ЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ PR

Из кодекса профессионального поведения и этики, принятого Международной Ассоциацией паблик рилейшнз (Венеция, 1961)

Эффективные стратегии PR отвечают нескольким критериям:

• они должны быть функциональными.

• они трансформируют прагматические, маркетинговые цели организации в приемлемые для общественности смыслы. То есть при помощи PR общественность должна увидеть и позитивно оценить что-нибудь социально полезное в деятельности компании;

• они способствуют гармонизации компании с общественностью и целевыми аудиториями;

• они корригируют (то есть приводят к общему знаменателю) мнения различных социальных институтов и целевых аудиторий о деятельности организации;

• они увязывают интересы потребителя с социально значимыми аспектами деятельности организации.

Указанным критериям эффективных PR отвечают такие стратегии:

• «Достижение доброжелательности».

• «Вовлечение общественности».

• «Контроль за общественным мнением». » «Внимание к ближайшему конкуренту».

• «Завоевание Потребителя».

• «Заполнение вакуума».

ФУНКЦИИ И СТРАТЕГИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

473

• «Технологичность информирования».

• «Аргументация достижений».

У Достижение доброжелательности Стратегия направлена на то, чтобы мотивировать хорошие отношения к Вашей организации со стороны общественности. Цель реализуется при нескольких условиях:

• Информация о Вашей социально значимой деятельности фигурирует в массовых источниках с определенной периодичностью. Трудно рассчитывать на признание со стороны представителей социальных институтов, если о Вас долго не было «ни слышно и ни видно», и вдруг Вы заявляете о себе.

• Информируя общественность о своих социально значимых идеях, аспектах и результатах, Вы проявляете скромность. Не надо нахваливать себя, противопоставлять себя менее активным конкурентам или устраивать массированные шоу. Это всегда вызывает эффект обратного действия.

• Не следует делать «из мухи слона». То есть громко трубить о малозначимых идеях или фактах и событиях.

Уместно самокритично подходить к своим социально значимым достижениям. Публично оценивайте их «за» и «против», показывайте известные Вам упущения, намечайте пути усовершенствования. Это будет свидетельствовать о Вашем деловом настрое, а не об откровенном желании «пиарить».

• Важно делать «меткие выстрелы». То есть избирать наиболее авторитетные каналы и организовать адекватные специальные события, которые передавали бы суть Ваших социально значимых поводов.

• Информационные поводы должны излагаться общественности и целевым аудиториям доброжелательными коммуникаторами. В роли таковых могут быть журналист, интервьюер, владелиц бизнеса, специалист Вашей организации. Но кто бы это ни был, он должен быть «теплым» источником информации, коммуникабельным человеком, от есть приятным в общении.

Странный, статичный, закрытый, «футлярный» информатор не способен вызвать доброжелательные реакции целевых аудиторий и общественности.

V «Вовлечение общественности» Стратегия сводится к тому, чтобы побудить общественность обсуждать социально значимые аспекты деятельности организации. «Вовлечение» можно реализовать несколькими путями:

• через информирование. Например, рассылая представителям общественности пресс-релизы, приглашая их на специальные события, научно-практические мероприятия;

• через приглашение к сотрудничеству. Например, конкретный социальный институт - местные органы власти, научное учреждение, фонд

474

ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

и т.п.

• через принятие решений. Например, стоматологическая фирма выступает инициатором использования сахарозаменителей в профилактике кариеса. Производители продуктов питания должны подхватить начинание, но вряд ли они сделают это без соответствующих пожеланий «сверху» - городского законодательного собрания, местных органов здравоохранения или образования;

• через распределение функций. Например, стоматологическая система клиник разрабатывает программу по профилактике кариеса у школьников, а местные органы образования берут на себя введение уроков просвещения с участием врачей-стоматологов.

