ПЕРЕХОД ПЕРСОНАЛА НА РЕЖИМЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Так и некоторые люди: другие трудятся, а они притворяются измученными.

Эзоп (VI в.

534

РЕОРГАНИЗАЦИЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ в СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

Любой руководитель, возглавляющий приватизацию, а также работающий в частной клинике, сетует на то, что персонал не умеет эффективно продавать услуги. Администраторы — плохо привлекают пациентов в клинику и мало записывают на консультацию. Врачи — недостаточно активно удерживают пациентов после первичной консультации и не справляются с реализацией рекомендуемого плана лечения. Ассистенты — пассивно выполняют свои обязанности и практически не общаются с пациентами. Такими или подобными словами руководители формулируют известную проблему: очень медленно изменяется в пользу рыночных отношений стиль деятельности персонала, свойственный госбюджетной клинике.

Возникает непростая управленческая задача — осуществить переход работников передней линии на новые режимы исполнения профессиональной деятельности, которые отвечают условиям коммерции и конкуренции.

Это комплексная задача, она имеет прямое отношение к повышению качества персонала и включает его просвещение, введение средств мотивации и материального стимулирования, осуществление ряда иных организационных мер. (Об этом будет рассказано в отдельном томе). Обозначим основные направления управленческих перемен, связанных с переводом персонала на режимы деятельности, адекватные коммерческой структуре.

Режимы работы администратора Схематически идея перевода администратора на более адекватные режимы деятельности выглядят так:

«регистратор»

«инсрорматор»

«бизнес-единица»

Режим «регистратора» — стиль исполнения администратором должностных обязанностей и функций во взаимодействии с пациентами, перенесенный из обычной поликлиники.

Уровень знаний и умений «регистратора» проявляется в разном диапазоне. Можно встретить администратора, который самым откровенным образом воплощает в своей работе стиль «совковой» поликлиники, вплоть до того, что позволяет себе отлучаться с рабочего места, игнорировать присутствие пациента в холле, грубить и жевать жвачку во время общения. В типичном случае взаимодействия с пациентами отмечается автоматизмом и формализмом: маска равнодушия на лице или «дежурная улыбка», отсутствующий взгляд, безразличный тон речи, нежелание проявить сочувствие и соучастие и понравиться пациенту.

Возможен также вариант «регистратора», для которого характерны искренняя любезность, внимание и уважение к личности клиента, стремление предоставить максимум информации, адекватной запросу пациента. Однако это еще не продавец услуг, овладевший соответствующими знаниями и навыками.

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ И СОПУТСТВУЮЩАЯ РЕОРГАНИЗАЦИЯ В КЛИНИКЕ

535

Режим «информатора» — отличается тем, что администратор привлекает и удерживает пациентов в клинике содержанием и формой их информирования.

«Информатор» более или менее глубоко знает предмет своей деятельности — стоматологические термины и понятия, виды оказываемых услуг. Он активен и доступно излагает запрошенные сведения, стремится удовлетворить информационные запросы пациента, установить с ним контакт и произвести хорошее впечатление.

Администраторы, работающие в режиме «информатора», показывает разный уровень мастерства — посредственный, хороший или отличный, но в любом варианте они в большей степени, чем «регистраторы», соответствуют духу коммерческой организации.

Режим «бизнес-единицы» — характерен для администратора, который явно способствует получению прибыли, поскольку активно ведет продажу услуг. Для этого он умело вовлекает пациента в диалог, выявляет его реальный (вероятный) повод обращения в клинику, рассказывает об имеющихся вариантах решения проблемы.

Администратор в режиме «бизнес-единицы» знакомит пациента с технологическими возможностями клиники, сообщает не только запрошенную информацию, но также необходимую и достаточную для осознанного принятия решения лечиться в данной клинике: что включает в себя консультация доктора, из чего складывается стоимость лечения, как определяются гарантии.

В работе администратора, достигшего уровня «бизнес-единицы», важнейшую роль играет психологическая составляющая: он входит в проблему пациента, проявляет сопричастность и тем самым располагает к себе. Так создается преимущество по сравнению с администраторами клиник-конкурентов. Они, весьма вероятно, работают в режиме «регистратора» или «информатора», в чем клиент убедится, если позвонит или обратится к ним непосредственно.

Как показывает практика, самостильно хороший «администратор-информатор» складывается на протяжении 4-5 лет работы, а «бизнес-единица» — за 6-8 лет при наличии требуемых задатков — интеллектуальных, эмоциональных, волевых, нравственных, характерологических. Если же управлять процессом становления администратора, обеспечивать его необходимыми инструкциями и алгоритмами, можно значительно сократить периоды становления сотрудника, способного выполнять самостоятельную роль в наращивании прибыли.

