<<
>>

ПЕРИОДЫ И ЭТАПЫ ТРЕНДА

Учитель сказал: когда просят у меня совета, я, не имея никакого представления об их деле, выясняю только, где его начало и конец, и больше ничего не объясняю.

Конфуций

Чем крупнее клиника или фирма, тем насущнее держать под контролем каждый участок тренда и управлять взаимодействием с пациентами, добиваясь

ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» до «ВЫХОДА»

205

конкретных показателей эффективности — маркетинговых, информационных и психологических.

Основные аспекты тренда необходимо продумывать и контролировать даже в том случае, если у Вас две-три стоматологических установки.

Тренд логично разделить на три периода:

/ доклиническое взаимодействие;

/ прямое взаимодействие;

/ отсроченное взаимодействие.

Доклиническое взаимодействие — объект внешнего маркетинга. Его цель, как нам известно, — привлечь пациента позитивным образом качества и разнообразием предлагаемых услуг. Периоды прямого и отсроченного взаимодействия охватываются интерактивным маркетингом. Здесь действует контактный персонал, призванный удержать клиента в клинике за счет создания реального качества предлагаемых услуг — лечения и сервиса.

В свою очередь, каждый период тренда разбивается на этапы. Их количество весьма внушительное (Схема 3.1). Они, конечно, известны руководителю клиники (фирмы), но проблема в том, чтобы представлять их в единстве и постоянно держать в поле зрения организаторов внешнего и интерактивного маркетинга.

Неотъемлемой частью Управляемой Системы Взаимодействия «Клиент-Клиника» является внутренний маркетинг. Как мы знаем, он призван создавать условия для того, чтобы персонал работал с требуемым качеством. Задача посильна, если менеджмент будет справляться со своими рутинными обязанностями: организован отбор, обучение и аттестация кадров; определен и доведен до сотрудников комплекс маркетинговых, коммерческих, информационных и психологических целей; разработаны и эффективно применяются должностные обязанности, функции и стандарты поведения персонала; имеется полный набор документно-информационных источников, сопровождающих пациента от «входа» до «выхода»; налажен контроль за работой персонала; созданы приемлемые для большинства членов коллектива средства мотивации и материального поощрения.

Тренд пациента в клинике от «входа» до «выхода» -это «рабочее пространство», в котором менеджмент и контактный персонал объединяют свои усилия для достижения коммерческих, информационных и психологических целей воздействия на клиентов.

При этом надо осознавать, что каждый этап имеет хотя и одинаковую, но довольно сложную структуру.

В содержании любого этапа предстоит описать следующие элементы:

Задействованный контактный персонал. На каждом этапе тренда обозначаются конкретные сотрудники (их должности), которые непосредственно или по телефону взаимодействуют с пациентами.

Коммерческие цели. Они ставятся перед обеспечивающими подразделениями и конкретизированы для участников тренда. Например, на этапе первичного информирования главные коммерческие цели — повышение числа пациентов, записавшихся на консультацию, и удержание пациентов в клинике; на

Схема 3.1. Управление системой взаимодействия клиентов с клиникой в тренде от «входа» до «выхода»

О

Идеология частного предприятия:

• Философия коллектива _* Корпоративная культура_

Внешний маркетинг

^_Интерактивный маркетинг

Период доклинического взаимодействия

Этапы:

Ориентация на общественное мнение

Ориентация на связи клиники с общественностью Восприятие и оценка рекламы Знакомство с сайтом клиники в Интернете

Выявление потенциальными клиентами отзывов лечившихся пациентов Реакция на брэнд

Период прямого взаимодействия с клиникой

Этапы:

Первый прямой контакт «клиент-персонал» Первичное информирование Первичное взаимодействие в холле Вторичное информирование — консультация, консилиум

Последующие взаимодействия в холле Плановые лечебные приемы Завершающее информирование — заключительный прием Расчет

Сопровождение к выходу

т

Период отсроченного взаимодействия с клиникой

Этапы:

Лечебно-профилактические контакты: Контрольные осмотры

Бесплатные профессиональные гигиенические осмотры

Гарантийное обслуживание

Индивидуальный план профилактики

Экспертиза качества

Обратная связь

По инициативе клиента

По инициативе клиники

маркетинговые контакты - сотрудничество

дни открытых дверей поздравления ?Работа с рекламациями

Внутренний маркетинг

Подсистемы, обеспечивающие качество работы персонала: Набор, отбор, обучение, аттестация (переаттестация) кадров Комплекс целей — маркетинговых, информационных, психологических Документы, регулирующие поведение персонала:

- должностные обязанности

- функции в интерактивном маркетинге

- стандарты сервиса и взаимодействия с клиентами Документно-информационное сопровождение клиентов в клинике от «входа» до «выхода»

Мотивация и стимулирование персонала Социальный пакет

Социально-психологический климат в коллективе

ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» ДО «ВЫХОДА»

207

этапе консультации — мотивирование пациента к выполнению рекомендованного плана лечения и т.д.

Цели и содержание информационного воздействия. На каждом этапе тренда задействованные в нем представители контактного персонала должны знать: что, кому из пациентов и при каких обстоятельствах надо сообщить.

