользуется ими. Правда, чтобы выявить эффективность такой информации и степень доверия Вам, придется поставить специальный «фильтр» на «входе» клиента в клинику. Надо будет спрашивать, что именно привело пациента к Вам: «сарафанное радио», возникшая необходимость в стоматологической помощи или полученные сведения об инновациях.

/ Уведомление о скидках. Это может быть информация о том, что Вами разработана система скидок для постоянных клиентов и их семей. Получить такое сообщение в письменной адресной форме намного приятнее, чем услышать по телевидению ту же информацию, выдаваемую Вами за рекламу. (Это не реклама, а объявление). Весьма уместно напоминать по почте о накопительных скидках, причитающихся клиенту, о том, что он уже получил услуги на сумму, дающую основание для предоставления ему более высокого процента скидки.

/ Дни открытых дверей. Весьма перспективная и не требующая затрат форма сотрудничества с любопытными пациентами. Ведь стоматология — специфическая сфера деятельности, объединяющая потенциалы техники, медицины, биологии, физики, химии, математики, высоких промышленных технологий м, конечно, результаты практики. Любой инструмент в руках врача, методика лечения, пломбировочный материал, анестетик или антисептик имеет свою интереснейшую историю и, как правило, ей сопутствует творческий поиск представителей нескольких поколений. Всего этого не знает рядовой пациент, привыкший видеть в стоматологе не очень популярного работника медицины, а в кабинете — пресловутую бормашину. В день открытых дверей посетителям фирмы можно открыть неведомое и неожиданное, побудить гостей понять, сколько усилий и материальных средств тратится на поддержание в рабочем состоянии оборудования кабинетов, зуботехнических лабораторий, вспомогательных служб. Вряд ли обычный пациент размышляет о том, что за стенами уютного кабинета крупной фирмы функционирует целый производственный комплекс.

День открытых дверей для старшеклассников из близко расположенных школ — может стать эффективным способом пополнения потока пациентов •ближайшем будущем.

Контакты в форме сотрудничества

v Развивающаяся организация нуждается в советах и оценках своей деятельности, в укреплении имиджа и престижа, поэтому заинтересована привлекать пациентов к сотрудничеству. Предполагается свободный обмен мнениями. Активный и сознательный клиент готов высказывать соображения о положении Щеп в стоматологии, критику в адрес лечения и обслуживания, получая при этом возможность удовлетворять свои важные личностные потребности — в самовыражении, самореализации и самоактуализации.

Ваша задача — посредством организации сотрудничества как можно больше использовать опыт потребителя услуг, его интеллектуальный и гума-Ыпический потенциал.

312

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Варианты сотрудничества могут быть разными. Их выбор, периодичность и содержание диктуется актуальными проблемами на рынке стоматологических услуг, ситуацией во внешнем, внутреннем или интерактивном маркетинге. <

/ Совет постоянных клиентов (или очень важных персон). Такая форма сотрудничества будет наиболее эффективной при участии высшего руководства фирмы, группы компаний. На повестку дня выносятся вопросы стратегического, быть может, социального характера, достойные внимания думающих людей, способных оперировать категориями рынка, бизнеса, рассуждать о проблемах оказания медицинских услуг. Предусматривается обмен мнениями.

/ Клубы потребителей. Наиболее продуктивны встречи пациентов со специалистами. Лучше всего рассматривать повседневные и перспективные вопросы качества лечения и сервиса. Приглашенные клиенты получают возможность высказать свое видение настоящего и будущего клиники, в которой они считаются «своими людьми».

Филип Котлер отмечает:

«Многие компании создают так называемые группы, или клубы потребителей. Членство в клубе может быть предоставлено автоматически или при первой покупке, или совершении покупок на определенную сумму, либо после уплаты членского взноса. Некоторые из таких клубов добились неожиданных успехов».

/ Временные группы поддержки запланированных акций. Они создаются в экстренном порядке из почитателей и постоянных клиентов для обсуждения мероприятий, намеченных по линии PR, рекламной кампании, стратегии клиники в Интернете. Менеджеры излагают свои планы, выслушивают советы и замечания приглашенных активистов.

/ Фокус-группы. Перед ними ставится задача высказать соображения по поводу конкретной проблемы, проводятся дискуссии в целях выявления разных позиций и выработки единого мнения путем голосования (как вариант). Обсуждения могут посвящаться разным вопросам: планы и результаты работы организации с клиентами, намечаемые или осуществляемые инновации в сфере лечения и сервиса, экспертиза рекламы, оценка PR-акции или кампании, эффективность Вашего сайта и прочее.

