>>

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Процесс маркетинга возник не сегодня. Еще в 1776 году Адам Смит рассматривал потребление как единственную цель производства. В дальнейшем центральная идея соответствия возможностей организации потребностям рынка постоянно пересматривается и уточняется.
В современном мире скорость изменения всех аспектов жизни, включая рост конкуренции, вкусы покупателей, технические новшества, новые законы, политику и действия правительства, заставляют продвинутые организации пристально следить за своей деятельностью и стратегией, чтобы не отстать от конкурентов.

Быть все время в состоянии развития — такова парадигма современного рыночного мышления.

А что можно сказать о стоматологическом бизнесе?

Почти в каждой зарубежной и отечественной публикации, посвященной маркетингу и менеджменту в стоматологии, Вы найдете два утверждения. Одно гласит о важности внедрения современных знаний по управлению клиниками, а другое содержит вариации откровенного признания: стоматология исторически ставила себя «выше маркетинга и менеджмента».

Потребность в маркетинге не отрицалась и все настойчивее обсуждалась теоретиками. Аргументация была безукоризненной: маркетинг позволяет продавать товары и услуги с максимальной выгодой для компании. Кроме того, термин «маркетинг» используется вместе с понятиями «реклама», «промоушн», «паблик рилейшнз», «активные продажи», что придает особую актуальность проблеме. Но все правильные положения не так охотно и активно, как требовалось, воспринимались практиками.

Псевдожитейская мудрость подсказывала хозяину клиники: «Если есть прибыль, если я оказываю стоматологические услуги высокого качества, разве этого не достаточно?».

Сегодня сознание многих владельцев стоматологического бизнеса «раздвоилось»: с одной стороны, они принимают участие в различных формах обучения на тему «Маркетинг и менеджмент», используют в своем лексиконе модные словечки, вроде «концепция маркетинга», «стратегический менеджмент», «внешний, внутренний и интерактивный маркетинг», «персонал-технологии», «управление бизнес-процессами», «корпоративная культура» и т.п., а с другой — не предпринимают заметных и эффективных действия по внедрению в практику почерпнутых знаний.

Создается впечатление, будто взрослые дяди и тети играют в некую развлекательную игру, сопровождающуюся тусовками в учебных центрах, коллективными фотографиями на память и надеванием масок «многозначительности» и «просвещенности».

Попробуйте поговорить с иным руководителем клиники, побывавшем на нескольких дорогостоящих коммерческих курсах по маркетингу и менеджменту, и Вам станет ясно, что дальше общих понятий познание не пошло, что на практике все остается, как было, что коммерческая организация все отчетливее прорастает

13

метастазами «совковости» и чуть не лопается от внутренних конфликтов.

Качество услуг — лечения и обслуживания удовлетворительное лишь в представлениях владельца бизнеса, менеджеров и врачей. Но если копнуть глубже, использовать обратную связь с клиентами или сторонний аудит, то окажется, что существует немало проблем, связанных с управлением коллективом, мотивацией и стимулированием сотрудников, формированием отношений с клиентами. Будет выявлена закономерная картина: хозяин клиники, во-первых, увлечен приобретением нового оборудования и технологий, подражая конкурентам; во-вторых, на полную катушку озабочен тем, как поскорее окупить понесенные затраты. Какой там маркетинг? Какое планирование бизнеса? Какие методы изучения Потребителя?..

Некоторые владельцы клиник считают, что маркетинг, в принципе, не обязателен и не надо забивать себе голову «наукообразием». Однако фактически проводят его в наивных или, мягче сказать, упрощенных формах.

До поры до времени обойтись без серьезных и планомерных изысканий в области маркетинга и менеджмента клиникам позволяет одно исключительное и «счастливое» обстоятельство — неограниченный спрос на стоматологические услуги. Один знакомый хозяин клиники рассуждал по этому поводу весьма откровенно: «В любой подворотне можно открыть кабинетик на одно кресло и хоть какая-то прибыль Вам будет обеспечена».

