ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Какова структура канала распределения? 4.

Какое распределение называется прямым? 5.

Какое распределение является косвенным? 6.

Какие каналы используются для распределения потребительских товаров? 7.

Какие каналы распределения присущи товарам производственного назначения? 8.

Какие каналы распределения используются на рынке услуг? 10.Какие критерии используются при выборе канала распределения?

11. Каким образом может быть осуществлен охват рынка? 12.Какие имеются предпосылки для реализации прямого распределения?

13.Какие основные факторы определяют выбор канала распределения?

14.Как осуществляется организация прямых продаж? 15.Какие структуры используются при реализации прямого

распределения товаров за рубежом? 16.Почему необходимо использовать посредников? 17.Каковы основные функции посредников?

18.Какая посредническая деятельность проводится на внешнем рынке?

19.Какие имеются формы организации оптовой торговли? 20.Какие существуют тенденции развития розничной торговли? 21. Какой посредник считается дистрибьютором? 22.Каковы функции дилера? 23.Какой посредник является консигнатором? 24.Как осуществляют посредническую деятельность агенты? 25.Каковы основные функции брокеров? 26.Какие посредники считаются комиссионерами? 27.В чем сущность управления каналами распределения? 28.Каким образом может быть выбран посредник? 29.Каким образом реализуются функции управления каналами распределения?

30.Какие маркетинговые системы считаются вертикальными? 31. Когда говорят о горизонтальных маркетинговых системах? 32.Каким образом проводятся международные торги? 33. Какова роль и назначение международных аукционов? 34.Основное назначение и функции международных бирж? 35.Какое влияние оказывает электронная коммерция на развитие каналов распределения? 36.Каковы основные задачи международной логистики? 37.Как можно прогнозировать возможные продажи товара? 38.Каким образом формируются и обрабатываются заказы? 39.Как осуществляется транспортировка товаров?

40.Какие виды транспорта и когда наиболее целесообразно использовать?

41.

f^^T есты

1. Фирма «Лукойл» открыла во многих зарубежных государ- ствах автозаправочные станции, через которые стала прода- вать производимый на собственных нефтеперерабатывающих заводах бензин. Она исходила из того, что ей целесообразно использовать канал распределения:

а) нулевого уровня;

б) первого уровня;

в) третьего уровня;

г) четвертого уровня.

2. На уровне правительства было принято решение о покупке для служебных целей пятидесяти автомобилей Volvo. С по- добным предложением обратились правительственные учреж- дения к изготовителю этих автомобилей. В данном случае будет реализовано:

а) распределение первого уровня;

б) косвенное распределение;

в) прямое распределение;

г) прямое и косвенное распределение.

3. Туристическая фирма «Алатан тур» организует туристиче- ские поездки в Египет. Она решила, что ей целесообразно иметь в Египте своих посредников, которые будут содейство- вать продаже туров. Скорее всего она отдаст предпочтение та- кому посреднику, как:

а) торговый представитель;

б) торговый агент;

в) брокер;

г) консигнатор.

4. Фирма «Пьер Карден» продает свои изделия во многих стра- нах мира. При определении охвата целевого рынка в отдель- ных странах она отдает предпочтение:

а) интенсивному распределению;

б) выборочному распределению;

в) эксклюзивному распределению;

г) смешанному распределению.

5. Латвийская фирма «Дзинтарс», изготовляющая парфюме- рию и косметику, приняла решение о необходимости созда- ния в России собственной структуры, которая осуществляла бы широкий круг функций, включая транспортировку и складирование товара, организацию его продажи. В связи с этим скорее всего она отдаст предпочтение:

а) торговому представительству;

б) собственной сбытовой конторе;

в) собственному сбытовому отделению;

г) собственному торговому дому.

6. Наибольшее число мелких оптовых фирм (с числом работаю- щих менее 4 чел.) в промышленно развитых странах нахо- дится в:

а) США;

б) Германии;

в) Японии;

г) Англии.

7. Характерной особенностью развития розничной торговли

многих стран в последние годы стало:

а) создание супермаркетов;

б) создание гипермаркетов;

в) увеличение числа специализированных магазинов;

г) рост числа магазинов, осуществляющих продажу товаров повседневного спроса.

