КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

«Кто, что, кому, зачем, с каким эффектом сообщает».

/ Кто является отправителем послания?

Вопрос кажется банальным — ясно кто — Ваша клиника. Однако порассуждайте на эту тему более ответственно: Ваша клиника престижная или второстепенная для большинства клиентов (вероятных реципиентов)? Вы являетесь лидером стоматологии в своем городе, регионе или занимаете иное место на рынке услуг, скажем, неприметное? Вы обладаете реальными преимуществами и в чем именно?

Другое направление размышлений об отправителе информации — кто ее представляет. Это врач, журналист, ученый, владелец бизнеса, публичный человек, один из пациентов, это незаинтересованное лицо — «голос за кадром», «безымянный» автор.

Конкретизируя отправителя информации, пытайтесь понять: соответствует ли содержание и форма рекламы характеристикам ее отправителя.

В итоге анализа может обнаружиться всякое: Ваша клиника — престижная, а реклама — примитивная, банальная, пустая; Вы имеете ряд преимуществ перед конкурентами, но рассматриваемая реклама их не преумножает; врач, выбранный на роль героя, — не располагает к доверию, умничает, произносит пустые слова. Соучастники отправителя рекламы, на которых Вы ссылаетесь, — зарубежная поп-группа, скомпрометировавшая себя пением «под фанеру», публично рассорившаяся, исчерпавшая свою популярность практически во всех странах, кроме отсталой России.

/ Что является предметом рекламы?

Сформулируйте для себя в нескольких словах суть послания, адресуемого аудитории, — в ясных, убедительных, образных. Вы сами поняли, что составляет продаваемый момент рекламы, намеченной к выпуску в свет?

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

423

Продаваемый момент рекламы может быть разным, как в прямом — денежном смысле, так и в переносном — все то, что способствует продвижению услуг, стимулирует обращение в клинику, служит удовлетворению потребностей клиентов.

Продаваемыми моментами рекламы являются:

• новая технология, удовлетворяющая потребности конкретной аудитории;

• сведения о качестве лечения;

• идея, мотивирующая обращение в клинику;

• полезный совет стоматолога;

• мастерство контактного персонала;

• новый элемент стоматологической культуры;

• ценная характеристика специалистов определенного профиля;

• положительный имидж стоматолога;

• инновация в сфере сервиса и т.д.

А еще возьмем на заметку постулат, родившийся под влиянием психоаналитиков: продавать надо не товар, а человеческую потребность в виде образа.

«... люди покупают не апельсин, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж».

Д.Огилви, американский специалист по рекламе.

Итак, Вы сформулировали продаваемый момент. Теперь размышляйте дальше: реклама, которую Вы хотите отправить респондентам, передает эту суть или она трудно уловима, выхолощена, задавлена журналистскими «наворотами», «вензелями» дизайнера, некоммуникабельным образом ведущего?

Если продаваемый момент рекламы не очевиден, завуалирован или отсутствует вовсе — откажите ей в праве на существование.

Хорошо, если продаваемый момент рекламы выражен в запоминающемся слогане, лозунге или заголовке. Отлично, если при этом суть сообщения четко выделяет Вас из массы конкурентов. Превосходно, если продаваемый момент (в обоснованных случаях) становится лейтмотивом рекламной компании, придает ей смысл, новизну и убедительность.

/ Кому адресована реклама?

Абстрактные ответы типа — клиентам, реальным, постоянным пациентам и т.п. — не проходят. Телевизионная реклама, адресованная «всем», потому и не эффективна. Вам надо четко представить: кого именно вы хотите привлечь в свою клинику, заинтересовать предложением — людей уже имеющих проблемы, или тех, у кого они возможны при стечении определенных обстоятельств; касается

424

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

реклама людей разного возраста или надо стимулировать внимание к ней кого-то конкретно — подростков, молодежи, пожилых.