/ Встречи — вечера с гостями, постоянными клиентами или активными посетителями Вашего сайта. Главная цель таких мероприятий — ознакомление клиентов с конкурентными преимуществами, достижениями и потенциалами коммерческой организации.

/ Участие в исследованиях. Это наиболее активная и продуктивная форма контактов с клиентами, осуществляемая исполнителем услуг. Цель — побудить респондентов высказывать свои соображения и оценки в рамках конкретного аспекта деятельности коммерческой организации. Участникам опроса (интервью, анкетирования) разъясняются намерения исследователей, выражается признательность за помощь в поисках истины. При этом, естественно, ставятся

ОТСРОЧЕННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

313

проблемы, волнующие клиентов. Исследовательские цели лучше всего осуществлять с использованием сайта клиники, рассчитывая на вдумчивых людей. (См. подробно в разделе, посвященном Интернету).

Контакты в форме сотрудничества обладают силой комплиментар-ности: многие люди рады поделиться своими знаниями и соображениями, если их попросить об этом, и будут благодарны Вам за предоставленную возможность выразить себя.

Однако высказанное нами положение будет действовать при условии, если на этапах тренда от «входа» до «выхода» Вам удавалось обеспечивать хотя бы удовлетворительное качество отношений по формуле ACR — Внимание, Забота, Уважение.

Трудно рассчитывать на сотрудничество с клиентом, которого чем-то обидели, обсчитали, подвергли физическому или психологическому дискомфорту.

Вовлечение клиента в сотрудничество с фирмой — один из способов трансформации его состояния как потребителя услуг: из постоянного он становится лояльным.

Здесь уместно примечание. Контакты в форме сотрудничества не надо отождествлять с мероприятиями, нацеленными на задабривание некоторой части клиентуры. Например, стоматологические фирмы проводят встречи с постоянными пациентами, чтобы вручить им подарки. Менеджмент записывает себе это в актив под видом пиаровских акций. Если контакты с потребителями при этом не используются для обмена мнениями о работе клиники в целом, медицинского и обслуживающего персонала, то, как говорится, игра не стоит свеч.

Раздача подарков — скорее заискивание перед потребителем, нежели серьезное, стратегическое маркетинговое мероприятие.

Дружеские контакты

В период послеклинического взаимодействия в схеме «Клиент — Клиника» возможны такие дружеские контакты:

• Благодарственные письма

• Конкурсы

• Викторины

• Поздравления

/ Благодарственные письма. В публикации одного стоматолога читаем: «Возьмите себе за правило отправлять по почте на следующий день всем посетившим вас пациентам небольшие стандартные письма, в которых поблагодарите их за визит. По силе эмоционального воздействия разница между устным «спасибо» и благодарностью, выраженной в письменном послании, примерно та же, что между бумажным самолетиком и космическим кораблем. Тридцать или сорок отправлений в неделю будут способствовать установлению более теплых отношений между Вами и клиентами. Само собой, что в случае каких-то проблем, не забытый пациент, в первую очередь, вспомнит именно о вас».

314

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Следует заметить, что посылка благодарственных писем каждому клиенту, прошедшему лечение, — мероприятие неоднозначное. Его может себе позволить небольшая клиника, в которой ограниченный поток пациентов, и все они, как говорится, на виду. И то есть опасность, что содержание писем будет стандартным и казенным. В большой клинике или системе стоматологических клиник, где ежедневно завершают лечение 30-40 человек, затея с письменными благодарностями окажется весьма трудоемкой и формальной.

/ Конкурсы. Наиболее успешно проходят состязания рисунков детей на заданную или произвольную тему. Это прямые формы организации конкурса, иногда встречаются косвенные. Например, в клинике «Аполлония» известного стоматолога С. В. Радлинского (Полтава) каждый кабинет символизирует время года — зима, весна, лето, осень. На стенах развешены небольшие картины на соответствующую тематику. Посетители стали участниками пополнения коллекции, приносят собственные или где-то приобретенные виды природы и просят разместить в том или ином кабинете. Развернулось своеобразное состязание вкусов постоянных клиентов. (Руководство клиники, естественно, решило вопрос в соответствии требованиям санэпидрежима).

/ Викторины. Они могут посвящаться деятельности организации — ее истории, этапам развития, философии. Можно выйти за «местечковые» рамки и устроить проверку знаний из области стоматологии, передовых технологий. Общаться можно посредством Интернета. Вознаграждение — бонусы, скидки на лечение.

