ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ ИЛИ СЛУХИ?

Во-первых, формируется ли общественное мнение вокруг малых и средних стоматологических клиник? Скорее всего, это касается больших коммерческих заведений, давно работающих на рынке услуг, имеющих свой брэнд или попавших в орбиту всеобщего внимания вследствие каких-либо особо значимых социальных инноваций или скандальных событий.

Во-вторых, как разграничить общественное мнение (а это серьезное социальное явление) от примитивных слухов и специально распускаемых сплетен вокруг ведущего стоматологического центра, лидера на рынке медицинских услуг в городе или регионе? Однако...

Любой слух может наделать бед.

Сир Публий (I в.

210

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

В-третьих, как управлять сложившимся или формирующимся общественным мнением? Какие инстанции причастны к нему? Какую роль играют клиенты и какую лепту вносят Ваши сотрудники в общественное мнение или циркуляцию слухов и сплетен?

Но как бы там ни было, надо признать, что общественное мнение следует рассматривать в качестве самостоятельного источника влияния на выбор и предпочтения клиента.

We are all of us more or less the slaves of opinion. Все мы в большей или меньшей степени — рабы общественного мнения.

У. Хэзлитт (1778-1830) — английский писатель-эссеист и литературный критик-романтик.

Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение различных групп к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности социальных институтов, включая медицину.

Как известно, общественное мнение выражается в оценочных суждениях, позициях людей и фиксируется в их высказываниях или находит выражение на страницах прессы, в передачах радио и телевидения, в Интернете.

Андре Моруа (1885-1967) — французский писатель.

Тем не менее «глас народа», в известной мере, регулирует поведение людей, в том числе Потребителей, способствуя выработке их позиций в отношении качества услуг, марки товаров, культуры сервиса. Носителями или выразителями общественного мнения являются отдельные группы людей, представители различных социальных институтов — средств массовой информации (СМИ), предприятий, профсоюзов, образовательных и религиозных организаций, государственных учреждений, науки и искусства, фондов.

В нем (в общественном мнении) истина и бесконечные заблуждения соединены, оно не есть критерий того, что на самом деле нужно.

Гегель (1770-1831) — немецкий философ. Подвергаясь воздействию общественного мнения, потребитель услуг формирует или уточняет свои представления о деятельности и достоинствах фирмы. Его интересуют:

/ социальная значимость организации (миссия) — зачем она нужна людям, чем отличается от подобных учреждений, удовлетворяющих такой же круг запросов;

/ имидж, т.е. аудио-визуальный образ фирмы, созданный художниками и дизайнерами и внедряемый в сознание клиентов в целях стимулирования

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

211

позитивных впечатлений и ассоциаций» связанных с ней в целом, ее услугами и персоналом;

/ репутация, то есть оценка организации в целом, ее сотрудников и руководителей, а чаще — услуг (товара). Репутация прежде всего отражает вероятность проявления достоинств услуг (товаров), важных для клиентов и выявленных ими на основе достаточно длительного опыта их потребления;

/ престиж, то есть положение (место), которое фирма и ее услуги занимают в системе ценностей общества, определенной социальной группы, а главное — в иерархии ценностей самого Потребителя.

Миссия, имидж, репутация и престиж компании — это неотъемлемые элементы ее брэнда.

Частная стоматология стала объектом и субъектом общественного мнения недавно. Тем не менее о каждой фирме, достигшей значительных размеров, существующей на стоматологическом рынке относительно длительное время, сложилось некоторое мнение. Возможно, для обывателя, собравшегося удалять больной зуб, общественное мнение особой роли не играет или оно ему неизвестно. Но крупная фирма обслуживает социально активных людей, элиту.

Чем ближе пациент к политическим и деловым кругам, деятелям науки и искусства, тем весомее для него общественное мнение и тем отчетливее оно влияет на выбор приоритетов: идет ориентация на так называемое референтное, то есть значимое для личности окружение. Вы, конечно, вправе гордиться своими достижениями, но...

Последнее слово всегда остается за общественным мнением.

Наполеон I Бонапарт (1769-1821) — французский император.

Умело проводимый внешний маркетинг имеет специальную программу по созданию и поддержанию позитивного общественного мнения о фирме.

Важнейшим фактором, определяющим общественное мнение, является профессиональная деятельность фирмы (клиники) — результаты лечения (особенно количество рекламаций и отзывов неудовлетворенных пациентов). Внутренние события также становятся предметом гласности, в частности, психологическая атмосфера, отношения между нанимателем и работниками.