Перед тем, как потратить деньги на рекламу, потратьте время — попытайтесь понять, кто ваши пациенты и чего они от вас хотят!

Уточняется адресат — конкретизируется и корректируется содержание и форма рекламы. Не исключено, что одну и ту же продаваемую суть надо выразить при помощи двух-трех вариантов рекламы, подавая ее по-разному, включая разных героев, добавляя одни аргументы и убирая другие. Вам становится понятно, что одного «выстрела» недостаточно — он окажется холостым, нужна рекламная акция или компания.

«Парадоксальность ситуации — цитируем А.Репьева, — состоит в том, что реклама должна быть обращена не к толпе, а к отдельному человеку и должна говорить с этим человеком нормальным языком».

/ Зачем Вы передаете рекламу?

Она продвигает услугу, просвещает потребителей, напоминает о клинике, формирует стоматологическую культуру? Она призвана укрепить Ваш престиж, показать, что Вы динамически развиваетесь? Что продает реклама? Какие потребности пациентов удовлетворяет?

Поставив такие уточняющие вопросы, Вы можете разочароваться в творении, предложенном для публикации. Оказывается, это вовсе не реклама, а просто объявление о скидках, об открытии очередной клиники, о приобретении новой технологии.

Клиники, которые отказываются от рекламы, делают это не потому, что она бесполезна, а потому, что не могут создать хорошую, действенную рекламу. По-своему они правы, если не заглядывать в будущее.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

Хорошая реклама — продукт коллективного интеллекта, творчества и вкуса.

В.Б.

Речь пойдет о следующих аспектах подготовки и экспозиции рекламы:

• Творческое подразделение,

• Реализация целей рекламы,

• Контроль за действенностью рекламы.

УТворческое подразделение

В число изготовителей рекламы должны войти: специалисты по маркетингу, рекламе и психолог. Их роли четко разводятся.

Специалист по маркетингу определяет, что, где, кому, когда и в какой последовательности рекламировать, чтобы получить максимальный эффект

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

425

от размещения рекламы. Он же принимает участие в формулировке сути реального предложения, руководствуясь формулой «образ товара (качества) — потребность — достоинства — доказательства»: какие стороны качества и (или) достоинств услуги должны стать предметом продаж, с какими потребностями пациентов они должны или могут быть увязаны, как показать возможности клиники в удовлетворении этих потребностей. Так рождается основа будущей рекламы.

Например, принято решение рекламировать новую технологию лечения поверхностного кариеса — это предмет рекламы. Химико-механический принцип осуществления данного метода — это новый качественный признак предлагаемого лечения — без бормашины. Атравматичность по сравнению с бормашиной — основное достоинство. Пациент почти не испытывает напряжение, значительно легче переносит процедуру препарирования, чем в случае использования традиционных технологий, — это дополнительные полезности новшества. Кроме того, как показывают специальные Исследования, снижение психоэмоционального напряжения способствует более благоприятному прогнозу при лечении зубов — это еще один критерий и качества, и достоинства продаваемого новшества.

Суть рекламы сформулирована, теперь наступает черед специалиста по рекламе (копирайтера).

V. Специалист по рекламе — штучная профессия. Этот человек обладает специфическим мышлением — рекламным мышлением. Оно проявляется в умении переводить рекламную суть на язык образов и понятий потребителя. При этом переводить с чувством меры, находя самые точные, емкие формы,

: рассчитанные на максимально широкую аудиторию потребителей. ' Точность и емкость образов, отсутствие эпатажности, захват максимальной кудитории — таковы основные критерии мастерства специалиста по рекламе. Вот основные характеристики хорошего копирайтера:

j л» он мыслит от имени потребителя;

ъ* он способен фокусировать свое внимание на проблемах, желаниях и ожида-'" ниях клиента;

