КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ВАША КЛИНИКА

Р. Болл, специалист по маркетингу в стоматологии (Англия)

Известны различные концепции маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства. Основана на утверждении о том, что Потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта именно таких товаров — широкого потребления.

В практике стоматолога эта концепция реализуется так: доходы формируются, главным образом, за счет предоставления населению типичных стоматологических услуг, включающих относительно несложные технологии и недорогие материалы. Возможно, Ваша фирма, следуя такой концепции, имеет в составе клинику(и) типа Standart, эконом-класса, где выполняются услуги, рассчитанные на массового потребителя, а возможно, вся ваша деятельность встроена в нишу производства и сбыта массовых услуг.

2. Концепция совершенствования товара. Исходит из предположения, что Потребитель отдает предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции.

Если в Вашем сознании доминирует такая концепция, то первостепенное внимание уделяется качеству в широком смысле — качеству лечения, персонала, сервиса. Чтобы обеспечить повышение качества всех его составляющих, необходимы соответствующие мероприятия: определение имеющегося уровня качества, планирование динамики его показателей, составление перечня факторов, влияющих на качество, изучение причин, которые порождают позитивные или негативные факторы.

3. Концепция совершенствования технологий.

В коммерческой стоматологии ориентация на усовершенствование технологий проявляется в том, что владелец клиники в первую очередь озабочен приобретением нового оборудования и приборов, внедрением современных методов лечения и материалов. Побудительные силы «технологической» ориентации маркетинга могут быть разными: лидерские устремления владельца бизнеса, равнение на ближайших конкурентов, «давление» со стороны докторов, желание персонала в максимальной степени удовлетворить потребности взыска

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

21

тельного клиента. Позитивным следствием будет конкурентоспособная технологическая вооруженность клиники, а негативным — отсталый сервис (как в плане общей культуры взаимодействия персонала с пациентом, так и в плане медицинского сервиса). Педалирование технологической ориентации, как правило, приводит крупные клиники к созданию комиссии по инновациям. Периодически или постоянно проходят ее заседания, на которых обсуждается, какие технологии диагностики и лечения, какие материалы и в какой последовательности приобретать. Об однобокости ориентации на технологии свидетельствует тот факт, что врачей не обучают продажам инноваций, общению с клиентами, в процессе которого должны показываться достоинства приобретенных новшеств, их направленность на достижение более высокого качества лечения.

При акцентированной ориентации на технологии и снижении роли Потребителя многие инновации продаются плохо, потому медленно окупаются, а иногда почти не используются докторами.

4. Концепция ориентации на продажи. Соответствующая задача — максимальное извлечение прибыли. Средствами становятся агрессивный сбыт, интенсивная реклама, освоение технологий активных продаж, стимулирование персонала на увеличение выработки, введение управления «по выручке» — определение финансового плана для каждого врача, поощрения за его выполнение и порицания в случае невыполнения.

Получатели стоматологических услуг легко улавливают ориентацию клиники на максимальную прибыль. Например, в обратной телефонной связи после лечения клиент отмечает: «У вас очень высокие неоправданные цены! Врачи нацелены на зарабатывание дениег!».

5. Концепция экстенсификации производства. Владелец бизнеса активно расширяет свое присутствие на рынке товаров (услуг). Растет число кресел или клиник (обычно они дифференцируются по ценам и объему оказываемых услуг), открывается зуботехническая лаборатория, нередко появляется учебный центр — сначала для повышения квалификации своего персонала, а затем — внешних специалистов.

Во внимание принимаются отдельные факторы рыночной ситуации — наличие незаполненных ниш оказания стоматологических услуг, конкурентная среда, покупательная способность Потребителя. Более или менее корректно просчитываются целесообразность открытия новой клиники в конкретном районе населенного пункта и вероятный поток клиентов. При плохо организованном внешнем маркетинге, ориентированном на расширение бизнеса, клиники

22

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

открываются в местах затрудненного доступа или в «спальных» районах, где пациенты имеют возможность приходить на лечение после рабочего дня. Затраты на расширение сферы услуг окупаются медленно, цены приходится снижать, по сравнению с общегородскими.

Более существенным негативным следствием активной экстенсификации становится снижение качества услуг, прежде всего лечения.

6. Концепция интегрированного маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компаниями-конкурентами, удовлетворения Потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система, включающая внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента, и внутренний маркетинг, согласующий работу всех отделов компании.

