ОРИЕНТАЦИЯ КЛИНИКИ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Ф. Котлер

Обратите внимание на то, что в приведенной цитате из Филиппа Котлера, одного из авторитетнейших специалистов по маркетингу, разведены два субъекта отношений — клиенты и заинтересованная общественность.

На Потребителя стараются оказывать давление все, кто занят производством товаров, услуг, показывая их привлекательные свойства и тем самым мотивируя

216

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

потребление. На общественность стараются выходить только крупные фирмы, компании, которым есть что транслировать общественности, то есть представителям различных социальных институтов. Среди них — центральная власть, органы местного управления, политические партии, профсоюзы, образование, юриспруденция, наука, здравоохранение, культура, религия, средства массовой информации.

Паблик рилейшнз — это специализированная система влияния на общественность, то есть на представителей социальных институтов, с целью формирования их позитивных оценок в адрес организации за счет раскрытия ее социальной значимости.

Что интересует и что не интересует общественность в деятельности фирм и компаний? Общественности не интересны Ваши коммерческие успехи, продвижение услуг, положение на рынке, Ваша реклама, брэнд и прочие маркетинговые составляющие функционирования организации.

Для общественности важна Ваша социальная значимость и социально ценные аспекты Вашей деятельности.

Организации стараются получить признание общественности, демонстрируя социально значимые стороны своей деятельности, свой вклад в социальное благо, используя в этих целях прежде всего средства массовой коммуникации.

В чем же своеобразие этапа «Ориентация клиента на связи клиники с общественностью»?

Строго говоря, паблик рилейшнз «нацелены» не на Потребителя, а на общественность.

Потребитель как бы «перехватывает» информацию, адресованную общественности. И если общественность реагирует позитивно на социально значимые аспекты деятельности Вашей организации, Потребитель тем самым мотивируется к приобретению производимых Вами товаров, услуг.

Важно заметить, что не любой, но только социально активный Потребитель способен адекватно воспринимать Ваши связи с общественностью. Такого Потребителя интересует нечто большее, чем товар, услуга. Для него важна социальная роль Вашей организации, социально значимые аспекты миссии, имиджа, репутации, престижа.

Многие владельцы бизнеса, представители менеджмента и PR-специалисты полагают, что всякое упоминание в СМИ об организации, ее продукте, услуге, руководителе и есть паблик рилейшнз. Это глубокое заблуждение, что мы пытаемся показать в дополнительной главе данного тома. (См. далее). «Механизм» PR сложнее и привлекательнее. Здесь мы остановимся на основных элементах этапа «Ориентация клиента на PR».

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

217

V Задействованные участники Фирмы обычно принимают в штат PR-специалистов или приглашают для проведения пиаровских мероприятий — акций и кампаний — представителей агентств или консалтинговых организаций. Эффективность паблик рилейшнз полностью зависит от того, насколько профессиональны те, кто занимается контактами с социальными институтами: что они разумеют под понятиями «общественность», «социально значимая деятельность организации», «средства информации в системе PR», «информационный повод для PR», «специальное событие в PR».

Основное предназначение PR-специалиста — умело «переводить» социально значимые цели организации и намерения владельца бизнеса на язык, доступный общественности, используя средства массовых коммуникаций.

Среди личностных качеств PR-специалиста некоторые исследователи особо отмечают нравственность:

«PR-специописта можно «измерить» только одной меркой — этической.

Д. Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукенберг — специалисты в области PR (США).

У Коммерческая цель

Паблик рилейшнз — единственное, пожалуй, направление и средство воздействия на Потребителя, которое прямо не направлено на достижение коммерческих целей — увеличение потоков клиентов, рост доходов организации и сослуживцев. Выход на коммерческие цели осуществляется через продвижение социально значимых аспектов деятельности компании.

Адресат PR — социальные институты (точнее, их представители), а так называемые целевые аудитории становятся свидетелями паблик рилейшнз. В их числе активные Потребители (включая коллективных заказчиков), сотрудники организации; партнеры по бизнесу — поставщики технологий и материалов, посредники оказания услуг, соучастники бартерных сделок.