• он воспринимает рекламу глазами и ушами респондента; %* он выражает чувства и настроения получателя рекламы (в отличие от писа-' 1 теля или журналиста, которые передают свои переживания и взгляды); к» он способен вызвать у потребителя «эффект приобщения к новшеству» —

стимулировать желание «присвоить» его, использовать во благо себе; ft* он способен предсказывать, что ив какой форме изложения заинтересует е<„ респондента;

•*». он вселяет в потребителя рекламы приятное чувство сопричастности к новшеству через понимание его сути и полезности;

в подготовленном им сюжете только два героя — предмет рекламы (продви-Щ-ъ гаемый товар, услуга, их качество, новизна и т.п.) и его Величество Реципиент

426

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

— читатель, зритель, слушатель. Ни рекламодатель, ни владелец бизнеса, ни, тем более, рекламист, героями рекламы не являются;

• он умеет включать в рекламу разные образы, слова, сравнения, ассоциации, которые делают ее привлекательной для разных слоев аудитории;

• он обладает способностью выражать мысли кратко, четко и убедительно;

• он умеет сложное, наукообразное изложить просто и ясно;

• он умеет передать суть информации при помощи выразительных и адекватных изобразительных средств — символов, рисунков, графиков, не загромождая их лишней информацией, «выкрутасами» и псевдотворческими находками;

• он адекватно и умеренно использует средства для усиления смысла и образности продаваемого момента и привлечения внимания аудитории к рекламе;

• он упреждает, предчувствует реакцию аудитории — как она воспримет (декодирует) использованные им изобразительные и звуковые средства, с помощью которых он закодировал искомую суть рекламы;

• некоторые исследователи утверждают, что он соединяет в себе качества блестящего аналитика — функция левого полушария и эмоционально-художественно-интуитивного типа — функция правого полушария;

• обладая ценнейшим даром природы — мозгами, у которых оба полушария «талантливы», он не изображает из себя гения.

Да настанет время копирайтеров с хорошим балансом левого и правого полушария мозга! — Вот тогда вздохнет россиянин.

Вергилий (70 — 19). «Энеида».

В Интернете читаем гневное, но справедливое заключение о тех, кто делает сегодня рекламу: «... ее узурпировала саранча «в темных очках» и прочих атрибутах третьестепенного претендента на «творчество». Она заполонила все вокруг. Она горласта и агрессивна. Она воинствующе невежественна. Она ничему не хочет учиться. Кроме еще более крутых трюков».

Под большим сомнением эффективность работы в отделе рекламы специалиста в сфере полит-технологий. Вспоминается случай из практики. Крупной стоматологической фирме свои услуги предлагает опытный организатор политических акций, который в своем резюме указывает: «Как Вам известно, в своей деятельности я использую опыт, приобретенный в процессе проведения ряда крупных предвыборных кампаний. Продолжительная работа на выборах в составе команды высококлассных специалистов позволила мне сформулировать и отработать на практике ряд эффективных приемов воздействия на общественное мнение. Использование этих приемов в бизнесе, в коммерческой рекламе обеспечивает не менее высокий результат». Претендент на вакантную должность уверен, что его опыт — находка для фирмы. Но это как сказать: если человек

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

427

гибкий, возможно, будет полезен на новом поприще, а если откровенно левопо-лушарный аналитик — начнет перетаскивать свои привычные приемы воздействия из политики в стоматологию и распугает всех клиентов.

Не все то золото, что блестит.

К сожалению, в роли авторов стоматологической рекламы часто оказываются журналисты, а у них — не рекламное мышление. Даже явное литературное дарование способно похоронить рекламу. Как справедливо отмечает самый откровенный критик рекламы А.Репьев, выходящие из под пера журналиста «рекламные» тексты отличаются экспрессией и изяществом, но ... продаваемости в них обычно ни на грош.

