ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» ДО «ВЫХОДА» ПРОЦЕССУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ТРЕНДА
П. Друкер (1909-2005) — «отец идеологов бизнеса», американский ученый, экономист, публицист, педагог
Тренд пациента в клинике (фирме) — это путь, который он проходит от «входа» до «выхода», находясь под влиянием ее философии, корпоративной культуры, традиций, а также коммерческих, информационных и психологических целей менеджмента и персонала передней линии.
Как только потенциальный или реальный пациент оказывается в зоне тренда, начинают осуществляться различные целенаправленные влияния на него, чтобы превратить его в клиента.
В этом параграфе мы кратко обозначим основные процессы тренда. Их можно воспринимать как маркетинговую программу совместных усилий менеджмента и контактного персонала. На последующих страницах данного тома и других мы будем подробно рассматривать все процессы, сопровождая их конструктивными разработками, рекомендациями и примерами./ Тренд — это процесс психологического воздействия на пациента с целью преобразования кредита его доверия к клинике в показатели доверия.
Пациент «входит» в тренд с некоторыми позитивными ожиданиями. Поскольку это частная клиника, здесь, по его мнению, должно быть обеспечено высокое качество лечения и сервиса, стоимость услуг окажется оправданной, отношение персонала будет неформальным и т.п. Эти ожидания — своего рода кредит доверия клинике.
Вы разместили у входа вывеску о работе частной организации — тем самым Вы заключили публичный договор с клиентами:
«Мы работаем лучше, чем посредственная госбюджетная клиника».
Кредит доверия Вашему предприятию может быть маленьким, если человек всего лишь ознакомился с рекламой клиники или шел мимо и увидел ее название. Кредит будет большим, если клинику (врача) рекомендовали знакомые или близкие люди. В любом случае перед менеджментом и персоналом возникает непростая задача: в процессе прохождения пациентом всего пути от «входа» до «выхода» кредит доверия преобразовать в показатели состоявшегося доверия.
200
УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС
Пациента всеми усилиями надо: / убедить в качестве лечения и сервиса; / убедить в оправданности стоимости лечения;
/ побудить к принятию личностных особенностей, стиля работы и общения персонала;
/ побудить пользоваться услугами клиники впредь; / побудить к дистрибьюторству.
Пять указанных показателей доверия, по нашему мнению, являются основными маркетингово-психологическими результатами эффективно работающего персонала — врачей, администраторов, ассистентов, зубных техников.
Весь контактный персонал должен быть нацелен на эти показатели доверия и вносить свой вклад в их достижение.
По обратной связи с клиентами (интервью, анкетирование, телефонный опрос после завершения лечения) необходимо выявлять степень их доверия к клинике, учитывая эти показатели.Заметьте: действия персонала целенаправленны и активны. Пациента надо убедить в наличии конкретных обстоятельств и побудить к определенным выводам и поступкам.
Пассивный и обезличенный стиль взаимодействия персонала с клиентом не способствует достижению показателей доверия.
Чтобы убедить и побудить пациента в соответствии с заданными эффектами, персоналу необходимо работать с каждым посетителем индивидуально и, как говорится, с полной выкладкой. Некоторые врачи, администраторы и ассистенты привыкли проявлять свой привычный, якобы уместный во всех случаях стиль взаимодействия с клиентами. Такая установка персонала не оправдывает себя, она противоречит принципу индивидуального подхода.
В целях достижения основных маркетинговых и психологических показателей доверия персонал должен проявлять гибкий, адресный стиль взаимодействия с клиентами на всех этапах тренда.
/ Тренд — это процесс доказательства пациенту, что его выбор
клиники оправдан.
По всей вероятности, предпочтение конкретной клиники формируется постепенно. Сначала происходит первичный выбор — оцениваются место ее положения, возможность быстрой записи на прием, содержательность информации администратора об условиях предоставления услуг и их стоимости, приятность интерьера. Затем в фокусе внимания оказываются более существенные факторы — содержание, доступность и убедительность консультации врача: эффективность диагностики, обоснованность предлагаемого лечения, технологическое оснащение кабинета. Делается предварительный вывод о том, можно ли доктора считать «своим». В последующем придирчиво воспринимается все, что происходит во время лечения: безболезненность, безопасность (с точки зрения инфекции), физический и психологический комфорт. Весьма критически пациенты оценивают ситуацию определения окончательной стоимости лечения: соот-
ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ от «ВХОДА» до «ВЫХОДА:
201
ветствует ли она предварительным договоренностям, оправдана ли по совокупности впечатлений от пребывания в клинике.
Наконец, в зоне активного восприятия пациента оказываются результаты лечения: наличие или отсутствие осложнений, выполнение клиникой гарантийных обязательств, готовность врача исправить дефекты, выявленные после лечения.Задача контактного персонала и всей системы менеджмента — не разочаровать пациента и доказывать ему на всех этапах тренда: выбор клиники
— оправдан.
