«МЕНЕДЖЕР» ИЛИ «РУКОВОДИТЕЛЬ»?

В. Б.

В понятиях «менеджер» и «руководитель» встретились, как нам кажется, две парадигмы -идейно-номенклатурная и целесообразного функционирования, основанного на рыночной «механике».

Руководитель в идеологизированной системе — представитель номенклатуры, выдвиженец, управленческие действия которого подчинены указаниям «сверху». Традиционный руководитель не имеет понятия о логике рынка и плохо представляет суть взаимоотношений Производителя и Потребителя товаров (услуг). Управленец, в привычном смысле, — придаток вышестоящего начальника, следующий указаниям патрона и во всем угождающий ему из соображений самосохранения. В таких условиях конформизм, то есть приспособленчество, умение «прогибаться» под начальника, является более ценным качеством специа

92

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

листа, чем его профессионализм. Впрочем, не только профессионализм отличает управленца от менеджера, как это представляют себе некоторые авторы книг и статей по менеджменту. Их отличает также приложение усилий:

Управленец служит начальнику, а не организации.

Менеджер — это профессионал, обеспечивающий функциональное состояние Управляемой Системы (предприятия) на отведенном ему участке деятельности (в подсистеме).

Менеджер служит Управляемой Системе, а не начальнику.

Но поскольку менеджер имеет дело с людьми, то служение Системе оказывается служением персоналу, что хорошо понимают толковые маркетологи:

«Менеджеры должны служить своему персоналу, своим внутренним клиентам».

Дж. В. Эйкен, маркетолог, главный исполнительный директор International Trenols Otters.

Что видим на практике? Несколько впечатлений о работе менеджеров оперативного звена-/ Они лишены полномочий, которые позволяли бы им действовать самостоятельно и быстро.

/ Поскольку они настроены услужить начальству, а не служить Системе и сотрудникам, то пожелания, просьбы и критику «снизу» воспринимают без особого желания и даже агрессивно.

/ Лишенные полномочий и готовые угождать начальству, они утрированно выполняют функции контролеров.

/ Сотрудники негативно оценивают такое поведение менеджеров, обоснованно считая, что они больше мешают работе, чем помогают наведению порядка.

/ Обычно новоявленный менеджер оказывается в роли вспомогательного инструмента в чьих-то руках. Не лучше ли в таком случае называть его порученцем? Эффективность менеджмента зависит от многих обстоятельств, в том числе от сочетания установок и образованности в области маркетинга владельца бизнеса — с одной стороны, и умонастроений и профессионализма менеджеров — с другой. В реальности наблюдаем такие сочетания двух названных факторов:

• Благоприятная ситуация. Хозяин клиники намерен проводить маркетинг и при этом имеет хотя бы элементарные знания, а в штате есть неплохо подготовленные менеджеры. Можно надеется, что стороны найдут взаимопонимание и объединят свои усилия в усовершенствовании Управляемой Системы.

• Неопределенная ситуация. Хозяин настроен на маркетинг, но не представляет, что это такое и для чего это надо, а менеджеры — профессионалы в своем деле. Передаст ли владелец бизнеса заботу об Управляемой Системе профессионалам или постарается избавиться от «умников»?

«МЕНЕДЖМЕНТ» ИЛИ «РУКОВОДСТВО»?

93

• Скорее неблагоприятная ситуация. Хозяин, нахватавшийся поверхностных знаний, пытается диктовать свою волю профессионалам. Вряд ли им удастся осуществить грамотное воздействие на организацию.

• Неблагоприятная ситуация. Хозяин сопротивляется новациям в сфере управления, его знания близки к нулю, тем не менее в фирму зачислены полуобразованные менеджеры. Хозяин не хочет отставать от моды, но надо полагать, что «игрушка» под названием менеджер скоро надоест и будет выброшена на улицу.

• Очень неблагоприятная ситуация: хозяин (не важно образован или нет) «ломает» менеджмент под себя, заставляет его служить своим амбициям, эгоистическим целям или тупо преследует цель непрерывного обогащения.

На практике выявляется несколько типов менеджеров: / «Профессионал». Он владеет необходимыми знаниями в области руководства коммерческими учреждениями, социальной медицины, организации, экономики и управления здравоохранением. Он знает основы управления производственными коллективами, кадровой политики, мотивации и стимулирования сотрудников. И конечно, в первую очередь, он просвещен в сфере маркетинга, рыночных отношений и конкуренции.