Журналисты, обученные гоняться за сенсациями, полемизировать, клеймить, повествовать о скандалах (это излюбленная их тема), не в состоянии мыслить и чувствовать по-копирайторски. К некоторым из них можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист — это тот, кто ни в чем не разбирается, но обо всем судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие И любовь к «красному словцу» нетерпимы и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны.

Наихудший вариант авторства, как показывает практика, когда рекламу сочиняет сам владелец бизнеса. Обычно он любит себя, свои мысли и свой стиль речи. А реклама должна уважать и понимать потребителя. Вот почему в цивилизованном мире рекламы исключается, чтобы хозяин производства сочинял рекламу и был основным ее критиком.

Любым способом отнимите у владельца его игрушку — рекламу.

Наконец о роли психолога. Он главный доброжелательный, но строгий эксперт проекта и готовой рекламы. Оценивая ее сильные и слабые стороны, он руководствуется знаниями психологии восприятия массовой информации и поведении большой, рассосредоточенной и анонимной аудитории. Психолог прогнозирует эффективность влияния рекламы на конкретные группы потребителей — мужчин и женщин, людей с разным уровнем материального достатка, более или менее заинтересованных в данной услуге, рациональных и эмоциональных.

Итак, ансамбль специалистов — маркетолог, специалист по рекламе и психолог — таково условие создания эффективной рекламы, рекламной акции или кампании. Это гарантия экономического результата рекламы.

Y Реализация целей рекламы

Коммерческая цель: стимулировать обращаемость пациентов в фирму посредством демонстрации такого перечня и качества (достоинств) предлагаемых услуг, которые могут удовлетворить актуализированные или мотивированные потребности многих или конкретных, избранных потребителей.

Информационная цель: при помощи вербальных и наглядных средств выразить и донести определенным потребителям качество и (или) достоинства услуг, способные наилучшим способом удовлетворить их конкретные потребности.

428 СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

Если вы хотите понять, содержит ли реклама информационную цель, ответьте на вопрос:

• Сообщает ли она потребителю о новом качестве или хотя бы об одном достоинстве продвигаемой услуги?

• Сделано это понятно, четко, ясно и не банально? Или даны расплывчатые описания сомнительных качеств и достоинств?

• Представленные качества и достоинства освещены с позиций докторов или пациентов?

Психологическая цель: актуализировать, заострить имеющиеся потребности и (или) мотивировать неосознаваемые потребности, используя для этого эффективные способы убеждения и (или) внушения. И вновь, размышляя об эффективности рожденного творения, задайтесь вопросами:

• Какие потребности пробудила реклама?

• Есть ли доказательства того, что пациент сможет их удовлетворить с вашей помощью?

• Вы сможете удовлетворить «задетые» потребности пациентов лучше конкурентов?

• Сможет ли реципиент понять из содержания рекламы, что именно Вы обладаете возможностями удовлетворить определенные потребности?

Сложность рекламного жанра заключается в том, что все основные функции — информационная и психологическая — неразрывно связаны и должны (в идеале) присутствовать в каждом рекламном материале.

Когда это достижимо?

Прежде всего, современная реклама в стоматологии должна уйти от общего сложившегося стандарта рекламирования товаров и услуг, в соответствии с которым внимание потребителя фиксируется на ярких деталях рекламируемого объекта, отдельных пусть даже привлекательных его функциях или желательных для потребителя достоинствах.

Такой стандарт породил крикливость, поверхностность, мелькание слов и образов. Он оправдывает себя, когда от рекламы требуется лишь одно — чтобы получатель запомнил название фирмы, товара или наименование предлагаемой услуги. Такой тип рекламы мало пригоден для убеждающего воздействия.

Предмет стоматологической рекламы многоаспектен и сложен — это новейшие технологии, качество лечения, гарантии, квалификация врачей и ассистентов, техническая и учебная база, преимущества фирмы, ее преимущества по сравнению с другими фирмами города. Создать должное впечатление у потребителей рекламы о деятельности солидной фирмы невозможно только при помощи беглых иллюстраций, стандартных комплиментарных оценок и поверхностных сюжетов.

