<<
>>

13.4. Престижное потребление

После преодоления стандарта бедности семейную экономику начинают определять не мотивы необходимости, а мотивыжелания, влечения. В соответствии с этими мотивами известный экономист Лейбенстайн подразделял спрос на потребительские товары на функциональный и нефункциональный.

Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару.

Нефункциональный спрос свидетельствует о том, что часть спроса на потребительский товар обусловлена какимито другими факторами, а не присущими ему качествами. Вероятно, наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность.

Иными словами, полезность, извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Рассматриваемый вид спроса можно разделить на три составляющие:

• эффект присоединения к большинству;

• эффект сноба;

• эффект Веблена.

Под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар изза того, что другие тоже покупают этот же товар. Он побуждает потребителя покупать то, что покупают все, и вызван желанием быть «на волне жизни», не отставать от других. По большей части этот эффект вызывается таким социальным явлением, как мода. Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя наравне с ними, выдерживать общий стиль. Все это в равной мере относится и к семьям, так как отдельный человек – это составляющая ячейка семьи.

Интересно отметить, что термин «присоединение к большинству» есть вольный перевод английского слова «bandwagon».Именно этим словом пользуется Лейбенстайн в своей книге «Beyond economic man»для обозначения данного явления.

В американском же разговорном языке слово «bandwagon»имеет два значения: сторона, одержавшая верх, например на выборах; видное или удобное положение. А выражение «to be in the bandwagon»означает «примкнуть к движению, имеющему шанс на успех».

Более точно эффект присоединения к большинству можно сформулировать как случай, когда отдельная семья предъявляет больший (меньший) спрос на товар изза того, что некоторые или все остальные семьи на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.

Эффект сноба представляет собой обратный, по отношению к предыдущему, эффект. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из «толпы». Покупательсноб никогда не купит того, что покупают все. Поэтому в данном случае мы тоже можем сказать, что выбор отдельной семьи зависит от выбора остальных семей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какоголибо товара, тем меньше на него спрос у потребителясноба. Иными словами, спрос отдельной семьи отрицательно соотносится с общим объемом спроса.

Третий эффект назван эффектом Веблена, по имени американского экономиста и социолога, внесшего большой вклад в исследование этой проблемы. Торстейн Веблен (1857–1929) ввел в экономическую теорию понятие престижного, или демонстративного, потребления.

Престижное потребление означает, что вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком статусе.

Свою теорию Т. Веблен изложил в книге «Теория праздного класса», которая вышла в конце XIX в. и принесла автору шумную популярность.

Вот как Веблен раскрывает механизм престижного потребления: «Покупатели при выборе товаров на розничном рынке больше руководствуются отделкой и законченностью их внешнего вида, чем какимилибо признаками реальной полезности. В дополнение к тем затратам труда, которые делают товары пригодными для их материального употребления, товары, чтобы продаваться, должны содержать в себе ощутимое количество труда, затраченное на придание им свойств, свидетельствующих о благопристойной дороговизне. Отождествляя в некоторой степени достоинство товара с ценой, мы начинаем остерегаться низких цен».

Таким образом, для семьи (в большей степени это относится к богатым семьям) полезность единицы товара, используемого для престижного потребления, зависит не только и не столько от качественных характеристик, сколько от цены, уплачиваемой за него. На этой основе можно говорить о двух ценах товара: реальной и престижной.

Реальная цена – это цена, за которую семья действительно купила товар, а престижная – та, которую она заплатила за товар по мнению других людей и которая поэтому определяет его полезность с точки зрения престижного потребления.

Теперь обратимся к спекулятивному и нерациональному спросу.

Спекулятивный спрос означает тот факт, что люди часто будут «придерживать» предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него. Иррациональный спрос, в некотором смысле, неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и происходят под влиянием внезапного сиюминутного желания, прихоти, каприза и т.д. и которые удовлетворяют не рациональные цели, а внезапные желания.

Важно знать и свои особенности с точки зрения потребительского поведения.

Совершенствование потребительской культуры – проблема не только общества, но и семьи. Для закона потребитель – некий отдельный, самостоятельный человек. Но каждый человек является частью семьи. Члены семьи в повседневной деятельности исполняют роли потребителей. В течение всей жизни они удовлетворяют свои потребности в пище, жилище, образовании, общении. Есть среди них наиболее приоритетные, без которых сложно, а иной раз просто невозможно обойтись. В зависимости от пола, возраста членов семьи формируются их потребности. Покупка товара – это один из элементов семейного действия. Семья оказывает большое влияние на принятие решения о покупке того или иного товара. Рациональное, своевременно принятое решение приводит к наиболее оправданному результату для всей семьи.

Резюме

В семейной экономике важны различные социальные и экономические роли.

В роли потребителя мы выступаем, когда покупаем чтолибо. Управление семейной экономикой включает управление удовлетворением потребностей членов семьи, покупательским поведением, включая разные его формы вплоть до общественных акций. Дело в том, что все мы потенциальные жертвы недобросовестных производителей, посредников, продавцов, рекламодателей.

Закон РФ «О защите прав потребителей» определяет права и обязанности потребителей, которые создают условия для эффективного потребительского поведения вне сферы домашнего хозяйства и являются естественным продолжением поведения внутри домохозяйства.

Совершение покупки начинается еще до прихода в магазин или на рынок. Взаимодействие членов семьи в приобретении различных вещей, продуктов представляет достаточно сложный процесс. Это взаимодействие «руководителей», «исполнителей», «активных» и «непричастных». Так названы роли членов семьи, отличающиеся степенью участия в процессе покупки, организации общественного потребления.

Классификация потребления как функционального и нефункционального спроса помогает оценить собственное поведение. В нефункциональном потреблении перестают действовать принципы экономические, начинают властвовать желания.

Контрольные вопросы

1. Кого закон определяет как потребителя?

2. Что вы знаете о правах и обязанностях потребителя?

3. Что мы должны знать, чтобы защитить свои права как потребителей?

4. Какое место отводится покупке товара в семейной экономике?

5. Какие существуют основные типы потребителей?

6. Как взаимосвязана классификация покупок с доходом семьи?

7. Какую роль при совершении покупки играет настроение покупателя, реклама, использование кредитной карточки?

Практические задания

Проанализируйте свое поведение как потребителя. Можете ли вы назвать себя профессиональным потребителем?

<< | >>
Источник: Егорова Н.Ю. С.Д., Бобров В.А.. Менеджмент в домашнем хозяйстве: учебное пособие, .

Еще по теме 13.4. Престижное потребление:

  1. 2.2. Изучение потребителя
  2. 13.4. Престижное потребление
  3. 3.1. ИСТОКИ И ИСТОЧНИКИ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ В У-ХУИ ВВ.
  4. 5.2.2 Различные виды позиционирования
  5. 8.1 Поведение потребителей как новая область знаний
  6. 9.2.3 Персональные ресурсы потребителей
  7. Вставка 13.4 Практика маркетинга Тенденции покупательского поведения жителей зоны притяжения торгового центра “X”
  8. 14.1 О классификации товаров
  9. 14.2 Исследования рынков престижного потребления
  10. 2. Отношение рабочего класса США к религии
  11. Контроль над обменом и торговлей
  12. Контроль над ремесленным производством
  13. Война и военноорганизационные функции
  14. 5.2.2 Различные виды позиционирования