Социально значимая и эффективно раскрываемая в информационных поводах деятельность коммерческой организации — вот что заслуживает признание общественности и привлекает внимание целевых аудиторий.

Коммерческий подтекст PR-акций таков:

Увеличение потока клиентов посредством формирования позитивного отношения общественности к социально значимой деятельности компании.

Различные социальные институты — СМИ, научные круги, органы власти, политики, медицинские издательства и др. распространяют положительные оценки о социально значимой деятельности компании. В результате формируется искомая реакция социально активного Потребителя:

218

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

«Вот производитель товара, услуг, который достоин моего выбора, поскольку его репутация поддерживается общественностью по причине его социально полезной деятельности».

Только при таком подходе можно отграничить цели паблик рилейшнз от воздействия на Потребителя при помощи имиджа, рекламы, промоушн, брэндинга.

Y Информационная цель

Раскрытие и доказательство социально значимых аспектов деятельности клиники (фирмы).

Обозначенная цель PR — освещение социальной значимости компании — может достигаться двумя путями.

Путь первый. Выбирается главная социально значимая идея, которая красной нитью проходит через все публичные коммуникации. Например, Вы делаете ставку на свою роль в повышении профессионального уровня стоматологических кадров в городе, регионе, стране и освещаете работу учебного центра, показываете расширение сферы повышения последипломного образования стоматологов. Или фирма осуществляет благотворительную деятельность и время от времени оповещает о ней общественность, укрепляя тем самым свой гуманистический имидж.

Путь второй. Используются разные информационные поводы и мероприятия событийного характера, которые периодически отражают отдельные социально значимые аспекты миссии, имиджа, репутации, брэнда организации.

Информационный повод в PR и мероприятия событийного характера (Special Events) призваны вызвать положительные отклики общественности и тем самым привлечь внимание Потребителя к деятельности и услугам данной организации.

Известны различные мероприятия событийного характера, раскрывающие социально значимые аспекты деятельности организации. Например, конкурс, карнавал, серия выступлений в СМИ и т.д. В содержании подобных мероприятий должно четко отражаться социально значимое явление. Нередко проводимые акции привлекательны по форме, но общественность и Потребитель не в состоянии уловить их смысл: по какому поводу они организованы, что пропагандируют, о каких социально-значимых достижениях повествуют.

V Психологическая цель

Сформировать в сознании пациентов связь: организация — участник социально значимой деятельности. Такая связь формируется на протяжении длительного времени и под влиянием информации о достаточно весомых делах, акциях, инициативах фирмы, компании, системы клиник.

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

219

V Средства контроля

Основная цель контроля за эффективностью паблик рилейшнз — зафиксировать реакцию общественности и целевых аудиторий на социально значимые аспекты деятельности организации.

Прямые выводы. Получают при помощи опроса потребителей услуг. Выясняется: что и кому известно о социальной деятельности организации; из каких источников потребители узнали об этом; насколько доверяют полученной информации; как повлияли сведения на отношения к организации — позитивно или негативно.

Косвенные выводы можно сделать, анализируя информацию СМИ, отклики деловых, научных, политических и творческих кругов о деятельности организации. На основе полученных данных делаются предположения о том, как и на кого из Потребителей могла бы повлиять информация о социально значимой деятельности организации.

Косвенно о влиянии PR на клиентов можно узнать на основе SWOT-анализа. Эта процедура предназначена для обнаружения и оценки сотрудниками компании сильных и слабых сторон в ее работе. В список оцениваемых параметров включаются аспекты PR. Участникам процедуры предлагается высказать предположения о том, насколько, по их мнению, Потребители могут судить о социально значимых аспектах деятельности организации, исходя из реакций общественности. (См. о SWOT-анализе далее).

V Документно-инструктивное оснащение Основной документ — «Положение о связях с общественностью» разрабатывается в компании, и им руководствуются PR-специалисты. Здесь находят отражение исходные понятия, цели, функции, предмет и стратегии паблик рилейшнз. Дополнительно создаются программы PR-акций и кампаний, которые планируются к реализации. В них показываются цели и средства их достижения, формы вовлечения представителей коллективов для обсуждения намеченных и осуществленных мероприятий.