Однако кажущаяся легкость выхода на стоматологический рынок вовсе не означает, что можно исключать маркетинг. В каждом периоде развития — начальном, зрелом, в условиях повышенного, стабильного или сниженного притока пациентов — фирма должна иметь ясное представление о том, что, где, кому, в какой последовательности, в каком объеме, с какой эффективностью она продает и может предложить в перспективе.

Чтобы производитель услуг имел на эти вопросы точные ответы и смог организовать осмысленную работу персонала, приходится создавать отдельную подсистему управления деятельностью — маркетинг.

По мере расширения бизнеса и продвижения на рынке услуг, просвещенный владелец клиники (фирмы) все более углубляется в «классические проблемы» маркетинга, переходя от упрощенных его форм к научновыверенным и эффективным.

Практика, однако, свидетельствует, что во многих случаях бизнес значительно расширился, а маркетинг все еще остается «наивным», имеет ограничения по направлениям и глубине, сводится к приблизительным оценкам тех или иных аспектов деятельности организации.

Отсталый, однобокий маркетинг при наличии объемного и разветвленного медицинского бизнеса — весьма распространенное явление.

В утешение нашей стоматологии можно отметить одно: по признанию зарубежных специалистов, большинство компаний обращается к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются: снижение объема сбыта, изменение потребительских предпочтений, возрастающая конкуренция. До боли знакомая причинно-следсвенная зависимость:

14

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Пока гром не грянет, мужик не перекрестится.

Тем не менее некоторым отечественным прогрессивным владельцам бизнеса все же открылась истина;

Само по себе новое оборудование и технологии мало способствуют удержанию имеющихся и притоку новых клиентов. Надежный способ обеспечить постоянный рост практики состоит в эффективной организации маркетинга.

Но упаси боже от непрофессионального и упрощенного подхода к управлению бизнесом. — Невежество мстит долго и нещадно.

Итак, на обсуждение выносятся следующие вопросы:

• В чем ценность маркетинга для тех, кто предоставляет услуги?

• Когда в истории развития клиники возникает потребность в маркетинге?

• Каком цена упущенных возможностей в маркетинге*

• Какую концепцию маркетинга лучше всего выбрать для успешного стоматологического бизнеса?

• Как маркетинг обеспечивает долговременную прибыль и долговременную ценность Ваших услуг для потребителей?

• Почему весь коллектив сотрудников должен понимать суть проводимого Вами маркетинга?

• Как развивать культуру маркетинга в пределах организации?

• В чем заключается новая культура маркетинга и управления маркетингом?

• Что означает понятие «процессмаркетинга» и что он включает?

? При каких обстоятельствах исследования рынка заводят в тупик?

• Как сделать свой маркетинг конкурентоспособным?

• В чем различие понятий «руководство» и «менеджмент»?

• Какова роль менеджмента в осуществлении маркетинга?

• Что делает менеджмент формальным и бесплодным?

• Почему владельцы клиники создают подобострастный менеджмент?

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

15

| >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009

Еще по теме МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ:

  1. I МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ в СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ
  2. МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ
  3. ВАША КЛИНИКА НА ФОНЕ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
  4. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ВАША КЛИНИКА
  5. МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
  6. ОСТОРОЖНО! МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  7. ПРАГМАТИЗМ И СТАТИСТИКА
  8. ПРАКТИКА ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА
  9. ЧТО «ДЕЛАЕТ» ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ
  10. СОДЕРЖАНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
  11. «МЕНЕДЖМЕНТ» ИЛИ «РУКОВОДСТВО»?
  12. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  13. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  14. ОДА ПРОФЕССИОНАЛЬНОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ
  15. «МЕНЕДЖЕР» ИЛИ «РУКОВОДИТЕЛЬ»?
  16. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ и СОПУТСТВУЮЩАЯ РЕОРГАНИЗАЦИЯ В КЛИНИКЕ