Реклама будет достигать своих целей при соблюдении следующих условий: Конкретность выбора темы. Реклама посвящается одному и четко обозначенному предмету, продающему моменту. Например, раскрывается определенная

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

429

технология протезирования, постановки пломб, лечения десен или разъясняется гарантии на конкретные услуги.

Глубина повествования. Предмет рекламы рассматривается основательно, с упоминанием технических и технологических подробностей, их иллюстрациями, позволяющими потребителю понять и оценить достоинства рекламируемого.

Соотнесенность с интересами широкого крута потребителей. В соответствии с этим требованием реклама содержит апелляцию к разным потенциальным пациентам: касается мужчин и женщин разного возраста, представителей разных социальных слоев, содержит примеры из жизни. Задача состоит в том, чтобы увязать рекламу с потребностями многих людей, которые могут иметь дело с проблемой, о которой идет речь.

Адресность. В соответствии с этим условием реклама направляется конкретному потребителю — мужчинам или женщинам определенного возраста, людям, нуждающимся в протезировании или ортодонтической помощи. Реклама показывает алгоритм решения конкретной проблемы: куда обратиться, о чем спросить, к чему быть готовым (длительность, этапы, стоимость лечения и т.п.).

Ясность и простота информирования. Достигается за счет доступного языка, расшифровки или устранения специальных терминов, приведения аналогий и сравнений, включения эпизодов из обыденного общения.

Выгодное сравнение. Данное условие предполагает наличие в рекламе сопоставлений новых технологий и материалов со старыми, новых лечебных эффектов — с устаревшими результатами лечения.

Сюжетность. Условие предполагает наличие интриги, игрового элемента, разыгрывание в рекламе бытовых сценок, диалогов в кабинете врача и т.п.

Наличие второго плана. Имеется в виду дополнительный материал в информации, который обогащает ее содержание. Например, хорошее состояние зубов рассматривается как условие здоровья и успешной карьеры, привлекательности для лиц противоположного пола.

Юмор. Реклама говорит о серьезном легко и с иронией.

Эстетика. Условие обязывает устранять из рекламы пошлость во всех ее проявлениях.

V Контроль за действенностью рекламы Контроль за действенностью рекламы осуществляется неоднократно: до ее

выпуска в свет (на стадии подготовки); в процессе восприятия аудиторией, а

затем отсрочено, спустя некоторое время после экспозиции.

Контроль может быть более или менее информативным и, следовательно, в

той или иной мере полезным при достижении маркетинговых целей.

• Неинформативная форма контроля. Пациентов спрашивают: «Откуда

Вы о нас узнали?» Именно так поступают многие производители разных платных

услуг, высчитывая процент пациентов, которые отвечают: узнали из рекламы в

430

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

газете, по радио или телевидению, от знакомых. Получаемые сведения характеризуют скорее популярность источника информации, а не рекламу, поскольку не позволяют сделать выводы об интенсивности ее воздействия, о значимых и потому запечатляющихся элементах, о характере актуализированных и мотивированных потребностей. Такая информация, быть может, служит основанием для замены источника рекламы, но не дает аргументов для усовершенствования рекламной продукции и, следовательно, не позволяет управлять поведением пациентов на доклиническом этапе.

• Малоинформативная форма контроля. В этом случае периодически проводятся опросы на тему: «Ваше мнение о нашей рекламе». В стандартизированном или свободном виде пациенты оценивают рекламу в таких аспектах: увеличить или уменьшить ее поток, нравится или не нравится, оставить как есть или что-то изменить. Полученные сведения могут использоваться в целях корректировки смысловых, художественных, лингвистических и психологических элементов рекламы.

