КАК УСОВЕРШЕНСТВОВАТЬ ПРОСВЕТИТЕЛЬСКУЮ ФУНКЦИЮ ИНТЕРНЕТА

Цицерон (106-48 до н.э.) - древнеримский оратор, философ

Напомним читателю, что мы представили эту функцию четырьмя направлениями:

- советы стоматолога;

- развитие стоматологии;

- формирование позитивных установок пациентов к стоматологии и стоматологам;

- повышение уровня стоматологической культуры граждан.

Лишь единичные крупные клиники приблизились к просветительству в первом аспекте - советы стоматолога. По всей вероятности, это трудоемкое занятие, оно требует подключения докторов, владеющих письменной речью и желающих потратить на советы свое время.

Гораздо чаще в Интернете клиники рассказывают о новых технологиях ограниченного круга - имплантация, виниры, отбеливание зубов. - Очевидно, с помощью такой информации авторы сайтов надеются увеличить приток пациентов.

Для специалистов, занимающихся Интернетом, предлагаем рубрики, которые могут быть в том или ином объеме и содержании представленны когда-либо на сайте в целях просветительства.

V Рубрики в аспекте советов стоматолога и их презентация Обще замечание: любое название рубрики в контексте «Советы стоматолога» привлечет внимание пациентов при соблюдении четырех условий «НЕ»:

- НЕ говорить о банальном.

- НЕ повторять одно и то же.

- НЕ пользоваться без разъяснений специальными понятиями и терминами.

- НЕ использовать избитые формы и приемы изложения информации. Выполнить обозначенные условия «НЕ» довольно сложно:

Штампы сайтов — их злейший враг. В просветительстве сложилось несколько штампов, набивших оскомину у пациентов. Один из них - «дежурные» темы, которые перекочевали в Интернет из популярных публикаций: правильный уход за зубами и деснами, своевременное обращение к врачу, регулярная профессиональная гигиена, не бойтесь стоматологов.

функции ИНТЕРНЕТА В СТОМАТОЛОГИИ

349

• «Вопросы стоматологу».

Рубрика позволяет «вскрывать пласты», до которых сами стоматологи не доходили. Пациент, столкнувшийся с той или иной проблемой или нестыковками в своем стоматологическом сознании, побуждает докторов и менеджеров клиники к размышлению. Посетители Интернет-сайта интересуются самыми разными вопросами. Отвечая на них, можно просвещать публику, давать советы и вдобавок рекламировать свою клинику. Приведем пример.

ВОПРОС: Обратилась к врачу с жалобой на боль в зубе. Осмотрев, он посоветовал этот зуб удалить. А мне бы хотелось его сохранить и спротезировать. Что делать?

ОТВЕТ: Как правило, врач рекомендует удалить зуб в связи с развитием хронического процесса в области верхушки корня зуба («гранулема, кистогранулема, киста»). В нашей клинике разработана методика безоперационного лечения таких проблемных зубов. Она заключается в проведении специализированного эндодон-тического лечения, в следствии которого происходит восстановление костной ткани в области верхушек корней зубов. После этого лечения зуб прослужит Вам долгие годы. Не спешите удалять зубы! Самый безнадежный зуб - всегда лучше самого дорого протеза. Если Вам потребуется элемент протезирования - врач-стоматолог, который Вам оказывал терапевтическую помощь, проведет работу по протезированию. В нашей клинике в большинстве случаев один врач-стоматолог оказывает квалифицированную помощь на всех этапах лечения.

Вальнер А. К. «Росдент».

• «Вопросы пациентам».

По замыслу составителя рубрики, участники Интернета - врач и пациент — меняются ролями. Вопросы задает профессионал в узкой специализации. Он обращается к пациентам с просьбой показать свои элементарные знания в области стоматологии по поводу распространенных заболеваний, правил ухода за зубами, боязни стоматолога, оказания самопомощи в экстренных случаях и т.

Пример. Вопрос стоматолога на сайте звучит так: «Какие правила ухода за полостью рта чаще всего вы нарушаете по тем или иным причинам?» Затем дается перечень правил, а пациент должен отмечать нужное. Собрав статистику за пару недель, доктор (вот его фотография и послужная характеристика) дает комментарии, показывает последствия тех или иных отступлений от советов стоматологов.

Другой пример. В рубрике «Вопросы пациентам» профессионал (вот его фотография и данные о нем) спрашивает: «Что вызывает страх перед посещением стоматолога?» Вопрос может быть «закрытым», то есть сопровождаться перечнем наиболее вероятных причин, или «открытым» - пациент сам формулирует любую причину. Через некоторое время по итогам опроса разворачивается дискуссия.

Вовлечение пациентов в обмен мнениями по разным и в том числе, казалось бы, тривиальным аспектам стоматологии позволяет создать атмосферу сотрудничества и в ее контексте давать пациентам полезные советы. JU Проверочные вопросы специалистов, дающие повод просвещать пациентов, очень разнообразны:

350

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

- Что Вы будете делать, если заболел зуб, а вы находитесь за границей?

- Что Вы знаете о развитии зубов у еще не родившегося ребенка?

- Как Вы поступите, если стоимость услуг стоматолога показалась Вам завышенной?

- Что надо сообщить стоматологу о своем здоровье, чтобы лечение прошло с максимальным эффектом?

- Почему стоматолога нужно посещать не реже двух раз в год? И т. д. и т. п. Спрашивайте, используйте «открытые» и «закрытые» вопросы, «экзаменуйте»

посетителей Вашего сайта, «ловите» их на ошибках, убеждайте в несостоятельности их знаний. - Многие люди думают, что они что-то знают, и потому безразличны к полезной информации. Когда же они обнаруживают, что их знания поверхностны, противоречивы или неверные, то обычно охотно усваивают нужное.