Режимы работы врача-стоматолога Стоимость стоматолога на рынке услуг определяется сочетанием трех факторов — развитие мануальных навыков, умение продавать услуги и способность быть менеджером своих продаж.

Отличным и хорошим мануальным навыкам может сопутствовать посредственный или низкий уровень умения вести продажи, низкая или высокая способ

536

РЕОРГАНИЗАЦИЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ В СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

ность выполнять роль менеджера своих продаж. В идеальном варианте стоматолог — профессионал высокого класса отлично владеет мануальными навыками, является безупречным продавцом и менеджером собственных продаж. Переход от менее продуктивного к более продуктивному режиму профессиональной деятельности врача в коммерческих условиях видится так:

«мануальщик»

«продавец»

«менеджер своих продаж»

Режим «мануалыцика» — это стиль работы стоматолога, который считает, что его профессионализм определяется только способностью ставить диагнозы, лечить и проводить реабилитационные мероприятия.

В самооценке такого специалиста предпочтение отдается клиническому мышлению и мастерству.

В клиниках на стадии приватизации подобные позиции докторов — обычное явление. Со временем они меняются, но насколько затянется этот процесс, зависит от управленческих усилий — грамотности, последовательности и тактичности менеджмента.

Справедливости ради, следует отметить, что в частных клиниках, сформированных, как говорится, с нуля, также имеет место «синдром мануалыцика», но здесь он со временем исчезает в форме открыто высказываемых позиций и проявляется на новом уровне — в пассивном овладении искусством продаж и неохотным соблюдением Закона РФ «О защите прав потребителей». Например, доктора не сразу привыкают в обязательном порядке согласовывать с пациентом стоимость лечения, перед тем как его начать. Помнится довод одного из таких стоматологов: «Если пациент пришел в частную клинику, значит, должен иметь достаточную сумму денег, а разъяснять ему, что и сколько будет стоить,-унизительно для врача».

Теперь подобные аргументы кажутся наивными, но сопротивление продажам выражается в иных формах: стоматологи «через не хочу» проводят информационную презентацию услуг; далеко не все убеждают пациента в целесообразности выполнения всего рекомендованного плана лечения; трудно вырабатывается привычка реагировать на потребительскую компетенцию пациента — на его ожидания, запросы, требования, притязания.

Режим «продавца» — стиль исполнения профессиональной деятельности врача, в котором оказание медицинской помощи сочетается с приемами предоставления платных услуг — технологиями продаж и сервиса.

Переход стоматолога на режим «продавца» сопряжен с изменением установок «мануалыцика»: врач все больше ориентируется на пациента как полу

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ И СОПУТСТВУЮЩАЯ РЕОРГАНИЗАЦИЯ В КЛИНИКЕ

537

чателя услуг, как на клиента. В ходе консультаций и приемов он озабочен не только соблюдением медицинских канонов, но также выявлением всех особенностей личности и поведения пациента, которые позволяют правильно построить тактику взаимодействия с ним и осуществить максимум продаж, то есть выполнить весь рекомендуемый план лечения.

Режим «менеджера своих продаж» — это стиль профессиональной деятельности врача, который в процессе взаимодействия с пациентом стремится преобразовать его потребительское состояние: разового потребителя услуг — побудить стать постоянным, затем — доверяющим и наконец — лояльным.

Стоматолог-менеджер управляет взаимоотношениями с пациентом: выбирает правильную финансовую стратегию; подключает специалистов других направлений и работает с ними в ансамбле; использует наиболее подходящую маркетинговую технологию — маркетинг «отношений», «преимуществ и достоинств», «потребностей», «признательности» (эмпирический маркетинг).

Режимы работы ассистента

Ассистенты в приватизируемой клинике на первых порах обычно составляют явно проблемное звено. Это медицинские сестры, которые еще вчера обслуживали трех-четырех стоматологов в одном кабинете. Их должностные обязанности были ограничены сугубо вспомогательными действиями — приготовь, принеси, унеси, убери. Теперь надо действовать «в четыре руки», а значит, принимать на себя дополнительные и ответственные функции, осуществлять вместе с врачом манипуляции во рту у пациента, понимать и чувствовать стиль работы коллеги, старшего по званию.

