АДРЕСАТ САЙТА - HOMO SAPIENS

Вопрос, который напрашивается у чеповека-разумного: «А после апреля отбеливание будет опасным?»

В.Б.

V Что не имеет спроса у рационального посетителя вашего сайта В ответе на поставленный вопрос будем исходить из факта, вполне понятного и подтвержденного исследованием, которое было выполнено в Хабаровском крае: пациенты, обращаясь за информацией в Интернет, преследуют цель получить качественные стоматологические услуги по приемлемым ценам и в условиях хорошего сервисного сопровождения (безопасность, комфортность, безболезненность и т.п.).

• Бездоказательный профессионализм стоматологов.

В этом случае указываются такие «дежурные» характеристики врача: специалист высокой квалификации, постоянно повышает свой уровень, обладает современными знаниями в избранной специализации, регулярно принимает участие в научно-практических конференциях и т. п. Профессионализм доктора можно проиллюстрировать иначе, используя специальные приемы, о чем будет сказано нами дополнительно.

• Стандартная профессиональная биография специалиста. Указываются: год окончания и название вуза (особого восторга не вызывают

«провинциальные» учебные заведения); сведения об ординатуре и специализации; стаж работы в стоматологии и в данной клинике; данные о стажировках и повышениях квалификации.

ПОСЕТИТЕЛЬ САЙТА ВАШЕЙ КЛИНИКИ: КАКОЙ он и что ПРЕДПОЧИТАЕТ?

375

Всем известно, что приведенные эпизоды биографии не отражают ни профессиональный уровень, ни отношение к обязанностям, ни личностные качества работника. Поэтому рациональный потребитель услуг воспринимает их как проявление очень посредственного менеджмента - не могут привлекательно представлять своих специалистов.

• Упоминание званий и фамилий ученых, под руководством которых стоматологи - герои сайтов учились в аспирантуре или защищали кандидатские диссертации.

Наверное, в стоматологической среде это уважаемые люди, но можно категорически утверждать, что их регалии и фамилии ни о чем не говорят клиентам Вашей клиники. В таком случае зачем перечислять их?

• Информация о том, что стоматолог является «сертифицированным» специалистом.

В характеристике врача сообщается: «сертифицированный специалист в области взрослой (!) стоматологии»; «является сертифицированным стоматологом-ортодонтом»...

Словосочетание «сертифицированный специалист» - жаргон; следует писать и говорить «специалист, имеющий сертификат», или «специализация врача подтверждена сертификатом». Но дело в другом: почему посетителю сайта под видом некоего открытия сообщается то, что само собой разумеется? Разве в клинике есть доктора без документа, подтверждающего их право заниматься лечением в рамках конкретной узкой специализации? Точно так было бы нелепо сообщать, что перед посетителем сайта - дипломированный врач.

• Стандартный набор характеристик стоматологов.

На сайте крупной стоматологической фирмы или системы, включающей три-пять клиник, читатель находит одни и те же описания качеств докторов:

Личность «среднестатистического» стоматолога:

обаятельный, доброжелательный, отзывчивый, коммуникабельный, веселый, жизнерадостный, энергичный.

Отношение к пациентам:

с пониманием относится к их проблемам и старается решить наилучшим образом, чуткий и внимательный к своим пациентам; находит (старается (!) найти) индивидуальный подход при лечении детей и взрослых; любит (!) своих пациентов; с пациентами внимателен и вежлив.

Отношение к профессии и обязанностям:

любит свою профессию; ответственный; стремится с максимальным качеством выполнять свою работу.

Профессиональные навыки и умения:

владеет современными методами лечения; настойчиво овладевает новыми

1 методами лечения; постоянно совершенствует свое мастерство.

В «эксклюзивных» случаях сообщается - потомственный стоматолог.

376

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

Чаще всего текст, посвященный доктору, представляет собой комбинацию приведенных характеристик.

Но оставим придирки и спросим себя: упомянутые качества столь необычны для медика, что их надо подчеркивать? Разве они не являются элементарными для врача любого клинического профиля? Не хватало еще добавлять: «трезвым приходит на работу», «соблюдает требования эпидрежима», «умеет выслушать пациента»...

Стандартность характеристик стоматологов особенно бросается в глаза, когда прочитваешь подряд десяток аннотаций к фотографиям стоматологов конкретной клиники. Сразу понимаешь, насколько они «диетичны», словно не имеют ни запаха, ни вкуса - лишены признаков индивидуальности, заслуг, воображения и творчества.

Ангелы божьи в плащах одинаковых.

В.Брюсов. (1873 - 1924), русский поэт.

Если автор сочинений на тему «Вот какие у нас распрекрасные стоматологи» вконец выдыхается, на помощь приходит «краткость - сестра таланта»: под фотографией специалиста появляется нечто расплывчатое:

«. ..По гороскопу - Стрелец и просто очень милый (!), жизнерадостный человек».

«...По гороскопу врач - «Стрелец», - и этим все сказано».

Что именно сказано тем, что врач - «стрелец»? Очевидна лишь беспомощность авторов текстов. Для них, непрофессиональных, принижающих докторов и не уважающих пациентов, цитируем:

«Если потеряешь слово. Встанешь перед тупиком, -Помычи простой коровой. Кукарекни петухом».

Валентин Гафт.

Продолжим рассуждать о том, что не имеет спроса у рационального посетителя сайтов.

