Задать вопрос юристу
 <<
>>

ЧТО ЕСТЬ ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГО ИЛИ ПРЕДМЕТ PR

«Социальная ответственность» - это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен.

Суть корпоративной социальной ответственности, сформулированная председателем и высшим руководителем компании «Shell» (Великобритания)

Если иметь ввиду социально полезную деятельность медицинской коммерческой организации, то предмет PR составляют:

• Благотворительность

• Оказание бесплатной профессиональной помощи гражданам

• Предоставление скидок на услуги некоторым группам населения

• Инновационный вклад в профессиональную сферу деятельности

• Новаторство в создании прогрессивной философии и корпоративной культуры коллектива

• Вклад в подготовку и последипломную переподготовку кадров

• Медицинское просвещение

У Благотворительность

Компания находит либо свою постоянную нишу для спонсорства. Это может быть финансовая поддержка малоимущих и пенсионеров, помощь детским учреждениям, участие в содержании зоопарка и т.п. Либо благотворительность осуществляется в форме разовых материальных пожертвований. Например, на строительство или реставрацию памятника культуры, открытие мемориальной доски в честь известного литератора или артиста, помощь в организации спортивного мероприятия. Некоторые стоматологические клиники «опекают» девушек-победительниц конкурсов «мисс города», «мисс области».

Однако благотворительность, как известно, бывает разная - помпезная, шумная или в духе христианства, то есть скромная, без бахвальства и претензий на всеобщее восхищение. Творческие паблик рилейшнз находят такие формы освещения благотворительности, которые не вызывают эффекта «бумеранга», то есть не подталкивают общественность к нежелательному выводу:

«Сделали доброе дело и трубят о себе на весь мир».

V Оказание бесплатной профессиональной помощи гражданам Например, стоматологическая фирма организует кабинет на базе общеобразовательной школы или гимназии и проводит учащимся бесплатное лечение кариеса, гигиенические мероприятия. Такую инициативу проявила несколько лет тому назад Группа Компаний «Мес1и». Отличный пример PR «многоразового использования». В идеале надо бы периодически не просто напоминать о почине, но показывать его динамику: статистику пролеченных ребят, подключение новых докторов, отклики учащихся и родителей, пере

ЧТО ТАКОЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

461

чень клиник-последователей, а главное - обновление концепции бесплатной помощи. В противном случае можно получить «слепую» зону профессиональной деятельности фирмы, достойную PR, но плохо освещаемую в расчете на общественность.

V Предоставление скидок на услуги некоторым группам населения

Заслуживает высокой оценки инициатива коммерческих стоматологических клиник лечить по сниженным ценам пенсионеров, студентов и инвалидов. Примеры единичны, но тем благороднее социальная миссия коллективов. Конечно, в первую очередь в этом заслуга владельца бизнеса. Это человек, очевидно, гуманный, способный жертвовать доходами и объяснять свою гражданскую философию сослуживцам. Ведь не каждый врач легко и просто согласится отстегивать от своей выработки процент в пользу малоимущих.

Иные хозяева клиник бесплатно или со скидкой лечат знаменитостей - артистов и политиков. Но, согласитесь, это деяние иного характера. Здесь скорее действует личный расчет, а не христианская мораль.

Кстати заметить, что потребители услуг в снижении цен на лечение усматривают еще один важный аспект - формирование установки на получение высококачественных услуг. В отзыве, полученном по обратной телефонной связи в адрес крупной стоматологической клиники, читаем:

«Хотелось бы, чтобы у вас существовала система скидок для молодежи, чтобы они с самого начала лечили зубы в хороших клиниках».

Y Инновационный вклад в профессиональную сферу деятельности Преодоление консерватизма, выход на прогрессивные пути развития стоматологии - социально значимая инициатива, а следовательно, она достойна пиара.

Социальное значение профессиональных инноваций заключается в решительном пересмотре традиционных методов лечения.

Например, стоматологическое учреждение выработало, осуществляет у себя и пропагандирует новый эффективный подход к оказанию помощи пациентам или лечению конкретных заболеваний. Эти решительные перемены обычно встречают сопротивление со стороны консерваторов. Требуются материальные затраты, которые окупаются в течение длительного периода, но компания или предприниматель сознательно идут на это во имя прогресса.

Хрестоматийный пример - инновация американского стоматолога Пенки. В начале прошлого века в США единственным общепринятым способом стоматологического лечения было удаление всех пораженных зубов. Такой радикальный метод «на все времена» следовал из пристрастия к теории очаговой инфекции. Но Однажды доктор Пенки получил письмо от матери, в котором она рассказала сыну, что она самый несчастный человек, потому что ее стоматолог удалил ей ice зубы. Она выразила надежду, что ее сын не такой, как все, и что он не делает людей несчастными.