Общение в Интернете можно организовать в форме игры с набором очков и вручением «призов» победителям - буклета, бонуса, приглашения на корпоративный праздник клиники и т.

• «Оголтелым матерям посвящается».

Такую рубрику предложил вышеупомянутый «добрый стоматолог» Э. Г. Агад-жанян. Формулировка, согласитесь, необычная, броская, а главное - четко выражает позицию доктора в отношении мамаш, склонных к гиперопеке, готовых действовать непродуманно и допускающих элементарные ошибки. Рубрика одновременно просвещает в общих положениях стоматологии и содержит советы по поводу проблем с молочными зубами, патологии прикуса, использования брэкетов, а по ходу дела - журит безответственных родителей. (При наличии непререкаемого авторитета доктор в праве позволить себе назидательный тон.)

• «Сказки доброго стоматолога».

Эта рубрика - ноу-хау господина Э. Г. Агаджаняна. Уважаемый Эмиль Гурге-нович облек советы в форму сказок - романтической, философской, приключенческой. Их вполне можно «скачать» с Интернета и читать ребятишкам перед сном. Если бы их еще проиллюстрировать картинками, мультипликацией...

Рубрики могут содержать прагматические советы:

• «Научись красиво улыбаться».

В несколько заходов даются упражнения с мышцами лица, а также возможные варианты отбеливания зубов и исправления прикуса. Уместно получить обратную связь от пациентов и обсудить: что приемлемо, легко ли следовать отдельным рекомендациям.

• «Не настаивай на удалении зуба».

Рассказывается о пациентах, которые не хотят лечиться, а ищут, как им кажется, быстрый и решительный выход из проблем. Параллельно поясняется, почему нежелательно удалять зуб, который можно спасти, какие методы лечения сегодня доступны.

• «Не гонись за дешевизной».

Объясняется, почему качественное лечение с использованием современных технологий не может быть дешевым.

ФУНКЦИИ ИНТЕРНЕТА В СТОМАТОЛОГИИ

351

Некоторые советы стоматолога касаются актуальных тем и предполагают углубленную аргументацию. Одна из них - лечение зубов за рубежом. Призывом «Наши специалисты - не хуже» здесь не обойтись. В свое время мы предложили для Интернета материал, в котором сочетается просветительство, реклама и советы.

%Р*

Защищая интересы потребителя

Стоматологический вестерн. Или: выгодно лечить зубы за рубежом?

Лечить зубы за рубежом одним гражданам новой России кажется выгоднее и надежнее, чем у себя на родине, а для других - престижно. Такие умонастроения обусловлены не только верой в вековую отсталость нашей стоматологии, но связаны с ментальностью советского и постсоветского человека.

Сначала анекдот на обсуждаемую тему. Господин X, находясь за рубежом, поставил у стоматолога пломбу и спрашивает: «Доктор, какой срок гарантии вы мне даете?» Врач ответил вопросом: «А из какой вы страны?» - И пояснил: «Чем дальше вы живете, тем больше срок гарантии».

Мораль ясна: с глаз долой - из сердца вон. Попробуй, многоуважаемый, летать туда-сюда бизнес-классом по поводу каких-либо претензий. Или вы, дорогой, надеетесь, что вас, иностранца, будут защищать права потребителей-аборигенов?

А что вам делать, если у вас не приживился имплантант, за который уплачена кругленькая сумма? Или если плохо подогнана протезная конструкция, и вы вместе с пищей жуете десны, напрягаясь от боли? При этом вас всякий раз бьет током при мысли, что за протез вы уплатили почти столько, сколько стоит ваша престижная иномарка.

Вряд ли зарубежный стоматолог, оказывавший вам услуги, честно рассказал о вероятном дискомфорте или биологической несовместимости использованных материалов и вашего организма, о необходимости каждые три месяца или раз в полгода приходить к нему на профилактические осмотры, что является обязательным условием гарантий при исполнении как простых, так и сложных работ. ,Не скажут вам и о бесправии иноземного потребителя перед законами чужой страны. Поведать о подобных нюансах - значит потерять заказчика.

Принимая решение лечить зубы, ставить протезы и т. д. у заграничного специалиста, неискушенный человек рассуждает, как ему кажется, логично: за рубежом $сегда качественнее и дешевле.

У Прежде всего, о качестве печения. Во-первых, надо согласиться с аксиомой: за рубежом, как и у нас, работают клиники и специалисты разного класса. Везде $:ть истинные профессионалы, мастера «средней руки» и плохие стоматологи и зубные техники. Даже великолепный маг не застрахован от ошибки или неудачи.

352

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

Марка «сделано за рубежом», увы, не гарантирует отличное или хорошее качество произведенной услуги, вещи или продукта.

Во-вторых, тот известный факт, что отечественная стоматология на много лет отстала в области разработок технологий и материалов, дает, как ни странно, позитивный итог. Крупные стоматологические фирмы, имеющие твердую финансовую основу, закупают новейшие зарубежные установки, технологии, материалы, медикаменты, стерилизационное оборудование и т. д. Деньги позволяют им «скачком» преодолеть возникшую пропасть между «у нас и у них». Ситуация напоминает покупку иномарки: приобретая таковую, вы избавлены от многих проблем, связанных с содержанием отечественного авто.

