ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы 1.

В чем сущность управления международным маркетингом? 2.

Какие основные функции управления международным маркетингом обычно рассматриваются?

З.Как могут быть сформированы стратегические бизнес-единицы (СБЕ)? 4.

Какие планы международного маркетинга обычно разрабатываются фирмами? 5.

Что составляет основу стратегического плана международного маркетинга? 6.

Какие основные этапы включает процесс стратегического планирования международного маркетинга? 7.

Как можно определить миссию фирмы? 8.

Какие цели могут быть сформулированы высшим руководством фирмы? 9.

Что подразумевается под глобальным хозяйственным портфелем?

10.Какие существуют методы анализа хозяйственного портфеля?

11. В чем сущность модели Бостонской консультационной группы?

12.В чем состоит отличие модели Бостонской консультационной группы от модели Мак-Кинси?

13.В чем сущность модели 8НЕЬЬ/БРМ?

14.Какое основное назначение модели Хофера - Шенделя?

15.В чем сущность модели Артура Д. Литтла?

16. Какие существуют возможности использования портфельных моделей?

17.Какие имеются возможности развития фирмы?

18. Каким образом может быть обеспечен внутренний рост фирмы?

19.Какие возможны варианты внешнего роста фирмы?

20.Какие основные этапы включает процесс разработки плана маркетинга?

21. В чем сущность организации международного маркетинга? 22.Что такое структура управления международным маркетингом?

23.Какие структуры управления международным маркетингом

обычно рассматривают? 24.Какая структура управления международным маркетингом

является функциональной? 25.Какая структура управления международным маркетингом

считается товарной? 26. Какая структура управления международным маркетингом

называется региональной? 27.Каковы преимущества матричной структуры управления

международным маркетингом? 28.Каким образом могут быть сформированы комбинированные

структуры управления международным маркетингом? 29.

контроля?

31. В чем сущность стратегического маркетингового контроля?

32.Каким образом осуществляется ревизия международного маркетинга?

33.В чем сущность оперативного маркетингового контроля? 34.Отслеживание каких результатов деятельности на внешних

рынках предусмотрено ежегодным плановым контролем? 35.Как осуществляется контроль прибыли?

дК Тесты

1. Высшее руководство фирмы «Дарида» приняло решение ор- ганизовать службу управления международным маркетин- гом. При создании такой службы оно считало необходимым рассматривать управление международным маркетингом на уровне:

а) фирмы;

б) стратегических бизнес-единиц;

в) товара;

г) фирмы, стратегических бизнес-единиц, товара.

2. Высшее руководство фирмы «Дарида» выделило две СБЕ, ко- торые будут осуществлять свою деятельность на рынке Лит- вы и иметь одних и тех же конкурентов. Оно считало, что эти СБЕ должны иметь общие управленческие структуры. Такой подход был обоснован благодаря использованию:

а) теории массового обслуживания;

б) логистики;

в) теории синергизма;

г) теории управления запасами.

3. Президент фирмы «Крынща» решил ознакомить работников с миссией фирмы на зарубежных рынках. Подготавливая свое выступление, он считал нужным особо подчеркнуть:

а) общую политику фирмы по отношению к отдельным стра- нам, регионам и рынкам;

б) целесообразность обеспечения монопольного положения на целевом рынке;

в) необходимость завоевания более 40 % целевого рынка;

г) целесообразность обеспечения рентабельности на уровне

20 %.

4. Было принято решение провести анализ хозяйственного портфеля СБЕ с учетом привлекательности целевого рынка и наличия преимуществ в конкуренции. В связи с этим было отдано предпочтение:

а) модели Бостонской консультационной группы;

б) модели Мак-Кинси;

в) модели Хофера - Шенделя;

г) модели Артура Д.

/

5. Для анализа хозяйственного портфеля СБЕ фирмы менедже- ром по товару было предложено использовать модель Хофера - Шенделя. Предлагая такую модель, менеджер исходил из то- го, что определяющими в этой модели являются:

а) темпы роста рынка и относительная доля рынка;

б) привлекательность целевого рынка и преимущества конку- ренции;

в) привлекательность отрасли и конкурентная позиция осу- ществляемого СБЕ бизнеса;

г) стадия эволюции целевого рынка и относительная конку- рентная позиция осуществляемого СБЕ бизнеса.