• «Лобовые» рекламы и пропагандистские приемы.

Вряд ли рационального потребителя услуг убеждает в преимуществах или достоинствах клиники перечень имеющихся новейших технологий или многообещающие доводы, заимствованные из арсенала рекламы товаров массового спроса:

...

ПОСЕТИТЕЛЬ САЙТА ВАШЕЙ КЛИНИКИ: КАКОЙ ОН И что ПРЕДПОЧИТАЕТ?

377

... «Мы едем в ногу со временем». - Куда и зачем ехать вместе с вашей клиникой получателю медицинской помощи?

... «Новые реставрационные материалы могут творить чудеса». - Чудеса творят боги и люди, а не пломбировочные или зубопротезные материалы. И вообще, давайте общаться с пациентами по-деловому, без мистификаций и магических заклинаний, принижающих труд стоматолога.

Среди рекламных приемов встречаем приписки пациентам надуманной радости посещения стоматолога. Например, утверждается:

...«С огромным удовольствием к доктору приходят лечиться как дети, так и взрослые».

• Превосходная степень профессиональных и личностных качеств стоматологов.

Сайты расхваливают докторов на все лады:

«.. .огромный теоретический и практический багаж знаний, умений и профессиональных навыков позволяет доктору успешно трудиться на поприще стоматологии»;

«. ..отличные профессиональные и человеческие качества (доброта, чуткость, заботливость, старательность) привлекают к доктору и детей, и взрослых»;

«. ..для доктора не существует неразрешимых проблем»;

«...отличные профессиональные качества помогают доктору быть не только профессионалом высокого уровня, прекрасным врачом, но и другом (!) своим пациентам»

«...легко находит взаимопонимание с каждым пациентом»;

«.. .способна решать любую проблему основательно и надежно».

Чем настораживают определения, сформулированные в превосходной степени? Их можно было бы принять в отношении конкретного специалиста, действительно талантливого и гуманного. Но когда восхваления адресованы каждому второму врачу клиники, понимаешь, что осуществляется акция их нивелирования под «высокий стандарт». Превосходная степень идеализирует специалиста. Он представляется непогрешимым, он выше случайности и не допускает профессиональных ошибок.

Quam quisque norit artem in ea se exerceat. (лот.) Кто знает какое-либо искусство, пусть в нем и совершенствуется.

Цицерон (106 - 48 до н.э.). . Зачем грешить против истины, ведь любой пациент понимает, что в медицине бывают непредсказуемые исходы лечения и осложнения. Не с каждым пациентом даже самый опытный врач найдет общий язык и создаст атмосферу сотрудничества и доверия. Хвалебные оценки в адрес специалистов сыграют крайне негативную роль, если лечение пройдет неблагополучно, не даст результатов, ожидаемых пациентом. н> Прием расхваливания товаров с использованием превосходной степени позывается «блестящая неопределенность». Надо ли измерять мастерство стоматологов критериями примитивной рекламы?

378

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

• Непродуманная информация - бессодержательная и сомнительного свойства.

Этот недостаток сайтов особенно раздражает посетителей Интернета, отличающихся аналитическим, критическим складом ума. В аннотации под фотографией стоматолога они находят малозначащую и не совсем понятную информацию и факты, вызывающие неожиданные ассоциации и догадки. Они умеют читать между строк.

Приведем пример публикации в Интернете с подстрочным комментарием воображаемого читателя-острослова:

...В 1999 году закончила клиническую ординатуру в Энской медицинской академии. В нашей клинике работает с 2001 года.

- Молодой врач из провинциального города, всего около трех лет стажа. Хорошо ли это?

...Занимается эстетической стоматологией (художественнаяреставрация и отбеливание зубов)

- В чем заключается художественная реставрация зубов и какой уровень профессионализма у врача? Отбеливание, оказывается, тоже художественная реставрация. Что тут особенного? Сегодня все занимаются отбеливанием.

...В клинике курирует пациентов со сложными энододонтическими случаями.

- Значит ли это, что врач лечит таких пациентов или только осматривает их? Что означает эндодонтический случай?

...Постоянно повышает мастерство на практических семинарах и мастер-классах ведущих эндодонтов мира.

- Кто такие «эндодонты»? Доктор постоянно разъезжает по миру или клиника в состоянии постоянно приглашать ведущих специалистов к себе? Похоже, меня вводят в заблуждение...

...Профессиональное кредо: наилучший результат может быть достигнут при коллегиальном подходе к проблемам пациента.

- Я знаю, что врач-стоматолог обычно лечит один; выходит, наилучшие результаты обычно не достижимы.

...По гороскопу Стрелец.

- А что мне до этого? В гороскопы не верю.

Она к тому же мать-одиночка. Интересно, почему?

Как видим, сведения о стоматологе имеют второй план, извлекаемый критически мыслящим читателем сайта. По законам публичного жанра, сочинитель информации должен отрефлексировать написанное, то есть задать себе вопросы: какое впечатление на респондента произведет та или иная формулировка, тот или иной факт, образ, деталь. Вряд ли посетителя сайта заинтересует надуманное кредо стоматолога, его семейное положение, знак Зодиака, под которым он родился. Отрефлексировать - значит поставить себя на место пациента: «Что для меня будет важно, если придется обращаться к стоматологу?».

ПОСЕТИТЕЛЬ САЙТА ВАШЕЙ КЛИНИКИ: КАКОЙ ОН И что ПРЕДПОЧИТАЕТ?