Потребителю услуг на стоматологическом рынке остается лишь грамотно запрашивать необходимую информацию, чтобы принимать взвешенные решения. Конкуренты агрессивны, и у всех «все самое» - самое современное оборудование и технологии, высококлассные специалисты. Предлагаем краткое руководство для тех, кто обзванивает или посещает различные клиники в целях узнать, «где, что и почем». Постарайтесь выяснить о рекламирующей себя клинике (фирме) следующее:

• владеет ли она самым современным оборудованием или работает на относительно устаревшем. И. то, и другое можно преподносить как зарубежное и называть новым;

• в полном или частичном объеме она использует заявленные технологии. В последнем случае качество работ резко снижается;

• применяются ли материалы сегодняшнего поколения или вчерашние. Различия между ними могут существенно влиять на эффективность выполняемых работ - пломбы, протезы, имплантаты, брекет-системы и т. д.;

• проводится ли перед всяким лечением комплексная диагностика состояния полости рта или врач концентрирует внимание лишь на симптомах, с которыми пришел пациент. Применение даже новейших средств для локальной диагностики не позволяет увидеть проблему во всем объеме, понять ее причины, предсказать развитие заболевания и осуществить эффективное лечение;

• имеет ли фирма в своем штате специалистов разного профиля - терапевтов, ортопедов, хирургов, ортодонтов, пародонтологов, рентгенологов. Отсут- ' ствие ансамбля специалистов резко сужает видение проблем пациентов, i нередко приводит к случаям недолечивания; j

• предлагается ли пациенту обсудить рекомендуемый план лечения, отража- \ ющий его жалобы и состояние всей полости рта, или врач ограничивает свое ! внимание симптоматикой, указанной самим пациентов, стремясь к сиюми- i путному заработку;

• называются ли обоснованные гарантийные сроки и сроки службы с учетом^ разных факторов - проблемы пациента, объема выполненного плана лечения, характера осуществленного лечения или на все случаи выдаются «средние*' сроки. В последнем варианте просматривается непрофессионализм и нарушение медицинской этики.

функции ИНТЕРНЕТА В СТОМАТОЛОГИИ

353

Возможно, читатель подумал, что ему предлагается слишком сложная задача. А как иначе? Мы должны учиться азам поведения на рынке услуг, с умом и пользой для себя делать выбор из того, что предлагают конкуренты.

Теперь о стоимости стоматологических услуг. В этом вопросе пациентам также необходимо кое-что переосмыслить и отказаться от упрощенных и даже наивных взглядов.

Важнее всего, пожалуй, избавиться от привычки экономить на зубах, искать клинику, где «то же самое делают дешевле».

Всем известно - скупой платит дважды. Мы бы добавили, переплачивает пациент, который плохо ориентируется в ценообразовании в стоматологии, который не различает объективную действительность от приемов неискренней рекламы. Обсудим несколько тезисов.

1. Высокое качество стоматологического лечения и обслуживание не может быть дешевым ни у нас, ни за рубежом.

Как уже отмечалось, наши передовые фирмы используют в основном зарубежные технологии и материалы. В ущерб себе никто и ничто на рынке не делает. Когда у кого-либо из конкурентов цены ниже, это означает следующее: либо здесь предлагают менее совершенные и потому не столь дорогие технологии и материалы; либо ограничен перечень комплектующих (инструментов, приборов, боров, средств стерилизации и т. д.), что, естественно, снижает качество лечения или создает дополнительные трудности для лечебного персонала; либо ниже профессионализм специалистов (хорошие кадры стоят дорого); либо менее надежно обеспечена безопасность лечения; либо меньше платят персоналу за его работу; либо хуже сервис; либо на менее высоком уровне все перечисленное.

В принципе, возможно, что данная проблема пациента решается с помощью ограниченных средств, но надо понимать, что существуют и более совершенные, надежные, прочные, долговечные и, естественно, более дорогие методы. Выбор за Вами.

Выбирайте подходящую клинику, приняв во внимание следующее:

• чем сложнее проблема, тем выше должен быть класс клиники, способной ее решить;

• чем выше класс клиники, тем совершеннее обслуживание.

Выберите такую клинику, специалисты которой не могут опускать цены в ущерб качеству лечения и обслуживания.

2. Стоматологические услуги за рубежом заведомо дороже, чем в крупных наших фирмах подобного класса.

Парадокс? Нет. Довод первый. Прежде всего, потому что практически во всем зарубежье профессионализм врачей ценится гораздо выше, чем, увы, у нас. Горькая правда состоит в том, что наилучшие из лучших стоматологов у нас получают несравнимо меньше, чем специалисты в странах Европы, Америки, Ближнего и Дальнего Востока. Повысить гонорар нашему доктору означало бы увеличить стоимость услуг для пациента. Но это невозможно по причине низкого

354

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

экономического уровня жизни большинства. Таким образом, проходя лечения на родине, вы экономите за счет оплаты труда специалистов. Если же фирма располагает великолепными кадрами и относительно хорошо оплачивает им труд, то, естественно, ее цены будут несколько выше, чем у конкурентов.

Довод второй. Крупные стоматологические фирмы России осуществляют закупки у иностранных производителей большими партиями, что всегда обходится дешевле* чем мелкооптовая закупка, которая целесообразна для частника за рубежом.

Здесь уместно вспомнить контраргумент, который иногда приводят паци? енты, наслышанные о менее дорогом лечении за рубежом. «Вот мой знакомый (брат, дядя, тетя), - рассуждают они, - поставил коронки за границей, и это обошлось дешевле, чем у вас». Согласитесь, подобная ситуация содержит многие неизвестные. Возможно, кто-то и за что-то заплатил меньше, но за что именно; какой степени сложности была работа, из какого материала сделаны коронки, какие зубы восстановлены - передние, боковые, задние, в клинике какого класса был выполнен заказ, что гарантировал исполнитель и т. д.

3. Чем крупнее и стабильнее отечественная стоматологическая фирма (на эту тему должен самостоятельно поразмыслить заказчик), тем мощнее ее ресурсы, тем более дорогое, а значит и совершенное оборудование, технологии, материалы она может себе позволить.