Лия решения такой задачи необходимо вооружить персонал соответствующими методами воздействия, разработать стандарты сервиса и общения. Важную роль в усвоении соответствующих знаний и приобретении навыков играют совместные формы обучения. Врачи, ассистенты и администраторы вместе присутствуют на лекциях, участвуют в тренингах, деловых играх и дискуссиях, разбирают кейсы — случаи из практики.
/ Тренд — это процесс выявления опыта пациента как потребителя платных услуг в целях эффективного удовлетворения его ожиданий, запросов,
требований, притязаний.
Надо учитывать, что пациенты стоматологических клиник являются потребителями разных платных услуг. У них постепенно складываются впечатления о должном — о культурном обращении персонала, качестве сервиса, соответствии услуг требованиям закона РФ «О защите прав потребителей». И в этом смысле у каждого клиента имеется личный опыт потребителя, свои ожидания, запросы, требования и притязания.
В соответствии с положениями клиентоориентированного предоставления услуг, все участники передней линии должны умело подмечать особенности каждого пациента как потребителя услуг и вести себя адекватно. При этом данное условие необходимо выполнять на всех этапах интерактивного маркетинга — в периоды непосредственного и отсроченного взаимодействия.
/ Тренд — это процесс психологического воздействия на пациента с целью формирования позитивного стоматологического опыта.
Стоматологический опыт у пациентов может быть разный — позитивный, неопределенный или негативный. Нередко персонал передней линии ведет себя так, будто человек, вошедший в клинику, настроен проявлять любезность, заранее благодарен за оказание помощи, терпелив и доверчив, готов охотно расстаться с деньгами.
Думать так — наивно, а не упреждать недоверие и колебания клиентов— непрофессионально. Правомерно предположить, что, «входя» в тренд, некоторые (а может быть, многие) пациенты испытывают чувство настороженности: все ли будет на должном уровне?
Лучше исходить из вероятного критического настроя клиента и стараться всеми силами смягчить и устранить его, нежели представлять себе Потребителя доверчивым простачком, с благоговением взирающего на стоматолога-спасителя.
202
УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС
Не исключено, что кто-то из пациентов имел негативный стоматологический опыт — неудачные результаты лечения, испытывал дискомфорт во время манипуляций. У кого-то в прошлом могли не сложиться отношения с врачом, кто-то остался недовольным работой администратора. А кого-то, где-то и когда-то «обсчитали». Хуже того — унизили, нанесли ущерб чувству собственного достоинства. К формированию негативного стоматологического опыта могла «приложить руку» государственная клиника, а рикошетом достается Вам, работающим в частной стоматологии.
Выявив негативный стоматологический опыт, контактный персонал старается уменьшить или нейтрализовать его. Такова общая установка.
Усилия направлены на создание психологического и физического комфорта на каждом этапе непосредственного и отсроченного взаимодействия с клиникой.
Психологический комфорт обеспечивается пациентам посредством проявления со стороны персонала радушия, внимания, заботы и уважения. На каждом этапе интерактивного маркетинга используются соответствующие приемы и ] маркеры, позволяющие сделать психологический комфорт осязаемым фактором, j
Физический комфорт достигается при помощи устранения неприятных J ощущений на лечебных приемах и упреждения дискомфортов после лечения. И j конечно, важно демонстрировать безопасность пребывания в клинике и обеспечивать безболезненность стоматологических процедур. (Этим аспектам уделя- j ется внимание в Томе III).
/ Тренд — это процесс мотивирования пациента к выполнению всего объема стоматологических услуг.
Известно, что многие пациенты обращаются к стоматологу в связи с осознанным поводом и часто по-своему видят способ его устранения, высказывая ' конкретные пожелания.
Субъективное представление о нарушениях в полости рта чаще всего расходится с тем, что объективно устанавливает и предлагает врач для устранения выявленных патологий. Обычно стоматолог в одиночку преодолевает различия между «субъективными» и «объективными» параметрами клинической ситуации.Логика организации тренда от «входа» до «выхода» предполагает иное: все его участники — одушевленные и неодушевленные — объединяют свои усилия в том, чтобы побудить пациента адекватно осознавать и переживать реальные нарушения в полости рта и выполнять весь рекомендуемый план лечения.
Одушевленные участники тренда — это администраторы, врачи, ассистенты, офис-менеджер, зубные техники, приглашенные на ортопедический прием. Они должны работать в связке, чтобы каждый на своем этапе взаимодействия с пациентом вникал в его проблемы, помогал отграничивать заявленный повод обращения в клинику от реального повода и побуждал решать проблемы комплексно, с максимальной пользой и материальной выгодой для себя.