379

Разумному человеку захочется узнать о профессиональных достоинствах врача. Тем не менее о стоматологах в Интернете сообщают всякое: .. .любит японскую кухню; занимается дайвингом; разводит рыбок; хобби - сноуборд, баня, дача; «стараюсь заниматься туризмом почаще и подольше (!); свободное время любит проводить на природе с друзьями, увлекается рыбалкой, любит русскую баню; в жизни - большой любитель (!) отдыха и автомобилей; обладает тонким слухом, прекрасно владеет тремя музыкальными инструментами; любит посещать театры и кататься на коньках; среди увлечений можно назвать отечественный и зарубежный кинематограф, театр, автомобильную и компьютерную технику, путешествия; любит море и ритмичную музыку; любит заниматься своим (!) аквариумом и комнатными растениями; в общении интеллигентна (!), увлекается оперой, любимое место отдыха - Испания; любит путешествовать, горные лыжи, свой автомобиль; внимательна, чувствительна, полна(!) сострадания к людям, любит природу, животных, в частности - кошек; в жизни(!) любит рыбалку, футбол, автомобили; великолепно готовит шашлык; главное увлечение (!) - барбекю на природе.

Последнее хобби - особенно «яркое» и «захватывающее». На самом деле, зачем тратить силы, играть на трех инструментах или ездить на отдых в Испанию... Но, может быть все как раз наоборот - нынче востребован стоматолог в стиле:

Talents agreables (франц.) Приятные, увеселительные таланты: умение музицировать, танцевать,

рисовать и т.п.

Создается впечатление, будто читаешь брачные объявления в местной газетенке. Или стоматологи приглашают пациентов разделить досуг?

Vive la bagatelle! (франц.) Да здравствуют забавы, развлечения, удовольствия!

Такой тип презентации стоматологов напоминает некое абсурдное соревнование, например конкурс пианистов, где оценивается сила удара по клавишам.

? «Загадки» на сайте.

Они явно нервируют рационального читателя и варьируются в широком диапазоне.

Согласитесь, не специалисту в области стоматологии не понять, чем лучше тот или иной вуз, если сообщается: врач закончил СпбМУ, проходил курсы усовершенствования при МАПО или ФУВС, принимал участие в семинарах ЦНИИС, окончил интернатуру на кафедре МГМСУ, получил сертификат Профессорской клиники ММСИ.

Нередко название пройденного доктором курса или полученного сертификата также ничего не сообщает пациенту, поскольку содержит специальные понятия: «Адгезивные (!) системы нового поколения», «Эндодонтическое (!) лечение: инновационные технологии», «Лечение заболеваний пародонта с применением БАД (!)»; «Реставрация зубов вкладками (!), винирами (!), конструкциями безметалловой керамики по системе IPS Empess (!)».

380

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВШ

В то же время вполне уместно сообщить наименование пройденного курса или полученного в итоге сертификата с понятным для пациента содержанием, например: «Особенности восстановления потерянных зубов полными съемными протезами», «Стабилизация съемных протезов мини-имплантатами в одно посещение».

В некоторых случаях злоупотребление специальной терминологией обретает откровенно вызывающую и неуважительную по отношению к пациенту форму. Так, в аннотации к профессиональным достоинствам хирурга читаем: «На прах* тике применяет все самые современные методы протезирования: бюгельное на аттачменах, безметалловое, микропротезирование (onlay, inlay, виниры), на имплантантах и др.»

Перечень пройденных доктором курсов усовершенствования и усвоенных технологий - предмет интереса для отдела кадров и руководства клиники при приеме специалиста на работу. Потребителей услуг интересует преобразованная информация, раскрывающая мастерство стоматолога в устранении тех или иных нарушений в полости рта, суть которых должна разъясняться на понятном пациенту языке.

Еще об одной загадке в Интернете. Вот уже несколько лет на сайтах держится мода сообщать сведения о гороскопе врача - рак, телец, близнец, стрелец и т. п. Практика основана на вере, будто многие люди предпочитают лечиться у стоматолога, родившегося под конкретным знаком Зодиака. Может быть, в единичных случаях это так. Но есть ли основание для серьезной медицины играть со специфическими пациентами в эту «эзотерическую игру» - тайную, предназначенную для посвященных? Кроме стоматологов, кажется, никто из медиков не сообщает в Интернете свои гороскопы. И потому что нет однозначных доказа* тельств влияния небесных сил на судьбу человека и, в частности, на исполнение им профессиональной деятельности. И потому что факторы микросреды, социальные перипетии, воспитание, ближайшее окружение - все может нивелировать влияние космических сил, действовавших при рождении человека.

Тем не менее пациенту сообщается: «.. .стоматолог - телец, который любит автомобили, боулинг и веселую компанию». Неужели можно полагать, что такая информация увеличит поток желающих записаться к врачу по поводу острой боли?

А еще, оказывается, очень важно создать вокруг стоматолога некоторую тайну - пускай пациент угадает мелодию из трех нот:

«...Талант плюс профессионализм, помноженный на обаяние (!), об остальном (!) можно узнать, записавшись на лечение»;

«...прекрасно ориентируется не только в вопросах терапевтической стоматологии, микропротезировании, но и в смежных (!) областях (!)»