6. Российский банк «Империал», осуществляющий свою дея- тельность на белорусском рынке, решил улучшить результа- ты своей работы за счет установления контроля над банком «Минск». В этом случае банк «Империал» считал, что для его развития наиболее приемлема:

а) регрессивная интеграция;

б) прогрессивная интеграция;

в) концентрическая диверсификация;

г) горизонтальная интеграция.

7. Основные направления деятельности фирмы, оговоренные в стратегическом плане международного маркетинга, конкре- тизируются при составлении планов маркетинга. При этом планы международного маркетинга составляются:

а) применительно к конкретным целевым сегментам;

б) в разрезе отдельных СБЕ;

в) применительно к конкретным странам;

г) в разрезе отдельных товаров или ассортиментных групп.

8. Менеджеру по маркетингу было предложено выявить страте- гические окна возможностей фирмы на внешних рынках. Чтобы это сделать, он, скорее всего, воспользуется:

а) матрицей И. Ансофа;

б) матрицей стратегического планирования;

в) матрицей Бостонской консультационной группы;

г) матрицей Хофера - Шенделя.

9. Выходя на рынок прибалтийских государств, руководство фирмы «Коммунарка» считало, что эффективную деятель- ность можно обеспечить только лишь при реализации на должном уровне всех функций управления международным маркетингом.

а) функциональной структуре управления международным маркетингом;

б) товарной структуре управления международным маркетингом;

в) рыночной структуре управления международным марке- тингом;

г) матричной структуре управления международным марке- тингом.

10. Минский тракторный завод продает тракторы более чем в 60 странах мира. Для него наиболее привлекательной структу- рой управления международным маркетингом может быть:

а) функционально-товарная структура;

б) товарная структура;

в) региональная структура;

г) матричная структура.

11. Выходя на рынок прибалтийских государств, фирма «Луч» считала, что ей следует добиться установленных целей как по отдельным товарам, так и по каждой из прибалтийских стран. В связи с этим при выборе структуры управления меж- дународным маркетингом она скорее всего отдаст предпочте- ние;

а) функциональной структуре;

б) функционально-товарной структуре;

в) рыночной структуре;

г) матричной структуре.

12. Осуществляя контроль, служба управления международным маркетингом:

а) выявляет фактические результаты деятельности;

б) проводит анализ производственной и коммерческой дея- тельности;

в) проводит анализ маркетинговой деятельности;

г) осуществляет учет и анализ производственной, коммерче- ской и маркетинговой деятельности и вырабатывает соответ- ствующие управленческие решения.

Ситуация. Фирма PepsiCo осваивает латвийский рынок

0 Вместо предисловия

Созданная в начале 1990-х гг. фирма «Опторг» уже несколько лет занимается торговлей импортными продуктами питания в Латвии. Она покупает товары непосредственно у производителей и продает их предприятиям как розничной, так и оптовой торговли. Чипсы торговой марки Chio были основной продукцией, которую предлагала фирма «Опторг». Наряду с ней была и другая продукция, в том числе и алкогольные напитки. Неожиданно для себя фирма «Опторг» получила предложение стать региональным представителем компании PepsiCo Inc по продаже напитков группы Pepsi в Латвии.

0 Немного истории

Напиток «Пепси-Кола», как и «Кока-Кола», появился в конце XX в.

Как и многие другие владельцы аптек, Колеб экспериментировал с различными эликсирами и создал в результате рецептуру напитка, подобного Coca-Cola. Напиток был назван «Брэдз Дринк» (Brad's Drink) и представлял собой смесь из ванилина, масел и специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта африканского ореха. Напиток имел приятный вкус и быстро понравился местным жителям. В 1902 г. Колеб переименовал напиток в «Пепси-Колу».

Свою экспансию на мировой рынок безалкогольных напитков «Пепси-Кола» американская компания PepsiCo начала в середине 60-х гг. прошлого столетия, после того как были объединены компании «Пепси-Кола» и «Фрито-Пэй».

