<<
>>

16.3. Организация маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия.
Целью деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы.

Система маркетинга предусматривает в качестве обязательного элемента разработку комплексной программы деятельности организации на 5-10, а иногда и более лет. Программа охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров.

Компании разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткосрочные программы. Годовые и квартальные программы производства и сбыта являются составной частью долгосрочных программ. Обяза

160

тельное условие разработки и выполнения программ маркетинга - их регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара. Маркетинговые решения включают:

• выбор конкретного товара;

• ценовую политику;

• место торговли;

• систему формирования спроса и стимулирования сбыта товаров.

На основе анализа информации о внутренних и внешних факторах создается представление о наиболее целесообразных стратегиях деятельности организации.

Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Существуют общие методические подходы к проведению исследований рынка: сегментация рынка; изучение мотивов спроса; оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования; определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар; оценка тенденций и причин изменения потребностей.

Под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей, объединенных какими-либо характерными особенностями при выявлении спроса на определенный товар (услугу). Рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.

При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями сегментации являются: уровень доходов; социальное положение; образование; возраст; место проживания и др.

При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитывают показатели: масштабы предприятия (величина производственных мощностей); принадлежность к определенной отрасли; особенности технологических процессов; масштабы организации потребителя; требования к обслуживанию и прочие.

Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях, направленных на завоевание прочных позиций фирмы на определенном сегменте рынка.

К проблеме сегментации существуют несколько подходов:

1. Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максимизировать сбыт и прибыль.

2. Дифференцированный маркетинг ставит на первое место произ

161

водство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от товаров конкурентов.

3. Целевой маркетинг ориентируется на разработку «своих» товаров для нескольких сегментов (целевой сегмент).

4. Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка.

В маркетинге важно не только определить для себя сегменты рынка, но и отыскать в них нишу (место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами).

Выбор ниши и определение места товара по отношению к другим товарам называется позиционированием.

<< | >>
Источник: Ламакин Г.Н.. Основы менеджмента в электроэнергетике: Учебное пособие. Ч.1. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, . 208 с.. 2006

Еще по теме 16.3. Организация маркетинговой деятельности:

  1. Организация и деятельность клубов трезвости, члены которых — бывшие больные.
  2. 1.3. Этапы маркетинговой деятельности
  3. 1.4. Организация маркетинговой деятельности
  4. 16.3. Организация маркетинговой деятельности
  5. 11.3. Организация рекламной деятельности в печати
  6. 11.5. Организация рекламной деятельности в условиях развития современной
  7. 9.3.1. Содержание маркетинговой деятельности
  8. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  9. 10.3.1. Маркетинговая деятельность
  10. Какие элементы исследуются при внешнем анализе факторов маркетинговой деятельности?
  11. Какие элементы исследуются при внутреннем анализе факторов маркетинговой деятельности?
  12. Какие элементы исследуются при внешнем анализе факторов маркетинговой деятельности?
  13. Какие элементы исследуются при внутреннем анализе факторов маркетинговой деятельности?
  14. 9.3.1. Содержание маркетинговой деятельности
  15. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  16. 10.3.1. Маркетинговая деятельность