<<
>>

ОТРАЖЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТОВ

«Лечить зубы в приятной атмосфере и с комфортом».

Девиз клиники «Royal Dental Clinio (Москва)

Тематика буклета может отражать один, два или все три аспекта «настройки» на Потребителя:

/ Потребности, / Запросы, / Ожидания.

Как уже отмечалось, это компоненты маркетинга, ориентированного на клиента в любой сфере оказания услуг.

В стоматологии потребности связаны с устранением нарушений в полости рта; запросы показывают уровень, на котором пациент хотел бы удовлетворить свои потребности; ожидание — это предвосхищение Потребителем совокупности привлекательных характеристик приобретаемых услуг и условий их получения.

Если Ваш буклет содержит перечень услуг, оказываемых клиникой, — это значит, что он ориентирован на потребности клиентов. Далеко не всегда это красивая улыбка, что понимают стоматологи-профессионалы. «Прошло время безоглядной эйфории от белоснежной фарфоровой улыбки», — читаем в журнале «Панорама ортопедической стоматологии» (Издатель — медицинская фирма Bntan-EBB).

Врачи и зубные техники не должны выступать в роли бизнесменов, которых заботит только одно: как выгодно продать свою работу. Осуществляя выбор конструкции для пациента, необходимо исходить из принципов лечения, повышающего качество жизни конкретного пациента и укрепления здоровья. «Состояние здоровья являет перевес над Вечным.»

Н. Рерих (1874-1947).

Если в буклете обозначаются варианты устранения одной и той же патологии, — это реакция на разный уровень запросов. Например, показываются те или иные технологии восстановления коронковой части зуба, лечения зубных

818

БУКЛЕТЫ ПОЛЕЗНЫЕ И БЕСПОЛЕЗНЫЕ

каналов, протезирования. В некоторых буклетах сразу же даются цены на те или иные технологии, что позволяет клиентам найти процедуры, соответствующие их материальным возможностям.

Если буклет «настроен» на ожидания потребителей, то появляется информация о гарантиях и гарантийном послелечебном обслуживании; о том, будет ли персонал напоминать о предстоящем приеме у врача; заранее приглашать на профилактические осмотры и гигиеническую чистку.

Буклет, выстроенный в соответствии с интересами клиентов, имеет ряд достоинств: без всякого пафоса, по-деловому ориентирует читателей на достижения клиники; в определенной степени готовит их к общению с докторами на консультации и приемах, поскольку информирует о возможных вариантах решения проблемы и диапазоне цен.

Составляя буклет, определяйте для себя его потребительский потенциал, то есть «настрой» на потребности, запросы и ожидания клиентов.

«Настрой» на интересы Потребителя осуществляется в таких аспектах:

• защита прав и интересов потребителей;

• многосторонняя информация о клинике;

• конкретные проблемы пациентов.

V Защита прав и интересов потребителей Цель такого издания — продемонстрировать инициативы Исполнителя услуг в защите прав и интересов Заказчика, сказать ему приятную правду.

«Я вам уши украшу песней Истины»

Н.

Рерих.

Обычно клиент сам изыскивает доказательства своей защищенности в коммерческом учреждении, интересуясь наличием лицензии, положений о предоставлении услуг, скидок, гарантий и способах разрешения конфликтов. Либо защита прав и интересов клиента осуществляется постфактум, когда он добивается соответствия законам, выполнения пунктов договора с Исполнителем или требует восстановления справедливости.

Во многих клиниках принято размещать на видном месте Закон РФ «О защите прав потребителей», что, по замыслам руководителей, должно убеждать клиентов в ответственности Исполнителя перед Заказчиком. Своеобразная игра в законо-послушание, однако... 1

Если Вы разместили на видном месте Закон РФ «О защите прав потребителей», это не означает, что Вы его соблюдаете. Разъясните на фактах, как Вы обеспечиваете законопослушание.

Буклет «Как мы защищаем права и интересы наших пациентов» действует по принципу упреждения: в нем подобраны ссылки и фрагменты основных документов, свидетельствующих о том, что Исполнитель принимает на себя ответственность за соблюдение прав и интересов заказчиков, делает это открыто и

МАРКЕТИНГОВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ БУКЛЕТА

819

добровольно, проявляя тем самым уважение к субъекту взаимодействия и подчеркивая свою гражданскую зрелость. Даются выдержки и комментарии к лицензии, Договору оказания услуг, положениям о гарантиях и скидках, порядку рассмотрения жалоб. Есть информация о назначении обратной связи, о том, как выявляются впечатления и отзывы клиентов о предоставленных услугах. Имеются аннотации к прайс-листу, информированным добровольным согласиям, анкете о здоровье и рекомендуемому плану лечения. Кроме того, буклет содержит фрагменты и комментарии к целям, стандартам, должностным обязанностям и функциям персонала в системе интерактивного маркетинга. Ссылки на эти документы подкрепляют серьезность намерений Исполнителя в плане защиты прав и интересов Заказчика.