• Очень информативная форма контроля. Время от времени проводятся опросы пациентов, с помощью которых выявляются различные эффекты: действие видео — и звукоряда, впечатляющие элементы, степень доверия к созданному образу услуги или ее качества, наличие уверенности в том, что заявитель сможет удовлетворить акцентированные или мотивированные потребности.

Особое значение имеют проективные методики оценки действенности рекламы. До опубликования сценарий или готовый сюжет оценивают эксперты либо представители потенциальной аудитории, специально приглашенные для этой цели. Лучше заблаговременно выявить вероятный эффект, чем «стрелять по воробьям» или вслепую выбрасывать деньги на ветер. Ведь самое дорогое удовольствие — оплата размещения рекламы.

Исследования в рекламе — не роскошь, а средство продвижения на рынке.

Исследование рекламы совсем необязательно должно быть репрезентативным, громоздким и сложным; главное, чтобы оно хотя бы частично и своевременно давало объективное представление о ее эффективности.

Социологические опросы всегда приносят запоздалую информацию о рекламной кампании. Вот почему полезно овладеть другими, менее громоздкими, но достаточно информативными методами определения эффективности рекламы до ее выхода в свет:

• метод «мысленного тестирования»;

• метод экспертной оценки.

Схема «Мысленного тестирования» рекламы перед ее публикацией

Первый этап. Проверка на наличие «эффекта-сдвига».

Эффект сдвига в коммуникации — это планируемое или состоявшееся некоторое изменение в психологии респондента на уровне его знании, установок и/или поведения.

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

431

«Мысленно тестируя» рекламу, Вы должны четко понять, с какой целью Вы отправляете сообщение получателю:

• изменить (скорректировать) его знания;

• изменить (скорректировать) его установки, то есть представления, взгляды о сообщаемом;

• изменить (скорректировать) поведение получателя сообщения. Возможен ли, по Вашему мнению, какой-нибудь «эффект-сдвига» — кратковременный или длительный, сильный или едва приметный; в какой сфере

— знаний, установок или поведения респондента? Если Вы затрудняетесь с ответом, доработайте рекламу, чтобы появилась надежда на ожидаемые результаты.

Теперь Вам предстоит сделать второй заход к ответу на вопрос «ЗАЧЕМ?»

Второй этап. Проверка работы восприятия.

Здесь надо оценить наличие и состояние трех элементов:

• «хук»

• «высвеченная потребность»

• «консуммация».

Работает ли правило «хука»?

Хук (от англ. hook — крючок) — это то, что «зацепляет» глаз или ухо потребителя в первые мгновения контакта с рекламой — заголовок, образ, общее оформление. Это первичный, сигнальный уровень реакции на информацию, далее следует вторичный уровень — сознание человека пытается проникнуть в суть рекламы — чем она полезна? Чтобы удержать и подкрепить интерес потребителя, надо как можно скорее и четче высветить потребность, которую призвана удовлетворить реклама — ее продаваемый момент. Логично задать следующий «тестовый» вопрос:

Работает пи правило «высвеченной потребности»?

В этой части коммуникативного воздействия реципиент должен обнаружить нечто существенное для себя, удовлетворяющее какую-либо потребность

— «актуализированную» (действующую, проявляющуюся) или потенциальную (весьма вероятную в контексте определенных жизненных обстоятельств).

?слн «хук» — интригует, то «высвеченная потребность» — взбудораживает сознание и эмоции реципиента, вызывает желание удовлетворить ее.

Поскольку психика стремится к гармонии, к устранению внутреннего напряжения, возникшего под влиянием «взбудораженной» потребности, реклама далее должна вызвать позитивную разрядку — сообщить нечто способствующее удовлетворению потребности. Отсюда логика следующего «тестирующего» вопроса:

Работает ли правило «консуммации»?

, Консуммация (от англ. consummation — завершение) — это, так сказать, рецептурная часть рекламы, сообщающая совет, разъясняющая полезность продаваемого момента, рассказывающая о том, что, как и где надо сделать, чтобы

432

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

удовлетворить высвеченную потребность.