Не составляет труда понять: данная концепция соответствует объемно-функциональному или культурному маркетингу, который возникает на высших ступенях его эволюции. Это наиболее сложная для практического воплощения концепция, призванная обеспечить эффективное развитие очень крупных фирм.

7. Концепция просвещенного маркетинга. Она заключается в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе. Маркетинг осуществляется в соответствии с пятью принципами: ориентированность на Потребителя, инно-вационность, поддержание ценностных достоинств товара, осознание своей миссии, социальная этичность (ответственность). Последний принцип предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, путем при условии сохранения благополучия Потребителя и общества в целом.

Просвещенный маркетинг принимает на себя миссию социальной ответственности за производимые услуги и Потребителя, руководствуется моральными принципами, что соответствует определенной ментальности персонала. В контексте стоматологии это означает, например, что врачи и ассистенты особенно тщательно оценивают качество своей работы.

Показательным примером просвещенного маркетинга, проявлением социальной ответственности можно считать порядок обучения новых докторов, действующий

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

23

в некоторых фирмах. Так, Группа компаний «Мес!и» (Санкт-Петербург) всех вновь принятых врачей обучает новым технологиям в фантомном классе, на манекенах. Научишься работать в соответствии с заданными стандартами — имеешь право вести клинический прием. Точно так, московский Стоматологический Центр «Мега-стом» обозначил для себя профессиональную планку лечения пациентов: «Любая операция (будь то пломбирование, лечение пародонта или протезирование) начинается с поэтапного лечения всей полости рта с педантичным соблюдением всех нюансов технологии» (цитировано по буклету клиники). Такова философия коллектива; по сути, заявлен принцип: реабилитация полости рта — для каждого пациента.

Если же практика организована с отступлениями от просвещенного маркетинга, то ментальность руководителей и персонала проявляется иначе. Осознанно или бессознательно медперсонал занимает оборонительную позицию по отношению к пациентам, что прослеживается в таких, скажем, умонастроениях: пациенты становятся все придирчивее и капризнее; мы хорошо работаем, а нас постоянно критикует начальство и т.п. Определяя средние гарантийные сроки и сроки службы, врачи стараются их как можно больше занизить, забывая об интересах пациента, который платит деньги и удивляется происходящему: пломбы, поставленные в «совковой» клинике бесплатно, держатся десять и более лет, а в коммерческой стоматологии они ставятся из новейших материалов, с применением разрекламированных технологий, но гарантии даются всего на 1,5-2 года! Что это — антипросвещенный маркетинг?

8.

Во-первых, владелец бизнеса должен ответить на стратегический вопрос: чего я хочу добиться на данном этапе развития клиники? Именно сам распорядитель капиталов должен ответить на этот вопрос, а не кто-то иной — помощники, заместители, консультанты. Ибо его личные интересы, воля, образ жизни, менталитет, в конце концов мировоззрение реализуются в осуществляемом виде деятельности.

?слн кто-то другой будет отвечать на поставленный центральный вопрос, значит, инициатор бизнеса перестанет олицетворять его, значит, он выпускает бразды правления, и это уже не его бизнес.

Помощники, консультанты, профессиональные исполнители нужны для того, чтобы найти оптимальные и обоснованные средства, методы и сроки достижения поставленных хозяином целей и принять на себя ответственность за их исполнение.

Чего же в принципе можно добиваться, если речь идет о маркетинговом управлении посредством планирования? • Назрели решительные преобразования. В этом случае возник комплекс проблем, дестабилизирующих Управляемую Систему, либо есть стратегический участок деятельности, который разрушает ее. Обычно выявляется сразу несколько очень неблагополучных зон (планирование, управление финан

24

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

сами и персоналом, снабжение и т. п.) или критическое состояние узловых подсистем — технологии, оборудование, менеджмент, кадры исполнителей, психологическое состояние коллектива, продвижение услуг, работа конкретных отделов и т. д. • Есть необходимость в некоторых изменениях. Они касаются слабых звеньев, функционирующих на фоне остальных вполне благополучных. Например, требуется переподчинение подразделений, усовершенствование отношений или работы конкретных специалистов.

Во-вторых, надо ответить на вопрос гносеологического характера (от греч. гнозис — познание): в чем причины возникновения решительных преобразований или некоторых изменений? Обычно Управляемую Систему делают неадекватной и неустойчивой несколько причин как объективного, так и субъективного (личностного) порядка.

