МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ
Быть все время в состоянии развития — такова парадигма современного рыночного мышления.
А что можно сказать о стоматологическом бизнесе?
Почти в каждой зарубежной и отечественной публикации, посвященной маркетингу и менеджменту в стоматологии, Вы найдете два утверждения. Одно гласит о важности внедрения современных знаний по управлению клиниками, а другое содержит вариации откровенного признания: стоматология исторически ставила себя «выше маркетинга и менеджмента».
Потребность в маркетинге не отрицалась и все настойчивее обсуждалась теоретиками. Аргументация была безукоризненной: маркетинг позволяет продавать товары и услуги с максимальной выгодой для компании. Кроме того, термин «маркетинг» используется вместе с понятиями «реклама», «промоушн», «паблик рилейшнз», «активные продажи», что придает особую актуальность проблеме. Но все правильные положения не так охотно и активно, как требовалось, воспринимались практиками.
Псевдожитейская мудрость подсказывала хозяину клиники: «Если есть прибыль, если я оказываю стоматологические услуги высокого качества, разве этого не достаточно?».
Сегодня сознание многих владельцев стоматологического бизнеса «раздвоилось»: с одной стороны, они принимают участие в различных формах обучения на тему «Маркетинг и менеджмент», используют в своем лексиконе модные словечки, вроде «концепция маркетинга», «стратегический менеджмент», «внешний, внутренний и интерактивный маркетинг», «персонал-технологии», «управление бизнес-процессами», «корпоративная культура» и т.п., а с другой — не предпринимают заметных и эффективных действия по внедрению в практику почерпнутых знаний.
Создается впечатление, будто взрослые дяди и тети играют в некую развлекательную игру, сопровождающуюся тусовками в учебных центрах, коллективными фотографиями на память и надеванием масок «многозначительности» и «просвещенности».
Попробуйте поговорить с иным руководителем клиники, побывавшем на нескольких дорогостоящих коммерческих курсах по маркетингу и менеджменту, и Вам станет ясно, что дальше общих понятий познание не пошло, что на практике все остается, как было, что коммерческая организация все отчетливее прорастает
13
метастазами «совковости» и чуть не лопается от внутренних конфликтов.
Качество услуг — лечения и обслуживания удовлетворительное лишь в представлениях владельца бизнеса, менеджеров и врачей. Но если копнуть глубже, использовать обратную связь с клиентами или сторонний аудит, то окажется, что существует немало проблем, связанных с управлением коллективом, мотивацией и стимулированием сотрудников, формированием отношений с клиентами. Будет выявлена закономерная картина: хозяин клиники, во-первых, увлечен приобретением нового оборудования и технологий, подражая конкурентам; во-вторых, на полную катушку озабочен тем, как поскорее окупить понесенные затраты. Какой там маркетинг? Какое планирование бизнеса? Какие методы изучения Потребителя?..Некоторые владельцы клиник считают, что маркетинг, в принципе, не обязателен и не надо забивать себе голову «наукообразием». Однако фактически проводят его в наивных или, мягче сказать, упрощенных формах.
До поры до времени обойтись без серьезных и планомерных изысканий в области маркетинга и менеджмента клиникам позволяет одно исключительное и «счастливое» обстоятельство — неограниченный спрос на стоматологические услуги. Один знакомый хозяин клиники рассуждал по этому поводу весьма откровенно: «В любой подворотне можно открыть кабинетик на одно кресло и хоть какая-то прибыль Вам будет обеспечена».
Однако кажущаяся легкость выхода на стоматологический рынок вовсе не означает, что можно исключать маркетинг. В каждом периоде развития — начальном, зрелом, в условиях повышенного, стабильного или сниженного притока пациентов — фирма должна иметь ясное представление о том, что, где, кому, в какой последовательности, в каком объеме, с какой эффективностью она продает и может предложить в перспективе.
Чтобы производитель услуг имел на эти вопросы точные ответы и смог организовать осмысленную работу персонала, приходится создавать отдельную подсистему управления деятельностью — маркетинг.
По мере расширения бизнеса и продвижения на рынке услуг, просвещенный владелец клиники (фирмы) все более углубляется в «классические проблемы» маркетинга, переходя от упрощенных его форм к научновыверенным и эффективным.
Практика, однако, свидетельствует, что во многих случаях бизнес значительно расширился, а маркетинг все еще остается «наивным», имеет ограничения по направлениям и глубине, сводится к приблизительным оценкам тех или иных аспектов деятельности организации.Отсталый, однобокий маркетинг при наличии объемного и разветвленного медицинского бизнеса — весьма распространенное явление.
В утешение нашей стоматологии можно отметить одно: по признанию зарубежных специалистов, большинство компаний обращается к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются: снижение объема сбыта, изменение потребительских предпочтений, возрастающая конкуренция. До боли знакомая причинно-следсвенная зависимость:
14
МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ
Пока гром не грянет, мужик не перекрестится.
Тем не менее некоторым отечественным прогрессивным владельцам бизнеса все же открылась истина;
Само по себе новое оборудование и технологии мало способствуют удержанию имеющихся и притоку новых клиентов. Надежный способ обеспечить постоянный рост практики состоит в эффективной организации маркетинга.
Но упаси боже от непрофессионального и упрощенного подхода к управлению бизнесом. — Невежество мстит долго и нещадно.
Итак, на обсуждение выносятся следующие вопросы:
• В чем ценность маркетинга для тех, кто предоставляет услуги?
• Когда в истории развития клиники возникает потребность в маркетинге?
• Каком цена упущенных возможностей в маркетинге*
• Какую концепцию маркетинга лучше всего выбрать для успешного стоматологического бизнеса?
• Как маркетинг обеспечивает долговременную прибыль и долговременную ценность Ваших услуг для потребителей?
• Почему весь коллектив сотрудников должен понимать суть проводимого Вами маркетинга?
• Как развивать культуру маркетинга в пределах организации?
• В чем заключается новая культура маркетинга и управления маркетингом?
• Что означает понятие «процессмаркетинга» и что он включает?
? При каких обстоятельствах исследования рынка заводят в тупик?
• Как сделать свой маркетинг конкурентоспособным?
• В чем различие понятий «руководство» и «менеджмент»?
• Какова роль менеджмента в осуществлении маркетинга?
• Что делает менеджмент формальным и бесплодным?
• Почему владельцы клиники создают подобострастный менеджмент?
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ
15
Еще по теме МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ:
- I МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ в СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ
- МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ
- ВАША КЛИНИКА НА ФОНЕ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
- КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ВАША КЛИНИКА
- МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
- ОСТОРОЖНО! МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
- ПРАГМАТИЗМ И СТАТИСТИКА
- ПРАКТИКА ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА
- ЧТО «ДЕЛАЕТ» ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ
- СОДЕРЖАНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
- «МЕНЕДЖМЕНТ» ИЛИ «РУКОВОДСТВО»?
- СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
- ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
- ОДА ПРОФЕССИОНАЛЬНОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ
- «МЕНЕДЖЕР» ИЛИ «РУКОВОДИТЕЛЬ»?
- КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ и СОПУТСТВУЮЩАЯ РЕОРГАНИЗАЦИЯ В КЛИНИКЕ