Неодушевленные участники тренда — реклама, Интернет, PR-акции, буклеты по проблемам пациентов, информационные выпуски, посвященные
ПАЦИЕНТ В КЛИНИКЕ от «ВХОДА» до «ВЫХОДА»
203
технологическим инновациям. Они призваны просвещать пациентов и стимулировать потребность в адекватных и современных стоматологических услугах.
/ Тренд — это процесс информационного и психологического воздействия менеджмента и персонала на пациентов с целью демонстрации конкурентных преимуществ клиники и достоинств имеющихся технологий и материалов.
Участники передней линии знают, в чем заключаются и как должны проявляться конкурентные преимущества клиники. Администраторы и врачи понимают и готовы разъяснять, чем лучше новые технологии и материалы, по сравнению с теми, которые использовались еще вчера.
Главное — научить участников передней линии своевременно и корректно исполнять рекламную функцию, оказывать убеждающее воздействие на пациента, учитывая его характер, менталитет и стоматологический опыт.
Неодушевленные участники тренда также выполняют свою роль в демонстрации конкурентных преимуществ клиники и достоинств используемых технологий и материалов.
Для выполнения такой рекламно-иллюстративно-информационной функции они создаются с учетом особых требований к их содержанию и форме.Главное — неназойливо, доходчиво и убедительно подать «товар лицом» — клинику, персонал, технологии, материалы.
/ Тренд — это процесс информационно-психологического воздействия менеджмента и персонала на клиента с целью трансформации его как потребителя услуг: из разового покупателя — в постоянного.
В реализации такой задачи заинтересованы все — владелец бизнеса, персонал и сам клиент. Ему выгодно решить выявленные стоматологические проблемы в одной клинике и иметь постоянного доктора. Психологически комфортно иметь дело с приятными людьми — врачами, администраторами, ассистентами. Однако это в теории.
Хорошо известно, что многие пациенты ограничиваются устранением актуального повода обращения в клинику, не выполняют весь рекомендованный план лечения и не становятся постоянными потребителями стоматологических услуг. В то же время любая клиника имеет список постоянных клиентов, которые обычно обеспечивают ей финансовое благополучие.
Если внимательно проследить путь «среднестатистического» пациента от «входа» до «выхода», можно выявить различные обстоятельства, вынуждающие его оставаться в статусе «разового потребителя». В дальнейшем читатель найдет различные тому причины и рекомендации по их преодолению. Сейчас мы ограничиваемся тем, что концентрируем внимание менеджмента и контактного персонала на необходимости целенаправленной трансформации пациента как потребителя услуг: из разового покупателя — в постоянного.
/ Тренд — это процесс информационно-психологического воздействия менеджмента и персонала на пациента в целях трансформации его отношения к клинике: безразличие — доверие—лояльность.
204
УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС
Безразличный к клинике пациент не сделал свой окончательный осознанный выбор. Его обращение и даже постоянство — не мотивированы, не обусловлены оценкой преимуществ персонала или технологий. Он обычно приходит на лечение под влиянием таких обстоятельств, как «зуб болит», «надо поставить пломбу». Возможно, потому, что клиника расположена близко к месту жительства или работы. В принципе здесь все устраивает: ни что не огорчает, но и не радует. Так ходят в булочную, расположенную по соседству с домом или по дороге домой. Однако, если что-то не понравится, пациент легко изменит свой маршрут, пойдет к новым докторам.
Доверяющий пациент, как мы уже знаем, убежден в качестве лечения и сервиса, в оправданности стоимости услуг; ему нравится лечащий врач как человек и как профессионал. Поэтому пациент обращается к нему за стоматологической помощью, когда в ней есть необходимость. Поэтому рекомендует клинику знакомым и близким. Кстати, постоянство пациента далеко не всегда свидетельствует о сложившемся доверии. Безразличный к Вашей клинике клиент тоже может постоянно пользоваться услугами.
Лояльный пациент — предан клинике (чаще конкретному доктору). Выбор сделан окончательно. Лояльный пациент может игнорировать некоторые недостатки в работе персонала и даже находить им оправдание.
Так вот, одна из задач менеджмента и контактного персонала состоит в том, чтобы в тренде от «входа» до «выхода» преодолеть безразличие пациента к клинике, постепенно вызвать доверие, а в итоге — сделать его лояльным. Прямо скажем, задача сложная.
Лояльность — отношение клиента труднодостижимое.
Добиться, чтобы пациент стал лояльным и оставался в таком качестве — не мыслимо без приложения усилий высоко профессиональных менеджеров и осознания контактным персоналом соответствующих целей. Необходимо подключение продуманных средств мотивации и материальных поощрений участников передней линии. Должна быть разработана система контроля за их поведением в общении с пациентами на разных этапах тренда.
Итак, мы рассмотрели процессуальные аспекты схемы «Клиент-Клиника». Переходим к отдельным периодам и этапам Управляемой Системы Взаимодействия.