Объективные — отсутствие материальных средств, деструктивные организационные факторы (проволочки, непонятные постановления, решения, страх подчиненных перед начальством), некомпетентность, негибкость и медлительность управления. Субъективные причины относятся к личности владельца бизнеса и его ближайших помощников — неумение концентрироваться на главном; разбросанность и непостоянство целей; неумение слушать других; нетерпимость к альтернативным мнениям; неумение принимать взвешенные решения; амбициозность, когда поставленные цели не подкреплены личными потенциалами; несамокритичность; когда руководитель перешагнул уровень своей компетентности и вошёл в зону некомпетентности.

В-третьих, необходимо ответить на вопросы организационного порядка: с чего начать решительные преобразования или некоторые изменения, какими средствами их осуществлять — своими или внешними, в какие сроки?

9. Концепция стратегического маркетинга. Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг (в данном контексте) предполагает постоянный системный анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей. Эти товары должны обладать особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов. За счет этого создается устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития. А операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии. Подразумевается план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинговых мероприятий.

Вполне понятно, что стратегический маркетинг под силу лишь очень серьезной стоматологической компании, имеющей отдел маркетинга в составе профессионалов высокого класса. Стратегический маркетинг от прочих моделей отличает масштабность и глубина проработок различных направлений. Особенно сложен системный анализ рыночной ситуации и прочих данных, что требует подклю

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

25

чения специального логического и математического аппарата. В то же время элементы стратегического маркетинга имеют место при осуществлении в стоматологии иных концепций маркетинга.

10. Концепция маркетинга сделок (трансактного маркетинга). Нацеливает управление на увеличение числа разовых сделок с основным Потребителем.

В стоматологической практике эта концепция свидетельствует, как отмечалось, о ранней стадии эволюции маркетинга, тем не менее она находит широкое применение. Речь идет о договорной форме оказания услуг коллективному Заказчику. Некое предприятие переводит определенную сумму на лечение своих сотрудников некоторой стоматологической организации — вот вам образец маркетинга сделок. Пациенту фактически навязан выбор — решение пользоваться услугами данной клиники принято кем-то «сверху». Навязан пациенту и стиль поведения: он знает, что ему ассигнована конкретная сумма денег, и можно либо ограничиться ими или добавить свои, если того потребует дальнейшее лечение. Врач в этой схеме озабочен больше тем, чтобы уложиться в заданную сумму, а не Обязательным Профессиональным Общением в том виде, как оно мыслится на коммерческом приеме. (См. далее). В известной мере, ему не интересно работать, если лечение идет по фиксированным ценам и в оговоренном с Заказчиком объеме (чаще всего оно ограничивается терапией). Врач обеспечен стабильным заработком, но лишен возможности «поиграть» стоимостью за счет выбора технологий, материалов, полноты выполнения рекомендуемого плана.

Практика показывает, что маркетинг сделок негативно влияет на умонастроение врачей и не побуждает их к овладению искусством воздействия на пациентов. В некоторых случаях проявляется даже нежелание иметь дело с пациентами от коллективного Заказчика — врачи неохотно «выкладываются».

Если контроль за специалистами ослаблен, может повыситься процент небрежно выполненных работ, и это иногда приводит к разрыву контракта. Особенно неприятна ситуация, когда одни врачи в клинике работают по страхованию, а другие, в порядке поощрения и признания мастерства, — на полноценном коммерческом приеме. Это приводит к психологическому напряжению в коллективе, вызывает недовольство руководством, порождает чувство зависти к тем, кто имеет возможность зарабатывать больше.

11. Концепция маркетинга отношений. Противоположна концепции маркетинга сделок, ибо основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, посредниками, участниками бартера). Прочные отношения увеличивают вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями.

«Продажа сосредотачивает внимание на нуждах продавца, маркетинг — на потребностях покупателя».

Т. Левитт (1925), теоретик маркетинга (США).

26

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Именно в рамках концепции отношений может в полной мере развернуться современная парадигма продажи стоматологических услуг, рассчитанная на психологию пациента-потребителя. Деятельность клиники в целом и работа каждого врача направлены на удовлетворение потребностей пациента в индивидуализированной, адресной форме. Одни и те же услуги всякий раз предоставляются конкретному пациенту, который уважительно воспринимается персоналом как субъект отношений.