При этом знания «профессионала» находятся в активной форме, поэтому он инициативен, наблюдателен, «на автомате» повседневно отслеживает и оценивает деятельность организации по различным направлениям: конкурентоспособность, появление «слабых» звеньев, умонастроения сотрудников, социально-психологический климат и т.д., его усилия целиком посвящены усовершенствованию Управляемой Системе и служению людям. Профессионал готов довести начатое до конца, преодолевая сопротивление со стороны начальства, когда требуется что-то изменить, он отказывается от иллюзий. Нередко профессионалы-маркетологи «набивают себе шишки», сталкиваясь с ретроградами и владельцем клиники, который плохо понимает явления рынка и конкуренции или не имеет ясных целей в голове. Профессионалы обычно долго не задерживаются в организациях, возглавляемых авторитарными руководителями, которые слышат только себя, ценят только личное мнение, уважают только собственную персону. / «Аналитики». От профессионалов их отличает узкое видение ситуации, погружение в заданную или выявленную проблему. В то же время они делают обоснованные выводы или предложения перспективного характера. / «Критики» — имеют привычку подвергать сомнению сделанное или происходящее, высказывать неприятные для руководства оценки и выражать пессимистические взгляды на будущее. Критиков не любят и постепенно выталкивают за пределы «ближнего круга». / «Лакировщики». Эти стремятся приукрасить положение организации в угоду амбициозному и несамокритичному владельцу бизнеса.

94

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Случается, хозяин клиники деловой, вечно занятый новыми проектами человек, доверяющий своим помощникам.

«Истина сделает вас свободными».

Евангелие от Иоанна, 8,34

/ «Летописцы». Сосредотачиваются на былых или настоящих заслугах организации и тем самым уводят сослуживцев от насущных проблем. Их лукавая логика такова: «У нас все было и есть хорошо. Почему надо говорить о плохом?». На каждом совещании они твердят: «У нас нет текучки кадров», «У нас лучшие специалисты в городе», «Мы активно занимаемся инновациями» и т.п. А так ли это? Действительность, как известно, сочетает в себе белое и черное, хорошо бы видеть и то, и другое. В том и состоит одна из задач менеджмента.

/ «Фиксаторы». Склонны ограничиваться констатацией отдельных достижений и слабых сторон организации, не утруждаясь анализами, выводами, размышлениями о перспективах и предложениями, направленными на преодоление недостатков.

/ «Прагматики». Сосредоточены на финансовых показателях и способах увеличения прибыли. Обычно владелец бизнеса приближает их к себе и быстро повышает в должности, что вполне понятно: «прагматик» помогает обогатиться.

/ «Синоптики». Такое определение предложил наш консультант, известный в Петербурге и за его пределами имплантолог, преподаватель и менеджер А. А. Кураскуа. По его мнению, «синоптики» на базе имеющихся данных строят вероятные прогнозы развития фирмы, конкурентных отношений, формирования потока клиентов. При определенных навыках в расчетах, они могут довольно точно предсказать «погоду», но влиять на ситуацию сейчас или в будущем не в состоянии.

«Синоптики» прогнозируют заработок хозяина, сезонные колебания потоков клиентов, потребность в кадрах с учетом открытия новых точек предоставления услуг.

Особняком стоит собирательный тип — «плохой менеджер». В литературе его иногда называют «менагером», сознательно искажая английское произношение слова manager, выделывая его как бы на русский лад.

«МЕНЕДЖМЕНТ» ИПИ «РУКОВОДСТВО»?

95

«Менагер» — это недоучка, возведенный в ранг управленца. Попробуем набросать его собирательный портрет, припоминая его личностные качества и особенности поведения, которые приходилось наблюдать при отборе претендентов на вакансию менеджеров в крупной фирме, а также в разных деловых ситуациях — обучение и консультирование представителей менеджмента, участие в производственных совещаниях, наблюдение за проведением рекламных и пиаровских кампаний.

Итак, «плохой менеджер», он же менагер...

Профессиональная подготовка к общая культура:

• Специальное образование отсутствует, закончил какие-либо краткосрочные или длительные курсы сомнительного содержания, хоторое оторвано от стоматологии и повседневной действительности;

• Базовое образование — далекое от маркетинга: химик, инженер, педагог, выпускник-заочник частного высшего учебного заведения, где за деньги можно получить любой зачет и сдать самый трудный экзамен;

• В общей культуре много «белых пятен» — не знает ни музыки, ни живописи, ни литературы;

• Пишет с ошибками, не владеет речью.

Пример из жизни. Владелец крупной клиники рассказывает о том, как в отдел продаж его руководитель принял на работу менеджера. Примитив — видно на расстоянии. В производственной документации делал грубейшие грамматические ошибки, например писал пОциент и т.п. «Зачем вы взяли такого сотрудника?» — задает вопрос шокированный хозяин.

