НЕЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ PR
Сенека (старший) (ок 54-39г.г. до н.э.) римский писатель
Наши наблюдения свидетельствую о нескольких неудачных стратегиях паблик рилейшнз, появление которых обусловлено, главным образом, искаженными представлениями об их функциях и назначении.
К неэффективным стратегиям следует отнести такие:• «И мы то же как на западе».
• «Пусть все идут на север, а мы пойдем на юг».
• «Мы растем вширь».
• «Упрощенный подход».
• «Тусовочный PR».
• «Очернение конкурентов».
• «Business per se».
Даем краткое описание упомянутых разновидностей PR.
V Стратегия «И мы то же как на западе» PR выражают идею идентификации, стремление приобщиться к зарубежному опыту. Априори он почему-то считается передовым и достойным подражания. Раскручиваются соответствующие девизы и слоганы: «Мы овладели современными зарубежными методами лечения», «Мы освоили опыт передовых западных клиник», «Наши специалисты обучались за рубежом».
Еще несколько лет тому назад «западническая» стратегия была продуктивной, потребители были уверены в том, что «за бугром» все лучше и достойно принятия. Со временем концепция перестала оказывать магическое действие на пациентов. Во-первых, потому что все ведущие коммерческие стоматологические клиники используют зарубежные технологии, материалы и оборудование. Удивлять, стало быть, нечем. Во-вторых, важно не то, что заимствованы западные технологии, а то, как они используются нашими специалистами.
ФУНКЦИИ И СТРАТЕГИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
479
Сегодня общественности не интересно то, что клиника вооружена и активно внедряет западный опыт. И если PR эксплуатируют эту идею, они скатываются к несвойственной им функции - промоушн, то есть продвижению новшеств.
И еще одно «ехидное» замечание. Когда мы хвастаемся тем, что заимствовали какие-либо технологии на западе, то тем самым внушаем клиентам мысль: изначально мы хуже.
Способны ли PR преодолеть такую установку в сознание рядового пациента?V Стратегия «Пусть все идут на север, а мы пойдем на юг» Задача PR сводится к тому, чтобы дать понять всем и прежде всего конкурентам: «мы не такие», «мы лучше», «мы неповторимы», «мы - лидеры, а все остальные - отстающие». Когда такая идеология проповедуется открыто и агрессивно, это не нравится конкурентам. Нет проще способа противопоставить их себе и себя им. Сильный лидер не кичится своими достижениями, а делится опытом, увлекает остальных за собой. - Так обнаруживается его социальная роль и прогрессивное влияние на сферу услуг, в которой он действует.
Прессинг и высокомерие по отношению к конкурентам не приветствуется общественностью. Выпады по адресу тех, кто отстает, удел «черных пиаровских акций», обычно, как известно, оплачиваемых лидером. Задиренчество не отвечает духу научного и делового сотрудничества, не поощряется властями и раздражает социально активного и взыскательного Потребителя.
Iluap-акции в духе «мы лучше всех» вызывает негативные реакции и неприятные ассоциации с закомплексованными личностями.
V Стратегия «Мы растем вширь»
Организации часто проводят акции, посвященные открытию новых торговых точек, воздушных линий, клиник и т.п. Строго говоря, тема экспансии, укрепления позиций на рынке услуг, увеличение производства товаров - все это не представляет интереса для общественности. Развивайтесь себе на здоровье, увеличивайте прибыли. Явная или скрытая монополизации той или иной сферы деятельности обычно осуждается.
В то же время социальные институты проявят к Вам внимание, если новые мощности или направления Вашей работы будут сопряжены с социально полезными инновациями, освоением новых парадигм оказания медицинской помощи И взаимодействия с персоналом. В таком случае информационным поводом для PR станет не просто факт открытия новой клиники (это типичный промоушн), а тот социально значимый компонент, который привносится в ее работу. Например, планируется лечить студентов со скидками.