Это означает, что пациент рассматривается как выразитель конкретных запросов, требований, претензий, как обладатель индивидуального характера, ценностей и привычек. Персонал добивается того, чтобы пациент оценил индивидуальный подход к себе и потому предпочел бы иметь дело с данным производителем услуг. Всю свою работу персонал выстраивает в соответствии с принципами субъектных отношений. Наивная, упрощенная, но в то же время всеобъемлющая и известная формула таких отношений, введенная в оборот владельцем сети магазинов Гордоном Селфриджем (1924), звучит так: «Клиент всегда прав». Только в нее надо вложить адекватный современный психологический смысл: если пациент чем-либо недоволен, это означает, что ему не все объяснили или не так объяснили, не учли его своеобразие, не нашли с ним общего языка. Исключение из этого правила составляет небольшой процент пациентов с проблемными личностными свойствами, которым в принципе трудно угодить в чем-либо и кому-либо.

12. Концепция максимаркетинга. Управление таким маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем вовлечения в процесс продаж четко определенных потенциальных потребителей. Такой маркетинг предполагает две стадии — максимальную активность рекламы и добавление новых каналов выхода на потребителей услуг.

В терминах стоматологической практики это означает, что Вы нашли свою нишу и выкачиваете из нее все, что можно. Например, Вы хорошо организовали работу зуботехни-ческой лаборатории, создали сеть заказчиков в регионе и постоянно ее расширяете.

13. Концепция конкурентного превосходства. Цель — превзойти ближайших конкурентов в чем-либо или во всем (понятно, это утопично). Направленность усилий владельца бизнеса (именно он определяет идеологию конкурентного превосходства) зависит от смысла, вкладываемого им в понятие конкурентность.

В самом прагматичном смысле, конкуренция — это действия, направленные на увеличесние потока платежеспособного Потребителя товаров, услуг. При этом надо принимать во внимание, что платежеспособный спрос всегда ограничен. Именно ограниченность платежеспособного спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Однако цели конкуренции могут быть разными: достичь финансового превосходства или придать сфере производства характер поступательного развития, не отстать от других или выйти в лидеры. Возможно совмещение этих и иных целей конкуренции.

Нередко ставка делается на высокие и даже максимальные прибыли. Соот

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

27

ветственно, определение конкуренции некоторыми авторами отражает финансовую цель: «Конкуренция — соперничество на рынке фирм, работающих в одном клиентском, территориальном, ценовом и других сегментах, за привлечение как можно большего числа клиентов с целью получения максимальной прибыли».

Если конкуренция акцентировано разворачивается в сфере максимализации прибыли, это обязательно приводит к ценовой конкуренции — в явной или скрытой форме. И, как показывает практика, «война цен» обычно ведет к утрате лидерства, снижению качества продукции, рваческим умонастроениям Производителя.

В силу разных обстоятельств, на первый план в стоматологии сегодня выдвигается не конкуренция цен, а конкуренция, ориентированная на потребительскую стоимость услуг, на поступательное развитие производства, что является предпосылкой более высокого качества продукции.

С учетом сказанного, нами формулируется определение конкуренции:

Конкуренция — это стремление производителя сохранить и преумножить совокупность преимуществ товаров и услуг, полезных для Потребителя, по сравнению с другими Производителями, работающими в одном рыночном и клиентском сегментах.

Строго говоря, эффективная конкуренция всегда дает экономические результаты, независимо от исходной посылки — максимализация прибыли или увеличение полезных свойств товаров, услуг. Однако характер, содержание и нравственные принципы, сопровождающие тот или иной тип конкуренции, будут различными. Соответственно, отличаются философии коллективов, корпоративные культуры, умонастроения сотрудников и устремления владельцев бизнеса.

Как всякое социальное явление, конкуренция амбивалентна, то есть двойственна по своей сути и значению в обществе. У нее есть плюсы и минусы в любой плоскости рассмотрения — экономика, управление, человеческие отношения, этика, интересы людей и производителей, а также выгоды конкурирующих сторон. Чаще всего конкуренцию воспринимают как совокупность положительных социально значимых следствий, что соответствует позитивному предназначению данного «изобретения» цивилизации. Но никто не станет игнорировать ее отрицательные моменты.

Приводим перечень «светлых» и «темных» сторон конкуренции, советуя владельцам бизнеса и топ-менеджерам самокритично оценить свой стиль поведения на рынке:

«Светлые» стороны конкуренции:

• конкуренция — стимул для постоянного динамичного развития организации;

• она прямо или косвенно защищает интересы потребителей, обеспечивая более высокий уровень удовлетворения их потребностей, запросов и ожиданий;

• конкуренция подталкивает членов коллектива к профессиональному росту, инициативам и творчеству;

• конкуренция побуждает не быть среди отстающих и своевременно приобретать новое оборудование, технологии, материалы, усовершенствовать обслуживание клиентов;

• она заставляет изучать опыт лидеров;

28

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

• она нацеливает на расширение и углубление информации о специфике осуществляемого бизнеса;

• конкуренция мотивирует к приобретению или заимствованию лучших, наиболее эффективных методов управления денежными, организационными и человеческими ресурсами.

