Задать вопрос юристу

МАРКЕТИНГОВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ БУКЛЕТА

Буклеты отчетливо отражают общую культуру, установки и психологический статус владельца клиники и его первых помощников.

В.Б.

Напомним читателю, что документно-информационное оснащение взаимодействия в системе «Клиника — Клиент» включает юридические, финансовые, медицинские, сервисные и маркетинговые информационные источники.

Среди последних особую роль играют буклеты, адресованные посетителям клиники. Уже можно говорить об истории данного вида «бумажного меча» в коммерческой стоматологии, о более и менее эффективных образцах буклетов, написанных по разным поводам:

/ Презентация клиники;

/ Просветительство клиентов;

/ Элементы внешнего маркетинга;

/ Отражение интересов клиентов;

/ Компоненты Обязательного Профессионального Общения.

КРИТЕРИИ ПОЛЕЗНОСТИ БУКЛЕТА

Буклет — это средство профессионального, интеллектуального и эстетического воздействия на клиента, а не пространство для саморекламы.

В. Б.

Пожалуй, нет необходимости доказывать то, что буклеты выполняют коммерческие, информационные и психологические функции и в этом смысле несут маркетинговую нагрузку.

Буклет — это неодушевленный посредник во взаимодействии клиники с

клиентом.

Наряду с одушевленными участниками тренда пациента от «входа» до «выхода» (администраторы, врачи, ассистенты) и другими неодушевленными посредниками (реклама, Интернет, Договор оказания услуг, прайс-лист, положение о гарантиях и т.д.), полезные буклеты вносят свой вклад в формирование отношений клиента с клиникой. «Хотелось бы, чтобы у вас было больше буклетов», — читаем в одном из отзывов пациента о визите в клинику.

Весомость вклада буклета измеряется степенью согласованности его содержания с коммерческими, информационными и психологическими целями прочих посредников воздействия на клиентов.

786

БУКЛЕТЫ ПОЛЕЗНЫЕ И БЕСПОЛЕЗНЫЕ

Бесполезный буклет существует изолировано, сам по себе, или роль его малопонятна. Полезный буклет усиливает старания других посредников общения с клиентами. ]

Создавайте буклеты в соответствии с концепцией синергизма.

Буклет участвует в создании и реализации Образа Качества Услуг.

Такова его главная маркетинговая задача как посредника в системе отношений «Клиент — Клиника». Толковый буклет в той или иной мере раскрывает или продвигает к Потребителю основные и дополнительные достоинства услуг (товаров), способные удовлетворить конкретные потребности, запросы и ожидания. Иными словами, буклет является инструментом «настройки» на Потребителя.

При этом надо постараться, чтобы этот инструмент был многократного, а не разового использования. Это возможно в том случае, если в буклете содержатся полезные сведения и рекомендации.

Хороший в маркетинговом плане буклет может фигурировать в доклиническом периоде взаимодействия с пациентом, когда передается «из рук в руки»: те, кто уже < воспользовался Вашими услугами, вручают его родным и знакомым, рекомендуя Вашу клинику со словами: «Возьми, почитай». В полную силу буклет реализует коммерческий, информационный и психологический потенциалы, когда просматривается человеком, пришедшим на консультацию или прием стоматолога, то есть в период клинического взаимодействия.

Буклет может влиять на пациента после прохождения лечения, на послеклиническом этапе, если содержит очень полезные сведения. В таком случае пациент вспоминает: «Дай-ка я посмотрю в буклете: что мне советовал стоматолог, как поступить в такой ситуации».

Бесполезный или бестолковый буклет, побывав в руках клиента, не оставляет никаких следов в памяти, в лучшем случае скрашивает паузы пребывания в Вашей клинике.

Заставьте буклет «работать», а не мозолить глаза Потребителю.

Буклеты, как и прочие виды «бумажного меча», показывают уровень развития ) клиники.