462

ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Это очень повлияло на сына, и он решился объявить свою клиническую философию - не удалять зубы, «бороться» за каждый зуб до конца. Сегодня об этой философии знает вся Америка. Потом сподвижники доктора Пенки открыли во Флориде институт последипломного образования, который назвали его именем.

Современная прогрессивная компания может привлечь к себе внимание общественности изменением парадигмы оказания стоматологической помощи. Например, все виды лечения проводятся с учетом состояния общего здоровья. Доктора хорошо знают, как соматика влияет на заболевания в полости рта и наоборот - как состояние зубов и десен связано с общим здоровьем. На минуту представим себе, что в какой-то клинике принцип не просто заявлен, но реализован на практике. Стоматологи прошли соответствующую подготовку, вооружены необходимыми методическими пособиями: компьютерная программа «соматика-стоматология», алгоритмы разъяснения пациентам выявленных двусторонних связей, специально подготовленная анкета о здоровье. Клиника имеет возможность оказывать пациенту общемедицинскую помощь, что позволяет добиваться более высоких и надежных результатов стоматологического лечения.

Подход к проблемам в рамках концепции «соматика-стоматология» сегодня активно пропагандируется передовыми учеными и практиками, однако воплощение его в действительность - задача трудоемкая, экономически затратная, сопряженная с ломкой стереотипов, сложившихся в практике стоматологических клиник.

В современной стоматологии намечаются различные идеи «прорыва», достойные практического воплощения (См. подробнее Том II).

Пример. Одно из инновационных направлений в современной медицине, включая стоматологию, - Health Care (Забота о здоровье). Данная концепция призвана нацелить внимание Потребителей и Производителей медицинских услуг на целостный, многоаспектный подход к здоровью каждого человека. Идеология Health Саге противопоставляется существующей практике, где господствует «секторальность», «узкая специализация» различных направлений медицины, что препятствует достижению эффективных результатов воздействия на организм как единое целое. По контрасту разрабатывается комплекс методик обследования и многопрофильного лечения, уточняются формы и содержание взаимодействия персонала с пациентами, меняются представления о результатах лечения и гарантиях его эффективности.

Внедрение концепции «Health Саге» свидетельствует о передовых взглядах медицинской организации и готовности перестраивать внешний, внутренний и интерактивный маркетинг, идти на определенные финансовые издержки. Бесспорно, такая инновационность может рассчитывать на позитивную оценку со стороны общественности.

Y Новаторство в создании прогрессивной философии и корпоративной культуры коллектива Это средства идеологического управления работниками. Вы построили отношения с ними на основе нравственных норм и правил этикета. Вам удалось

ЧТО ТАКОЕ «ПАБЛИк РИЛЕЙШНЗ»

463

«сломать» традиционную схему взаимодействия «хозяин - наемные работники». Вы смогли создать сотрудникам условия для профессионального роста, творческой самореализации, удовлетворения материальных и духовных потребностей. В результате сотрудники преданы компании, что напрямую сказывается на удовлетворении потребностей клиентов.

Ваше новаторство в сфере идеологического управления коллективом достойно подражания, оно может стать основой заметных позитивных сдвигов в сфере коммерческой стоматологии. Следовательно, Вы достойны внимания и одобрения социальных институтов. Ваша деятельность приобрела социальную значимость - пиар-тесь во славу прогресса! Вы вправе претендовать на теле- и радио эфир, место на страницах печати, слово за круглым столом, строчку в докладе мэра города о развитии медицины. Вы достойны участия в рейтингах, проводимых независимыми агентствами и ассоциациями.

V Вклад в подготовку и последипломную переподготовку кадров

Специалистам хорошо известна образовательная деятельность Санкт-Петербургского Института стоматологии постдипломного образования, Учебного центра «Амфодент» в городе на Неве, Киевского Института прогрессивных стоматологических технологий, Учебного центра «Витал» в Екатеринбурге и других негосударственных учебных учреждений, действующих при стоматологических частных клиниках. Они взяли на себя ответственную миссию - на базе новейших технологий дообучать стоматологов и усовершенствовать их мастерство. Социальная заслуга этих учебных заведений в том, что они дают учащимся такие знания и формируют такие умения, которые сегодня не под силу государственным стоматологическим образовательным учреждениям по причине их бедности и консерватизма.

PR центров повышения стоматологических кадров могут осуществляться в двух режимах:

/ Спонтанно - когда каждый проведенный учебный цикл вызывает благодарность слушателей, и отклики распространяются из уст в уста. Достаточно позаботиться о качестве обучающих программ и рекламе.