Вспоминается эпизод с зубным техником, который однажды пришел позондировать почву для трудоустройства в группу компании «Меди». До этого он несколько лет работал в Германии и о тамошней стоматологии знает не понаслышке. Посетив зуботехнические лаборатории «Меди», специалист искренне удивляется: такого совершенного оборудования и качества выполнения зубопротезных работ он не видел. «Частный врач, - прокомментировал немолодой человек, - не в состоянии позволить себе столь дорогую технику».

Вот и получается, что в Москве или Питере мы имеем то, что произведено в Германии, но чего там нет в рядовой клинике, куда, быть может, собрался обра* титься почтенный господин из меняющейся России. Глубоко вдохните и подумайте: где же она - сермяжная правда?

V Рубрики, посвященные развитию стоматологии Их общая цель двоякая - показать прогресс в данной области медицины, а параллельно - позитивные динамические перемены в технологической вооруженности Вашей клиники, в правовом обеспечении оказания платных усЛуг, в повышении качества лечения и сервиса.

Подчеркнем, что развитие стоматологии не ограничивается традиционным освещением технологических инноваций. Важно показывать также достижения в области защиты прав потребителей, повышения качества лечения и сервиса, качества внимания, заботы и уважения пациента. В этом, широком, смысле должен пониматься девиз:

ФУНКЦИИ ИНТЕРНЕТА В СТОМАТОЛОГИИ

355

«Мы идем в ногу со временем».

Однако повествование нельзя вести «в лоб», надо проводить линию, так сказать, в закодированной форме. Назовем некоторые подходящие рубрики:

• «Просто о сложном»

В этом разделе повествуется о «тонкостях» использования Вами новейших технологий и материалов с расчетом на пациентов, которым предстоит то или иное лечение или выполнение предписаний стоматолога. Почему бы, например, не показать, как проводится подготовка пациента к имплантации, в каких случаях предлагается дентальная компьютерная томография и как она обеспечивает качество диагностики и лечения; в чем «секрет» вертикальной конденсации пломбирования каналов зубов; что означает понятие «биосовместимость материалов» й почему она так важна; какая информация стоматолога о гарантиях отвечает закону РФ «О защите прав потребителей» и т. д.

Узкие специалисты могут предложить по 2-3 темы для рубрики «Просто о сложном», и она продержится на сайте не один год, появляясь с определенной частотой. Рубрика содержит элементы рекламы и стимулирует спрос на определенные виды стоматологической помощи. Ее содержание является частью информационной презентации услуг, и в этом смысле помогает врачу осуществлять Обязательное Профессиональное Общение с пациентом.

• «Новое в стоматологии».

Материалы, освещаемые под этой рубрикой, также должны «убивать двух зайцев» ' - просвещать пациентов и показывать, что вы обладаете новшествами или планируете ; их внедрить. Тематика нового не ограничена: новейшие технологии для улыбки успеш-: ного человека; немедленная эстетика при использовании новой системы имплан-[ тации; совершенство цифровой диагностики; преимущества технологии CEREC; [ современные методы восстановления очень разрушенных зубов; новое в защите прав j пациента; кто является лидером в стоматологии и т. д.

[ Алгоритм подготовки информации прост: как только у Вас появилось • новшество или Вы приблизились к его внедрению, - незамедлительно пода-i байте его под заголовком «Новое в стоматологии». Тем самым в сознании пациента Вы отождествляете себя с новейшими достижениями в медицине.

Однако не следует увлекаться саморекламой. Основной предмет информации * не Ваша клиника, устремленная вперед, материально состоятельная и профессиональная. В первую очередь речь должна идти о сути инноваций, о том, какие потребности пациентов они удовлетворяют.

, Очень важно комментировать новшества с точки зрения «за» и «против», указывать показания и противопоказания, существующие альтернативные варианты, обсуждать возможные негативные последствия применения нового в конкретных условиях - состояние здоровья пациента, выполнение им всего рекомендованного плана лечения, особенности профессиональной деятельности.

Выполняя просветительскую функцию в аспекте технологических инноваций, помните о пациентах, которые жаждут испытать на себе всякое новше

356

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТМ

ство, независимо от того, есть или нет для этого объективные показания. Услышал о лазерных технологиях - настаивает на том, чтобы его лечили с помощью лазера; в клинике есть компьютерный томограф - «дайте направление на снимок»; прочел в рекламе о лечении кариеса без бормашины -«почему мне не предлагаете?» и т. д.

Чтобы не дезориентировать пациентов, корректно излагайте информацию об инновациях. - Призывайте потребителя критически относиться к новым технологиям и материалам - советоваться с квалифицированными специалистами, выяснять показания, ограничения и риски, последовательность процедур.

Например, информация о щадящей методике лечения кариеса при помощи химических препаратов Карисольв вызовет массовый спрос, если в ней не будет дано указание на ограничение - технология эффективна только в случае лечения поверхностного поражения зубов.

Правильно поступает автор странички в Интернете, посвященной отбеливанию зубов, сообщая о сути метода, его этапах, а также об относительности показаний к его применению, о недопустимости «навязывания» отбеливания пациенту, о противопоказаниях. Дается ценное предупреждение: отбеливание должно предшествовать протезированию, к которому можно приступить лишь спустя 10-14 дней после стабилизации цвета отбеленных зубов. Честно сообщается о том, что эффект кабинетного отбеливания, которое рассчитано на неделю, держится около 1,5-2 лет.

Комментируя рубрику «Развитие стоматологии», нельзя обойти молчанием язык, на котором Интернет изъясняется с пациентами. Именно в повествовании о новом встречается наибольшее количество специальных терминов, а также сложных для понимания пациентами технологий и процессуальных моментов. Авторы публикаций почти без адаптации переносят на сайты тексты из специальных источников. Очевидно, у них дефицит терпения, времени и мастерства.