При этом вся информация, адресованная пациентам на разных этапах тренда, должна быть согласованной, что означает следующее:

- информация, полученная пациентом на предыдущих этапах, дополняется и уточняется персоналом на последующих этапах;

- информация, сообщаемая пациентам на разных этапах тренда и разными сотрудниками, не противоречива;

- персонал, задействованный на одном этапе, знает, как будет использоваться его информация в работе коллег на последующих этапах.

Например, первичная информация администратора должна быть известна врачам: что, как, в каких случаях администратор рассказывает о стоимости лечения и гарантиях, о технологиях и материалах. В свою очередь, администратор должен знать, что, как и в каких случаях врачи разных специализаций сообщают пациентам по тем же аспектам предоставляемых услуг.

Общая цель персонала — постепенно, по нарастающей усиливать информационное воздействие на пациента, обозначая дополнительные полезности услуг, достоинства используемых технологий и материалов.

Цели и содержание психологического воздействия. На каждом этапе тренда задействованные в нем представители контактного персонала должны знать: с какой целью, как и с каким эффектом следует информировать пациентов того или иного типа, какие действия следует осуществить, чтобы произвести на них нужное впечатление.

Например, на этапе первичного информирования (его осуществляет администратор) психологические цели таковы: понять заявленный повод обращения пациента, а затем выявить, по возможности, истинный повод (часто пациент называет одну причину, а в разговоре выясняется, что она другая или причин несколько); понять интерес пациента — дополнительный или акцентированный запрос, который нередко сопутствует поводу обращения. Допустим, у пациента выпала пломба (это повод обращения), и он хочет поскорее записаться на прием — таков его интерес, пожелание.

Общая цель персонала — постепенно, по нарастающей усиливать психологическое воздействие на пациента, побуждая его адекватно оценивать и переживать истинные проблемы и мотивируя к устранению всех выявленных нарушений в полости рта.

Средства контроля за эффективностью взаимодействия персонала с пациентом.

Они предусматриваются для каждого этапа и могут быть постоянными, периодическими или эпизодическими (разовыми), что зависит от сути этапа и конкретных управленческих задач. Так, на этапе «Ориентация на общественное

208

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

мнение» достаточно один раз в год или полтора года делать контрольные замеры, а на этапе «Обратная связь» желательно предусмотреть разные средства контроля — постоянно действующие, периодические и эпизодические. Документно-инструктивное оснащение. Практически каждый этап тренда должен иметь отдельное предписание для контактного персонала или найти отражение в общем для всех этапов документе, откуда действующим лицам будут ясны их обязанности, функции, а также действия в типичных и исключительных обстоятельствах.

Полное описание содержания этапов тренда в соответствии с предложенной структурой — весьма ответственное и трудоемкое занятие. Однако в результате получаем всестороннее и объемное представление о Системе Управления Взаимодействием «Клиент-Клиника» во внешнем, внутреннем и интерактивном маркетинге. Это своего рода партитура для топ-менеджеров, которая позволяет «дирижировать» всеми подразделениями и сотрудниками. Система становится прозрачной: она понятна всем участникам по горизонтали и может просматриваться «насквозь»:

/ видна последовательность подключения на разных этапах тренда того или

иного задействованного персонала; / поочередно появляются коммерческие, информационные и психологические

цели;

/ шаг за шагом определяется комплекс средств контроля эффективности действий персонала, предусмотренных на этапах тренда;

/ очевиден весь набор документов и инструкций, сопровождающих работу персонала на разных этапах тренда.

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009

Еще по теме ПЕРИОДЫ И ЭТАПЫ ТРЕНДА:

  1. ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» ДО «ВЫХОДА» ПРОЦЕССУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ТРЕНДА
  2. ПЕРИОДЫ И ЭТАПЫ ТРЕНДА
  3. 13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
  4. 3.2 Методы, применяемые на этапе диагностики проблемы и формулировки критериев и ограничений
  5. 3.4.3. Методы прогнозирования
  6. Глава 9. Цена страховой услуги. Методические основы расчета страховых тарифов
  7. 10.4. ВЫЯВЛЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ ЯВЛЕНИИ (СГЛАЖИВАНИЕ И ВЫРАВНИВАНИЕ РЯДОВ ДИНАМИКИ)
  8. 8.6. Выявление и измерение сезонных колебаний
  9. 10.2 Первый этап ускоренного падения рождаемости (поколения 1878-1890 годов рождения)
  10. В.В. Согрин УЧЕНЫЙ И ГРАЖДАНИН В МЕНЯЮЩЕЙСЯ СТРАНЕ
  11. В.Ю. Зорин ГОСУДАРСТВЕННАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА В РОССИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
  12. 3.2 Методы, применяемые на этапе диагностики проблемы и формулировки критериев и ограничений
  13. 3.4.3. Методы прогнозирования
  14. Постановка системы бюджетирования
  15. Глава II. Начальный этап эволюции праворадикальных партий и движений в Великобритании
  16. Современный этап развития историографии внешней политики Российской Федерации в Центральной Азии (с 2002 г.)
  17. Технологии политической интеграции в условиях системных экономических кризисов
  18. 1.1.2. «Восточная политика» Польши на современном этапе - между «романтизмом» и «прагматизмом».
  19. Тренд монетарной унификации международной системы