/ Поздравления. Для многих фирм это привычная форма поддержания контактов с пациентами. Тем не менее, известны некоторые досадные обстоятельства: забывают поздравить некоторых постоянных пациентов и тех, кто оставил фирме значительную сумму денег; поздравят мужа и обходят вниманием жену, хотя оба супруга являются пациентами одной и той же клиники (в доме появляется предмет для обсуждения «неблагодарности», «неискренности», «формализма» со стороны лечебного учреждения); поздравления из года в год мало чем отличаются по форме и содержанию.

Правильно поступают те клиники, которые проявляют фантазию, сочиняя, например очередное поздравление с Новым Годом. Герои на открытке все те же — Дед-мороз и Снегурочка, но они по-разному одеты, «произносят» тексты на злобу дня. А вот очередное поздравление в форме жанровой сценки, где общаются стоматолог и пациент... Варианты и поводы для поздравлений могут быть разными, если им придается должное значение, если есть желание не повторять конкурентов и быть оригинальными, а главное — если хозяин клиники не скупится по мелочам.

Профессиональный менеджмент постоянно поддерживает дружеские, контакты с клиентами, сочетая разные формы и выдерживая различные цели и способы их достижения.

При посредственном менеджменте дружеские контакты ограничиваются проведением мероприятий, не требующих особого профессионализма и усилий,

ОТСРОЧЕННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

315

например ежегодный конкурс рисунков детей. Инициатива полезная, но она не должна подменять творческую работу по проведению опросов, обсуждений и встреч с участием клиентов.

Итак, мы кратко обсудили содержание различных форм поддержания отношений с пациентами после завершения лечения — сотрудничество, дружеские и маркетинговые контакты, обратную связь.

Завершим рассмотрение отсроченного взаимодействия с клиентами по известной читателю схеме бизнес-процесса Управление Отношениями с Клиентами: задействованный персонал, коммерческие, информационные, психологические цели, документно-информационное сопровождение.

V Задействованный персонал В организации различных контактов с пациентами после лечения участвует ряд подразделений фирмы:

: / Сотрудники отдела внешнего маркетинга. Их задача — определение ситуаций на рынке услуг, которые диктуют постоянные, периодические или экстренные акции по установлению тех или иных форм контактов и обратной связи с клиентами. Например, изменяется материальный уровень основного контингента постоянных клиентов; ближайшие конкуренты осваивают современные технологии или способы предоставления услуг; в зоне Вашего влияния открылись новые стоматологические клиники; Вы намерены повысить цены на услуги и хотите сделать это обоснованно, предварительно выявив мнения Потребителей о работе клиники, удовлетворенности услугами и так далее. В подобных обстоятельствах уместно прибегнуть к сотрудничеству или воспользоваться обратной связью в той или иной форме. Например, выявить мнение актива из постоянных клиентов о происходящих изменениях на рынке услуг.

/ Представители внутреннего маркетинга. Их обязанности: Планирование тех или иных мероприятий в рамках контактов, осуществляемых либо по инициативе Исполнителей — благодарственные письма, опросы, конкурсы, поздравления, либо по линии маркетинговых контактов — уведомление о скидках, информирование об инновациях, дни открытых дверей, или в форме сотрудничества — формирование актива клиентов, организация встреч, исследований с участием потребителей.

;" Разработка документно-информационного сопровождения различных форм контактов с клиентами.

': / Персонал передней линии. В разных формах контактов и обратной связи он руководствуется инструкциями, алгоритмами и модулями. Особая ответственность появляется у всех участников передней линии при проведении телефонных опросов после лечения:

• Врач на последнем приеме, завершающем лечение, — договаривается с пациентом о том, что в течение 1-2 недель ему могут позвонить

316

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

из клиники, чтобы поинтересоваться самочувствием, а также общими впечатлениями от посещения клиники; спрашивает о согласии на такой звонок.

• Ассистент участвует в разговоре об обратной связи — вносит в компьютерную сервисную карту клиента информацию о том, опрашивать или нет по телефону, куда и в какое время можно звонить пациенту.

• Администратор или менеджер сопровождения при окончательном расчете — уточняет у пациента, предупрежден ли он о звонке из клиники, известны ли ему цели опроса, согласен ли отвечать на вопросы, куда и когда лучше звонить.

• Сотрудник, проводящий опросы (оператор, администратор, менеджер по сопровождению), — звонит пациенту в согласованное место и время; представляется в соответствии с разработанной инструкцией; проводит опрос по заданному алгоритму. (См. подробнее Том II «Создание обратной связи»).

V Коммерческие цели

Первая: сохранение сформированного потока клиентов посредствомразвития контактов после завершения лечения.