При этом общественное сознание использует очень жесткий оценочный критерий: было — не было при «совке».

Особую заботу крупные частные стоматологические учреждения должны проявлять по поводу таких форм выражения общественного мнения, как слухи, отзывы коллег со стороны и специалистов, некогда работавших в фирме. Много значат кулуарные высказывания стоматологической элиты — организаторов стоматологической практики, ученых, руководителей издательств. Подобные проявления общественного мнения не зафиксированы в (на) каком-либо материальном носителе (страницы печати, телепередача, Интернет), но они обладают

212

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

СВОЙСТВОМ «текучести» и потому в значительной степени определяют профессиональную репутацию участников рынка, достигают многих клиентов.

Крепнет молва на ходу и сил набирает в движенье.

М.П. Вергилий (70-19 гг. до н.э.) — древнеримский поэт.

Думающий клиент подталкивает клинику больше заботиться о престиже. «Вам надо позаботиться о том, чтобы неприятные слухи о Вашей работе не распространялись по городу». — Из отзывов пациентов по обратной связи.

К сожалению, практика показывает, что иных владельцев стоматологического бизнеса не очень волнуют разговоры о нестабильности кадров в фирме, низком качестве лечения, плохом психологическом климате в коллективе, недовольстве руководством. Очевидно, срабатывает психологическая защита, смысл которой можно сформулировать словами классика:

«А что, если я лучше своей репутации?».

П. Бомарше (1732-1799) — французский драматург.

Равнодушие к негативному общественному мнению четко указывает на ущербную и недальновидную философию организаторов бизнеса. Это политика временщиков, рассчитанная на быстрое обогащение и «сворачивание удочек». Репутация приносится в жертву быстрому финансовому успеху.

Другая крайность руководителей фирм проявляется в стремлении навязать общественности позитивные представления о своем детище. В той или иной форме звучат самооценки: «Мы — лучше других», «Мы — лидеры». Похвалы в свой адрес иногда опережают дела либо добрые деяния с запозданием становятся доступными широкой общественности.

Хотите, чтобы люди поверили в ваши добродетели? Не хвастайтесь ими.

Б. Паскаль (1623-1662) — французский ученый-математик, писатель и философ-моралист.

Спустя несколько столетий эта истина не утратила актуальности.

Надо работать так, чтобы окружающие сами замечали и обсуждали ваши достижения. Надо подать свои достижения так, чтобы их своевременно и по достоинству смогли оценить Потребители услуг.

Итак, нам ясны роль и суть этапа «ориентация пациента на общественное мнение». Остановимся на вопросах его практического осуществления.

V Задействованные участники Обеспечивающее подразделение — специалисты по связям с общественностью.

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

213

или негативно влиять на общественное мнение. Отсюда необходимость разъяснительной работы с представителями передней линии. Они должны знать о роли общественного мнения, его характеристиках и средствах укрепления.

V Коммерческая цель Добиться, чтобы общественное мнение побуждало пациентов пользоваться услугами фирмы, чтобы оно, по крайней мере, формировало позитивные эмоциональные оценки ее миссии, имиджа, репутации, престижа.

V Информационная цель

Распространять позитивные сведения о работе организации, используя различные средства, формирующие и корректирующие общественное мнение.

Наибольшее впечатление на всех производят поступательные динамические перемены в деятельности фирмы, компании: овладение новыми прогрессивными технологиями, расширение спектра услуг, охват ими новых групп населения, повышение уровня качества лечения, персонала и сервиса. Позитивным потенциалом воздействия на общественное мнение обладают сведения о благоприятном психологическом климате в организации, прогрессивной философии и корпоративной культуре, росте доходов сотрудников.

Информация, призванная положительно влиять на общественное мнение, должна отвечать трем, по крайней мере, критериям:

/ Доказательность. Сообщения, выступления сотрудников компании в СМИ и т.д. не ограничиваются положительными оценками, провозглашением обтекаемых выводов и констатацией достижений. Необходимы убедительные факты и аргументы.

/ Объективность. Сообщаемая информация может быть легко проверена «в деле». Потребители услуг, придя в клинику, могут воочию убедиться в том, что Вы правдивы и действительно достигли позитивных перемен. Понятно, что не все Ваши достижения подлежат объективизации, либо персонал не обучен демонстрировать их в интерактивном маркетинге.