Бич стоматологического Интернета - замысловатость и неправильное построение фраз:

«...преимущество применения технологии CEREC - высокая устойчивость к функциональным нагрузкам». - Устойчивы, очевидно, ортопедические конструкции, а не технология. А что разумеется под «функциональными нагрузками»?

«...Материалы, используемые в технологии In-CERAM, индифферентны, поэтому не вызывают аллергических реакций и непереносимости у пациентов, я также гальванизма в полости рта». - Чтобы осмыслить фразу, читатель должен вооружиться иностранным словарем, а еще лучше - быть химиком, физиком и стоматологом в одном лице;

«...Керамика имеет низкий коэффициент теплового расширения, что не приводит к термическому воздействию на твердые ткани зуба и пульпу». -Авторы хотели сообщить следующее: ортопедическая конструкция из керамики

ФУНКЦИИ ИНТЕРНЕТА В СТОМАТОЛОГИИ

357

почти не расширяется при приеме горячей пищи и потому не оказывает давления на зубы и пульпу.

«...Рентгеноконтрастность материала обеспечивает удобство контроля качества конструкции». - То же самое можно выразить понятнее: многие недостатки керамической конструкции хорошо видны на рентгеновском снимке, а это позволяет своевременно выявлять их и тем самым повышать качество протезирования.

Если вы используете Интернет, если хотите получить признательность клиентов, общайтесь с ними на понятном русском языке. Помогайте партнерам по общению преодолеть коммуникативный барьер.

Неясность выражения мысли отбивает охоту вникать в ее содержание.

Поступим по принципу алаверды - «ударим» по стоматологам их же оружием - неясностью повествования. Попробуйте, дамы и господа, понять вполне содержательные формулировки из контекста неведомых Вам знаний: / «Роман Франца Кафки - одно из наиболее знаменитых и парадигмо-образующих произведений европейского постэкспрессионизма, модернизма и конформизма». / «Гомогенные органы имеют гетеродинамную функцию». / «Свойство интертекстуальности - это введение нового способа чтения, который взрывает линеарность текста».

Ну как? Все понятно? - Может быть наша иллюстрация заставит любителей жонглировать терминами контролировать свою информацию для пациентов.

* «Наши преимущества».

Тема рубрики привлекательная и актуальная, но в то же время очень ответственная. Вы прекрасно понимаете, сколь доказательным, очевидным и устойчивым хотя бы в ближайшей перспективе должно быть ваше отличие от конкурентов, чтобы заявлять о нем во Всемирной Паутине.

Однако, если у вас хорошо поставлен стратегический и организационный менеджмент, если вы регулярно отслеживаете состояние дел у ближайших конкурентов, то вы можете с большой точностью определить, являетесь ли вы передовым в использовании той или иной технологии, продвинуты ли вы в сфере сервиса, защиты прав потребителей, удается ли вам поддерживать на более высоком уровне, чем в других клиниках, обучение персонала или контроль за его работой.

Главное - не поддаться нарциссизму, не пичкать пациентов мнимыми и нереализованными преимуществами. (См. соответствующую главу).

• «Технологии вчера и сегодня».

Предмет повествования в Интернете - усовершенствование известных методов лечения. Задача - показать заинтересованным посетителям сайта, в чем состоит отличие прежних, имевших место еще вчера технологий, от поступивших на вооружение клиники сегодня. Таким образом передается идея динамического развития стоматологии и параллельного усовершенствования методов лечения, используемых в Вашей клинике.

358

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

Приведем пример, повествующий о появлении в имплантологии методики направленной тканевой регенерации. (Версия для Интернета была в свое время разработана нами совместно с хирургом-имплантологом Т. Э. Анакидзе).

Имплантация после удаления зуба Имплантация - это технология восстановления отсутствующего или удаленного зуба или нескольких утраченных зубов.

Еще несколько лет назад после удаления зуба врач предлагал пациенту два возможных варианта устранения дефекта.

Вариант 1. Ставить мостовидный протез. При этом обязательно надо «обтачивать» под опорные коронки два, а иногда и три рядом стоящих зуба. Хорошо, если они без особых дефектов и могли служить опорой для протеза. В противном случае, их также приходилось удалять или депульпировать (удалять нерв).

Вариант 2. Спустя 6-12 месяцев после удаления зуба решается вопрос о возможности постановки имплантата - металлического стержня, на который затем надевается коронка. При этом рядом стоящие зубы обрабатывать под коронку не надо, и требования к ним не столь жесткие, поскольку они не идут в качестве опоры под коронку. Более того, имплантация способствовала сохранению и укреплению рядом стоящих зубов.

Казалось бы, имплантация имеет явные преимущества. Бесспорно, это так. Но...

Во-первых, пациент вынужден ждать 6-12 месяцев, пока лунка после удаленного зуба заживет, пока кость в ней восстановится. В силу физиологических причин, даже при несложном удалении, кость в лунке восстанавливается лишь на 70-80%. А вдруг удаление окажется сложным, с дополнительной потерей костной ткани вокруг лунки? Или имеет место корневая киста? А если пациент решит «отдохнуть» от стоматологов несколько лет? Во всех этих вариантах хирург-имплантолог мог оказаться в сложной клинической ситуации: кость челюсти (десны) в области удаленного зуба заузилась или стала ниже, или сразу -и заузилась, и стала ниже. То есть кость уменьшилась. Такие клинические условия затрудняли проведение имплантации или делали ее невозможной. Выходит, 6-12 месяцев пациент напрасно надеялся на успешное решение проблемы.

Так было раньше. В настоящее время у хирургов-стоматологов передовых клиник появилась возможность прогнозировать исход ситуации после удаления зуба, «обходить» подобные сюрпризы и планировать место под будущий имплантант. Стало это возможным благодаря современным костным препаратам-заменителям, а также мембранным технологиям.