V «Контроль за общественным мнением» Состояние общественного мнения - содержание, эмоциональный настрой, ассоциации, возникающие при упоминании Вашей организации, - все это является предпосылкой планирования работы и расчета эффективности PR. Профессиональные паблик рилейшнз исходят из объективных сведений: кто, что, как и почему оценивает деятельность организации. Внимание уделяется представителям общественности, Потребителям, конкурентам, своим сотрудникам, а также партнерам по бизнесу -поставщикам, исполнителям дополнительных услуг (например, медицинским учреждениям, в которые Вы направляете пациентов на дополнительное обследование, компьютерную томографию, для получения панорамных снимков).

При этом знании о специфике общественного мнения не должны ограничиваться оценками социально значимых аспектов деятельности Вашей организации. Важно иметь представление о том, как оцениваются:

• миссия, имидж, престиж организации;

• ее реклама, Интернет;

• ценовая политика;

• качество предоставляемых услуг, включая сервис;

• внутренняя обстановка - психологический климат, отношения руководства к персоналу и отношения сотрудников к руководителям организации, возможности профессионального роста и удовлетворенность материальными и социальными факторами.

Если усилия паблик рилейшнз, направленные на создание социального облика организации, идут в разрез с общественным мнением, то всякая попытка PR может усиливать негативные оценки как со стороны общественности, так и широкой аудитории.

Общественное мнение может быть благоприятным или неблагоприятным фоном для PR.

ФУНКЦИИ И СТРАТЕГИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

475

' V «Внимание к ближайшему конкуренту» Стратегия заключается в том, чтобы контролировать и своевременно реагировать на социально значимые аспекты деятельности сильных конкурентов.

/ Ялян инновационный. Конкурент продвигает во взаимодействии с общественностью оригинальные социально значимые идеи, планы или расширяет информацию о соответствующих аспектах своей деятельности. Например, из официальных или неофициальных источников Вам становится известно, что ближайший конкурент сдерживает цены на услуги, чтобы увеличить поток клиентов; ввел систему скидок для студентов и пенсионеров; открыл клинику, в которой могут лечиться малоимущие люди и получать при этом лечение на высоком уровне качества; осуществляет сотрудничество непосредственно с производителем материалов, что дает возможность снизить стоимость ряда услуг. Если подобные инновации опережают Вас, надо срочно реагировать, в противном случае общественное мнение будет складываться не в Вашу пользу: «У Ваших соседей все хорошо, а у Вас — плохо» / План подражательный. Конкурент быстро и эффективно перенимает Ваши социально значимые начинания. Тактика понятна: Вам надо успевать «застолбить» свои почины, своевременно оповещая о них общественность и Побуждая оценить по достоинству. Если же конкурент выдает Ваши находки за свои, признание общественности получит он, а не Вы.

Пальма первенства должна быть в Ваших руках.

V«Завоевание Потребителя»

Суть стратегии такова: социально значимые аспекты деятельности организации доносятся до сознания Потребителей товаров и услуг. Делается это прямо или опосредованно.

/ Прямое воздействие. Производитель информирует Потребителя о социальных сторонах своей деятельности. Соответствующие сведения «вмонтиру-ются» в рекламу, буклеты, листки, информирующие об инновациях. Социально значимые начинания или достижения организации сопутствуют, дополняют информацию о потребительских свойствах товаров и услуг, которые в первую очередь интересуют покупателей. Например, стоматологическая клиника рекламирует новую технологию и показывает, как она внедряется в кабинетах, где бесплатно получают помощь учащиеся подшефной гимназии.

, / Опосредованное воздействие.

476

ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Главная задача - найти переходные звенья, соединяющие потребности Потребителя с социально значимыми аспектами деятельности организации.

V «Заполнение вакуума» Неизвестность крупной организации для общественности - фактор нежелательный. Служба PR как раз и создается с целью высвечивания социально полезных аспектов ее деятельности. Если о Вас не знают - полбеды, но если вакуум заполняется домыслами, сплетнями и слухами, то рано или поздно Вам придется корректировать общественное мнение, сложившееся не в Вашу пользу.

Известный писатель-сатирик С.Н. Паркинсон не был специалистом в области паблик рилейшнз, тем не менее точно очертил их предназначение: «Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. ... Окружить себя завесой тайны, либо хранить гордое молчание - этого не может себе позволить сегодня ни одна промышленная группа. Именно замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк..., и винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу».