/ Отсутствие бахвальства. Если информация, рассчитанная на общественное мнение, содержит элементы хвастовства, преувеличения значимости достигнутого или выпады в адрес конкурентов, она раздражает аудиторию и способна вызвать эффект обратного действия. Вам хотелось заслужить признание общественности, обратить внимание реальных и потенциальных потребителей услуг и привлечь их в клинику, а вместо этого, в Ваш адрес раздались скептические реплики, стали усиливаться сплетни.

V Психологическая цель

Уверить пациента в том, что общественное мнение признает факт поступательного развития фирмы — она не стоит на месте.

214

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Когда потенциальные и реальные потребители услуг убеждены в том, что клиника пользуется хорошей репутацией, они, естественно, отдают ей предпочтение. Увеличивается поток новых пациентов, растет число постоянных, доверяющих и лояльных.

V Контроль за состоянием общественного мнения и его влиянием на пациентов Целесообразно проводить контрольные замеры раз в год или сразу после осуществления определенных мероприятий, например, вслед за распространением информации о внедрении новой технологии. При этом следует иметь в виду реакцию четырех основных источников общественного мнения — средств массовой информации, элитных пациентов, специалистов и ученых в области стоматологии, конкурентов. Контроль предполагает применение таких методов, как анализ продукции СМИ, фокус-группы, интервью, обобщения свободных высказываний, опросы по почте и Интернету.

Цели контроля на этапе «Ориентация на общественное мнение»: / выяснить содержание общественного мнения, т.е. что стало предметом обсуждения. Это могут быть либо социально значимые факторы (например, позиция фирмы на стоматологическом рынке, деятельность основного руководителя, работа профессионалов, вклад в развитие отечественной стоматологии, создания научно-практической школы), либо в СМИ и сознании людей зафиксированы малозначительные аспекты деятельности фирмы, случайные факты, непроверенные слухи; / выявить основной оценочный компонент общественного мнения — что в нем

преобладает: позитивное, нейтральное или негативное начало; / определить интенсивность и характер «побуждающей силы» общественного мнения, т.е. активно ли оно стимулирует пациентов пользоваться услугами фирмы или его воздействие нулевое и даже отрицательное; / выявить стабильность общественного мнения, то есть его устойчивость относительно конкретных аспектов деятельности фирмы (клиники), например, таких, как качество лечения и сервиса, личность руководителя, социальная значимость учреждения; / найти основные причины, вызывающие негативные проявления общественного мнения.

Они могут быть связаны с деятельностью самой фирмы — низкое качество лечения и сервиса, неадекватная ценовая политика, агрессивная реклама, ошибки позиционирования услуг, неправильная кадровая политика, неблагоприятный психологический климат и т.д. Причины могут быть обусловлены недоработками в плане установления и укрепления связей с общественностью. Например, отсутствуют регулярные или убедительные PR-акции, которые свидетельствовали бы о социально полезной деятельности организации.

По итогам контроля общественного мнения намечаются коррекционные меры, предусматривающие стратегию, этапы, сроки и мероприятия, направ-

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

215

ленные на устранение причин, порождающих негативизм. Коррекция, по всей вероятности, не ограничится устранением ошибок пропагандистского толка, но будет включать более или менее решительные изменения во внутренней деятельности фирмы.

V Документно-инструктивное оснащение этапа

Разрабатывается Положение «Влияние общественного мнения на оценку деятельности фирмы и потребление ее услуг». Документ охватывает стратегию, цели и планируемые результаты проявления общественного мнения — коммерческий, информационный и психологический. Предусматривается использование различных средств контроля для выявления названных выше характеристик общественного мнения — содержание, направленность, интенсивность, стабильность, причины. В соответствии с Положением разрабатываются конкретные акции и проводится просвещение персонала по вопросам общественного мнения.

Мероприятия, направленные на укрепление позиций фирмы (клиники) на рынке услуг, должны предваряться пояснительной информацией для контактного персонала. Прогрессивная корпоративная культура предполагает их обсуждение с коллективом, принятие во внимание предложений «снизу». В регрессивной по своему духу культуре коллектива персонал не вовлекается в проблемы общественного мнения. Сослуживцев лишь информируют о проведенном мероприятии, где и кто отличился при этом — владелец бизнеса написал статью в газету, топ-менеджер выступил перед общественностью города, руководитель подразделения или ведущий специалист участвовал в телепередаче. Таким способом сотрудники изолируются от планов и деяний руководства. Так происходит разделение коллектива на «причастных» и «непричастных» к некой величественной миссии, тайно рождающейся в головах менеджеров и реализуемой «верхами».