Если «мысленно тестировать» рекламную продукцию, то легко выявить, что обычное рекламное послание содержит «хук» (сомнительного качества), не высвечивает потребность и не содержит консуммационной, то есть рецептурной части.

Теперь Вы знаете, что представляет собой бесполезная реклама.

Третий этап. Проверка на действенность средств донесения смысла.

Мы имеем ввиду вербальные и невербальные компоненты информации. Они могут помогать восприятию сути рекламы, формированию позитивного отношения к ней или создавать помехи, вплоть до «выключения» восприятия.

Как мы уже знаем, хорошая реклама содержит в себе средства защиты от селективного внимания, искажения и запоминания. Информация должна быть коммуникабельной, то есть приятной для зрения и слуха, передаваться в контексте дружелюбного пространства.

Если это печатная реклама, должны быть соблюдены требования читабельности — отчетливый, достаточно крупный шрифт, абзацы, выделения важных смысловых элементов информации и т.п. Если это телевизионная реклама, то ее действующие лица, зрительные и звуковые иллюстрации должны способствовать раскрытию сути продаваемого и созданию позитивного психологического фона для восприятия.

В критике рекламы, буклетов, прайсов общим местом стал их язык. Создается впечатление, будто авторы не внемлют потокам злословия, дельных замечаний и советов говорить на языке понятном для потребителей услуг. - Нет, не могут.

Именно не могут. Не станем же мы предполагать, что разумные авторы рекламы не хотят общаться с другими нормальными людьми на простом языке или намеренно шантажируют их своим «образовательным превосходством». Объяснить парадокс языка рекламы можно только одним — непрофессионализмом. И поэтому мы совершенно не надеемся на результативность наших призывов, однако все же сформулируем их для «очистки совести»: / Сочинив рекламу, прочтите ее вслух, и если язык заплетается — переделывайте текст столько, сколько потребуется.

Satius est equo labi, quam lingua (лат.). Лучше пусть конь споткнется, чем язык.

/ Замените все длинные слова на короткие и одинаковые по смыслу.

/ Составьте короткие предложения, убрав все сложно-подчиненные предложения, причастные и деепричастные обороты.

/ Уберите все специальные термины (за исключением основного, если без него не обойтись).

/ Обратите внимание на внеязыковые элементы рекламы: не затрудняют ли они понимание ее смысла.

/ Уберите из рекламы (из текста, видеоряда, звукового сопровождения) всякие приколы, штучки-дрючки, высокопарность и прочие «бантики с боку», затрудняющие восприятие и понимание вашего творчества.

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ 433

В качестве дополнительного давления на сознание безответственных и небрежных авторов рекламы, сошлемся на выводы критиков:

Стрельбой поверх голов американцы называют разговор с аудиторией о чем-то ей непонятном.

Мудрено пишут только о том, чего не понимают.

В.Ключевский (1841 — 1911), русский историк.

Наконец, предлагаем игру-упражнение под названием: Кто кого «переязычит» Суть игры: рекламодатель воображает себя в роли реципиента и пытается понять стоматологическую рекламу. Она сообщает:

• о краниальной терапии;

• о перенолах, способствующих эпителизации тканей;

• о стеринах, обладающих аноболическим действием и т.п.

• Побеждает тот, кто предложит для рекламы более замысловатые понятия и термины.

Экспертная оценка рекламы

Для прогноза действенности подготовленной публикации воспользуйтесь таким немудреным инструментом:

/ Читая, прослушивая или просматривая рекламу, выделите каждый значимый ее элемент, который по Вашему замыслу, играет роль в формировании искомого эффекта — привлекает внимание потенциальных потребителей, раскрывает суть предлагаемого новшества, показывает качество или достоинства услуги, стимулирует потребность, служит доказательством того, что именно Ваша клиника способна удовлетворить данную потребность. В роли значимых элементов рекламы могут выступать отдельные ключевые слова, ударные фразы, музыкальные или зрительные компоненты рекламы, детали фона, конкретные художественные и психологические приемы, использованные для достижения искомого эффекта.