8. Формирование глобального рынка отмечено ростом популяр- ности глобальной розничной сети благодаря созданию и функционированию:

а) супермаркетов;

б) торговых сетей; в)гипермаркетов;

г) экспортных домов.

9. Руководством Минского тракторного завода было принято решение продавать тракторы на российском рынке через оп- тового торговца, осуществляющего продажу тракторов от имени тракторного завода и за свой счет.

б) дистрибьюторам;

в) консигнаторам;

г) комиссионерам.

10. Руководство Минского автомобильного завода решило, что на российском рынке достаточно оптовых торговцев, кото- рые могли бы от своего имени и за свой счет продавать изго- тавливаемые заводом автомобили. Такие торговцы являются наиболее приемлемыми для завода, и поэтому следует отдать предпочтение:

а) комиссионерам;

б) поверенным;

в) дистрибьюторам; г)дилерам.

11. Латвийская фирма «Дзинтарс» создала на территории Рос- сии свои оптовые базы и открыла сеть фирменных магазинов. в результате она считала нужным создать:

а) управляемую вертикальную маркетинговую систему;

б) договорную вертикальную маркетинговую систему;

в) корпоративную маркетинговую систему;

г) горизонтальную маркетинговую систему.

12. Фирма McDonald's в своей деятельности на зарубежных рын- ках широко использует франшизные системы. Такие систе- мы принято рассматривать как:

а) контрактные сети;

б) кооперативы розничных торговцев;

в) договорные вертикальные маркетинговые системы;

г) горизонтальные маркетинговые системы.

13. Транспортная фирма приняла решение закупить партию компьютеров по минимальной стоимости, обеспечить необхо- димые требования к их работе. Для этого она примет решение об участии в:

а) международных торгах;

б) международных аукционах;

в) оптовых ярмарках;

г) биржевых торгах.

14.Парфюмерно-косметическая фирма «Дзинтарс» пришла к выводу, что ей необходимо построить эффективную систему формирования и обработки заказов на российском рынке. Чтобы это сделать, было принято решение воспользоваться:

а) теорией международной логистики;

б) теорией международного маркетинга;

в) теорией менеджмента;

г) теорией массового обслуживания.

15. Книжное издательство «Новое время » решило, что ему следует использовать Интернет при продаже своих товаров на зарубежных рынках.

а) использовать Интернет для информирования об издавае- мых книгах;

б) использовать Интернет только самим;

в) разрешить использовать Интернет для продажи книги только посредникам;

г) согласиться на продажу издаваемых книг всеми участни- ками используемых каналов распределения.

41

Ситуация. Компания Coca-Cola определяет политику распределения

0 Немного истории

Своему появлению напиток Coca-Cola обязан доктору Джону Смиту Пембэртону. Ранним майским утром 1886 г. он экспериментировал с широко известным в то время бальзамом, изготовленным из листьев коки и широко используемым в лекарственных целях как обезболивающее, антисептическое и тонизирующее средство. Джон смешивал в медном котле на трех ножках, под которым был разведен огонь, бальзам с различными ингредиентами, призванными усилить тонизирующий эффект снадобья. Одним из таких ингредиентов был экстракт африканских орехов колы, который был хорошо известен как прекрасное средство от головной боли. В результате смешивания двух снадобий Джон получил сироп, обладающий значительным тонизирующим эффектом. Получившийся сироп имел горький вкус и весьма неприятный запах. На его доработку ушло еще некоторое время. И несмотря на все это, именно день 8 мая 1886 г. считается днем рождения CocaCola как напитка.

Само же название Coca-Cola предложил бухгалтер и компаньон доктора Пембэртона - Френк Робинсон. Он и вывел характерную надпись, которая до сих пор осталась почти без изменений.

Уже в мае 1886 г. Пембэртон начал продавать свой сироп в аптеке города Атланта (США) как средство от головной боли, тонизирующее и освежающее. В этом же году сироп впервые был разбавлен содовой водой. С тех пор CocaCola стали продавать как газированный, прохладительный напиток. Однако в первый год существования своего бизнеса доктор Пембэртон фактически нес убытки. Потратив 75 дол. на рекламу, он продал сиропа для приготовления нового напитка всего лишь на 50 дол.

