ПЕРИОДЫ И ЭТАПЫ ТРЕНДА
Конфуций
Чем крупнее клиника или фирма, тем насущнее держать под контролем каждый участок тренда и управлять взаимодействием с пациентами, добиваясь
ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» до «ВЫХОДА»
205
конкретных показателей эффективности — маркетинговых, информационных и психологических.
Основные аспекты тренда необходимо продумывать и контролировать даже в том случае, если у Вас две-три стоматологических установки.Тренд логично разделить на три периода:
/ доклиническое взаимодействие;
/ прямое взаимодействие;
/ отсроченное взаимодействие.
Доклиническое взаимодействие — объект внешнего маркетинга. Его цель, как нам известно, — привлечь пациента позитивным образом качества и разнообразием предлагаемых услуг. Периоды прямого и отсроченного взаимодействия охватываются интерактивным маркетингом. Здесь действует контактный персонал, призванный удержать клиента в клинике за счет создания реального качества предлагаемых услуг — лечения и сервиса.
В свою очередь, каждый период тренда разбивается на этапы. Их количество весьма внушительное (Схема 3.1). Они, конечно, известны руководителю клиники (фирмы), но проблема в том, чтобы представлять их в единстве и постоянно держать в поле зрения организаторов внешнего и интерактивного маркетинга.
Неотъемлемой частью Управляемой Системы Взаимодействия «Клиент-Клиника» является внутренний маркетинг. Как мы знаем, он призван создавать условия для того, чтобы персонал работал с требуемым качеством. Задача посильна, если менеджмент будет справляться со своими рутинными обязанностями: организован отбор, обучение и аттестация кадров; определен и доведен до сотрудников комплекс маркетинговых, коммерческих, информационных и психологических целей; разработаны и эффективно применяются должностные обязанности, функции и стандарты поведения персонала; имеется полный набор документно-информационных источников, сопровождающих пациента от «входа» до «выхода»; налажен контроль за работой персонала; созданы приемлемые для большинства членов коллектива средства мотивации и материального поощрения.
Тренд пациента в клинике от «входа» до «выхода» -это «рабочее пространство», в котором менеджмент и контактный персонал объединяют свои усилия для достижения коммерческих, информационных и психологических целей воздействия на клиентов.
При этом надо осознавать, что каждый этап имеет хотя и одинаковую, но довольно сложную структуру.
В содержании любого этапа предстоит описать следующие элементы:Задействованный контактный персонал. На каждом этапе тренда обозначаются конкретные сотрудники (их должности), которые непосредственно или по телефону взаимодействуют с пациентами.
Коммерческие цели. Они ставятся перед обеспечивающими подразделениями и конкретизированы для участников тренда. Например, на этапе первичного информирования главные коммерческие цели — повышение числа пациентов, записавшихся на консультацию, и удержание пациентов в клинике; на
Схема 3.1. Управление системой взаимодействия клиентов с клиникой в тренде от «входа» до «выхода»
О
Идеология частного предприятия:
• Философия коллектива _* Корпоративная культура_
Внешний маркетинг
^_Интерактивный маркетинг
Период доклинического взаимодействия
Этапы:
Ориентация на общественное мнение
Ориентация на связи клиники с общественностью Восприятие и оценка рекламы Знакомство с сайтом клиники в Интернете
Выявление потенциальными клиентами отзывов лечившихся пациентов Реакция на брэнд
Период прямого взаимодействия с клиникой
Этапы:
Первый прямой контакт «клиент-персонал» Первичное информирование Первичное взаимодействие в холле Вторичное информирование — консультация, консилиум
Последующие взаимодействия в холле Плановые лечебные приемы Завершающее информирование — заключительный прием Расчет
Сопровождение к выходу
т
Период отсроченного взаимодействия с клиникой
Этапы:
Лечебно-профилактические контакты: Контрольные осмотры
Бесплатные профессиональные гигиенические осмотры
Гарантийное обслуживание
Индивидуальный план профилактики
Экспертиза качества
Обратная связь
По инициативе клиента
По инициативе клиники
маркетинговые контакты - сотрудничество
дни открытых дверей поздравления ?Работа с рекламациями
-Г
Внутренний маркетинг
Подсистемы, обеспечивающие качество работы персонала: Набор, отбор, обучение, аттестация (переаттестация) кадров Комплекс целей — маркетинговых, информационных, психологических Документы, регулирующие поведение персонала:
- должностные обязанности
- функции в интерактивном маркетинге
- стандарты сервиса и взаимодействия с клиентами Документно-информационное сопровождение клиентов в клинике от «входа» до «выхода»
Мотивация и стимулирование персонала Социальный пакет
Социально-психологический климат в коллективе
ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» ДО «ВЫХОДА»
207
этапе консультации — мотивирование пациента к выполнению рекомендованного плана лечения и т.д.
Цели и содержание информационного воздействия. На каждом этапе тренда задействованные в нем представители контактного персонала должны знать: что, кому из пациентов и при каких обстоятельствах надо сообщить.