0 Продукция компании PepsiCo Inc

Производство продукции, которая предлагалась фирме «Опторг», было налажено на заводе по производству прохладительных напитков в Санкт-Петербурге, на строительство которого было потрачено более 30 млн дол. США. На этом заводе, как и на подобных предприятиях в других государствах, поставляемый по импорту концентрат разбавляется водой и расфасовывается в соответствующие упаковки. Причем в мировой практике за каждым подобным заводом закрепляется определенный регион и тем самым исключается возможная конкуренция между заводами. Каждый регион делится на более мелкие регионы. В каждом из последних выбирается два дилера, которым предоставляется право на продажу продукции. За Санкт-Петербургским заводом были закреплены: северо-западная часть России и Прибалтика. До того как этот завод был сдан в эксплуатацию, Прибалтика получала продукцию компании PepsiCo Inc с аналогичного завода, ранее построенного в Польше. Польским заводом были установлены слишком высокие отпускные цены на продукцию, что обеспечивало конкурентные преимущества компании

Coca-Cola и не позволяло организовать на латвийском рынке продажу продукции компании PepsiCo Inc.

0 Состояние рынка безалкогольных напитков

К моменту вывода на Латвийский рынок безалкогольных прохладительных напитков продукции компании PepsiCo Inc на этом рынке господствовала продукция компании Coca-Cola. Она была представлена восемью видами напитков: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta (трех видов), минеральная вода Bonaqua и тоник Kinley. Напитки предлагались в различной упаковке по 0,33; 0,5, 1 и 2 л. Как и в других странах мира, компания Coca-Cola вела активную рекламную деятельность. Дилеры этой продукции предоставляли торговым точкам холодильники, стенды, рекламные вывески и другое оборудование, спонсировали концерты популярных исполнителей и значительные культурные мероприятия.

Из импортных прохладительных напитков на рынке Латвии продавалась также продукция с торговой маркой Fuldataler. Однако эти напитки имели высокие цены, не было должной их рекламы, отсутствовало дополнительное оборудование для торговых точек, применялась непривлекательная упаковка, предлагался весьма ограниченный торговый ассортимент.

Кроме того, на рынке предлагались напитки латвийского производства торговых марок Herschi и Sun в упаковке по 1,5 л. Торговая марка Sun Set имела широкое разнообразие по цветовой и вкусовой гамме. Цена такой продукции была более чем в два раза ниже, чем у CocaCola. Однако она имела более низкое качество, не было дополнительного оборудования для торговых предпритий.

Среди видовых конкурентов было порядка 10 наименований минеральной воды, широкое разнообразие натуральных соков в литровых упаковках, которые на 40 % дешевле, чем импортные лимонады, и значительно более полезные для здоровья. Кроме того, предлагались синтетические негазированные напитки в удобных упаковках по 0,125 л.

0 Фирма «Опторг» определяет свою позицию!

Фирма «Опторг» была близка к принятию предложения компании Pepsico Inc. Она определила торговый ассортимент продукции, который включал 16 ассортиментных позиций, охватывая тем самым почти всю группу напитков Pepsi. Были исключены минеральная вода из-за слишком большой конкуренции и тоник, поскольку его цена была выше не только остальных напитков Pepsi, но и аналогичного товара у компании Coca-Cola.

Фирма «Опторг» установила, что аналогичные права по распространению Pepsi в Латвии были предоставлены еще одной фирме. Однако торговый ассортимент последней был более ограниченным. Никакой информацией о политике продаж данной фирмы фирма «Опторг» не располагала.

Одной из первых проблем, с которой столкнулось руководство фирмы «Опторг», была проблема продвижения напитков Pepsi на латвийский рынок. Предусматривалось, в частности, что рекламу будет оплачивать производитель. Однако до начала последующего года рекламную кампанию не представлялось возможным провести. Это определялось следующими причинами: во-первых, прежде чем рекламировать товар, последний должен быть доступен для покупателей, в противном случае средства, потраченные на рекламу, могут оказаться напрасными; во-вторых, у компании PepsiCo Inc бюджет на рекламу по каждому из регионов принимается лишь раз в год, следовательно, поскольку товар в Латвии в начале года не продавался, то соответственно и не был определен бюджет на рекламную деятельность. С такой практикой рекламирования товара фирма «Опторг» столкнулась и когда начинала продавать чипсы, поэтому подобный подход не был неожиданным.

Вместе с тем перед высшим руководством фирмы «Оп-торг» возник целый ряд и других вопросов, на которые оно хотело получить ответы.