Вкратце смысл хирургических манипуляций заключается в следующем. После удаления зуба лунка заполняется подходящим костным препаратом. С его помощью можно сформировать контуры будущей кости (десны). Далее, чтобы «держать» материал в лунке, его накрывают особой мембраной, после чего накладываются швы.

ФУНКЦИИ ИНТЕРНЕТА В СТОМАТОЛОГИИ

359

Это методика направленной тканевой регенерации - НТР (регенерация -значит восстановление).

Очень важна роль мембраны. Она удерживает гранулы костного материала в лунке; защищает рану от проникновения микробов» не дает врастать в костную лунку быстро растущим мягким тканям слизистой оболочки.

Особо заметим: НТР позволяет сохранить не только функцию, но и эстетику десны после удаления зуба* Это очень важно, когда хирургическая операция проводится в «зоне улыбки».

Итак, методика направленной тканевой регенерации (восстановления) позволяет преодолеть ряд препятствий и осложнений, из-за которых совсем недавно пациентам отказывали в имплантации.

Наша клиника овладела новейшей технологией имплантации.

• «Защита прав потребителей услуг»

Рубрика посвящена инновациям в области юридических аспектов частной стоматологии.

Интернет - возможность поднять на более высокий уровень правовое сознание стоматологических клиентов.

На сайте уместно разъяснить:

/ На каком основании действует Договор оказания услуг - какова его структура и как в нем представлены интересы клиентов, имеет ли врач право проводить плановое лечение без наличия договора:

? Почему введены информированные добровольные согласия на все виды медицинского вмешательства - что они дают пациентам, нужно ли ознакомиться с ними и подписывать перед лечением, в каких случаях врач имеет право отказать в проведении планового лечения, если пациент не стал знакомиться с данным документом;

/ Какие гарантии и в какой форме обязана предоставить стоматологическая клиника - какими законодательными актами она подчиняется; что и почему может или не может гарантировать врач; что при этом согласуется с пациентом; в каком виде выдается гарантийный талон; как будет наказан врач, нарушающий «положение о гарантиях», действующее в клинике;

/ Как и где можно обжаловать результаты неудовлетворительного лечения.

Интернет дает возможность не только юридически просветить пациента, показать стремление клиники быть законопослушной, он также помогает стоматологам осуществлять обязательное профессиональное общение в условиях оказания платных услуг.

; ? V Рубрики, формирующие позитивные установки пациентов к стоматологам и стоматологии

• «Дружественная клиника».

360

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

Под этим заголовком помещаются информационные выпуски, в которых рассказывается о том, как создается приятная психологическая атмосфера в клинике, как персонал соблюдает стандарты обслуживания, кто и как следит за профессиональным имиджем контактного персонала.

• «Виртуальный визит в клинику».

Под таким названием уместно периодически рассказывать о том, что пациент не видит, посещая стоматолога: как обеспечивается безопасность лечения; как доктора на своих конференциях обсуждают сложные клинические услуги, совместно принимая решения; как работает комиссия по качеству; как обучают администраторов, врачей и ассистентов; как их тестируют перед переаттестацией ит. д.

• «Наши юбиляры».

В подходящих случаях рубрика рассказывает о тех, кто проработал не менее 15 лет на ниве стоматологии или 10 и более лет в клинике.

Штрихи к портрету специалиста, его позитивные и негативные впечатления, накопленные за период профессиональной биографии, одно-два откровенных неожиданных для пациентов признания - и цель достигнута: читатель web-страницы убедился, что познакомился с творческим, ответственным, думающим специалистом, имеющим не только персональную биографию, но свой взгляд на стоматологию, профессию, работу клиники.

• «Наш юбилей».

Информация на эту тему появляется в строго определенных случаях: «Нам пять лет», «Нам десять лет» и т. д. Уместно поместить список докторов-«старожилов» клиники, упомянуть хронологию основных событий, достойных внимания клиентов - введение новых клиник, дорогих и современных технологий, смена стратегии менеджмента (на понятном пациенту языке); преодоление конкретных недостатков, выявленных самостоятельно и с участием пациентов.

Определенный смысл для читателей интернет-страницы имеет поздравление своего коллектива от имени владельца бизнеса или генерального директора компаний. Слова признательности, искренние пожелания сотрудникам - свидетельство подлинной корпоративной культуры.

Очень важно, чтобы Ваш потребитель, пользующийся Интернетом, стал свидетелем хороших, доброжелательных отношений «по вертикали» - от начальства к подчиненным. Это доказывает успешность внутреннего маркетинга, проводимого менеджерами клиники (дэирмы), и уверяет пациентов в том, что здесь сложился ансамбль специалистов, устремленных к единым целям.

Возьмем пример из сайта «Немецкая стоматология», где ее представитель в Харькове поздравляет коллектив, после перечисления всех сотрудников:

«Уважаемые доктора, коллеги! Сердечно поздравляю всех вас. В эти дни февраля «Немецкой Стоматологии» исполняется 5 лет. Конечно, это небольшой юбилей. Но позади маленькая история, путь каждого из нас.

ФУНКЦИИ ИНТЕРНЕТА В СТОМАТОЛОГИИ

361

Не стану скрывать, эти 5 лет были сложными и противоречивыми, с каждым днем мы подтверждали оказанное нам доверие со стороны наших пациентов. Но мы вместе продолжали идти вперед, принимали правильные решения, внедряли новые технологии, повышали свое мастерство и достигали новых высот. Я горжусь тем, что волнения и профессиональный труд каждого из вас только укрепили наши взаимоотношения, доказали прочность и перспективность наших начинаний, приверженность общим принципам.

Желаю вам крепкого здоровья, интересных идей, отличных решений, стабильности и уверенности в завтрашнем дне!

От «немецкой Стоматологии»...