Буклет, отражающий интересы клиента, может передавать честный и понятный подход клиники к определению стоимости услуг.

Цитируем, позитивный, как нам кажется, фрагмент:

«У нас нет примерных цен от...до..., как во многих других стоматологических клиниках. Конкретная стоимость конкретной услуги четко определена нашим прайсом, и Вы всегда понимаете, за что платите, и всегда платите только за то, что Вам сделали».

Авторы буклета подсказывают Потребителю разумный критерий выбора Исполнителя:

«Мы бы не советовали выбирать клинику, исходя из стоимости услуги, так как цена ничего не говорит о качестве. Только качество услуги определяет ее стоимость».

Особое впечатление на читателя способно произвести честное заявление относительно цен на оказываемые клиникой услуги, предваряющие их перечень:

«Прайс изменяется со временем при расширении спектра услуг и, как правило, дважды в год индексируется пропорционально инфляции».

V Многосторонняя информация о клинике Мы имеем ввиду Магалог (от анг. magazine — журнал и catalogue — каталог). Такое издание соединяет в себе информацию разного содержания: прежде всего перечень услуг, предлагаемых клиникой, выдержки из философии и корпоративной культуры коллектива, сведения о достоинствах применяемых технологий и материалов, данные о специалистах — направление работы, опыт, фотографии, юмористические сюжеты...

Иначе сказать, магалог — источник сведений о различных сторонах деятельности клиники. В этом его положительное значение. Недостатком является информационная перегрузка, что обычно касается как текстового, так и зрительного ряды. Авторы хотят рассказать и показать самое главное в реставрации зубов, лечении корневых каналов зубов, заболеваний зубов у детей, о профилактике стоматологических заболеваний, молодежной моде, спортивной стоматологии и т.д. В каждом разделе помещается десяток фотографий: специалистов, клиниче

820

БУКЛЕТЫ ПОЛЕЗНЫЕ И БЕСПОЛЕЗНЫЕ

ских случаев, схем и «картинок»... Усвоить все вряд ли захочет даже пенсионер, скучающий на лавочке во дворе у своей парадной. Конечно, есть надежда, что клиент заинтересуется конкретным актуальным разделом, но домой он унесет цветной дорогостоящий фолиант объемом в 30 страниц в хорошем переплете.

Рационально ли пускать в ход такой «бумажный меч»?

V Проблемы пациентов

В буклете раскрывается конкретная тема: постановка виниров, имплантация, чистка, отбеливание зубов, изготовление металлокерамических или циркониевых ортопедических конструкций. Встречаем три варианта буклетов, посвященных конкретной тематике: либо четко и кратко рассказывается о какой-то конкретной технологии; либо, кроме того, имеются рекламные вставки; либо информация о технологиях сочетаются с этапами их выполнения. При этом буклеты могут быть обычными или оригинально выполненными. Если пациент сталкивается с решением актуальной проблемы, он не будет против того, чтобы постичь различия разных вариантов устранения выявленной у него патологии. Здесь оправданы буклеты, освещающие суть, а также достоинства и недостатки того или иного метода.

Например, медицинская фирма Вигал-ЕВВ адресует клиентам буклет «Метал-локерамические зубные протезы» (карманный формат). На обложке основные общие достоинства осуществляемых работ:

• Это очень прочные конструкции, выдерживающие большие нагрузки при жевании!

• Великолепно замещают дефекты зубного ряда!

• Воссоздают прекрасную эстетику!

• Никто и никогда не догадается, что это не Ваши зубы, а только зубные протезы!

Далее следует предельно краткое изложение технологии:

Металлокерамические протезы создаются путем технологического соединения двух материалов: металлического сплава и стоматологического фарфора, в котором сплав является каркасом, а фарфор облицовкой.

Изготовление каркаса проводится двумя способами: методом литья или методом фрезерования.

Состав сплава в каркасе может быть разным:

• из неблагородных металлов (на основе кобальта или никеля)

• с содержанием до 25% благородных металлов

• с содержанием свыше 75% благородных металлов

• из титана

Затем осуществляется информационная презентация металлокерамических протезов, изготовленных методом литья (на основе каркаса из неблагородного сплава; на основе каркаса из благородного сплава — 25% или 75%; на основе каркаса из сплава титана) или методом фрезерования (с применением системы САД\САМ).

