ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЭНД И БРЭНДИНГ

Торговая марка — это общепринятый термин для обозначения самого товара и его имиджа. Успешные торговые марки, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах, с середины XX века стали называть брэндами.

Далеко не каждая даже крупная коммерческая стоматологическая клиника (фирма) имеет свою марку, а значит, пациенты не всегда подвергаются воздействию брэнда. В то же время почти все владельцы бизнеса хотят, чтобы брэнд у них был и работал бы с усердием автомата на увеличение прибылей и потоков клиентов.

... Однажды на коммерческом цикле, посвященном активным продажам в стоматологии, ко мне обратились две слушательницы — владелица клиник и директор: «Мы хотим создать свой брэнд. С чего начать, какой девиз лучше всего придумать?»

Такая формулировка задачи свидетельствует об очень упрощенном подходе к серьезнейшей проблеме. Оказывается, иные руководители думают, что доста-1 точно запустить в ход броский, запоминающийся девиз, и брэнд станет являть собою чудодейственную силу.

Увы, брэнд — не робот, который можно купить на выставке новинок и поставить в витрине Вашей клиники.

— А какой девиз Вы предлагаете? — поинтересовался я у своих собеседниц.

— Хотим попробовать пропагандировать лозунг: «Мы стараемся оказать как можно больше услуг нашим пациентам!»

Комментарий: во-первых, брэнд здесь ни при чем; во-вторых, предлагаемый «девиз» — откровенно деляческий. Если Вы заявляете, что стараетесь оказать больше услуг, то пациент наверняка расшифровывает послание так: «На мне хотят заработать и откровенно признаются в этом».

Мы допускаем, что не все стоматологические клиники преследуют цель создать свой брэнд. Возможно, только крупные фирмы обременены такой маркетинговой задачей. А может быть, кто-то из специалистов и руководителей вплотную занимается этой проблемой. Короче, не будет лишним порассуждать о следующем:

• Как со временем изменяются представления о брэнде?

• Что сегодня разумеют под понятиями «брэнд» и «брэндинг»?

• Какова «механика» формирования брэнда?

• Чем «наполняется» брэнд?

• Каковы показатели его эффективности?

• Кто и что «работает» на брэнд?

485

• Что вызывает «смертность» брэнда и почему ее не констатируют на ранних стадиях?

• Что такое синхронное и асинхронное развитие брэнда?

• Почему экстенсивное развитие организации вызывает снижение эффективности брэнда?

486

ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЭНД И БРЭНДИНГ