- Нам нужен менеджер, пусть хотя бы телефонную трубку поднимает.

Основные качества личности:

• Самоуверен, напорист, высокомерен;

• Завышенный уровень притязаний;

• Чем выше занимаемая должность, тем больше задирает нос;

• Отсутствие ума и деловых качеств компенсирует имиджем, например у мужчин — деловой костюм, длинный, яркий галстук, аккуратная стрижка;

• Склонность к обвинительным тенденциям: в личных неудачах, ошибкахи затруднениях винит прежде всего окружающих, руководителей, холлег, но не себя;

• Неустойчив к стрессам, возникающим в ситуациях общения с «трудными» партнерами;

« Сниженный уровень коммуникативной толерантности, то есть терпимости к людям, которые не такие, как ему хочется;

• Пользуясь доверием начальства, слегка или по крупному подворовывает, например при организации рекламных или пиаровских акций, банкетов и награждений лояльных клиентов.

96

МАРКЕТИНГ и МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Особенности управленческой деятельности:

• Находится в услужении у руководства, выполняя задания, вместо того чтобы изучать внешнюю или внутреннюю среду, реагировать на недостатки Управляемой Системы, предлагать новые или более совершенные стратегии и тактики развития ресурсов организации, обеспечивая тем самым ее функциональное состояние.

• Обычно действует методом проб и ошибок, поскольку не владеет методологией проведения маркетинговых исследований и методами построения стратегий.

» Сочиняет пустые или малоинформативные опросники по причине отсутствия знаний и опыта программного обеспечения исследований, построения гипотез и адекватных инструментов их доказательства или опровержения.

• Стратегию путает с очередными задачами, а тактику — с используемыми методами решения проблем.

• Не разграничивает эволюционные и инволюционные процессы в фирме, что приводит к ложному представлению о ситуации и неправильной расстановке управленческих акцентов.

• Формирует сразу или постепенно приходит к формальным системам отбора и обучения кадров, их аттестации и переаттестации, определения материальных вознаграждений.

• С большим отставанием от рыночных тенденций и конкурентов внедряет новые технологии, особенно в сфере управления производственными процессами.

» Некритически осуществляет сомнительные и плохо обдуманные инновации, обозначенные «сверху».

• Порождает или усугубляет разрыв между производственными подразделениями.

• Сосредотачивает усилия на создании формальных положений, комиссий, написании малосодержательных отчетов.

• Важные документы, призванные формировать ценностно-ориентированное единство сотрудников (философия и корпоративная культура), выписывает сложным языком, наукообразно, что превращает их в невостребованные «бумажки».

• Некритически копирует чужой опыт стратегического, организационного и оперативного менеджмента.

• Прямо или косвенно содействует процветанию чинушества, волокиты как при решении простых, так и сложных задач, как острых и актуальных, так и повседневных проблем.

• Создает иллюзию активной деятельности, проводя или участвуя в бесконечных совещаниях, обсуждая и уточняя стратегии компании, видоизменяя на бумаге ее структуру и т.п.

«МЕНЕДЖМЕНТ» ИЛИ «РУКОВОДСТВО»?

97

• Своевременно не устраняет исчерпавшие или не оправдавшие себя методы работы.

• Безынициативен и обычно маскирует этот недостаток исполнительностью.

• Создает или укрепляет несовершенную архитектуру производственных подразделений.

Особенности интеллектуальных проявлений:

• Посредственно владеет устной речью, хромает логика, много сорных слов.

• Активно использует речевые штампы и устойчивые словосочетания, которые привлекательны по звучанию, но плохо осмысленны, а потому не способны воплощаться в реальные деяния.

• Мыслит словами, а не понятиями, а потому не умеет объяснить суть используемых профессиональных терминов, определить содержание и функции маркетинга, менеджмента, рекламы, паблик рилейшнз, мотивов, стимулов, эффекта, эффективности, корпоративной философии и культуры и т.д. В результате устные выступления и письменные предложения, планы, заключения и т.п. представляют собой набор слов, а то и тарабарщину, нечто бессмысленное и непонятное.

Отношения с руководством:

• Всеми силами и средствами пытается сохранить свою причастность к «ближнему кругу», к боссу.

• Подобострастен и угодлив по отношению к «верхам».

« Своих мнений не высказывает, в полемику не вступает, полезных идей не отстаивает.

• Поддерживает иллюзию стабильности и безукоризненности действующей Управляемой Системы.