Таким образом, читатель получает ясное представление о вариантах протезирования, при этом материал излагается по схеме: преимущества и недо

МАРКЕТИНГОВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ БУКЛЕТА

821

статки каждого металлокерамического протеза. Пожалуй, это особо ценная для Потребителя часть повествования — с ним откровенны, его не пытаются «раскрутить» на самый дорогой протез. Для клиентов, желающих просветиться более основательно, описываются этапы изготовления металлокерамического протеза.

Наибольшую ценность для Потребителя, переживающего по поводу своей конкретной проблемы, имеют буклеты, показывающие этапы лечения с использованием той или иной инновации. Например, при постановке фарфоровых виниров, как рассказывается в одном из буклетов, надо осуществить три шага — три визита к стоматологу: планирование новой улыбки, подготовка зубов, фиксация виниров к зубам. Здесь же дается краткое описание каждого этапа, суть взаимодействия Заказчика и Исполнителя в течение каждого визита. Так осуществляется подготовка пациента к предстоящим контактам с доктором.

Идеально было бы сказать еще о возможных рисках и проценте вероятности хороших результатов лечения и гарантиях. Это свидетельствовало бы об ответственности и честности Исполнителя. Однако такой подход к инновациям чужд большинству стоматологических клиник, поэтому в буклетах преобладает откровенно рекламный компонент: все будет сделано на высоком профессиональном уровне, специалисты прошли необходимую подготовку, отличные результаты гарантируются.

Меньше всего пользы от информационно-рекламных буклетов, в которых расписываются отличия инноваций от прежних методов устранения таких же нарушений в полости рта. В этом случае информационный поток удваивается за счет «старого» и «нового», что перегружает читателя. Быть может, достаточно рассказать о достоинствах новой методики без сравнений с предшествующими способами лечения, а если сопоставления все же излагать, то только с одной целью — чтобы пациент не соблазнился тем, что ему не подходит, что в его случае менее надежно, но будет предлагаться недобросовестными конкурентами.

Повествование о конкретной проблеме пациента может быть предельно кратким и оригинальным.

Так, «Клиника Доброго Стоматолога» в Санкт-Петербурге адресует своим клиентам буклет-сюрприз: текст и иллюстрации по имплантации зуба упакованы в разворотку по форме зуба; ее надо открыть, прежде чем Вы увидите основной текст. Внутри — минимум очень полезной информации о сути имплантации, надежности метода, несколько иллюстраций, помогающих понять технологию протезирования, фотография хирурга-имплантолога, работающего в клинике. В свернутом виде буклет умещается на ладони руки. Вполне приемлемый вариант.

Буклет об имплантации, разработанный фирмой «Straumann», — образец иного подхода к той же проблеме. На нескольких страницах детально расписано что, в каких ситуациях и как делает специалист. Это также вариант, достойный внимания. Мы воспроизводим его с сокращениями и редакционными правками. Возможно Вам, уважаемый читатель, понравятся те или иные мысли составителей.

822 БУКЛЕТЫ ПОЛЕЗНЫЕ И БЕСПОЛЕЗНЫЕ

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009

Еще по теме ОТРАЖЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТОВ:

  1. 16.2. Характерные виды юридической помощи оказываемой адвокатом субъектам предпринимательства
  2. ФУНКЦИИ ФИЛОСОФИИ КОЛЛЕКТИВА
  3. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ «КЛИЕНТ КЛИНИКА» КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС
  4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС
  5. МАРКЕТИНГОВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ БУКЛЕТА
  6. ОТРАЖЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТОВ
  7. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства
  8. 4.2. Планирование развития субъектов предпринимательской деятельности
  9. ПРАВИЛО (СТАНДАРТ) N 8. ПОНИМАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АУДИРУЕМОГО ЛИЦА, СРЕДЫ, В КОТОРОЙ ОНА ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, И ОЦЕНКА РИСКОВ СУЩЕСТВЕННОГО ИСКАЖЕНИЯ АУДИРУЕМОЙ ФИНАНСОВОЙ (БУХГАЛТЕРСКОЙ) ОТЧЕТНОСТИ (в ред. Постановления Правительства РФ от 19.11.2008 N 863)
  10. ЗАПАДНОЕ ВИДЕНИЕ МИРА: ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ИМПЕРИАЛИСТИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ
  11. О прокурорском надзоре в судебных стадиях уголовного процесса
  12. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства
  13. § 5. Адвокатская тайна, этика, мораль и «сделки с правосудием»
  14. § 1. ЗАЩИТА В РОССИЙСКОМ УГОЛОВНОМ СУДОПРОИЗВОДСТВЕ. ПОНЯТИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЗАЩИТЫ ПОДОЗРЕВАЕМЫХ, ОБВИНЯЕМЫХ
  15. Договорные отношения в области аудита
  16. Интересы и субъективные права
  17. Адвокатский иммунитет и право адвоката огласить известные ему данные в интересах и с разрешения подзащитного