«Темные» стороны конкуренции:

• проявление тенденций экспансии — подавление, разорение «слабых» участников рынка или захват их бизнеса;

• перехват клиентуры;

• переманивание кадров (охота «за головами» — head hunting);

• недобросовестное заимствование (проще сказать, воровство) бизнес-идей, стратегий и тактик;

• проникновение в коммерческие тайны конкурентов;

• копирование брэндов, товарных знаков, девизов и слоганов;

• копирование документов, сопровождающих клиентов от «входа» до «выхода»;

• ненависть, презрение, оскорбления и прочие выпады против конкурентов, вплоть до распространения порочащих слухов и «черного» PR.

14. Концепция конкурентной рациональности. Процесс принятия маркетинговых решений с учетом многочисленных конкурентов называется конкурентной рациональностью. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила маркетинга.

Как известно, увеличивать прибыль можно разными путями, например, открывая новые клиники, оставляя в них достигнутый уровень качества лечения, персонала и сервиса. Означает ли это движение вперед? Концепция конкурентной рациональности не позволяет оставаться на достигнутом уровне качества, при этом именно конкуренты заставляют Вас развиваться. Это означает, что Вы постоянно держите их в зоне пристального внимания, анализируете их деятельность и делаете выводы, позволяющие становиться все лучше.

Мысль о наличии конкурентов присутствует у любого руководителя клиники всегда, но положена ли она в основу развития бизнеса — вот в чем вопрос. Ориентация на конкурентов может быть слабой, непостоянной или искаженной. Так, проблема некоторых руководителей стоматологических фирм заключается в том, что они превратно понимают идею конкурентности. Их усилия направлены на то, чтобы быть лидерами, они считают себя лидерами, а конкуренты играют лишь роль фона, на котором лидер ощущает свои преимущества. При такой ориентации руководства конкуренция перестает быть движущей силой.

Ваши преимущества не должны затмевать самоосознание, ибо, наряду с достоинствами, обычно имеют место слабые характеристики Вашего бизнеса.

Конкуренты, ориентированные на концепцию конкурентной рациональности, внимательно следят за лидером, видят его недоработанные звенья и устраняют подобные недостатки в своей практике. Пока лидер от важности раздувает щеки, конкуренты догоняют и перегоняют его в отдельных аспектах соревнования:

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

29

у кого-то из них лучше подобраны кадры, умнее поставлено управление, быстрее внедряются новации, благополучнее социально-психологический климат, обширнее перечень социальных льгот для коллектива. В то время как лидер гордится количеством клиник или их интерьерами, его обогнали соседи в ряде аспектов, отвечающих непосредственным потребностям пациентов. При этом конкуренты не имеют таких затрат, какие несет лидер. И тогда пациенты обнаруживают, что могут получить квалифицированную помощь там, где цены ниже. Так произошло потому, что Вы нечетко следовали концепции конкурентной рациональности.

15. Концепция мегамаркетинга. В его рамках происходит координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленных на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем.

Насколько нам известно, стоматология пока не достигла таких высот развития, чтобы политические силы способствовали ей в преодолении кариеса или проведении протезирования среди широких масс населения. Но поживем — увидим: быть может, найдется такой активный предприниматель, который приведет в действие мегамаркетинг.

16. Концепция регулирования спроса на услуги и товары. В ее рамках рассматриваются различные способы влияния на поведение Потребителя:

Рекламный маркетинг привлекает новых и поддерживает отношения со старыми клиентами.

Конверсионный маркетинг предполагает трансформацию негативного спроса в положительный.

Стимулирующий маркетинг используется при безразличном отношении потенциальных потребителей к предлагаемым услугам и товарам.

Разжижающийся маркетинг решает задачу преобразования потенциального спроса в реальный. В первую очередь это относится к новым видам услуг и товаров.

Ремаркетинг восстанавливает уровень спроса, который ранее был значительным, а затем снизился.

Синхромаркетинг применяется в случаях, когда необходимо стимулировать колеблющийся спрос, например, обусловленный сезонностью.

Поддерживающий маркетинг служит для стабилизации спроса.