• Демонстрирует лояльность к организации.

• О недостатках в ее работе вопросы не ставит.

Отношения с подчиненными:

• Не просвещает персонал в области маркетинга, что мешает сослуживцам понять роль менеджмента и менеджеров в организации, суть и цели проводимых ими мероприятий.

• Любит «нагнать тумана» на окружающих, то есть казаться чрезвычайно деловым и вечно занятым в исполнении важных функций и заданий, например организацией корпоративного праздника, встречей важных персон, разработкой рекламной стратегии, что в действительности сводится к заказу на TV двухминутного ролика и т.п.

• Судовольствием при случае показывает свою принадлежность к «избранным».

• Планы, положения, разработанные «наверху», старается не доводить до сведения тех, кого они касаются, тем самым подчеркивает значимость своей фигуры.

• Пытается диктовать свои решения и предложения главным врачам, старшим специалистам и стоматологам, не зная специфики их повседневной работы.

98

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

• Высокомерно ведет себя по отношению к производителям материальных благ — врачам, зубным техникам.

• Игнорирует или искажает своевременные и полезные предложения докторов и главных врачей.

• Ревностно относится к успешным коллегам, не прочь сказать о них плохое, «подвинуть локтями», чтобы занять их место.

• Если пользуется поддержкой руководства, любит показывать власть над подчиненными.

• Не заботится о материальных интересах сослуживцев.

• Пока продвигается по служебной лестнице, пытается быть тише воды и ниже травы, но, добравшись до высоты, обычно резко меняется.

Вот как описывает метаморфозы скромного сослуживца С. Паркинсон: «Лишь достигнув высокого положения, он сбрасывает личину и является миру, словно черт в сказочном спектакле. Начальство верещит от страха: ненавистные качества проникли прямо к ним, в святая святых».

Таков собирательный потрет непрофессионального менеджера. Бедолага стал героем сатиры, анекдотов и афоризмов. Значит, проблема с кадрами управленцев осознается не только в стоматологии. Все хотят увидеть совмещение несовместимого:

Требуется менеджер не старше 35 лет с сорокалетним опытом работы.

Неизвестный автор.

g МЕНЕДЖМЕНТ» ИЛИ «РУКОВОДСТВО»? 99

; АКСИОМЫ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА

п

Маркетинг и бизнес: г V Сегодня коммерческая организация, желающая добиться успеха, ; <Нолжна создать культуру, в которой маркетинг является всеобъемлющей

философией, пронизывающей каждое действие каждого члена

(Организации.

- '/ Любой маркетинг — внешний, внутренний, интерактивный — преследует цели развития и усовершенствования коммерческой '^организации.

? / Внешний, внутренний и интерактивный маркетинг направлен на ; определение «ключевых факторов успеха» — увеличение прибылей, ; стабильное положение организации на рынке услуг.

cl

/ Мероприятия внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга нацелены на максимальную адаптацию производителя товаров (услуг) к существующим и будущим условиям развития организации.

/ При рациональном использовании внутренних ресурсов и внешних возможностей маркетинг минимизирует внешние угрозы и недостатки внутренней среды.

? Хорошо организованный маркетинг придает организациям прочность и уверенность в своих силах и перспективах.

/ Маркетинг — один из основных инструментов бизнеса по максимализации прибыли.

.7 В некоторых аспектах любого бизнеса продажи и доходы могут быть ниже желаемых.

/ Если возникает разрыв между желаемыми и ожидаемыми в будущем 'Доходами, надо проявлять дополнительную маркетинговую активность, чтобы усовершенствовать стратегические планы и организацию бизнеса.

Маркетинг и конкуренция: / Конкуренция является неотъемлемым и важным фактором маркетинговой среды компании.

/ Предприятию необходимо занять определенную позицию по отношению к конкурентам.

/ Отлаженный маркетинг — яркое и трудноповторимое другими участниками рынка конкурентное преимущество.

/ «Хороший» маркетинг всегда выигрывает у «хорошего» продукта или услуги.

100

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Маркетинговые исследования: ? Маркетинг должен быть основан на комплексном анализе рынка и нацелен на реализацию услуг для повышения прибыли.

/ Маркетинговые исследования должны быть систематическими и ориентироваться на отслеживание постоянно меняющегося спроса на товары, услуги.

/ Маркетинговые программы для клиники должны постоянно пересматриваться.

/ Маркетинговые изыскания помогают производителям услуг более гибко реагировать на конъюнктуру рынка, смягчать последствия экономических кризисов, спадов потребления товаров и услуг.

/ Результаты маркетинга становятся заметны со временем.