«... Веселый жизнерадостный человек, но во время работы чаще сосредоточена и серьезна». - Может быть, пациенту повезет, если доктор окажется в фазе «серьезности».

• Девизы и кредо стоматологов.

ПОСЕТИТЕЛЬ САЙТА ВАШЕЙ КЛИНИКИ: КАКОЙ ОН И что ПРЕДПОЧИТАЕТ?

381

Помещаемые в текстах о докторах и выраженные их устами девизы и кредо звучат неубедительно и натянуто. Почему стоматолог должен иметь свой девиз или некое кредо? Зачем его напрягают на эту тему изготовители сайтов? Почему мы не спрашиваем девиз у пилота самолета, в котором летим? Интересует ли нас девиз гинеколога, проктолога, эпидемиолога? - Нет, ибо для нас важно, чтобы каждый из тех, от кого зависит наше благополучие, был хорошим специалистом. Нас не интересует высокопарный лозунг, который Вы размещаете над или под своим изображением.

Далеко не всегда уместно использовать в характеристике профессионала словосочетание «его кредо». Кредо - убеждения, основы мировоззрения - ко многому обязывает, предполагает некую уникальность позиции крупного специалиста в области медицины - высокопрофессионального, способного выполнять эксклюзивные операции, имеющего большой клинический опыт. Но если о своем кредо заявляет обычный врач, то натяжек не избежать. Услышать от него можно лишь что-то банальное и совсем не интересное. Например, в аннотациях под фотографиями читаем:

«Мой девиз - безболезненное, качественное, быстрое лечение»;

«Лучший результат работы - это тот результат, за который не стыдно ни перед пациентами, ни перед коллегами, ни перед самим собой»;

«Мой девиз: относиться к пациенту как к самому себе».

• Пошлость, компрометирующая стоматолога.

К великому сожалению, среди однообразия характеристик и многообразия хобби стоматологов в Интернете встречаются образцы поразительного кича. Вот пример. Устроители сайта помещают ответы стоматолога на различные вопросы, заданные «за кадром», и, очевидно, задуманные с целью глубокого раскрытия его Персоналии. Читаем и комментируем:

... «Родилась я в прошлом веке».

- Наверное, надо понять так: вы имеете дело с человеком из прошлого века -по своей культуре и ментальное™.

... «В разведку бы пошла с любимым мужчиной».

- Это существенная деталь для пациентов с острой болью.

... «Больше всего на свете я люблю секс в свободное от работы время и прогулки по лесу».

- Слава Богу, секс во время работы не упомянут.

... «Меня сложно заставить делать гадости людям и всему живому».

- Сложно, но можно заставить?

... «Меня считают антиквариатом. А на самом деле я молодею с каждым днем».

- Выходит, со временем доктор падает в цене. , ... «Нелюблю политиков и чиновников».

. - Но ведь это добрая половина ваших пациентов, коллега. Пусть они знают: «Вход воспрещен!»

382

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

... «В людях умиляет скромность не по годам».

- А как насчет «скромности по годам»? ... «В кино я бы сыграла мисс Марпл».

- И что? Не предлагают? Жаль - такая потеря для любителей детективного жанра! ... «Больше всего на свете я хочу мира, любви, доброжелательности».

- Вот тебе на: о сексе-то и забыли.

... «А вам желаю здоровья, счастья, валюты без меры!!!»

- А вы не подскажете, где все это дают оптом и без очереди?

Прочитав такой текст под фотографией стоматолога, теряешься в догадках: может быть, это фрагменты из корпоративного капустника? Или это расшифровка знака «Осторожно! Опасно для жизни!»? Скорее всего, авторы претендовали на оригинальность, но выпустили из виду, что выше текста дано название медицинского учреждение, его адрес и заголовок «Наши специалисты».

На ум приходят строки:

«Настежь все, конюшня и коровник...»

Б. Пастернак. • Неудачная фотография стоматолога.

В порядке заключения к разделу о том, что не имеет спроса у посетителей сайта, отметим роль фотографии специалиста. На фоне посредственных, стандартных и гиперболизованных характеристик докторов их лица становятся чуть ли не единственным относительно достоверным источником информации для клиента. Посетитель сайта пристально всматривается в изображение и пытается получить ответ на волнующий вопрос: «Можно ли доверить здоровье этому человеку?» Такая стратегия поведения клиента подтверждается высказываниями врачей. Вот одно из них:

«По информации в Интернете приходит на прием немного пациентов. И когда об этом возникает разговор, они обычно говорят, что посмотрели на мое лицо - чем-то оно понравилось, потому и записались ко мне».

Такую логику пациента несложно понять и надо сделать прагматический вывод: лицо на фотографии должно казаться умным, добрым и честным. Можно смягчить требования: пусть оно будет открытым, приветливым и ничем не настораживать. Недопустимы взъерошенные прически, неухоженные волосы, натянутые улыбки, неестественные позы, подпертые кулаком подбородки, испуганные взгляды, игривые мизансцены. Встречается, однако, всякое.

Если воспользоваться приведенными критериями и посмотреть на лица, представленные в Интернете, то добрая их треть не проходит «тестирование». Может быть, и в жизни их обладатели не вызывают позитивного впечатления; возможно, фотограф перестарался или недостарался. Но как бы там ни было, к изображению стоматолога на сайте клиники надо подходить с большой ответственностью.

