КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВЕРОЯТНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

В.Б.

• Критерий «Слепые места».

Когда реклама подготовлена к выходу в свет, задайте себе основной вопрос и ответьте на него: она конкретно что-либо продает или нет? Не исключено, что вы будете разочарованы.

С помощью критерия «слепые места» оцените каждый значимый элемент рекламы. «Слепым» может оказаться заголовок, девиз, зрительный или звуковой образ, голос ведущего и даже весь текст. Рекламу делают «слепой» избитые формы подачи, усложненные рисунки, замысловатая графика, нечитаемые куски текста.

• Критерий «Доказательная база». Оценивается наличие и качество различных аргументов, приводимых в рекламе. Эксперты отвечают на такие вопросы: доказана ли актуальность потребности, которую хотят мотивировать

436

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

или удовлетворить с помощью предлагаемой услуги; могут ли подействовать доводы, показывающие, что клиника обладает всем необходимым, чтобы обеспечить заявленное качество или достоинство услуг. Иначе сказать, критерий «доказательная база» проверяет логику рекламы.

С сожалением приходится признать, что доказательная база в типичной стоматологической рекламе бедна либо отсутствует. Пациентам сплошь и рядом обещают нечто несомненное — высокое качество услуг, соответствие мировым стандартам, новейшие технологии, безболезненность и безопасность лечения.

«Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога».

Ж.Бодрийяр, современный франц. эстетик, культуролог и социолог.

Такова технология продаж, в которой пассивная роль отводится покупателю, а активная — товару. Но верит ли человек рекламе, как ребенок верит Деду Морозу? Скорее всего нет. Чтобы поверить такой рекламе, надо поверить в то, что предлагаемая услуга олицетворяет заботу фирмы о потребителе. Но мы знаем, что бывает иначе, когда желаемое выдается за действительность, когда обещаемое расходится с реальностью, когда ожидания пациентов не оправдываются. Поэтому он делает выбор среди конкурентов, постепенно убеждаясь на собственном опыте, какая клиника рекламировала миф, а какая - реальные достижения.

• Критерий «Мотивационная основа». В соответствии с этим критерием следует понять и оценить движущую силу рекламы: чем она привлекательна для потребителя, какие интересы и потребности приводит в действие?

Мотивационная основа рекламы может быть более или менее действенной, достаточно сильной, чтобы побудить клиентов воспользоваться предлагаемым новшеством. Стоматологическая реклама чаще всего не обладает мощным побудительным импульсом. Она эксплуатирует традиционный набор мотивов посещения стоматологов — привлекательность улыбки, избавление от кариеса, приятность в общении. Она не создает достойный для подражания образ человека, проявляющего заботу о состоянии полости рта и регулярно посещающего стоматолога. Почему он следует нормам стоматологической культуры? Чем он отличается от пациента, который заставляет врача невольно вздрагивать при первом осмотре: «Когда Вы последний раз чистили зубы?!» Реклама не касается стиля жизни, ориентации и представлений о себе пациента, который ответственно относится к своему здоровью.

Зато она внушает ценности второго порядка — «белоснежные зубы».

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

437

здоровья и благополучия — улыбку. Соответственно, расшифровывают информацию получатели — однозначно и упрощенно.

Однако для большинства людей привлекательная улыбка, увы, не является средством изменения социального положения, повышения материального благополучия и устройства карьеры. В нашей ментальности приоритет отдается уму, деловым качествам, энергии, связям, в конце концов -везению. Увы, к нашим лицам прилипла маска серьезного, ответственного человека. Таков президент страны, лидер думской фракции, руководитель фирмы, завотделом, чиновник. Зубы и десны — не сразу становятся предметом заботы политика и бизнесмена новой формации. Они неохотно посещают стоматолога даже в случае явной необходимости, а мы им про улыбку в рекламе и в названиях сотен клиник. При этом все прекрасно понимают: улыбка — это хорошо и желательно, однако она — лишь незначительная составляющая жизненного успеха в постсоветском обществе. Улыбка — для избранных. Она занимает почетное место среди прочих приоритетов у особ, которые сделали карьеру, когда уже можно расслабиться и позволить себе размышлять о вторичном. Улыбка заботит женщин с достатком. А для большинства голливудский стандарт — несколько преждевременное заимствование из-за рубежа.