В них находит отражение степень маркетинговой ориентации на Потреби-, теля, профессионализм внутреннего маркетинга, который, как мы знаем, обеспе-, чивает документно-информационное сопровождение пациентов от «входа» до «выхода». Содержание, форма и дизайн буклета выявляют общую культуру, установки и вкусы владельца бизнеса, а также его ближайших помощников, определяющих замысел и оформляющих заказ сочинителям текста и дизайнерам.

Среди собранных нами буклетов, есть такие, которые обнажают претенциозность владельца бизнеса, самодовольство и низкий профессиональный уровень оформителей и авторов текста.

Постарайтесь, чтобы содержание и форма изложения буклета наилучшим образом характеризовали Вашу маркетинговую просвещенность, интеллект, вкус и культуру.

МАРКЕТИНГОВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ БУКЛЕТА

787

Буклет призван повысить самоконтроль и ответственность персонала.

Укоренилось мнение, будто буклеты создаются для клиентов. Это серьезная ошибка. Выписанные в буклете достоинства клиники, позитивные характеристики отношений к пациентам, обещанные качества и достоинства услуг — все это должно быть известно коллективу, прорабатываться на занятиях и тренингах, настраивать на ответственный лад.

Приходится признать, что обычные буклеты не оказывают должного влияния на администраторов, врачей и ассистентов, не стимулируют их к самоконтролю. Сослуживцы имеют весьма приблизительное представление о содержании того, что написано и изображено в буклетах, или по-разному его интерпретируют. Многие члены коллектива не принимают во внимание тот факт, что стиль их деятельности порой расходится с красивыми словами буклетов и провоцирует клиентов на критику и рекламации.

Если в Вашем буклете, посвященном клинике, заявлено: «У нас целостный подход к здоровью» - извольте повседневно осуществлять этот принцип, расписав, кто, что, когда и как его реализует; создайте, внедрите и контролируйте соответствующие показатели работы персонала. Коль Вы написали, что у Вас действует «система медицинского сервиса», докажите каждому пациенту ее реальность. Для этого надо осуществить серьезную подготовку персонала: прежде всего прописать эту систему в специальном документе, обозначить ее компоненты, довести их до участников передней линии и потребовать безукоризненного следования их положениям. Добивайтесь того, чтобы персонал передней линии осознавал содержание буклета и на практике воплощал то, что в нем обещано клиентам.

Буклет — важная составная часть имиджа клиники.

Пожалуй, все разделяют такое утверждение и потому стараются отразить его в размерах буклета, качестве бумаги, оформлении обложки и дизайне страниц. Чем солиднее стоматологическая клиника, тем больше она подчеркивает свой статус при помощи «бумажного меча», что естественно. Однако не всем удается обойтись без помпезности и возвышенного стиля при изложении прошлого и Достигнутого настоящего. В плохом буклете явно преобладает желание поразить клиента дороговизной издания над стремлением принести пользу.

Постарайтесь, чтобы затраты сил и денег при издании буклета окупили себя посредством пользы для читателей.

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009

Еще по теме МАРКЕТИНГОВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ БУКЛЕТА:

  1. ПРОСВЕТИТЕЛЬСТВО В БУКЛЕТАХ
  2. Позиционирование/Имиджевый буклет
  3. БУКЛЕТЫ С ЭЛЕМЕНТАМИ МАРКЕТИНГА
  4. ВАРИАНТ БУКЛЕТА О КЛИНИКЕ
  5. БУКЛЕТЫ С ЭЛЕМЕНТАМИ ОБЯЗАТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ
  6. XI БУКЛЕТЫ ПОЛЕЗНЫЕ И БЕСПОЛЕЗНЫЕ
  7. Разворот рекламного HR-буклета
  8. 3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований 3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
  9. Глава 2 РАЗРЕШЕНИЕ ВОПРОСОВ В СТАДИИ НАЗНАЧЕНИЯ ДЕЛА К СЛУШАНИЮ БЕЗ НАЗНАЧЕНИЯ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СЛУШАНИЯ
  10. Маркетинговый аудит
  11. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
  12. 3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. 10.6. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