При этом вся информация, адресованная пациентам на разных этапах тренда, должна быть согласованной, что означает следующее:- информация, полученная пациентом на предыдущих этапах, дополняется и уточняется персоналом на последующих этапах;
- информация, сообщаемая пациентам на разных этапах тренда и разными сотрудниками, не противоречива;
- персонал, задействованный на одном этапе, знает, как будет использоваться его информация в работе коллег на последующих этапах.
Например, первичная информация администратора должна быть известна врачам: что, как, в каких случаях администратор рассказывает о стоимости лечения и гарантиях, о технологиях и материалах. В свою очередь, администратор должен знать, что, как и в каких случаях врачи разных специализаций сообщают пациентам по тем же аспектам предоставляемых услуг.
Общая цель персонала — постепенно, по нарастающей усиливать информационное воздействие на пациента, обозначая дополнительные полезности услуг, достоинства используемых технологий и материалов.
Цели и содержание психологического воздействия. На каждом этапе тренда задействованные в нем представители контактного персонала должны знать: с какой целью, как и с каким эффектом следует информировать пациентов того или иного типа, какие действия следует осуществить, чтобы произвести на них нужное впечатление.
Например, на этапе первичного информирования (его осуществляет администратор) психологические цели таковы: понять заявленный повод обращения пациента, а затем выявить, по возможности, истинный повод (часто пациент называет одну причину, а в разговоре выясняется, что она другая или причин несколько); понять интерес пациента — дополнительный или акцентированный запрос, который нередко сопутствует поводу обращения. Допустим, у пациента выпала пломба (это повод обращения), и он хочет поскорее записаться на прием — таков его интерес, пожелание.
Общая цель персонала — постепенно, по нарастающей усиливать психологическое воздействие на пациента, побуждая его адекватно оценивать и переживать истинные проблемы и мотивируя к устранению всех выявленных нарушений в полости рта.
Средства контроля за эффективностью взаимодействия персонала с пациентом.
Они предусматриваются для каждого этапа и могут быть постоянными, периодическими или эпизодическими (разовыми), что зависит от сути этапа и конкретных управленческих задач. Так, на этапе «Ориентация на общественное208
УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС
мнение» достаточно один раз в год или полтора года делать контрольные замеры, а на этапе «Обратная связь» желательно предусмотреть разные средства контроля — постоянно действующие, периодические и эпизодические. Документно-инструктивное оснащение. Практически каждый этап тренда должен иметь отдельное предписание для контактного персонала или найти отражение в общем для всех этапов документе, откуда действующим лицам будут ясны их обязанности, функции, а также действия в типичных и исключительных обстоятельствах.
Полное описание содержания этапов тренда в соответствии с предложенной структурой — весьма ответственное и трудоемкое занятие. Однако в результате получаем всестороннее и объемное представление о Системе Управления Взаимодействием «Клиент-Клиника» во внешнем, внутреннем и интерактивном маркетинге. Это своего рода партитура для топ-менеджеров, которая позволяет «дирижировать» всеми подразделениями и сотрудниками. Система становится прозрачной: она понятна всем участникам по горизонтали и может просматриваться «насквозь»:
/ видна последовательность подключения на разных этапах тренда того или
иного задействованного персонала; / поочередно появляются коммерческие, информационные и психологические
цели;
/ шаг за шагом определяется комплекс средств контроля эффективности действий персонала, предусмотренных на этапах тренда;
/ очевиден весь набор документов и инструкций, сопровождающих работу персонала на разных этапах тренда.
Еще по теме ПЕРИОДЫ И ЭТАПЫ ТРЕНДА:
- ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» ДО «ВЫХОДА» ПРОЦЕССУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ТРЕНДА
- ПЕРИОДЫ И ЭТАПЫ ТРЕНДА
- 13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- 3.2 Методы, применяемые на этапе диагностики проблемы и формулировки критериев и ограничений
- 3.4.3. Методы прогнозирования
- Глава 9. Цена страховой услуги. Методические основы расчета страховых тарифов
- 10.4. ВЫЯВЛЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ ЯВЛЕНИИ (СГЛАЖИВАНИЕ И ВЫРАВНИВАНИЕ РЯДОВ ДИНАМИКИ)
- 8.6. Выявление и измерение сезонных колебаний
- 10.2 Первый этап ускоренного падения рождаемости (поколения 1878-1890 годов рождения)
- В.В. Согрин УЧЕНЫЙ И ГРАЖДАНИН В МЕНЯЮЩЕЙСЯ СТРАНЕ
- В.Ю. Зорин ГОСУДАРСТВЕННАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА В РОССИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
- 3.2 Методы, применяемые на этапе диагностики проблемы и формулировки критериев и ограничений
- 3.4.3. Методы прогнозирования
- Постановка системы бюджетирования
- Глава II. Начальный этап эволюции праворадикальных партий и движений в Великобритании
- Современный этап развития историографии внешней политики Российской Федерации в Центральной Азии (с 2002 г.)
- Технологии политической интеграции в условиях системных экономических кризисов
- 1.1.2. «Восточная политика» Польши на современном этапе - между «романтизмом» и «прагматизмом».
- Тренд монетарной унификации международной системы