Помощнику стоматолога необходимо менять свои установки, привычки, приобретать новые навыки. Процесс перемен осложняется рядом обстоятельств:

- на должность медсестры в свое время принимались претенденты, обладавшие иными профессиональными и личностными качествами;

- многие медицинские сестры в приватизируемых клиниках — в пожилом и предпенсионном возрасте;

- некоторые врачи по-прежнему видят в ассистенте медицинскую сестру с ограниченным перечнем обязанностей и препятствуют переходу на режимы, адекватные для коммерческого учреждения, занятого продажей услуг.

Суть режимов работы ассистентов такова:

538

РЕОРГАНИЗАЦИЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ в СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ БИЗНЕС*

«Режим помощника»

Режим «участника диады»

Режим «участника триады»

Режим «помощника» — это стиль исполнения должностных обязанностей ассистента, работающего с врачом «в четыре руки» и обеспечивающего наилучшие условия для проведения стоматологом диагностических, лечебных и профилактических мероприятий с использованием современных стоматологических и информационных технологий.

Основная задача «помощника» — в максимальной степени разгрузить врача, освободить его от вспомогательных действий, обеспечивая ему тем самым возможность полностью сконцентрировать внимание на лечении пациента.

Как показывает практика, ассистент, работающий в режиме «помощника», может по-разному исполнять свои обязанности — активно, отстраненно или пассивно. В период приватизации клиники многие ассистенты медленно и нехотя входят в режим «помощника», а потому ведут себя на приемах отстраненно или пассивно либо проявляют активность по настроению — на отдельных этапах приема или при оказании помощи важным персонам.

Основной критерий активности ассистента — насколько он «разгружает» врача от... своих же обязанностей. Пассивный «помощник» заставляет вместо себя работать стоматолога — включать и направлять свет лампы, устанавливать снимки в негатоскоп, предлагать пациенту ополоснуть рот, продвигать и отодвигать столик для кассеты, устанавливать датчик радиовизиографа в рамку и т. д. Отстраненный ассистент — выполняет обязанности с «отсутствующим» выражением лица и безразличием. Врач вынужден поторапливать его и напоминать: «подготовь», «подай», «убери».

Первостепенная цель в повышении качества работы ассистента — активизировать его как помощника. С этой целью вводятся обновленные должностные обязанности, стандарты взаимодействия с пациентами и сервиса, а также соответствующие методы контроля за работой ассистентов.

Режим «участника диады» — стиль работы, предполагающий распределение обязанностей и согласованность действий врача и ассистента как в процессе лечения, так и в аспекте продаж услуг.

Формирование диад — задача перспективная. Ее решение станет возможным

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ И СОПУТСТВУЮЩАЯ РЕОРГАНИЗАЦИЯ В КЛИНИКЕ

539

после того, как минует напряженная пора приватизации: когда произойдет обновление и «омоложение» кадрового состава; когда «заработают» должностные обязанности и стандарты взаимодействия с пациентами, отражающие специфику коммерческой клиники; когда начнут приносить плоды философия и корпоративная культура коллектива. А главное — когда будут приведены в действие мотивы и материальные стимулы, побуждающие медицинский персонал работать с интересом, творчески, с повышенной отдачей.

Еще более отдаленная задача клиники, уходящей от стереотипов госбюджетного учреждения, — перевод ассистентов на режим «участника триады».

Режим «участника триады» — стиль работы ассистента, предполагающий его активное подключение к взаимодействию стоматолога с пациентом с целью формирования у получателя услуг положительных впечатлений о профессионализме диады «врач-ассистент», качестве лечения и сервиса.

Способность ассистента эффективно участвовать в «триаде» — свидетельство наивысшего уровня его мастерства. По договоренности с врачом и в согласованных случаях и формах ассистент выполняет роль связующего звена во взаимодействии врача и пациента. При этом ассистент, во-первых, «работает» на врача, формируя мнение пациента о его профессионализме и надежных личностных качествах; во-вторых, оказывая влияние на пациента, побуждает его к принятию решения о выполнении рекомендованного плана и быть постоянным клиентом.

«Диада» и «триада» — в перспективе новой коммерческой клиники, но это не означает, что управленческие мероприятия не касаются данных аспектов деятельности медперсонала. Напротив, развитие коллектива включает просвещение персонала, подготовку его сознания к будущим переменам, ознакомление с передовым опытом конкурентов.

Вслед за первым, реорганизационным шагам приватизации обязательно последуют другие управленческие усовершенствования и инновации. Период разгосударствления раньше или позже придет к своему логическому завершению, и для клиники наступит время для участия в полномасштабной конкуренции на стоматологическом рынке. Вот почему в последующих томах «Психологии и менеджмента в стоматологии» мы вернемся к режимам деятельности администратора, врача и ассистента, чтобы более углубленно рассмотреть эту тему.