• «Специалисты клиники - обучаются».

Дается информация о предстоящих или состоявшихся поездках стоматологов и зубных техников за рубеж, о прохождении докторами, ассистентами и администраторами мастер-классов, практических семинаров видных специалистов. Уместна информация о темах занятий, которые проводят сотрудники клиники для своих и приглашенных коллег. Особую ценность приобретает такая информация для ваших клиентов, если на сайте указаны знакомые фамилии докторов:

«Врач (Ф.И.О.) с 10 по 20 марта сего года находится на стажировке в Германии у хирурга-имплантолога с мировым именем X. Цель поездки - овладеть новейшим методом имплантации с применением...»

• «Откровения контактного персонала».

Под таким названием доктора, главные специалисты, менеджеры и владелец стоматологического бизнеса получают возможность время от времени поведать потребителям услуг о буднях клиники: о трудностях укрепления престижа и завоевания доверия клиентов, поддержания должного качества лечения и сервиса, о сложностях в общении с определенными категориями пациентов, об отживших стереотипах поведения отдельных докторов. Ведется доверительный разговор «на чистоту», без попыток найти себе оправдание или обвинить в чем-либо потребителя.

Главная цель рубрики - показать простую истину: если к делу подходить со всей серьезностью, то на пути к успеху всегда встречаются проблемы.

Такой разговор может импонировать прежде всего рациональному посетителю Интернета и тем, у кого сложился негативный стоматологический опыт. Правомерно также озадачиться тем, чтобы хоть в какой-то мере сгладить впечатление клиентов о самодовольстве и сниженной самокритичности стоматологии. На чем основано данное утверждение?

Если проследить за тем, что сообщается потребителям в имиджевой рекламе, на страницах буклетов, в аннотациях к фотографиям врачей в Интернете, в дипломах и сертификатах, в изобилии развешанных по стенам холлов клиник, то [ создается впечатление, будто на рынке стоматологических услуг царит сплошная [ благодать: бесконечно появляются новые эффективные технологии и материалы, коими успешно овладевают доктора; во всех клиниках работают исключительно

362

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

мастера своего дела; персонал с успехом обеспечивает безопасность и безболезненность лечения.

Но пациенты встречаются и с иными фактами, которые свидетельствуют не в пользу позитивного имиджа частной стоматологии. Тогда почему никто и нигде от ее имени не поднимает в общении с клиентами серьезные и очевидные проблемы? Например, повышение цен на услуги, браки в работе стоматологов, судебные и экспертные разбирательства по поводу низкого качества лечения, претензии к личности докторов и обслуживанию. Никто публично не объясняет пациентам, что новейшие зарубежные технологии и материалы последнего поколения, как и все на этом свете, имеют плюсы и минусы, а методы лечения - показания и противопоказания к их применению. Специалисты, конечно, адекватно представляют все это, но почему-то принято, мягко говоря, заводить пациентов в некоторое заблуждение.

Однако момент истины наступает, и стоматологи получают «эффект бумеранга».

Проблему «правды и вымысла» пациент обнаруживает в кабинете врача, когда ему говорят о лечении без гарантий, об ограниченных возможностях устранения сложных нарушений, о противопоказаниях в конкретных случаях лечения. Конфликт идей «стоматология - само совершенство» и «стоматология - не всемогуща» порой резко обостряется, когда пациенту предлагают ознакомиться с информированным добровольным согласием на предстоящее медицинское вмешательство. Оказывается, возможен ряд неприятных последствий лечения, не исключены многочисленные риски и осложнения! И конечно, пациент испытывает шок, когда, заплатив немалые деньги, убеждается в низком качестве проведенного лечения, в халатном отношении специалистов к своим обязанностям, в недостатке их профессионализма.

Хваленая и самодовольная стоматология порой буквально на глазах у пациента превращается в малоэффективную отрасль медицины.

Возникает вопрос: надо ли с таким усердием расхваливать себя? Критически настроенный, рациональный и просто думающий человек понимает, что стоматология занимается бахвальством, и это раздражает. Где-то я прочел такую мысль, она кажется здесь кстати:

Талант дается богом - будьте скромны. Слава дается людьми - будьте благодарны. Тщеславие рождается в нас самих - будьте осторожны.

Давайте с помощью Интернета попробуем избавляться от комплекса безупречности.

Рассказывая правду о буднях и проблемах мировой и отечественной стоматологии, о типичных ошибках медицинского и обслуживающего персонала, об искреннем стремлении преодолеть трудности и недостатки, вы тем самым имеет возможность вызвать доверие к себе.

• «Репортаж из кабинета стоматолога».

ФУНКЦИИ ИНТЕРНЕТА В СТОМАТОЛОГИИ

363

Рубрика периодически рассказывает посетителям сайта о типичных и уникальных клинических случаях, о взаимоотношениях персонала с пациентами. Значительное место могут занимать производственные подробности, облеченные в увлекательную познавательную форму: что позволило или, напротив, помешало достижению желаемого эффекта.

Знакомясь с материалами рубрики, пациенты должны убеждаться в том, что труд стоматолога - напряженный, что врачи работают со всей ответственностью, творчески. Это повествование о том, во что обходится стоматологу рабочая смена.

• «Друзья клиники».

Рубрика рассказывает о разных пациентах - постоянных, доверяющих и лояльных (об их различиях см. далее), о деловых партнерах. Время от времени сайт возвращается к данной теме, обновляет и дополняет ее.

Сомнителен только один аспект - упоминание среди своих пациентов конкретных имен публичных людей - артистов, политиков, бизнесменов. Нужна ли им такая реклама своей «беззубости»? Но, кажется, в последнее время многие клиники осознали опрометчивость подобной тактики и стараются не афишировать своих отношений со знаменитостями.

• «Отношения с пациентами».