Можно утверждать, что паблик рилейшнз призваны бороться с подобным вакуумом.

Сотрудники отдела PR должны делать все возможное, чтобы обеспечить активный поток социально значимых новостей, исходящий от организации. Задача эта творческая, поскольку постоянно требуется находить и специально создавать информационные поводы, способные «подпитывать» интерес общественности к Вашим делам.

Наиболее продуктивным способом поддержания перманентных контактов с общественностью являются информационные сообщения для прессы, или пресс-релизы, рассылаемые по списку получателей материалов.

Высший пилотаж в организации PR - когда не Вы сами говорите о своих социально значимых аспектах деятельности, а побуждаете позитивно откликаться по этому поводу общественность и прежде всего СМИ.

V «Технологичность информирования» Мы имеем в виду способ осуществления PR, основанный на знании общих законов восприятия, понимания, запоминания и интерпретации информации ее получателями. Учитываются так называемые «коммуникативные барьеры».

ФУНКЦИИ И СТРАТЕГИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

477

Они есть при восприятии печатной (зрительной) и слуховой информации. Таких барьеров несколько:

• Логический барьер. Информация непонятна адресату. Либо выбрана сложная система аргументации. Либо слабо прослеживается последовательность мысли. Либо аргументы не соответствуют защищаемому тезису.

• Установочный барьер. То, что стремится передать информатор, не соответствует установкам, ожиданиям, интересам Потребителя.

• Ментальный барьер. То, что Вы рассматриваете как достижение в своей сфере деятельности, люди, включая представителей общественности, не считают чем-либо примечательным. Например, Вы полагаете, что Ваше длительное пребывание на рынке стоматологических услуг и расширение сети клиник доказывает признание Вашего престижа, имиджа и репутации. Для думающих представителей общественности и обычных Потребителей это может быть свидетельством того, что Вы умеете приспосабливаться к действительности, успели хорошо заработать, оказались на «гребне волны коммерции», грубо потеснили конкурентов и т.п.

• Эмоциональный барьер. Адресату не нравится объект, о котором его информируют, то есть Ваша фирма - ее работа, достижения. В результате информация отталкивается, не воспринимается либо искажается, ложно истолковывается.

• Обывательский барьер. Восприятие информации опосредуется примитивными установками, предубеждениями. Например, такими: «платная стоматология обирает людей», «стоматологи работают плохо», «клиники растут как грибы, а уровень качества лечения не повышается».

• Барьер «читабельности». При осуществлении PR с помощью печатной информации возникает необходимость добиваться соответствия требованиям «читабельности» (readability). Текст должен набираться легко читаемым шрифтом, наиболее важные места выделяются при помощи абзацев, увеличения букв, разрядки и других типографских приемов. Хорошо бы иллюстрировать отдельные положения и факты печатного текста. - Сработает прием визуализации.

• Барьер визуализации. Иллюстрации текста, зрительные образы не способствуют пониманию напечатанной информации. Могут отвлекать от смысла, казаться надуманными, «забирать» на себя внимание читающего человека, вызывать неприятные ассоциации и откровенно раздражать.

Уи Наличие «коммуникативных барьеров» негативно влияет на оценку PR.

V «Аргументация достижений» Речь идет об одном из способов создания информации, когда расчет делается на умение адресата самостоятельно и активно мыслить. Материалы содержат факты, Доказывающие определенное положение, умозаключение. Для того чтобы сообщение не вызывало отторжения, аргументы и факты не должны навязывать выводы.

478

ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Стратегия «аргументации достижений» хороша тем, что ставит Вас перед необходимостью понять: Вам есть, что доказывать общественности, или Вам нечего сказать по существу. Важно и то, что качество аргументации позволяет увидеть профессиональный уровень PR-специалиста, Сразу становится ясно, владеет ли он аргументационным способом изложения информации. Наконец, Ваши аргументы будут оценивать представители общественности.

Логичность доказательств в информации - неотделимый элемент Ваших социально значимых достижений.