Вторая: привлечь новых клиентов с участием тех, кто воспользовался услугами и позитивно оценил послеклинические отношения. Есть надежда, что произойдет опосредованное влияние: охваченные Вашим вниманием и заботой реальные клиенты вознамерятся активнее выполнять функцию добровольных дистрибьютеров и при случае скажут кому-то о Вашей клинике добрые слова, рожденные под впечатлением поддерживаемых отношений.

Однако сохранение уже сформированного потока клиентов — важнейшая рыночная стратегия, приносящая прибыль за счет повторных покупок товаров (услуг), о чем на разные лады утверждает теория маркетинга и что многократно подтверждает его практика:

Удержание имеющихся клиентов обходится во много раз дешевле, чем привлечение новых.

V Информационные цели

Посредством различных форм послепродажных контактов и обратной связи персонал клиники транслирует привлекательные для пациента идеи сотрудничества:

• Мы продолжаем проявлять внимание, заботу, уважение;

• С желанием осуществляем послепродажный сервис;

• Готовы воспринять советы, предложения, критику.

V Психологическая цель

На этапе «Послепродажные Контакты» продолжается воздействие на клиента в целях его «преобразования» как Потребителя услуг: из безразличного — в доверяющего и лояльного.

ОТСРОЧЕННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с КЛИНИКОЙ

317

Цель понятная, поскольку контакты после лечения, включая обратную связь, ориентируют осуществленные услуги на Потребителя, а не на Продукт (не только на продукт). По большому счету, посредством послеклинических контактов продолжается специфический обмен:

Предлагая отсроченное взаимодействие. Производитель услуг получает признательность клиентов.

V Средства контроля Достоинства послепродажных контактов и их соответствие запланированным результатам определяются на стадиях:

• разработки задач и методик;

• проведения мероприятий по установлению контактов с клиентами;

• выявления эффективности.

Стадия разработки задач и методик

/ Привлечение сотрудников.

Намеченные к внедрению те или иные формы контактов с клиентами предварительно согласовываются с представителями внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга. Особенно важно своевременно привлечь к обсуждению замыслов, содержания и инструментов планируемых контактов персонал передней линии. Опыт показывает, что хорошая и актуальная идея может застопориться и даже бойкотироваться, если врачи, ассистенты и администраторы не поймут и не поддержат ее.

Вовлечение персонала в процесс подготовки послепродажных контактов свидетельствует о прогрессивной корпоративной культуре и повышает вероятность получения максимальных эффектов от задуманных мероприятий.

Сослуживцев раздражает, когда где-то, что-то проводится, а их только ставят в известность о состоявшихся опросах, встречах с клиентами, конкурсах, уведомлениях о новых скидках и внедренных новациях. Порой сотрудников даже не информируют о результатах мероприятий или, что опаснее всего, докладывают о негативных показателях. Они обрушиваются на сотрудников нежданно-негаданно. Эта форма «управления» персоналом весьма характерна для деструктивных и больных систем.

Предварительное обсуждение с сослуживцами планируемых мероприятий ! по линии поддержания контактов способно обогатить замыслы инициаторов ; за счет «коллективного разума».

\ Пример. Отдел сервиса ежегодно проводит конкурс рисунков среди детей, получающих стоматологическую помощь. Мероприятие не слишком оригинальное, но нужное, поскольку способствует укреплению контактов в системе «Клиент-Клиника». Коллективу сообщили о том, сколько детей участвовало, о вручении подарков победителям. И все, как всегда. А можно ли внести «живинку» в сложившийся стереотип, используя потенциалы сотрудников? -, На коммерческих циклах с руководителями клиник мы обсуждаем цели и форму подобных конкурсов (их охотно проводят многие клиники) и пытаемся

318

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

развивать идею. Поступают интересные соображения: проводить конкурсы рисунков «здесь и сейчас» — желающие дети и родители приглашаются в клуб и рисуют на заданную тему в отведенное время; рисуют дети дома вместе с родителями; «творчество» детей используется в дальнейшем при оформлении буклетов и интерьеров клиники, в праздничных поздравлениях; лучшие рисунки копируются на «фирменных» чайных сервизах или салфетках; рисунки размещаются на сайте клиники и так далее.

/ Независимая экспертиза.

Качество планируемых форм контактов хорошо бы проверить на стадии их разработки с участием внешних инстанций. Особенно внимательно следует относиться к инструментам сбора и анализа информации, получаемой от респондентов. Можно обратиться за помощью к специалисту, владеющему технологиями составления и проведения опросных методик — анкетирование, интервью, беседа, имеющему опыт организации встреч с потребителями услуг, проведения фокус-групп.

