Задать вопрос юристу

ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА

PR - это технология воздействия на общественность с целью вызвать с их помощью положительные реакции широких масс в пользу организации.

В.Б.

452

ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Уже в первой половине XIX в.

в США начинает складываться концепция PR-деятельности для формирования особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества. В 30-е годы стали впервые употреблять понятие «pablic relations» (от англ. связи с общественностью) в смысле «relations for the general good», то есть отношения ради всеобщего блага. Делом профессиональной чести пиар-специалистов является сохранение этого важнейшего предназначения PR:

Пиар - это этап развития коммуникационного мышления и практики отношений ради всеобщего блага.

К XIX- началу XX вв. PR оформляются в самостоятельный вид деятельности. Это характеризуется появлением профессиональных коммуникаторов, созданием специализированных организаций и солидной теоретической базы: начиная с исследований в области психологии, социологии, власти, политики, маркетинга и заканчивая научными разработками собственно социальной коммуникации. Забота о своей репутации, имидже, позитивном отношении со стороны общества становится весьма важной частью всех сфер деятельности: государственной, политической, коммерческой, общественной.

Медицина не осталась в стороне от исторических тенденций. В 1855 г. Американская медицинская ассоциация рекомендовала своему секретарю подготовить материалы о деятельности ассоциации и ее результатах для последующего опубликования в прессе.

Пример весьма показательный: именно деятельность организации ради всеобщего блага - ее социально значимая стратегия, планы, состояние текущих дел и результаты - таков предмет связей с общественностью.

Заметим, медицина значительно опередила Э. Бернайза в понимании роли общественности.

В 1980-е годы авторитетный маркетолог Ф. Котлер заявил, что к традиционным 4 "Р" маркетингового комплекса ("product", "price", "place", "promotion'') следует добавить пятую "Р" - "pablic relations". С тех пор PR рассматриваются как одно из средств маркетинговых коммуникаций, хотя не все ведущие специалисты по связям с общественностью согласны с таким мнением. Тем не менее нельзя забывать, что связи с общественностью по-настоящему эффективны, только когда творятся не ради «пиара», а для достижения четко поставленных стратегических целей в области политики, экономики, государственного управления, религии, бизнеса, культуры и медицины.

Представления о сути PR со временем изменялись и, к сожалению, не в лучшую сторону. В современной литературе нет единого подхода к PR. Но самое неприятное, когда некоторые зарубежные авторы в одном фолианте соединяют разные теории и подходы, выдавая это за единую концепцию. В результате неоправданно расширяются рамки пиар-деятельности. Она смешивается с маркетингом, менеджментом, рекламой, брэндингом, отношениями с потребителями и управлением персоналом. Вся эта неразбериха подхватывается некоторыми нашими учеными и практиками.

ЧТО ТАКОЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

453

«Западничество» выступает в самом скверном варианте: чем толще книга и чем чаще переиздается, тем она, дескать, авторитетнее, а значит, не подлежит критическому осмыслению, даже если содержит явные противоречия, допускает неточные формулировки и натянутые посылки.

Авторы многократно переиздававшегося фолианта «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» считают, что функция PR включает обязанности и обязательства в области политики и информации, наилучшим образом работающие на организацию и ее сотрудников. С этим утверждением не приходится спорить. Однако данная функция не специфична, то есть она свойственна не только PR, поскольку на организацию и ее сотрудников работает руководитель компании, менеджмент, реклама, отдел поставок и т.д. При этом в упомянутой книге утверждается, что сотрудники организации являются «внутренней группой» воздействия для пиар-специалистов. Цитируем: «PR-специалист - это посредник между организацией, которую он представляет, и всеми ее сотрудниками».

Несколько странно то, что организация каким-то образом отделяется от ее сотрудников. Но дело не только в этом. С помощью такого противопоставления провозглашается концепция о «внутренних паблик рилейшнз». То есть PR якобы проводятся внутри собственной компании. Такое положение явно выбивается из основного постулата: пиар - это связи с общественностью.

Если признать концепцию о внутренних паблик рилейшнз, возникает вопрос: с какой стати свои сотрудники стали частью общественности?

Сказав "А", то есть, что сотрудники компании являются объектом PR, авторы этой сомнительной версии говорят совсем уж несостоятельное "Б". Паблик рилейшнз, утверждают они, вносят свой вклад в финансовое благосостояние организации по таким критериям: «внутренняя мотивация способствует созданию здорового морального климата; исключаются неожиданности в толковании мнений работников об организации и наоборот PR могут помочь избежать нежелательных споров; только PR могут сохранить достигнутое, когда организация переживает неблагоприятный период, поскольку тогда они поддерживают понимание сотрудниками истинных ценностей организации; преодолевается изоляция на исполнительском уровне, и это дает руководству понять, что происходит в действительности; пропаганда нового помогает убедить сотрудников организации преодолеть инстинктивное (? - наш вопрос) сопротивление необходимым переменам».

Создается впечатление, будто речь идет о парткоме времен большевиков, который управлял всеми сторонами деятельности предприятия.