V «Упрощенный подход» PR-специалисты или вдохновляющие их топ-менеджеры, владелец бизнеса слишком просто, а порой наивно представляют себе суть связей с общественностью и предмет PR.
Типичные тому свидетельства таковы:480
ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
• под пиаром подразумеваются любые выступления в СМИ сотрудников организации, в которых рассказывается о ее достижениях на рынке услуг, например, показатели качества лечения и сервиса;
• приводятся слабые или единичные аргументы в пользу социально значимых аспектов деятельности организации;
• сложные или неоднозначные явления представляются как цепочка простых событий; i
• в PR-акциях и кампаниях не учитываются «технологические обстоятельства» — особенности восприятия, понимания, запоминания и интерпретации; имеются коммуникативные барьеры - «логический», «установочный», «эмоциональный», «ментальный», «обывательский» и др;
• адресат паблик рилейшнз видится как обычная аудитория СМИ, вместо того чтобы «работать» на представителей социальных институтов. Требования этой части аудитории во многом не совпадает с отношением публики к информации, посвященной деятельности организаций.
V «Тусовочный PR» Пиар попадают в руки услужливых непрофессионалов. Они следуют по пятам за владельцем бизнеса и запечатляют для «истории» каждый его шаг и выступление. Фотографируют тусовки известных представителей той или иной сферы деятельности, а затем размещают их лица в популярных изданиях. Некоторой части публики доставляет удовольствие полистать странички с картинками с выставок и презентаций или юбилейных торжеств. Но все это не имеет отношения к связям с общественностью. Это приемы продвижения знаменитостей. Это из сферы индустрии досуга и развлечений.
V «Очернение конкурентов» Пожалуй, эта самая примитивная стратегия PR. Ее вдохновители стараются использовать любой случай, чтобы прямо или косвенно принизить репутацию соседа по рыночной нише. Обычно не называя конкурента (ума хватает), но давая понять аудитории, о ком идет речь. Однако...
Связи связями, но надо же и совесть иметь.
Е.Л. Шварц (1897-1958) - драматург, сказочник, сценарист.
Стратегия, думается, заимствована из арсенала избирательных кампаний, как западных, так и отечественных.
Известный политический менеджер Ф. Гоулд рекомендовал в финале избирательной кампании «сосредоточиться на поношениях соперника». Чтобы отграничить профессиональный PR от «базарной риторики», вводятся нормы, правила и принципы, регулирующие поведение менеджера PR.Распространение плохих откликов о конкурентах обязательно вызывает негативную реакцию общественности. Да и задетые за живое собратья по цеху никогда не забывают нанесенных обид. Некоторые крупные стоматологические
ФУНКЦИИ И СТРАТЕГИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
481
фирмы свои высокомерием спровоцировали устойчивое негативное отношение к себе. Они забыли слова Нагорной проповеди:
«Итак во всем, как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и Вы с ними...»
V«Business per se» Стратегия имеет отношение к владельцу бизнеса, который склонен пропагандировать собственное Я. Мелькая по телевидению и раздавая направо и налево интервью о себе любимом, он полагает, что тем самым привлекает внимание общественности к своему делу, успехам, продукции, услугам. Его установка очевидно такая:
Business per se. Продвижение бизнеса через собственное Я.
Вряд ли таким способом достигается желаемая цель. Общественность - не сумма тугомыслящих индивидов, и легко отделяет «котлеты от мух». Конечно, на какое-то время публика запомнит лицо и манеры псевдо пиарщика. Но, по большому счету, стремление использовать социальную коммуникацию для «раскрутки» собственного имиджа - затея примитивная. Такой финт удается исключительно талантливым людям. Например, Сальватора Дали причисляют к величайшим из всех специалистов Public Relations.
PR - не является современным «там-тамом» и не сводится к набору трюков и психологических приемов, используемых бизнесменом с целью заставить общественность говорить о самом себе.