/ При помощи специальных PR-акций. Например, организуются встречи стоматологов города с организаторами и преподавателями циклов, проводятся выступления (сообщения, доклады) на заседаниях местных организаций СтАР, размещаются публикации в СМИ о деятельности учебного заведения.

Благоприятный информационный повод - юбилей института или учебного центра. В этом случае важно выдержать «законы жанра»: вниманию общественности преподносятся концепция, факты, статистика, раскрывающие объем и характер деятельности юбиляра. Иногда мы видим отступления от сути PR: мероприятие сводится к хвалебным речам и банкету, и тогда проглядывает замысел пиарщиков -выслушать приветственные речи, утешить самолюбие и задобрить приглашенных хорошим застольем. Но это уже другой жанр - юбилей примадонны.

464

ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Купаясь в море славы, не заплывайте за буйки.

Г. Малкин - российский афорист.

УМедицинское просвещение

Это традиционная миссия органов здравоохранения. Она охватывает пропаганду здорового образа жизни, мер профилактики, распространение сведений о достижениях современной медицины, о новых методах и лечебных препаратах. Иначе сказать, Вы несете в массы знания, гуманизм и желаете людям добра. Естественно, каким-то образом Вы информируете потенциальных и реальных клиентов о своих прогрессивных взглядах и инновациях. Нельзя сказать, что вы альтруист «высшей пробы», но все-таки в Ваших намерениях доминирует забота об общественном благе.

Ограничимся одним хорошим примером. Несколько лет назад президент группы компаний «Меаи» Т.Ш. Мчедлидзе наладил выпуск популярных брошюр, посвященных различным аспектам современной медицины. Постепенно формируется библиотека «Тамаза Мчедлидзе»: Т.Мчедлидзе. «Возвращение к себе»; И.Суднев, И.Михайлов, Е.Гольдштейн «Зубная имплантация: новый уровень протезирования»; Т.Булычева, И.Петухова, О.Эрдман «Эстетика улыбки»; Р.Белова «Красота после родов: реальные возможности эстетической медицины»; КСаркисян «Лазерная коррекция зрения: мифы и реальность»; Р.Белова, И.Кузнецов «Омоложение: выбор метода в эстетической медицине»; И.Кузнецов «Пластика груди: мифы и реальность».

<< | >>
Источник: В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург. 2009 {original}

Еще по теме ЧТО ЕСТЬ ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГО ИЛИ ПРЕДМЕТ PR:

  1. ЧТО НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ БЛАГОМ ИЛИ ПРЕДМЕТОМ PR
  2. ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГО КАК НОРМАТИВНЫЙ ИДЕАЛ
  3. ДОГОВОР ОБ УЧАСТИИ В ПРИБЫЛИ И ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГО.
  4. ГОД: ХРУЩЕВ ТОРЖЕСТВУЮЩИЙ «МНЕ ЕСТЬ, ЧТО СПЕТЬ, ПРЕДСТАВ ПЕРЕД ВСЕВЫШНИМ. МНЕ ЕСТЬ, ЧЕМ ОПРАВДАТЬСЯ ПЕРЕД НИМ»?
  5. ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГО КАК СУБСТАНЦИЯ И КАК ПРОЦЕСС
  6. 11.1. Что есть рынок
  7. «САМЫЙ ЧТО НИ НА ЕСТЬ ГНУСНЫЙ МИРНЫЙ ДОГОВОР»
  8. 3.1.2. Что такое общественное объединение и общественные объединения каких видов можно создавать?
  9. Более того - нами собраны данные и показано, что гипермнезия есть естественное, нормальное состояние мозга.
  10. 2. Возмещение вреда, причиненного повреждением здоровья или смертью потерпевшего на государственных предприятиях, в кооперативах, общественны" организациях, а также при исполнении общественных обязанностей
  11. У них, конечно, есть какое-нибудь определенное местожительство,— собственный домишко или нанятая в крестьянском дворе комната, где
  12. Статья 17. Документы, представляемые для государственной регистрации политической партии, созданной путем преобразования в политическую партию общероссийской общественной организации или общероссийского общественного движения
  13. Статья 17. Документы, представляемые для государственной регистрации политической партии, созданной путем преобразования в политическую партию общероссийской общественной организации или общероссийского общественного движения
  14. 1. Что составляет предмет изучения теории государства и права
  15. КОНСТИТУЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПРЕДМЕТ, ЗАДАЧИ И МЕСТО В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ НАУК
  16. 1. Что составляет предмет изучения дисциплины «Правоохранительные органы»