Если сказать иначе, упомянутые критерии наделяют PR сказочным могуществом. Тем не менее Harold Burson, председатель крупнейшего PR-агентства США, утверждает всесилие паблик рилейшнз в компании: «PR, - пишет он, - теперь управляют мириадами социальных проблем, существующих в корпорации».

Приведенная выше словесная эквилибристика о критериях влияния PR охотно подхватывается некоторыми современными российскими теоретиками

454

ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

паблик рилейшнз и насаждается в умы начинающих специалистов на разных курсах и тренингах. В итоге малообразованные юноши и девушки, увесившись фотоаппаратами и кинокамерами, раздуваются от важности осознания своей исключительной роли в организации. Ну как же: они пиар-менеджеры!

Паблик рилейшнз приписываются разные функции, не свойственные им, но относящиеся к сфере управления персоналом. Называем эти функции, сохраняя стиль авторов текстов (или переводчиков):

• представление интересов разных людей (наверное, сотрудников) по отношению к организации;

• преодоление разногласий в коллективе, исключая необходимость принуждения и произвола;

• информирование сотрудников обо всех аспектах жизни организации;

• содействие установлению в организации социальной справедливости;

• стремление к достижению согласия, взаимопомощи и «добрым чувствам между людьми».

Как видим, весь менеджмент по управлению персоналом почему-то отдан в ведение паблик рилейшнз. Бесспорно, специалисты по паблик рилейшнз должны работать с коллективом организации в нескольких аспектах:

• информировать о планах и состоявшихся акциях PR;

• вовлекать в обсуждение намечаемых и осуществленных мероприятий;

• интересоваться представлениями сотрудников о том, как они понимают и оценивают PR своей компании;

• выявлять знания работников о том, в чем заключается социальная значимость их организации и как ее оценивает общественность.

В некоторых определениях PR упускается их основной предмет - социально полезная деятельность, общественное благо. Все сводится «к создания и поддержанию положительного отношения к фирме и взаимопониманию между ней и целевыми аудиториями». Отмечается, что PR обеспечивают широкую известность брэнда, укрепляют имидж и репутацию среди тех аудиторий, которые компания для себя определила. Это правильно. Однако, следует добавить, что в аспекте связей с общественностью все это достигается при условии высвечивания социально значимых аспектов деятельности организации. И это существенное дополнение. В противном случае мы не сможем отграничить PR от рекламы, типичных способов создания миссии, имиджа, престижа и репутации организации.

Трудно согласиться с авторами, которые расширительно трактуют функции и коммуникативное содержание PR. Например, в сферу паблик рилейшнз предлагается включить прогнозирование кризисов, разработку и внедрение фирменных стандартов, разбор жалоб, разъяснение своих целей деловым партнерам и рассеивание их опасений относительно перспектив сотрудничества.

Некоторые авторы все средства трансляции желаемого имиджа, включая прямую рекламу и даже личные продажи, относят к сфере PR. Создается впечатление, будто теоретики PR вносят в реестр их деятельности все, что составляет сложный предмет

ЧТО ТАКОЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

455

- Управление Деятельностью Организации. В PR втиснуто все - от рекламы и имид-жмейкерства до функций отдела персонала и совета директоров.

Другая крайность в представлениях о PR - явное принижение их роли. Вспоминается беседа с претенденткой на должность PR-менеджера компании. На вопрос о том, чем должен заниматься специалист в данной сфере, последовал такой ответ: «Уметь общаться, писать статьи и заметки и организовывать банкеты».

Ниже мы излагаем свой подход к паблик рилейшнз, следуя историческим реалиям, стараясь сохранить «чистоту» понятий и границы различных маркетинговых аспектов современного менеджмента. PR, которые мы намерены обсуждать, относятся к деятельности в сфере производства товаров и услуг и не касаются паблик рилейшнз в сфере массовой культуры и политики. Концепция «всеобщего блага», мягко говоря, к поп-культуре и политике не подходит.

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009

Еще по теме ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА:

  1. ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА.
  2. Историческая справка
  3. ГДЕ ПОЛУЧИТЬ ДУБЛИКАТ СПРАВКИ?
  4. Бухгалтерская справка - подстраховка от неприятностей
  5. Справка о доходах с нужной суммой
  6. НЕТ ЛИ В СПРАВКЕ ОШИБКИ?
  7. КАК ПОЛУЧИТЬ АРХИВНУЮ СПРАВКУ?
  8. СПРАВКА (по делу ВЛАСЕНКО)
  9. § 37. История вотчинной записки в России. - Явка актов в приказах. - Справка.
  10. ДОКУМЕНТЫ О ПРИМЕНЕНИИ ВМН К А.О.СОЛОНОВИЧ Секретно СПРАВКА
  11. 2. ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПЫТ И ИСТОРИЧЕСКОЕ ЗНАНИЕ
  12. ( 1. Историческое развитие, понятие, сущность и процессуальное значение обвинения. Исторический генезис обвинения и его связь с формой процесса
  13. 396. В каких случаях работодатель обязан потребовать от работника, поступающего на работу на условиях совместительства, справку с основного места работы?
  14. Раздел 1. Расчет соотношения между фактическим и нормативным размерами маржи платежеспособности и Справка к подразделу 4 раздела 1