По крайней мере, уместно выяснить, нравится ли врач на снимке сам себе. Приходилось слышать такие комментарии: «Фотограф по 20 минут мучил каждого из нас, чтобы получше снять. Но когда я себя увидела, была очень раздо

ПОСЕТИТЕЛЬ САЙТА ВАШЕЙ КЛИНИКИ: КАКОЙ он и что ПРЕДПОЧИТАЕТ?

383

садована: выбрали самую плохую фотографию, при этом моим мнением не интересовались».

Таким образом, вред от Интернета может быть двойной - субъект на снимке себя не принимает и пациенту он не импонирует.

Было бы хорошо при отборе фотографий и текстов к ним использовать метод фокус-групп - весьма демократичный и подходящий в данном случае.

V Что является спорным с точки зрения посетителя вашего сайта

• Подробные описания работ, выполненных стоматологом.

Они освещаются в рубрике «Мои работы»: дается подробное описание клинического случая, с клиническими фотографиями, с рентгенограммами, иногда представлены фотографии моделей зуботехнических конструкций. Клинические фотографии сделаны «до» и «после» лечения, много фотографий иллюстрируют промежуточные результаты лечения. У некоторых врачей-стоматологов представлено несколько десятков описаний работ. Нужна ли такая детализация клинических случаев? Кому она интересна? Следует ли «дотягивать» сознание пациента до уровня студента пятого курса стоматологического факультета? Не подменяет ли Интернет консультацию врача, на которой он имеет возможность детально и к месту «погружать» конкретного пациента в его конкретный клинический случай?

• Датированный перечень пройденных доктором курсов повышения квалификации и полученных сертификатов.

В таком-то году прошел курс по ортопедической стоматологии, а таком-то году -курс обучения в Швейцарии по протезированию с опорой на денальные имплантанты.

Подтверждает ли такая информация профессионализм стоматолога? - Да, если он способен к обучению, а главное - если использует полученные знания на практике, если обстановка в клинике позволяет это делать. Нет, если врач -тугодум и ленивец, если производство и менеджмент таковы, что препятствуют внедрению новации. Следовательно, дополнительно надо сообщить, сколь успешно доктор применяет на практике полученные знания.

Есть еще «уязвимые места» списков пройденных курсов обучения, которые обнаруживаются при их обозрении. Бросаются в глаза большие интервалы времени между курсами, пройденными доктором. Например, сначала видим 1998 год, а затем идет 2003 - выходит, пять лет врач не усовершенствовался. Для динамически развивающейся стоматологии это очень большой срок.

,Или: у одного доктора — участника сайта перечислено около десятка различных курсов, а у коллеги рядом - два-три или ни одного. Следовательно, последний проигрывает на представленном фоне и пациент строит догадки: то ли врач плохой, то ли начальство его не жалует... Избранный вариант презентации сотрудников явно неудачен.

• Указание процессуальных аспектов деятельности стоматолога. Например, в таких выражениях: в работе использует современные методы

диагностики и лечения молочных и постоянных зубов; занимается терапевтиче

384

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

ским и хирургическим лечением заболеваний тканей и пародонта и т. п. Получа-1 ется, что посетителю сайта указываются фрагменты профессиональной деятельности стоматолога. Следуя такому шаблону, давайте перечислять и прочее: хирург - удаляет зубы, терапевт - лечит каналы зубов, ортодонт - устанавливает и корректирует лечебное действие брекетов... - Наивно и безрезультатно.

Если бы в приемной психоаналитика пациент сказал бы ему, что он уверен, что у него две руки, аналитик построил бы на этом целую теорию невроза.

В некоторых случаях смысл перечня процессуальных навыков стоматолога понятен только специалистам. Например, если говорится, что врач - терапевт проводит лечение пародонта, — значит, он овладел смежной специализацией и тем самым повысил свой профессиональный уровень. Однако без соответствующих пояснений такой нюанс не понятен пациенту и не может получить адекватную оценку.

• Упоминание об устремлениях стоматологов. В аннотациях, посвященных врачам, читаем:

«... стремится к повышению профессионального уровня, посещая лекции, семинары»; «...ведет мониторинг (!) публикаций в отечественной и зарубежной литературе»;

«...специализируется в области терапевтической, хирургической и детской стоматологии»;

«...следит за последними достижениями в стоматологии».

Понятно, авторы сайтов желают показать профессиональную активность и широту интересов презентируемых врачей. Очевидно, это производит должное впечатление на фоне тех, кто подобными качествами не обладает. Однако употребление глаголов придает неопределенность указываемым «активностям»: глаголы «стремится», «использует», «занимается», «проводит», «специализируется» констатируют незавершенность действия и не несут в себе важную для пациента информацию о том, что является результатом устремлений специалиста, как он применяет знания, сколь успешно занимается данным направлением деятельности. С точки зрения эффективного воздействия необходимы результирующие сведения о «героях» сайта. (См. далее).

V Что имеет спрос у рационального посетителя вашего сайта

• Информация о том, что стоматолог - выпускник зарубежного университета или вуза Москвы или Санкт-Петербурга.

Конечно, зарубежное или столичное «происхождение» специалиста еще не дает стопроцентной гарантии его качества, но в представлениях обывателя это лучше, чем окончание Карагандинского или Сыктывкарского медицинского заведения.

• Эксклюзивные характеристики профессионала.

