НЕДОСТАТКИ ОРГАНИЗАЦИИ ТРЕНДА ПАЦИЕНТА в КЛИНИКЕ ОТ «ВХОДА» ДО «ВЫХОДА»

У «Слабое звено» — администратор

Речь идет о первичном информировании пациентов.

Чем чаще всего заканчиваются переговоры администратора с пациентом, обратившимся за информацией? — Тем, что решение о записи не принято. Вешая трубку, пациент говорит администратору: «Спасибо, я подумаю». Или: «Я перезвоню».

Мы допускаем, что потенциальный клиент продолжает обзванивать другие клиники. Но что его не устроило в общении с Вашим администратором, ставшим «слабым звеном» в Управляемой Системе?

Наиболее вероятна, по нашему убеждению, такая причина: администраторы ограничиваются исполнением роли «регистратора». Пациенту сообщается только то, о чем он спросил, — цена, наличие в клинике того или иного специалиста, времени для записи. Прочие, незаявленные, но разумеющиеся информационные запросы и потребности пациента администратор не воспринимает. Конкурентная способность такого администратора близка к нулю, потому что он работает пассивно, не привлекает пациента в клинику, не показывает ее преимущества и достоинства врачей. Он не подготовлен действовать в режиме «информатора», а значит, не умеет доносить до пациентов информацию, необходимую и достаточную для осознанного принятия решения лечиться именно в Вашей клинике. Это информация об имеющихся вариантах устранения нарушений в полости рта, о достоинствах новейших технологий, о логике образования стоит мости лечения, о принципах назначения гарантий.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК «СЛАБОЕ ЗВЕНО»

611

В единичных случаях администраторы работают в режиме «бизнес-единицы». Для этого надо умело вовлекать пациента в диалог, выстраивать с ним личностные отношения, убеждать, вставлять в разговор рекламу и программировать пациента на позитивные результаты визита в клинику.

«Слабость звена» в образе «администратора-регистратора» еще более выразительна, если он формально общается с пациентами, не всегда учтив и любезен, если порой не выполняет обещания, данные пациенту (перезвонить, уточнить, напомнить о чем-то), если в присутствии клиентов в холле смотрит телевизор, разговаривает по телефону на отвлеченные темы, пьет чай за стойкой.

Впечатление от «плохого» администратора обычно распространяется на выводы пациента о клинике в целом: «Наверное, остальное здесь организовано на таком же примитивном уровне». Следовательно, ущерб касается всей Управляемой Системы.

V Запись на прием к стоматологу

При каких обстоятельствах попытка пациента попасть к врачу становится «слабым звеном» в работе клиники?

Будем исходить из того, что визит к стоматологу для большинства пациентов — обременительная процедура, с которой связаны затраты времени, денег и неприятные ожидания манипуляций в полости рта. Когда, наконец, решение лечиться созрело, обычные и разумеющиеся для клиницистов обстоятельства оказания услуг пациент воспринимает как препятствия на пути к поставленной цели. Без соответствующих разъяснений со стороны администратора или врача Ваши достижения он расценивает как недостатки в работе или как стремление побольше заработать на каждом, кто нуждается в помощи. Рассмотрим типичные сюжеты.

... Пациент просит администратора записать его на лечение, а в ответ слышит: «Предварительно Вам нужно придти на консультацию». Нередко обратившийся в клинику заверяет, что консультация ему не нужна, он и так знает, что ему предстоит лечить. Консультацию пациент рассматривает как искусственное препятствие на пути к цели.

«... Администратор или врач, по мнению иного пациента, продолжают «ставить палки в колеса», когда говорят: «Прежде чем начать лечение у специалиста любого профиля, надо записаться на профессиональную гигиеническую чистку зубов и десен».

612 РЕОРГАНИЗАЦИЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ В СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

предлагают, то, как правило, недостаточно доходчиво и убедительно. В некоторых клиниках поступают умно: в обоснованных случаях предлагают пациенту расширенную консультацию в составе двух-трех специалистов и сразу профессиональную чистку. Экономят время заказчика, разъясняют целесообразность гигиенической процедуры. Будто бы ничего особенного, но пациенты признательны.

