ПЕРВИЧНОЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ

Б. Вербер (1961) — знаменитый французский писатель

На данном этапе тренда от «входа» до «выхода» пациент хотел бы получить сведения об услугах, выполняемых работах, их стоимости, имеющихся технологиях, гарантиях, расписании приемов специалистов.

Плохая информация на «входе» почти всегда провоцирует клиента на досрочный «выход» из тренда.

V Задействованный персонал

Это операторы коммуникатора (если фирма имеет многоканальный телефон и оказывает не только стоматологические услуги), администраторы, офис-менеджеры, менеджеры по сопровождению важных персон. Некоторую информацию об условиях оказания услуг могут дать пациентам работники службы безопасности и ассистенты, но для этой роли их нужно подготовить, ограничив действия специальной инструкцией.

Недопустимы случаи, когда первичную информацию об услугах клиники предоставляет неподготовленный администратор или «случайный» член коллектива. Как правило, посторонние лица выдают необъективную, путанную либо пустую информацию, да еще и в непозволительном тоне, что отталкивает первичного клиента навсегда.

«Случайно» может поднять трубку ассистент или работник службы безопасности в тот момент, когда администратор отлучилась на несколько минут. Порой у телефона просят «побыть» ассистента, пока администратор обедает. Бывает и так, что неопытный администратор обращается за помощью к опытному ассистенту и получается полная неразбериха.

Оцените сами, уважаемые читатели, ситуацию, записанную нами в телефонных переговорах во время учебы администраторов на коммерческом цикле. Кто-то из наших слушателей играет роль пациента (П) и звонит в какую-то частную стоматологическую клинику; очевидно, трубку взял неопытный администратор (А), а затем ассистент (АСС):

А: ...-центр, здравствуйте.

П: Здравствуйте.

246

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

П: Мне.

А: Осмотр бесплатный, а там уже точно будет определено, что у Вас. Как бы по телефону я не могу сказать. Общий порядок цен: удаление от 2 тыс. 300рублей, постановка коронки — тоже.

П: Я думаю, что мне не надо удалять зуб. Мне просто интересно, у меня зуб скололся, двоечка.

А: Пломбы у нас от 2 тыс. 300 рублей.

П: От 2 тыс. 300 рублей, да?

А: Да-да-да.

П: А почему так дорого, я хотела бы знать, что в эту цену входит? А: Входит все. Сейчас секунду, я соединю Вас с ассистентом стоматолога, Вы с ней это сможете обсудить.

АСС: Ассистент стоматолога, я Вас слушаю.

П: Здравствуйте. Я к вам по такому вопросу звоню: мне надо зуб лечить, у меня скололся, двойка. Просто хотела сориентироваться в ценах. Отчего такая цена, мне назвали 2 тыс. 300 рублей. Я просто хотела знать, что входит в эту цену.

АСС: Ну, во-первых, не 2 тыс. 300, а около трех тысяч. Потому что неизвестно, какая поверхность и сколько поверхностей. Самая маленькая поверхность — 2 тыс. 900рублей.

П: А, понятно.

Что, собственно, понятно позвонившему? Ясно одно: он столкнулся с анархией в клинике. Ни администратор, ни ассистент не владеют навыками информирования о ценах и услугах. Используются весьма странные понятия от стоматологии: «поверхность», «маленькая поверхность». Звонивший спрашивает о лечении скола зуба, а ему толкуют о стоимости удаления и постановки пломбы.

Эффективность работы задействованного персонала на этапе «Первичное информирование» по телефону или в непосредственном общении с клиентом зависит от трех факторов.

Во-первых, от того, насколько профессионально обозначены цели этапа, изложена его технология и сформулированы задачи для отдельных исполнителей. Это аспект организационного менеджмента (внутреннего маркетинга). Чаще всего приходится быть свидетелем упрощенного подхода к первичному информированию — в нем слабо отражается специфика коммерческого учреждения.

Во-вторых, от общей подготовки администраторов и офис-менеджеров к исполнению информационной функции.

В-третьих, от того, насколько эффективная и своевременная помощь оказывается контактному персоналу, чтобы он мог свободно, четко и с пониманием дела информировать клиентов об имеющихся технологиях и материалах. Особенно остро ощутим дефицит знаний об инновациях. Клиника приобретает новые методики лечения, но администраторы даже не знают о них. Начи

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с клиникой

247

нают выпытывать информацию у подвернувшихся под руку докторов. Проходит немало времени, прежде чем основные исполнители этапа вникнут в суть нового, научатся складно рассказывать о нем пациентам.