/ С помощью секундомера зафиксируйте, на какой секунде появляется и сколько времени длится каждый элемент. Таким способом Вы получаете шкалу экспозиции рекламы, т.е. прочтения ее читателям в среднем темпе, звучания в аудиозаписи или демонстрации на экране. В качестве пунктов этой шкалы оказались значимые элементы рекламы, «привязанные» к секундам.

/ Используйте шкалу как ось икс, а слева от нулевой отметки времени добавьте вверх ось игрек и нанесите на нее шкалу эффективности в процентах от 0 до 100. Теперь в вашем распоряжении оценочный бланк. Раздайте его экспертам и попросите отмечать процент эффективности каждого элемента рекламы в процессе ее восприятия. Для этого напротив соответствующего значимого элемента на шкале времени и значимых элементов (ось икс) надо точкой отмечать процент эффективности, ориентируясь по оси игрек.

/ После завершения работы полученные точки соединяются между собой. — Вот вам графическое отображение эффективности рекламы, построенное независимо каждым экспертом (См. рис 5.1). Теперь можно приступить к обмену

434

СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК УПРАВЛЯЕМЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

мнениями относительно предполагаемого эффекта рекламы в целом и отдельных значимых ее элементов.

/ В заключении можно построить сводный график. С этой целью для каждого значимого элемента рекламы определяется среднее значение эффективности, подсчитанное с учетом числа всех экспертов.

Рис 5.1 Оценка эффективности смысловых элементов планируемой телевизионной рекламы лечения поверхностного кариеса без бормашины — %.

%

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10

Эксперт Иванов ? ..... i4j :-i?:.s и lAti,'?i 1 : inftvHiу-и'и1 • -?—k__1__^________i__...... 10

30

I

IV

V

VI

Элементы рекламы:

I Новая технология в стоматологии

II Лечение поверхностного кариеса

III Без бормашины

IV Нетравматичная

V Не напрягает пациента

VI Снижение психоэмоционального напряжения способствует эффективности лечения.

Графическое изображение идеальной рекламы — линия, устремленная вверх слева направо. Она означает, что впечатления нарастают по мере знакомства с содержанием рекламы. На практике вы можете получить иную картину, например, кривую, спадающую вниз: что-то завладело вниманием экспертов, а затем оно угасло. Либо вашему взору откроется кривая линия с резкими подъемами и спусками, что будет свидетельствовать о разных уровнях предполагаемой действенности значимых элементов испеченной рекламной продукции.

Если обратиться к рис...., то мы видим следующее: эксперт, знакомясь с предложенной рекламой, достаточно четко уловил о чем идет речь: о

I КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ

435

новой технологии в стоматологии — нетравматичном лечении без бормашины. В то же время «запали» два важных для потребителя элемента информации. Ослабление внимания к поверхностному кариесу, может дезориентировать потенциальных пациентов и вызвать приток желающих лечиться без бормашины во всех случаях. Снижение напряжение при лечении без бормашины повышает вероятность увеличения эффекта лечения, — результат интересного научного исследования. Оно придает вес рекламе в глазах любопытных и образованных клиентов, однако соответствующая информация — «запала».

Таким образом, предложенный видеосюжет, включавший показ обстановки стоматологического кабинета, манипуляций доктора, улыбающегося пациента и закадровый текст не позволил передать потенциальному потребителю услуг суть инновации. Очевидно, те или иные компоненты рекламы требуют доработки, расстановки новых акцентов. Возможно, следует корректировать драматургию сюжета, видеоряд, изменить закадровый текст, ввести титры, концентрирующие в себе суть «запавших» элементов — «поверхностный кариес», «связь напряжения с эффективностью лечения».