Например, на сайтах встречаем такие: почетный член Американской Академии Имплантологии; член Канадского Общества Стоматологов; член Европейской Ассоциации Имплантологов; входит в число 100 лучших дантистов

ПОСЕТИТЕЛЬ САЙТА ВАШЕЙ КЛИНИКИ: КАКОЙ ОН И что ПРЕДПОЧИТАЕТ?

385

мира; сотрудничает с медицинскими издательствами в качестве переводчика с английского и французского языков; занимается педагогической деятельностью; проводит мастер-классы; ведет цикл телевизионных передач по детской стоматологии.

• Особое уважение и доверие вызывает заслуженный врач республики с ученой степенью кандидата или доктора наук.

Понятно, то и другое по блату не получишь. Скорее всего, стоматолог синтезирует в себе трудолюбие, дар исследователя и опыт клинициста.

• Наличие у стоматолога ученой степени и научного звания, авторских запатентованных методик, публикаций.

При этом важно в нескольких словах отметить практический смысл регалий и открытий, сделанных специалистом. Если стоматолог имеет ученую степень, грех не сказать в Интернете о содержании диссертации. Как правило, автор исследует определенную стоматологическую проблему, апробирует конкретный метод, наблюдает особые клинические случаи. Защищенная научная работа - свидетельство особой организации интеллекта человека, умения ставить и решать актуальные задачи. Случай дает возможность составителю сайта извлечь из этого ценную для пациента информацию и присовокупить ее к резюме специалиста. Увы, чаще всего подобное не происходит.

Например, о главном враче клиники, кандидате медицинских наук написано три скупых и корявых с точки зрения стиля предложения:

«Из потомственной семьи врачей. Углубленно занимается стоматологией. Кроме профессиональных качеств - это просто замечательный человек».

Вряд ли такое «резюме» привлекательно и убедительно для желающего записаться к врачу. Скорее оно похоже на надгробную надпись, чем на характеристику специалиста. Да простит нас уважаемый доктор за такую ассоциацию.

Плохо, если на сайте приводится наукообразное название диссертации. Например: «Изменение трофических и защитных компонентов слюны при ортопедическом лечении пациентов пожилого возраста». Надо «перевести» название труда с научного на понятный пациенту язык, высветить практическую ценность полученных данных и показать, как они повышают качество работы специалиста.

Такой же совет можно дать в отношении научных интересов врача. Без расшифровки пациенту не понять значение фразы: «Врач занимается проблемой влияния патологии лимфоидного кольца глотки на орган слуха у детей». Мало сообщить: «Автор многочисленных статей по имплантологии». Во-первых, принято указывать конкретное число работ, а во-вторых, вполне уместно показать их практическую направленность. Такое освещение персоналии стоматолога будет иметь пропагандистский и рекламный смысл и подчеркнет его профессиональное преимущество.

• Доказательный высокий уровень профессионализма стоматолога.

Для подтверждения профессионализма доктора - участника сайта можно использовать специальные приемы:

386

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

/ Введение в информацию нескольких важных фактов. Например, о хирурге-имплантологе мы сообщили следующие факты из его профессиональной биографии:

«Одним из первых в России стал заниматься дентальной имплантацией, обучаться за рубежом и обобщать свой опыт в научных изданиях. Хорошо знает достоинства и недостатки технологий и конструкций имплантатов различных фирм-производителей. Обширные познания в медицине плюс практический опыт хирурга и терапевта позволяют получать максимальные на сегодня результаты диагностики и прогноза постановки имплантатов. Добавим к этому стремление к идеальному результату и станет понятно, за что пациенты ценят и уважают доктора». В приведенном примере признаки профессионализма стоматолога просто перечислены в расчете на то, что читатель самостоятельно сделает искомый вывод.

/ Доказать профессионализм можно в форме причинно-следственного вывода. В этом случае мы помогаем читателю прийти к нужному умозаключению, вытекающему из приведенных фактов.

«.. .Врач-стоматолог, кандидат медицинских наук. В 1996 г. окончила Ставропольскую медицинскую академию, затем - клиническую ординатуру. Пять лет совмещала практическую деятельность с преподавательской на кафедре стоматологии. Результат - в 2000 г. защитила кандидатскую диссертацию по эндодонтии (лечение зубных каналов), опубликовано 34 работы, запатентовано изобретение. Исследования посвящены выявлению наиболее эффективных методов пломбирования «трудных» каналов при использовании разных современных технологий. Научный и практический опыт доктора дает основание доверять ему в самых сложных клинических случаях». А вот пример преобразования исходной информации о докторе, в которой профессионализм был бездоказательный, в информацию иного содержания -профессионализм доказан. Используется тот же прием - выявление причинно-следственных связей имеющихся фактов.

Исходный материал: «...Врач-стоматолог... Окончила Московский медицинский стоматологический институт в 1997 году. Прошла ординатуру по терапевтической, ортопедической и хирургической стоматологии. Несколько лет работала в детской стоматологической поликлинике.

Пациенты хорошо отзываются о работе Анны Ивановны. Она открыта для общения. Много читает, любит японскую кухню».

Сохранив почти без изменения биографическую часть аннотации и убрав ненужное (много читает, любит японскую кухню), сделаем логическое заключение из имеющихся фактов, помогая тем самым клиенту оценить профессионализм врача:

«...Врач-стоматолог. Окончила Московский медицинский институт в 1997 году. В клинической ординатуре сумела пройти специализацию

ПОСЕТИТЕЛЬ САЙТА ВАШЕЙ КЛИНИКИ: КАКОЙ он и что ПРЕДПОЧИТАЕТ?