Можно ли в таком случае говорить об активности администратора в роли продавца услуг? — Нет, конечно. Поэтому мы выдвигаем однозначное требование к эффективному администратору:

Профессионально работающий администратор не может знать и понимать в стоматологии меньше, чем пациент, получающий или получивший когда-либо стоматологическую помощь.

Начните исправлять ситуацию в Вашей клинике с правильного определения коммерческой цели первичного информирования.

V Коммерческая цель

Обычно организаторы платной стоматологии видят ее лишь частично: администратор, сообщающий первичную информации об услугах, должен привлечь пациента НА КОНСУЛЬТАЦИЮ. А после того, дескать, врач сделает свое — убедит остаться на лечение.

Мы категорически против усекновения коммерческой цели администратора на этапе информирования и ограничения ее записью на консультацию. По нашему убеждению, из такого однобокого видения коммерческой роли администраторов берут начало многие проблемы, связанные с их отбором, подготовкой и взаимодействием с клиентами.

Почему коммерческая цель на этапе первичного информирования ограничивается «привлечением», то есть записью на консультацию? Разве не стоит задача приложить максимум усилий, чтобы еще и удержать клиента в клинике? Такая целевая добавка сопряжена с существенной переориентацией и администраторов, и менеджмента.

Позиция «привлечь» заключается, по мнению некоторых владельцев клиник, в следующем.

Так появляется непрофессиональный стереотип работы администраторов — беглый разговор с потенциальным клиентом кое о чем и дежурное завершение общения: «Чтобы узнать все подробнее, Вам надо придти на консультацию».

Неудовлетворительны результаты такого информирования. Человек, обратившийся в клинику, обычно выясняет лишь часть информации, необходимой для принятия осознанного решения лечиться именно у Вас. Администратор работает в режиме, навязанном пациентом: «вопрос-ответ». Администратор не

248

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

побуждает потенциального клиента адекватно оценить заявленную им проблему и, как правило, не ставит перед собой задачу выявить реальную его проблему.

В зачет администратору идут формальные показатели успешности его работы: знание прайса, активность (в смысле бодрого настроения), приветливость, грамотная речь, приятная внешность. В итоге столь поверхностного изначального информирования пациент нередко, в буквальном смысле, выталкивается на «выход» из тренда. У него остается немало вопросов, требующих уточнений, и он продолжает обзванивать другие клиники. Лично администратор не сыграл сколь-нибудь приметной самостоятельной роли в продаже услуг.

Из-за того, что цели администратора в первичном информировании ограничены понятием «привлечь клиента», в сотнях стоматологических клиник годами работают посредственные, малоэффективные сотрудники, которые не видят перспектив профессионального роста.

Коммерческая цель «удержать пациента в клинике» посредством первичного информирования многое меняет в стратегии и тактике администратора. С первых же минут общения он на полную мощность включает свои информационные и психологические потенциалы.

Администратор благодаря своему мастерству вносит вклад в формирование впечатлений о клинике: это учреждение достойно выбора.

V Информационные цели

Минимальная задача администратора — удовлетворить информационный запрос пациента. То есть четко, логично ответить на заданные им вопросы. Однако этим нельзя ограничиваться. В ходе первичного информирования надо суметь изложить потенциальному клиенту необходимую и достаточную информацию, которая позволила бы ему принять осознанное решение:

«Эта клиника меня устраивает. Я выбираю эту клинику».

Содержание необходимой и достаточной информации, которая позволяет клиенту осознанно принять решение лечиться в данной клинике, обычно шире, чем запрашиваемые им сведения: «есть такая услуга?», «сколько стоит?», «когда можно записаться на консультацию?». Однако нормальному человеку, нуждающемуся в качественной стоматологической услуге, да еще и по разумной цене, требуется знать больше, чем то, о чем он обычно спрашивает. Нередко потенциальный пациент начинает соображать, что к чему и как, обзвонив несколько клиник.

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА с клиникой

249

Профессионализм администратора, намеренного удержать пациента в клинике, заключается в том, чтобы сделать все необходимые информационные добавления к тому, о чем спросил сам пациент.

Критерий оценки эффективности работы администратора, удерживающего клиента в клинике, такой: умение сообщить пациенту информацию, достаточную и необходимую для принятия решения лечиться в данной клинике.

V Психологическая цель

Вытекает из вполне логичного допущения: человек станет выслушивть всю предлагаемую информацию, если она будет ему интересна, понятна, убедительна и иметь практическое значение. Отсюда психологическая цель первичного информирования: адаптировать необходимую и достаточную информацию к особенностям конкретного клиента.

С этого начинает тюнинг в процессе предоставления услуг.

Тюнинг (от англ. tuning — доводка, настройка) — способ удовлетворения Потребителя посредством доведения услуги до уровня его пожеланий, требований и притязаний.