Рассказывается о том, что стоматологи понимают, разделяют их волнение на приеме, умеют снять опасение за результаты лечения, преодолеть боязнь и страх (это разные явления).

• «Признательность пациентов».

Они выражают слова благодарности в адрес врачей, пишут о том, что нашли «своего» стоматолога, поверили в профессионализм, порядочность и честность специалиста. Заметим, что данная рубрика «сработает», лишь в том случае, если будет освещаться наряду с другими, где содержится критический взгляд на работу персонала и показывается стремление преодолевать недостатки в работе. В противном случае, Вы сочиняете себе очередной панигирик - восторженную и неумеренную похвалу.

V Рубрики, формирующие стоматологическую культуру Стоматологическая культура - это совокупность привычек, навыков и стереотипов поведения человека, обусловливающих приобретение и сохранение стоматологического и общего здоровья.

Стоматологическая культура включает ряд факторов: / элементарные знания из области стоматологии; / навыки гигиены;

/ регулярное проведение профессиональных гигиенических мероприятий;

/ санирование полости рта;

/ наличие «своего» постоянного стоматолога;

/ наличие семейного стоматолога.

В соответствии с указанными компонентами стоматологической культуры можно периодически насыщать Интернет новой информацией. Однако не будем

364

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

упрощать задачу. Она не ограничивается подбором нужного материала и выбором удачной формы его изложения.

Формирование или, точнее сказать, повышение уровня стоматологической культуры населения имеет прямое отношение к психологии сознания и поведения. Следовательно, проблема должна решаться специально подготовленными стоматологами или с участием квалифицированного психолога.

Аргументируем свою точку зрения.

Культура предполагает преодоление чего-либо стихийно возникшего в поведении индивида или заданного от природы и мешающего жизни общества в целом или сотрудничеству личности с другими. В большинстве случаев овладение культурой связано с подавлением в человеке тех или иных проявлений самого себя, неодобряемых обществом стереотипов поведения, потребностей, наклонностей, привычек.

Проблема заключается в том, что сложившиеся стереотипы, потребности, привычки, наклонности облегчают протекание психической деятельности, тогда как их ограничение или устранение затрудняет психическую деятельность. Вот почему нормы культуры обычно прививаются с трудом и вызывают сопротивление со стороны индивида. Особенно если упущен возрастной период, когда приобретение норм происходит относительно легко. Это период так называемых «сенситивных окон», или зон наилучшего запечатления - импринтинга.

В детстве стоматологическая культура личности может формироваться относительно легко под влиянием примера окружающих, преподнесения соответствующих правил по уходу за полостью рта и требований по их соблюдению и поощрений в случае следования им. Но, как нам хорошо известно, старшие члены семьи в большинстве своем не являются носителями стоматологической культуры и потому не в состоянии передавать ее образцы детям.

...Случай из стоматологической практики и совсем не анекдот. Доктор спрашивает мальчика во время приема, как давно он чистил зубы. Ответ: «Папа уехал в командировку и взял с собой зубную щетку».

Формирование стоматологической культуры у взрослого происходит с участием сознания - стоматологическое здоровье должно стать жизненно важной ценностью. Но пока оно, увы, таковым не является.

«Заход» на стоматологическую культуру через сознание человека такой: пациенту надо объяснить роль стоматологического здоровья в состоянии общего здоровья, а затем - как обрести и поддерживать здоровье зубов и десен.

Что имеет место в просветительской практике стоматологов?

Они усиленно пытаются повысить уровень стоматологической культуры под страхом возникновения кариеса и продвигая в массы идею «красивой улыбки». Все это имеет весьма отдаленное отношение к соматическому здоровью и потому не «работает» на стоматологическую культуру. Вот почему на сайте Вашей клиники должна все время поддерживаться рубрика, выражающая такой смысл: здоровье зубов и десен - залог общего здоровья человека. Содержание рубрики вряд

ФУНКЦИИ ИНТЕРНЕТА В СТОМАТОЛОГИИ

365

ли вызовет возражение у стоматологов. Остается выразительно, на фактическом материале аргументировать и иллюстрировать предложенный тезис.

Многие граждане весьма смутно понимают, насколько тесно состояние полости рта связано с общим здоровьем и что связь эта двусторонняя - сома-тика провоцирует появление многих проблем во рту, в том числе в ходе стоматологического вмешательства, а состояние зубов и десен является причиной или сопутствующим фактором ряда внутренних заболеваний. Даже пресловутый кариес - далеко не всегда локальное заболевание, а часто - симптом каких-либо внутренних заболеваний.

На приеме у «разговорчивого» доктора пациент имеет шанс получить некоторые сведения стандартного содержания. Например, о жевательной функции зубов: если она нарушена, то плохо пережеванная пища создает дополнительные нагрузки на желудочно-кишечный тракт, а это может привести к нарушениям его деятельности.

И уж точно многие пациенты недооценивают роль стоматологического здоровья в своей жизни в целом. Тут «идет в бой» за стоматологическую культуру еще одна рубрика:

• «Стоматология и качество жизни».

В данном разделе Интернета предпринимается попытка вывести обывателя из круга привычных представлений о стоматологическом статусе и стоматологической помощи, которые внушены ему незатейливой рекламой и сложились в результате низкой стоматологической культуры, господствующей в обществе. Личная судьба, карьера, отношения с близким человеком, свобода общения и передвижений, психологический комфорт, уверенность в себе, выбор питания - все это зависит от состояния зубов и десен. Более того, наличие в них дефектов, неудачное протезирование - причина психических расстройств и комплексов.

Как видим, стоматологам есть что поведать через Интернет о качестве жизни пациентов. Причем не абстрактных получателей услуг, а конкретных - прошедших лечение у Вас и ощутивших радости бытия на собственном примере.