Практика показывает, что нередко за разработку инструментария для осуществления послепродажных контактов берутся неподготовленные лица, например, директор клиники или главный врач. Последствия могут быть очень неприятными: недоброкачественная анкета или плохо составленные отдельные вопросы, нарушения требований общения с респондентами и так далее.

Участие внешних инстанций должно завершаться разработкой инструкций по проведению тех или иных мероприятий по обратной связи.

Стадия проведения мероприятий по установлению контактов с клиентами

Главная задача — своевременное выявление слабых звеньев, ошибок в проведении мероприятий и устранение сбоев.

Недопустимо, чтобы на недостатки осуществляемых контактов Вам указывали потребители услуг. Это свидетельствует не только о том, что акция плохо проведена, но и о вероятности искажения получаемых данных.

Процесс функционирования послепродажных контактов может контролиро: ваться такими способами:

/ Сбор отзывов клиентов.

Учитываются замечания и предложения относительно предмета, содержания и форм контактов, вплоть до отдельных и, как бы невзначай, брошенных реплик, Операторы опросов, администраторы и врачи могут услышать, например: «Зачеад ко мне звонили домой с какими-то вопросами?» Или: «Отвечать на анкету было трудно» и т.п. Подобные отклики немедленно должны сообщаться организад торам обратной связи для внесения корректив в используемый инструментарий, и технологию ведения опроса. , i

/ Сбор отзывов персонала. ?,

Важно своевременно выяснить мнение тех, кого касаются послепродажные контакты с клиентами: убедительны и надежны ли получаемые результаты)

ОТСРОЧЕННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с клиникой

319

можно ли использовать их в дальнейшей работе; кто и какие меры должен предпринимать с учетом предложений, замечаний и критики респондентов. Стадия выявления эффективности

Послепродажные контакты эффективны лишь в том случае, если с обоснованной частотой подводятся итоги, осуществляется типология поступающих сведений, выявляются причины выявленных недостатков и определяются меры по их устранению.

Контроль эффективности послепродажных контактов можно осуществить в таких формах:

/ «Разбор полетов».

Как только завершилась конкретная акция или совокупность запланированных мероприятий, обсуждаются положительные и отрицательные моменты, выявленные с участием клиентов и сотрудников. Осмысливаются достигнутые цели, содержание, форма, использованные инструменты, надежность полученных данных. Выводы позволяют учесть недостатки в дальнейшем и корректно использовать полученные сведения в настоящем.

/ Сравнение данных повторных мероприятий.

Спустя некоторое время то или иное мероприятие по укреплению контактов с клиентами проводится вновь. Частота повторений определяется актуальностью целей опроса, конкурсов или проведения исследования. Например, анкетирование пациентов, прошедших лечение у молодых или недавно работающих в клинике докторов, имеет смысл проводить несколько раз подряд. Каждый новый опрос продолжается до накопления репрезентативных данных (не мене 20 опрошенных респондентов, пролечившихся у конкретного врача). Опросы повторяются до момента, когда будут получены устойчивые положительные отзывы о работе специалиста.

V Документно-инструктивное оснащение Чтобы эффективно функционировали контакты с клиентами, Вам надо иметь:

• Положение об «обратной связи» (для персонала). В нем разъясняются: значение обратной связи в работе коммерческого предприятия; принципы ее организаций; роль коллектива в обсуждении проводимых и предстоящих акций; способы использования ее итогов на практике — коррекция работы клиники, контактного персонала, отдельных сотрудников.

• Инструкции для персонала, позволяющие обеспечить эффективность конкретных мероприятий. Например. Вы намерены периодически проводить у себя в клинике дни открытых дверей или встречи с «фанатами» фирмы, конкурсы рисунков детей. Позаботьтесь о том, чтобы накануне был представлен документ, в котором будут изложены цели, инструментарий, обозначены одушевленные, а в отдельных случаях и неодушевленные участники планируемого мероприятия (например, буклеты, статистические выкладки, опросники).

320

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Если у Вас запускается телефонная обратная связь с пациентами, завершившими лечение, необходима инструкция «Проведение опроса клиентов по телефону». Здесь расписаны обязанности сослуживцев — врача, ассистента, администратора, офис-менеджера, оператора. Важно, чтобы контактный персонал активно и последовательно обеспечивал «чистоту» и надежность проводимого мероприятия. У каждого участника передней линии своя роль: пояснение пациенту целей опроса, получение его согласия отвечать на вопросы, уточнение времени звонка, внесение согласованной информации в сервисную карту клиента.

Четкая организация любой формы послепродажных контактов стимулирует клиентов на участие в них и укрепляет имидж клиники.