ОСТОРОЖНО! МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В.

Если Вы приняли на вооружение маркетинг, ориентированный на Потребителя, у Вас появится соблазн выявлять его мнения по разным аспектам и поводам. Это хорошо, но помните, что мнения людей субъективны, неустойчивы и зависят от многих факторов, поэтому их надо фиксировать при помощи надежных методов, а иногда перепроверять.

Вот какие доводы следует принять во внимание:

1. Люди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То, что респонденты сообщают в анкетах или интервью, нередко имеет весьма отдаленное отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора.

Пример. Один производитель кетчупа постоянно получал жалобы от покупателя по поводу бутылок, в которых поставлялся товар, поэтому решил провести

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

41

опрос. Большинство опрошенных сказали, что предпочли бы видеть кетчуп в других бутылках. Когда же компания пошла на расходы и сменила упаковку на такую» какую требовали люди, очень скоро покупатели решительно отвергли это новшество. Теперь они говорили, что им больше нравится старая бутылка, причем этого мнения придерживались и те, кто в предыдущем опросе высказывался за ее замену.

А вот подобная ситуация из стоматологической практики. Владелец клиники опросил примерно полтора десятка своих постоянных клиентов о том, в какой цвет лучше покрасить стены холла и в каких цветовых оттенках лучше пошить форму для врачей, администраторов и ассистентов. Поступил так, как подсказали опрошенные. Через некоторое время посетители клиники стали критиковать «цветовые» инновации, но было поздно что-либо менять, поскольку деньги уже потрачены.

2. Выводы о мнениях, пожеланиях и требованиях потребителей должны делаться на основе достаточного количества опрошенных — представителей разных поло-возрастных групп, людей с разным материальным уровнем (обычно за этим фактором скрывается тот или иной опыт потребителя услуг, притязания и даже вкусы).

Ошибка руководителя клиники, о котором мы упомянули выше, была в том, что он опирался на мнения очень ограниченного контингента.

3. Для выявления мнений по какому-либо аспекту работы клиники или персонала надо использовать адекватные методы.

Примеры. Для выявления мнений о режиме работы клиники достаточно задать прямой вопрос и предложить на выбор разные варианты ответов. А чтобы выявить мнения людей о цветовой гамме холла или одежды для персонала, лучше дать для оценки несколько эскизов с точной передачей возможных оттенков реализации замыслов.

4. Потребители услуг готовы высказывать мнения даже в том случае, если плохо или совсем не представляют, о чем идет речь.

Пример. Психологи одного рекламного агентства опросили группу людей, почему они не покупают копченую сельдь — продукт одного из клиентов агентства. Основной причиной было то, что люди просто не любят копченую рыбу. Более настойчивые исследования позволили обнаружить, что сорок процентов респондентов, которые сказали, что не любят копченую рыбу, ни разу в жизни не пробовали ее.

Подобная ситуация встречается и в стоматологии. Маркетологи одной фирмы спрашивали клиентов по обратной телефонной связи о том, как, по их мнению, клиника оснащена технологиями и оборудованием. Респонденты выбирали тот или иной ответ — отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо. Полученная информация не просто субъективна, она недостоверна, поскольку вряд ли кто-то из опрошенных разбирается в стоматологических технологиях и оборудовании. И вообще вопрос поставлен неграмотно, ибо не ясно, о каких технологиях идет речь — лечения каналов, постановки имплантатов или брекет-систем, проведение пародонтологических операций и т.п.

42

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

5. Пытаясь определить мнения совокупного, «среднего» Потребителя, нельзя руководствоваться субъективными представлениями о том, что люди думают.

Пример. Опрометчиво поступают те руководители и менеджеры, которые пытаются предугадывать мнения потребителей: с чем они согласны или не согласны, что предпочитают или отвергают, как будут вести себя в той или иной ситуации. Ведь люди очень отличаются друг от друга, следовательно, по каждому аспекту выявления мнений могут определяться более или менее внушительные статистические распределения, которые трудно предугадать на основе фантазии или здравого смысла.

6.

Пример. Маркетолог провел опрос ста клиентов перед консультацией, чтобы выяснить, что повлияло на их выбор клиники. Были получены результаты, приятные сердцу владельца. Большинство респондентов сообщило, что на их решение очень повлияли такие обстоятельства: уверенность в качестве, безопасности и безболезненности лечения, ожидаемое внимание врачей. Информация позитивная, но возникает вопрос: подтвердятся ли факты исходного доверия после прохождения лечения? Ответ можно получить с помощью достаточно сложной, но гораздо более продуктивной схемы исследования — «до и после». Оно проводится дважды, обращено к одним и тем же респондентам и по идентичным анкетам или вопросам интервью.

Рассмотрим пример. Перед консультацией пациенты заполняют опросный бланк: Что повлияло на Ваше решение обратиться в нашу клинику? Ставьте «птичку» в нужном месте. Очень повлияло В некоторой степени повлияло Совсем не повлияло Трудно сказать 1 Уверенность в качестве лечения 2 Уверенность в безопасности лечения 3 Знание о безболезненности процедур 4 Ожидаемое внимание врачей 5 Убедительная информация администраторов об услугах (ценах, условиях приема, гарантиях) б Доверие конкретному врачу (у него вы лечились прежде, слышали о нем) 7 Отсутствие очереди 8 Наличие очереди (как показатель престижа фирмы) 9 Близость клиники к дому или месту работы 10 Соответствие цен качеству лечения 11 Другое (напишите): КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

43

Перечисленные в опроснике обстоятельства передают продвигаемый Образ Качества Услуг. Под влиянием реальной обстановки в клинике у клиента может сложиться иное мнение по сравнению с тем, что было до прохождения лечения. Возникает вопрос: что важнее выяснить — установку клиента до лечения или сдвиг мнений «до — после»? Конечно, лучше всего узнать, что повлияло на выбор клиники и что разрушило изначальный Образ Услуг.

Обрабатывая данные, задайте пунктам обеих шкал одинаковые балльные значения — 3,2,1 (ответ «трудно сказать» не учитывается). Это даст возможность сравнить в числах по каждому оцениваемому обстоятельству влияние интерактивного маркетинга на Образ Качества Услуг, который определил обращение клиента в Вашу клинику. Итоги сравнений позволят Вам подумать о причинах, которые вызывают нежелательные отклонения от входных параметров.

7. Некоторые мнения и самооценки потребителей можно принять лишь в качестве весьма условного ориентира, поскольку они заведомо субъективны.

Пример. В исследовании, проведенном в Калининграде Г. Н. Синициной, в частности выявлено, как пациенты оценивают у себя уровень заболеваемости зубов. Ответы были такие: высокий — 34%, средний — 52,7%, низкий — 12,7%. Конечно, статистика не отражает реальную картину, ибо респонденты не имеют знаний для такого рода выводов; не понятно, что означают предложенные уровни — высокий, средний, низкий. Человек с тремя зубами во рту, которые пока не болят, может найти свою ситуацию вполне благоприятной. Хорошо было бы выявить реальный стоматологический статус опрошенных, ввести специальную шкалу для его взвешивания и на ее фоне посмотреть, что люди разумеют под тем или иным уровнем заболеваемости зубов.