На этапе первичного информирования тюнинг заключается в том, что администратору надо «вписываться» в систему ожиданий, интересов, ценностей и состояний клиента. Надо «подстраиваться» к его индивидуальности, проявляемой при запросе и восприятии информации. Ключевые приемы адаптации к клиенту на данном этапе: соучастие, сочувствие, убедительность, краткость, ясность речи. При этом следует учесть степень обеспокоенности пациента состоянием полости рта, наличие стоматологического опыта — негативного или позитивного, особенности восприятия устной информации. (См. подробнее том IV).

V Средства контроля

Этап первичного информирования контролируется тремя способами. Прежде всего при помощи записи и анализа переговоров администратора с пациентами. Идеальный вариант — процедура контент-анализа.

Контент-анализ — стандартизованный метод качественно-количественного (статистического) описания повторяющейся информации при помощи набора заданных характеристик (показателей и параметров).

В нашем случае повторяющаяся информация — сведения, сообщенные администратором(ами) первичному клиенту. Оценка эффективности работы администратора измеряется путем фиксации в матрице, разработанной для анализа переговоров, показателей (характеристик) общения, подлежащих оценке. Сотрудник, выполняющий контроль, слушает записи и оценивает в балльной системе наличие того или иного показателя. (См. Том IV).

250

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Для определения эффективности первичного информирования можно проводить углубленные интервью или беседы с пациентами, которые согласятся высказать свои впечатления о работе администраторов. Недостаток таких опросов в том, что мы знакомимся с мнениями тех, кто остался на лечение. Не пожелавшие иметь дело с клиникой (и быть может, по вине администратора) не доступны для опроса.

Наконец, сведения о первичном информировании просачиваются в свободных высказываниях пациентов, которых опрашивают по обратной связи (обычно по телефону). Комментируя результаты лечения и впечатления о визитах в клинику, клиенты иногда озвучивают пожелания и критику по поводу информации администраторов. Обычно отмечается следующее: администратор не смогла ответить на мои вопросы; создалось впечатление, будто со мной не хотели общаться; администратор назвал одни цены, а врач после лечения — другие; не предупредили о действующей системе скидок.

V Документно-инструктивное оснащение Если перед администратором поставить цели привлечь и удержать клиента в клинике, то для профессионального первичного информирования необходимы следующие разработки:

• Стандарты сервиса и взаимодействия с клиентами. В них, в частности, надо отразить такие требования: информирование в рамках вероятной проблемы пациента, а не только заявленной им; ведение диалога, позволяющего изложить всю информацию, необходимую и достаточную для принятия клиентом осознанного решения лечиться в данной клинике; «подстройка» к индивидуальным особенностям восприятия пациентом устной информации.

• Функции персонала в интерактивном маркетинге. В аспекте первичного информирования администратор рекламирует клинику, врачей, технологии. Отвечает за свой имидж. Выполняет дистрибьюторскую функцию. Осуществляет анализ информационной ситуации: с одной стороны, рефлексирует, что и как понимает пациент, в каком состоянии находится; с другой — отражает свое поведение: что, как и с каким эффектом действует.

• Инструкция «Информирование пациентов об услугах». В этом предписа-тельном документе сосредоточены основные закономерности общения, требования и советы, позволяющее с наибольшим эффектом раскрывать для пациентов потенциалы клиники — достоинства персонала и технологий.

• Словарь стоматологических терминов (понятий). Его наличие позволяет администраторам быстро овладевать предметом своей деятельности, вести уверенные и корректные переговоры с потенциальными и реальными просвещенными клиентами.

• Пособие «Суть основных технологий стоматологического лечения». Это краткое введение в современную стоматологию. Оно помогает администра-

ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ

251

торам уяснить назначения и случаи использования методов лечения, которыми располагает клиника и современная стоматология.

• Инструкция «Информирование пациентов о гарантиях» (для персонала клиники).

• Инструкция «Экспресс-диагностика клиентов». В процессе осуществления первичного информирования администратор имеет возможность отнести данного пациента к тому или иному типу первичных клиентов. Для этого он принимает во внимание заинтересованность в информации по существу, манеру задавать вопросы и выслушивать ответы, некоторые интеллектуальные и эмоциональные свойства партнера по общению. То есть учитывает все то, что позволяет адаптироваться к собеседнику на этапе первичного информирования.

• Алгоритмы информирования клиентов об инновациях. Как только на вооружении стоматологов клиники появляется новая технология или материал, администратор получает в помощь краткое изложение их сути и варианты использования. Алгоритмы также упреждают возможные вопросы клиентов и содержат образцы ответов на них.