... Обычно врачи довольны тем, что обеспечены работой на две-три недели вперед, и записаться раньше к ним на прием пациент не может, поскольку выстроилась очередь. Это показатель востребованности специалистов клиники. В то же время Ваши бесспорные достижения пациенты расценивают как препятствие на пути получения медицинской помощи. Их это огорчает: «Неужели столько времени надо ждать?». Вы, наверняка, сталкивались с ситуацией, когда пациент уходит в другую клинику, не дождавшись приема у Ваших врачей. Ему невдомек, что там, где нет очереди, могут лечить хуже. Ну что поделать: все хотят получить желаемое немедленно.

Выходит, хорошо работая, мы тем самым вредим своей репутации. Проблема обостряется еще больше, когда на прием к врачу не может попасть пациент с острой болью, причем это может быть Ваш постоянный пациент. Каково ему услышать от администратора: «К сожалению, сегодня мы Вас принять не можем — все врачи заняты». Никакие извинения не могут снять раздражение: «Как же так? Я лечусь у Вас несколько лет».

Продолжение этой актуальной темы — обращение пациента за неотложной помощью после лечения в Вашей клинике.

Запись на прием в различных указанных вариациях — проблема повсеместная и известная. Зарубежная пресса также отмечает ее, как свидетельствует обзор, сделанный Д.Сенковой.

Что можно предпринять, чтобы хотя бы частично устранить действие «слабого звена»? На этот счет даются такие советы: S на каждой неделе для экстренных случаев всегда резервируйте вторую половину

последнего рабочего дня недели. Начинайте заполнять ее только с понедельника; ^ используйте для лечения пациентов с острой болью утреннее время до основного приема;

S врач должен найти время для своего постоянного пациента, предварительно лично созвонившись с ним;

S придерживайтесь правила: первый визит пациента в клинику должен состояться не позже 7 дней после его звонка. Для этого используется резервное время в конце недели, утреннее время до смены. Известную активность могут проявлять администраторы, созваниваясь с пациентами, которые записались на прием с некоторым колебанием. Пусть подтвердят свои намерения.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК «СЛАБОЕ ЗВЕНО» 613

Обращаться можно под предлогом напоминания о визите к врачу. Отказ надо

зафиксировать, а высвободившееся время предложить желающим.

... Еще одно препятствие на пути пациента в клинику — расписание работы врачей. Оно составляется примерно за месяц, и до этого срока администраторы объясняют пациентам: «На ближайшее время все приемы у доктора Иванова расписаны, а дальше его расписание еще не составлено, — не известно в какие дни и часы он будет работать». Дескать, поймите нас, уважаемый клиент, примите к сведению столь объективное обстоятельство.

Уверяю Вас, господа, Ваши кормильцы не принимают такой сервис. Не понятно им, почему нельзя составлять расписание на более отдаленную перспективу, если есть желающие попасть к данному специалисту.

Ох, уж этот привередливый клиент! Никак не берет в толк, что стоматологи, в первую очередь, пекутся о своих удобствах.

V Издержки консультации

Доказательством того, что консультации, проводимые в иных клиниках, являются «слабым звеном», является статистика оставшихся на лечение.

Однако клиники среднего уровня также сталкиваются с недостаточной загрузкой врачей. Один-два доктора «пашут» вовсю — после их консультаций пациенты остаются на лечение, многие первичные пациенты приходят по совету знакомых и близких. А другая часть докторов испытывает хроническую недогрузку. — Вот Вам «слабое звено», дестабилизирующее работу коллектива. Падает выручка, возникает нервная обстановка, сыплются обвинения в адрес хозяина — «мало рекламы», «отстаем в технологиях», «высокие цены».

Упреки, возможно, справедливые. Однако чаще всего причины недогрузок в другом. Наши наблюдения позволяют со всей уверенностью утверждать: менее успешные доктора работают в режиме «мануальщиков» и не могут или не хотят реализовать маркетинговые и психологические цели, которые сами собой разумеются на коммерческом приеме.

Напомним их читателю:

• маркетинговые цели: информационная презентация услуг; проявление лучших профессиональных качеств; демонстрация преимуществ клиники и безопасности лечения;

• психологические цели: формирование отношений (на уровне контактов, эмоционального отклика и личностного взаимопонимания); формирование доверия; демонстрация сработанности врача и ассистента.

614

РЕОРГАНИЗАЦИЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ В СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