16.3. Организация маркетинговой деятельности

Система маркетинга предусматривает в качестве обязательного элемента разработку комплексной программы деятельности организации на 5-10, а иногда и более лет. Программа охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров.

Компании разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткосрочные программы. Годовые и квартальные программы производства и сбыта являются составной частью долгосрочных программ. Обяза

160

тельное условие разработки и выполнения программ маркетинга - их регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара. Маркетинговые решения включают:

• выбор конкретного товара;

• ценовую политику;

• место торговли;

• систему формирования спроса и стимулирования сбыта товаров.

На основе анализа информации о внутренних и внешних факторах создается представление о наиболее целесообразных стратегиях деятельности организации.

Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Существуют общие методические подходы к проведению исследований рынка: сегментация рынка; изучение мотивов спроса; оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования; определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар; оценка тенденций и причин изменения потребностей.

Под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей, объединенных какими-либо характерными особенностями при выявлении спроса на определенный товар (услугу). Рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.

При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями сегментации являются: уровень доходов; социальное положение; образование; возраст; место проживания и др.

При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитывают показатели: масштабы предприятия (величина производственных мощностей); принадлежность к определенной отрасли; особенности технологических процессов; масштабы организации потребителя; требования к обслуживанию и прочие.

Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях, направленных на завоевание прочных позиций фирмы на определенном сегменте рынка.

1. Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максимизировать сбыт и прибыль.

2. Дифференцированный маркетинг ставит на первое место произ

161

водство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от товаров конкурентов.

3. Целевой маркетинг ориентируется на разработку «своих» товаров для нескольких сегментов (целевой сегмент).

4. Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка.

В маркетинге важно не только определить для себя сегменты рынка, но и отыскать в них нишу (место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами).

Выбор ниши и определение места товара по отношению к другим товарам называется позиционированием.