Маркетинг и Потребитель: / Покупатель и рынок — главная движущая сила бизнеса. / Изучение маркетинга начинается с изучения психологии Потребителя.

/ Производство, продвижение и продажа продукции (товаров, услуг), способных удовлетворять потребности Потребителя, — основная задача маркетинга, работающего на прибыль.

/ Маркетологи не создают потребности, но, вместе с другими силами, влияющими на общество, они стараются повлиять на запросы и желания людей, пытаясь выявить потенциальных покупателей товаров или потребителей услуг.

/ Многообразие жизненных стилей потребителей возросло, что влечет за собой повышение уровня запросов и ожиданий.

/ Маркетинговое мышление начинается с рассмотрения человеческих потребностей, запросов и ожиданий.

/ Клиенты ведут себя схожим образом в любой сфере — и в платной стоматологической клинике, и в салонах красоты, и в торговых точках, и в развлекательных учреждениях.

/ Доходность есть следствие организованного удовлетворения покупательского спроса выявленного контингента потребителей.

/ Услуги, соответствующие уровню запросов и ожиданий Потребителя, получают более высокую оценку, чем те, которые не соответствуют запросам или ожиданиям.

/ Недостаточно иметь хорошую организацию и современные продукты и технологии, надо добиться их соответствия запросам и ожиданиям Покупателя.

/ Если организация не предлагает того, что хочет Покупатель, то каким бы хорошим не было качество товаров и услуг, она будет отвергнут рынком.

«МЕНЕДЖМЕНТ» ИЛИ «РУКОВОДСТВО»?

101

/ Успех любой фирмы зависит, прежде всего, от того, захочет ли потребитель что-нибудь купить и оплатить покупку.

/ Фирма должна знать о потребностях покупателей предпочтительно задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей — задолго до планирования производства.

/ Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» срирма всегда опережала своих конкурентов.

/ Маркетинг предполагает ориентацию на реальные и потенциальные потребности клиентов, а не на возможности Производителя товаров (услуг).

Маркетинг и контактный персонал:

/ Персонал — самый ценный фактор, обеспечивающий и усиливающий взаимосвязь внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга.

/ Персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает стандарты качества оказания услуг и более качественно обслуживает потребителей.

/ Руководство фирмы может разработать отличную стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей, однако успех этой стратегии напрямую будет зависеть от поведения персонала первой линии.

/ Товарные свойства услуги, то есть одновременность ее производства и потребления, превращают персонал первой линии в фактор успешного маркетинга.

/ Если в клинике плохой врач, который не любит свою работу и пациентов, какие бы «ходы» ни выдумывал руководитель, все будет напрасно.

/ Искреннее желание оказать качественную услугу становятся важнейшим фактором в конкурентной борьбе на рынке услуг.

Ценность менеджера: / У каждого менеджера есть своя «рыночная стоимость», определяемая с учетом профессиональных знаний, опыта продуктивной работы в солидных компаниях и культуры интеллекта.

/ Ценность топ-менеджера для организации зависит от его умения выстраивать ясные, реалистичные и актуальные стратегии развития Управляемой Системы.

/ Ценность менеджера среднего звена определяется умением выявлять и быстро устранять «слабые звенья» Управляемой Системы.

/ Одно из ценнейших деловых качеств менеджера любого уровня — умение признавать наличие проблемы.

102

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Успешный менеджер: / Наибольших успехов в работе достигает менеджер, способный устанавливать доброжелательные и доверительные отношения с персоналом.

/ Самый образованный и талантливый менеджер не сможет изменить к лучшему ситуацию в организации, если ее владелец сопротивляется инновациям или не имеет четкой позиции в данном аспекте деятельности.

/ Образование менеджера никогда не заканчивается.

/ Отсутствие профессиональных знаний менеджер не сможет компенсировать лояльностью к начальству.

/ Неудовлетворенный своей работой и условиями труда менеджер не в состоянии должным образом служить организации и ее персоналу.

? Позитивизм мышления, преобладание положительных мыслеформ — одно из важнейших личностных качеств менеджера.

Менеджер, организация и персонал:

/ Проблема №1 для большинства менеджеров — непонимание того, что они должны служить Управляемой Системе и персоналу, а не начальству.

/ Менеджер не сможет должным образом служить персоналу, если не понимает или не знает его потребности, запросы и желания.

/ Доверие персонала к менеджеру — залог его успешной работы по поддержанию функционального состояния Управляемой Системы.

/ Для менеджера одинаково важно быть принятым персоналом и стать членом руководящей команды.