387

по трем направлениям - терапевтическая, ортопедическая и хирургическая стоматология, кроме того, еще во время учебы в институте начала работать в детской стоматологической поликлинике.

Подготовка, как видим, - основательная: в одном лице - терапевт, ортопед, хирург и детский стоматолог. Плюс пятилетний опыт работы в коммерческой стоматологии и постоянное повышение квалификации на курсах усовершенствования. Все это позволяет доктору многосторонне и профессионально оценивать проблемы пациентов, использовать достижения современной стоматологии, которыми располагает элитная клиника. А еще бесценный дар - обаяние умной женщины». / Нередко факты профессиональной биографии специалиста позволяют предложить читателям сайта вполне привлекательную информацию, использовав конкретные психологические приемы. Рассмотрим пример.

Вот перед нами исходная информация в Интернете о докторе: «Иванов Иван Иванович окончил стоматологический факультет Энского государственного медицинского института. Ординатуру проходил по специальности челюстно-лицевая хирургия. Стаж работы в стоматологии 10 лет. Опыт работы, приобретенный во время работы хирургом-стоматологом в отделении челюстно-лицевой хирургии, позволяет проводить самые сложные оперативные вмешательства, необходимые пациентам. Постоянно повышает свои профессиональные навыки, овладевает новейшими технологиями в современной стоматологии».

Если немного постараться, эту же информацию можно сделать более глубокой, просветительской, с оттенками рекламы и комплиментарности в адрес доктора. Основной прием, использованный нами, - расшифровка для читателя ключевых понятий - «хирург-стоматолог» и «челюстно-лицевая хирургия». Перестроенный вариант информации о том же докторе звучит так: «Иванов Иван Иванович - хирург-стоматолог. Выпускник Энского государственного мединститута. Специализация - челюстно-лицевая хирургия.

Пациенты более всего побаиваются лечиться у хирурга-стоматолога, связывая его работу с удалением зубов. Такое представление безнадежно устарело. В современной стоматологии опытный хирург проводит сложные и деликатные оперативные вмешательства, устраняет последствия травм челюстно-лицевой области и «вживляет» выбитые зубы. Есть нарушения височно-нижнечелюстного сустава (например, хруст, щелчки - особенно этим страдает молодежь) - нужен опытный хирург.

Лучших результатов в таких случаях достигает специалист в области лицевой хирургии. Иван Иванович обладает необходимыми знаниями и опытом. 10 лет он работал в отделении челюстно-лицевой хирургии. И, разумеется, владеет самыми современными методами имплантации, т. е. постановки металлических опор под коронки или протезы. Хирурги нашей клиники накопили в этом большой опыт».

388 ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

Особенно важно хорошо подать профессионализм главного (старшего) врача клиники. Он возглавляет команду специалистов. Пациент хочет знать, каков его опыт, что он делает, как и что созидает в клинике.

Возможен такой вариант информации:

«Главный врач клиники, пародонтолог.

Окончила Санкт-Петербургский Государственный медицинский университет им. Акад. И. П. Павлова Опыт работы в стоматологии боле 10 лет.

За эти годы, как известно, стоматология решительно изменилась. Параллельно обогащались знания и опыт доктора. При этом следует иметь в виду, что пародонтология (она занимается лечением десен) развивается небывалыми темпами и предполагает знания современной терапевтической, хирургической стоматологии, ортодонтии и ортопедии, а также общих заболеваний организма. Таким образом, главный врач клиники хорошо представляет все направления работы своих коллег. Значит, может им помочь советом, спросить с каждого, проконтролировать качество лечения.

Роль руководителя элитной клиники ко многому обязывает: надо быть в курсе мировой стоматологии и внедрять новое, постоянно повышать планку достижений коллектива, делать все, чтобы каждый пациент почувствовал себя желанным и уважаемым». Продолжим обсуждать тему: что имеет спрос у рационального посетителя сайта.

• Личные наблюдения и практические выводы доктора.

Обобщая свой опыт, стоматолог как бы публично мыслит, делает умозаключения, важные для себя и отражающие интересы пациентов. Прием, используемый в данном случае, так и назовем: «персонификация наблюдений и опыта доктора».

Например, в аннотации, посвященной стоматологу-терапевту, говорится о сложности в работе с пациентами элитной клиники:

«Жалобы и пожелания пациента, как свидетельствует мой опыт, часто не соответствуют объективному состоянию полости рта - объем предстоящего лечения больше, оно актуальнее. Надо объяснить это пациенту на понятном языке, убедительно». Умозаключение, вложенное нами в уста доктора, - личностное и, что также важно, содержит воспитывающий момент: читателям подсказывается считаться с мнением специалистов и не упрощать состояние своих проблем.

Прием «персонификации наблюдений и опыта доктора» срабатывает всякий раз, когда нужно уйти от банального набора биографических сведений о специалисте или от надуманных девизов и лозунгов. О личном опыте могут рассказывать как доктора со стажем работы, так и относительно молодые.

• Наличие в информации о стоматологе ценностей, разделяемых с пациентами.

ПОСЕТИТЕЛЬ САЙТА ВАШЕЙ КЛИНИКИ: КАКОЙ ОН И что ПРЕДПОЧИТАЕТ?