Но все мы люди. Желание стать объектом общественного признания, как правило, сопутствует росту материальных доходов владельца бизнеса. По этому поводу многоуважаемый С. Паркинсон пишет: «Богатство без уважения, без любви людей, да еще приправленное смиренным крохоборством, оборачивается жалким прозябанием.
Преуспеянию обычно сопутствуют деньги, но для подлинного успеха надо проникнуть в высшее общество, причем так легко и свободно, словно вы принадлежите к нему по праву рождения». И далее: «... успех, кроме всего прочего, означает незаметное врастание в ряды привилегированных. Вы должны войти в высшее общество, как «выходит в свет» - на своем первом балу - юная, но уже скучающая герцогиня. Просто войти мало: надо, чтобы вас признали своим».482
ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
АКСИОМЫ ПАБЛИК РЕЛЕЙШНЗ
/ Паблик рилейшнз — четко специализированный способ воздействия на общественность, то есть на социальные институты - правительство, органы местного управления и т.д., а также на выразителей общественного мнения — известных представителей культуры, науки, религии и т.п.
/PR — это средство стратегической социальной коммуникации, которая передает социальным институтам информацию о социально полезной деятельности организаций — государственных и коммерческих.
/ Всякое отступление от стратегической коммуникации принижает значение и эффективность PR.
/ Как и любое социальное явление, PR отражают сложившуюся в стране моральную ситуацию, а также психологический и нравственный статус ее лидеров, уровень их общей культуры.
? Стереотипы PR в политике в значительной степени определяют характер PR в бизнесе.
? Паблик рилейшнз должны осуществляться в рамках этики конкурентной борьбы.
/ Чем крупнее организация, тем актуальнее для нее осуществлять эффективные стратегии по установлению и укреплению связей с общественностью.
/ Установление доброжелательных отношений с общественность — важнейшее условие эффективного функционирования организации.
/ Доброжелательные отношения общественности к деятельности организации складываются и поддерживаются при помощи планомерной и эффективной работы PR-спецалистов.
? Каждая отдельная PR-акция или развернутая кампания должны укреплять миссию, имидж, престиж, репутацию и брэнд организации.
/ Даже одна неудачная PR-акция наносит вред брэнду организации.
/ PR не всесильны, поэтому создать образ, совершенно противоположный тому, что существует на самом деле, невозможно. Дутый имидж организации рано или поздно лопнет.
PR-акции не следует проталкивать силой, невзирая на сопротивление и неприятие Вашей компании общественностью. Назойливые попытки пиарить приносят больше вреда, чем пользы.
/ Каждый PR-специалист обязан следовать этике менеджмента и правилам этикета межличностного общения.
/PR — расходная статья в бюджете. Надо основательно постараться, чтобы деньги не были выброшены на ветер.
/ Даже самые эффективные паблик рилейшнз не принесут Вам ощутимых доходов.
Еще по теме НЕЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ PR:
- 1.2. Сущность стратегии управления человеческими ресурсами
- Ценовая стратегия
- 13.1. Стратегии восстановления для кризисных ситуаций
- НЕЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ PR
- 3.1. Выработка стратегии
- 4.1. Стратегия организации по отношению к обществу
- 4.3. Анализ стратегии организации по отношению к обществу
- 7.5. Управление процессом институционализации стратегий
- 13.3. Методы оценки стратегии развития
- ВЫСШАЯ СТРАТЕГИЯ И СУДЬБЫ ОТЕЧЕСТВА
- 3.1. Выработка стратегии
- 4.1. Стратегия организации по отношению к обществу
- 4.3. Анализ стратегии организации по отношению к обществу
- 7.5. Управление процессом институционализации стратегий
- 13.3. Методы оценки стратегии развития
- Влияние организационной структуры туристской фирмы на реализацию стратегии управления
- Правила и процедуры разработки стратегий Характеристики стратегий
- 2. Роль СК для реализации стратегии кампании в целом.