Демаркетинг направлен на снижение чрезмерного спроса. Это необходимо в том случае, когда стоматологическое учреждение не может или не желает удовлетворить реально существующий спрос.

Противодействующий маркетинг эффективен при нерационально складывающемся спросе, а также при необходимости прекращения и даже изъятия какого-либо вида стоматологических услуг или групп медикаментов, материалов.

Кросс-маркетинг — партнерский обмен клиентами.

17. Концепция атакующего, или наступательного, маркетинга. Это система управления бизнесом, направленная на достижение лидерства на рынке. Она объединяет методы менеджмента, продаж, управления персоналом и финансами

30

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: от ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

для достижения основных целей бизнеса — непрерывное увеличение прибыли и наращивание ценности товаров и услуг для Потребителя.

Нельзя сказать, что атакующий маркетинг совершенно оригинален и заявляет нечто неизвестное. В нем сочетаются методы мотивации сотрудников, подходы классического маркетинга и менеджмента, наработки наиболее успешных компаний. В то же время все известное направлено на создание системной и слаженной атаки на рынок, потому все работает гораздо четче, чем по отдельности. Атакующий маркетинг согласовывает все элементы системы управления бизнесом — от стратегий и планирования, способов продаж и ассортимента до должностной инструкции для отдельного складского работника.

В стоматологическом бизнесе идеи атакующего маркетинга могут найти воплощение в комплексном рассмотрении этапов прохождения клиентом тренда от «входа» до «выхода». (См. далее).

18. Прикладной маркетинг. Направлен на выявление показателей, характеризующих повседневную работу организации, отношение клиентов к реалиям непосредственного получения услуг. Например, выявляются такие статистические данные: лечился ли пациент ранее в клинике; что побудило его обратиться за помощью в данное лечебное учреждение (рекомендации родственников, знакомых, врач, приемлемые цены, близость жилья, реклама и т.п.); удовлетворенность режимом работы клиники; время ожидания приема перед дверью кабинета и т.д. Ценность такой информации невелика, поскольку исследования такого рода не позволяют вносить необходимые существенные перемены в работу клиники. Хуже всего, когда прикладной маркетинг уводит Вас в сторону, пытаясь получить сведения о том, что пациенты не в состоянии выявить. Например, в анкете их просят оценить «уровень знаний врача», «точность манипуляций рук врача».

Мы представили основные концепции маркетинга, различающиеся целями, направлениями, объемом явлений и процессов, присущих рыночным отношениям. Известны также попытки выявить специфику маркетинга в зависимости от содержания деятельности организаций. В литературе описываются промышленный, торговый, банковский и другие виды маркетинга. Есть попытки обозначить сущность медицинского маркетинга.

Так, Л.С. Михайлова, Н.Г. Петрова и Т.Ш. Мчедлидзе опубликовали методические рекомендации для студентов под названием «Маркетинг в здравоохранении». Авторы пишут: «Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья». Как видим, задача медицинского маркетинга, по представлениям указанных соавторов, ограничена статистикой о потребностях в медико-социальной помощи. Это резко сужает функции маркетинга как такового.

Правильнее, на наш взгляд, звучит определение Американской медицинской ассоциации. Она считает, что медицинский маркетинг — это комплексное явление, включающее планирование, экономическое обоснование и управление

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ

31

производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации.

Специфика медицинского маркетинга лишь в предмете его деятельности. Это потребность людей в здоровье. В условиях коммерческой медицины здоровье приобретается за деньги, как любой товар (пусть не кажется данное положение кощунственным). Врач и пациент вступают в процесс обмена. Обмен — это акт получения желаемого товара, услуги (в нашем случае здоровья) с предложением чего-либо взамен (в условиях платной медицины это деньги).

Обмен денег на здоровье — такова суть возмездной медицинской помощи.

Принципиально нового в таком обмене нет ничего. Так оно было всегда, в далекие исторические времена человечества, в эпоху Гиппократа, в ушедшие времена царя-батюшки, так оно и вернулось на круги своя, после того как закончилась байка о «бесплатной» медицинской помощи при социализме.

Итак, мировая практика выработала различные концепции управления бизнесом при помощи маркетинга. Как было показано, те или иные подходы не чужды стоматологии. Она все отчетливее становится прикладной сферой для коммерческого маркетинга. Понятие стоматологический маркетинг прочно входит в нашу практику, а это значит, что стоматология находится в фарватере управленческих тенденций и не оторвана от системных инструментов рыночной экономики.