389

Стоматолог показывает знание проблем пациентов, понимание их беспокойств, старается защитить их интересы - материальные и юридические. Соответствующий прием подготовки информации назовем «разделяемые ценности». Пример. О враче-ортодонте рассказывается:

«...Выбрала одну из самых интересных и трудных специализаций -ортодонтию. Свою профессиональную позицию выразила так: «Я давно поняла, что причастна к судьбе человека, пришедшего ко мне за орто-донтической помощью. Это может быть ребенок, девушка, юноша или взрослый. Я вижу аномалии прикуса и думаю, насколько это может огорчать, стать причиной дискомфорта или комплексов. Сколько человек может потерять в жизни, если своевременно не устранить дефект. Элитная клиника располагает новейшими ортодонтическими технологиями, а творчество врача преобразует облик пациента». В уста специалиста вложено сочувствие к пациентам и личная причастность к сих судьбе, что, по нашему мнению, вызывает доверие.

Еще пример. Информация сочетает доказательный профессионализм доктора и разделяемые с пациентом ценности:

«Врач-ортопед, кандидат медицинских наук... Выпускник С-ой медицинской академии. Автор 25 научных трудов, в том числе 1-го изобретения и 4-х рацпредложений в области ортопедической стоматологии. Главная тема научных поисков - обеспечение надежности и удобств в эксплуатации ортопедических конструкций.

Синтез научного и практического опыта позволяет доктору совместно с зубными техниками добиваться высочайшего качества работы. «Я хорошо понимаю пациента, который платит деньги за мою работу, - поясняет свою позицию врач, - и поэтому всегда стараюсь выполнить ее так, как сделал бы для близкого мне человека». Прием «разделяемые ценности» предполагает включение рефлексии - либо автора текста, либо врача: надо представить, что думает, переживает получатель услуг, оказываемых конкретным специалистом, какова при этом роль доктора. Естественно, исходная информация о нем при этом значительно преобразуется, И это позволяет отойти от стереотипов.

Пример. Исходный материал такой: «Врач-стоматолог... Закончила ординатуру в Т-ой областной медицинской академии, с тех пор трудится на ниве частной стоматологии. С головой уходит в проблемы своих пациентов, так же глубоко, как и при занятиях любимым видом спорта - дайвингом.

Обаятельный доктор, любит свою семью и друзей. По гороскопу - Стрелец и просто очень милый, жизнерадостный человек».

• Прежде всего, устраняем из текста «дежурные» и сомнительные характеристики (обаятельный, милый, жизнерадостный), а также «низкий» стиль (с головой (!) уходит в-проблемы пациентов, также глубоко, как при занятиях дайвингом). Преобразованный по методу «разделяемых ценностей» текст имеет иное содержание:

390

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ: СЕГОДНЯ И ЗАВТРА I

«Врач-стоматолог... Закончила ординатуру в Т-ой медицинской академии. В клинике специализируется на сложных случаях лечения каналов зубов. И все же ее особый профессиональный интерес - художественная реставрация и отбеливание зубов. Почему? Не только потому, что это новейшие направления современной мировой стоматологии. Свою позицию доктор поясняет так: «Когда я восстанавливаю пациенту естественную форму и цвет зубов (чаще всего это передние зубы) и вижу, как он становится веселее, добрее, красивее, я искренне этому радуюсь: вот еще один человек, которому ты помог обрести уверенность в себе. А вдруг это принесет ему удачу или счастье!» • Наличие у доктора исключительных человеческих качеств, важных для пациентов.

Пожалуй, это наиболее ответственный для сочинителя текстовок случай, поскольку сайты буквально забиты хвалебными характеристиками стоматологов. Как убедить читателей в том, что сейчас вы не занимаетесь пропагандой, а поступаете искренне?

Во-первых, создайте благоприятный фон для информирования о враче с исключительными человеческими качествами. Уберите из прочих аннотаций, посвященных докторам клиники, надуманные и дежурные эпитеты. Найдите для коллег заслуженные характеристики, используйте разные приемы подачи информации - «персонификация наблюдений», «разделяемые ценности», «доказательный профессионализм» и др.

Во-вторых, четко представьте себе то особое человеческое качество доктора, которое хотите передать на сайте. Таких качеств не так много: ярко выраженная способность к сопереживанию, душевность, порядочность, положительная психическая энергетика, интеллигентность, честность.

В-третьих, расскажите об особом качестве доктора на фоне доказательного его мастерства. В противном случае пациент подумает: «Человек он, может быть, j прекрасный, а каков он как профессионал?» !

В-четвертых, излагайте выявленное качество в системе ценностей или потребностей получателя стоматологической помощи.

Наконец, представьте характеристику убедительно, без фальши.

Пример. После того как сказано о специализации и мастерстве доктора, о том, что он Заслуженный врач России, идет повествование о его особых человеческих качествах:

«Доктор много лет постигает восточную технику саморегуляции. Он обладает уникальной энергией, излучающей тепло и доброту. Придя к нему на прием, Вы сразу отметите его деликатность, мягкую, приветливую манеру общения. Вам станет легко и спокойно. Очень быстро Вы убедитесь в том, что имеет дело со специалистом высочайшего класса. Обстоятельность разъяснений, стремление вовлечь Вас в понимание сути проводимого лечения, искренняя забота - все свидетельствует об этом. Разве не таким представляет себе врача каждый пациент?».