Разумеется, это не означает, что этот стандарт никого не привлекает. Есть люди, готовые платить немалые деньги за дизайн улыбки. Однако с точки зрения эффективных продаж это маломощная побудительная основа. Задача маркетолога, рекламиста и психолога — найти более убедительные аргументы, чтобы заставить большинство потенциальных пациентов встроить кабинет стоматолога в систему своих жизненный ценностей. Впрочем это отдельная тема.

• Критерий «Коммуникабельность». С его помощью оценивается степень приятности, притягательности рекламы в целом и ее элементов.

Коммуникабельностью обладают юмористические сюжеты, выполненные с хорошим вкусом, образы, вызывающие у большинства людей положительные ассоциации, актеры, пользующиеся уважением публики, милые дети, ласковые животные.

Как ни странно, иные производители и заказчики рекламы лишены чувства коммуникабельности. Антипатию и раздражение вызывает их реклама, а вслед за этим — предлагаемые товары и услуги.

• Критерий «Соотношение серьезности замысла и времени экспозиции рекламы». Этот критерий касается аудио-визуальной рекламы и выражает известную истину: реципиент должен узнать все необходимое для оценки рекламного предложения и успеть хотя бы в первом приближении мысленно

438

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

обработать полученную информацию — понять ее смысл, соотнести содержание с имеющимся опытом, «поместить» услышанное или увиденное в нужные ячейки памяти. Если время контакта с рекламой пять секунд, а для передачи усвоения ее содержания надо, скажем, 35 секунд, то замысел и время экспозиции находятся в явном противоречии.

Иное дело реклама в журнале или в газете. Здесь время контакта регулирует сам читатель, поэтому важен другой критерий эффективности — «читабельность» текста.

• Читабельность (readability) определяется лаконичностью языка, краткостью предложений, ясностью используемых лингвистических средств, длиной заголовка (его должен охватывать взгляд), общим объемом слов, четкостью шрифта.

• Критерий «Предсказуемая заинтересованность». Неплохо прикинуть, кого из потребителей услуг может привлечь планируемая или подготовленная к опубликованию реклама, а кто воспримет ее равнодушно или негативно. Например, если услугой могут воспользоваться в основном зажиточные люди, то реклама не должна раздражать тех, кому услуга не доступна. Подумайте, как может воздействовать реклама на человека, уставшего после рабочего дня, с критическим складом ума, сталкивающегося с рекламой подобной той, которую планируете Вы.

• Критерий «Момент угасания внимания». Этот критерий оценки эффективности обязывает Вас выявить элемент рекламы, на котором реципиент может почувствовать скуку, усталость или равнодушие. Вслед за этим внимание отключается и активизировать его вновь почти невозможно при помощи каких-либо дополнительных усилий.

Обычно устроители рекламы справляются с «первым уровнем» стимулирования интереса реципиента — броский заголовок, необычная картинка, привлекательный девиз, захватывающая интрига. «Второй уровень» воздействия — собственно реклама, фокус продажи преподносится неубедительно, банально, скучно. Вспомните любую рекламу о пиве, губной помаде или дезодоранте. Чаще всего внимание зрителя захвачено коммуникабельным образом или увлекательным сюжетом, а затем следует убогая кульминация — «блестящая неопределенность» о качестве товара или довольная физиономия владельца предлагаемого новшества. Творческий запас авторов рекламы иссяк, внимание аудитории угасло.

Сия участь не миновала стоматологическую рекламу. Счастливые дети и их родители, игривые и озабоченные пациенты, умные врачи делают посылки «первого уровня», а затем все те же дежурные фразы о чудесных достоинствах очередной рекламируемой зубной пасты.

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

439

• Критерий «Престиж стоматолога». При помощи данного критерия следует оценивать рекламу, в которой действует врач — рассказывает о новом, дает советы, приглашает в клинику. Плохо, если он неубедителен, произносит тривиальные мысли или о серьезном толкует как бы мимоходом, тем самым принижая значимость своих слов.

Например, всем запомнилась вариация сюжетов, в которых стоматологи проповедовали гигиену полости рта и полезность употребления жвачек. Делалось это между прочим — то на выходе из кабинета, то на лестнице в холле, то у стойки администратора. Врачи с учеными степенями многозначительно произносили избитые советы, лишенные доказательности и оттенков индивидуального подхода к пациенту. Реклама явно дискредитировала проблему и специалистов, а потому ничего не продавала. Покупатель замыкался в себе либо произносил язвительное: «Помешались на своем кариесе и Орбите».