В 1892 г. Аса Кендлер с братом и двумя его другими компаньонами зарегистрировали компанию The Coca-Cola Company, а спустя два года в Далласе открылась первая фабрика по производству сиропа. Еще через год начали свою работу фабрики в Чикаго и Лос-Анджелесе. Тогда же в Виксберге, штат Миссисипи, было смонтировано первое приспособление для разлива напитка Coca-Cola в бутылки. Идея разливать предварительно газированную Coca-Cola в бутылки быстро завоевала популярность. В 1899 г. вступила в строй первая фабрика по разливу напитка, а в течение последующих 30 лет количество фабрик возросло до тысячи и продолжало увеличиваться в последующие годы. В 1915 г. появилась уникальная в своем роде и легко узнаваемая на ощупь даже в темноте фигурная бутылка. В дальнейшем она стала настолько популярна, что была зарегистрирована как товарный знак.

Сегодня The Coca-Cola Company является одной из самых крупных и широко известных в мире производителей безалкогольных напитков. Свыше одного миллиарда порций Coca-Cola потребляется каждый день в более чем 200 странах мира. Причем в целом для системы распределения безалкогольных напитков характерно наличие таких участников, как: •

производители концентрата и сиропа; •

боттлеры; •

предприятия торговли.

Основными поставщиками для отрасли являются производители подсластителей и упаковки.

0 Производители концентрата

Производители концентрата смешивают необходимые ингредиенты в концентрат. Процесс требует незначительных капиталовложений в оборудование, небольших накладных расходов и расходов по оплате труда. Один такой завод может обеспечить потребности в концентрате на территории, равной по площади территории США.

Наиболее существенными расходами предприятий, производящих концентрат и сироп, являются затраты, обусловленные продвижением продукции на рынок, исследованием рынка и поддержанием связей с боттлерами.

0 Места продажи продукции

Основными местами продажи продукции компании являются: •

аппараты типа пост-микс; •

торговые автоматы; •

продовольственные магазины и бензоколонки; •

другие торговые точки.

0 Боттлеры

В большинстве стран, где работает компания, боттлеры, находящиеся в ее собственности, закупают концентрат, добавляют газированную воду и сироп, разливают напиток в бутылки или банки и доставляют своим клиентам. Coca-Cola предлагает систему поставки «от двери до двери», которая предполагает, что торговый персонал, непосредственно обслуживающий район или маршрут, физически перемещает продукцию в магазине, располагает его на полках, размещает торговые знаки и др.

Более мелкие компании осуществляют свою дистрибь-юцию через оптовиков продуктов питания.

Процесс боттлирования капиталоемок и требует специализированных высокоскоростных линий, взаимозаменяемых только в пределах упаковки того же объема и формы. Один завод может обеспечить потребность примерно 2,5 млн чел.

Франчайзинговые соглашения компании позволяют боттлерам работать с другой продукцией разных производителей концентратов и самостоятельно принимать решение о выведении на рынок новых напитков, упаковок, рекламы и программ на своей территории.

В продовольственных магазинах торговые агенты контактирующих фирм, работающих по системе «от двери до двери», конкурируют за торговое пространство, чтобы достигнуть максимальной видимости, доступности и поддержки своих торговых марок.

Точки продаж типа «пост-микс» закупают концентрат и смешивают его с сиропом и газированной водой прямо на месте для немедленного потребления. Такие продажи высокоприбыльны. Здесь около трети продаж принадлежит точкам быстрого питания, представляющим наиболее быстрорастущий канал продажи безалкогольных на-

12 Зак 281

353

питков. Компания Coca-Cola исторически доминировала на рынке пост-миксов и полностью контролирует важнейший канал сбыта - McDonald's через глобальное соглашение об эксклюзивной продаже. Coca-Cola продает сироп напрямую розничным точкам, минуя посредников.

Канал торговых автоматов - боттлеры закупают и устанавливают автоматы и полностью контролируют продажу через них, просто заполняя своей продукцией.

Существует также множество более мелких продавцов безалкогольных напитков. Это - рестораны, кинотеатры, кафе, институциональные покупатели, такие как авиалинии.

Система поставок с использованием склада позволяет розничному торговцу получать большую норму прибыли, чем при поставке напрямую в магазин. Торговые точки пост-микс и торговые автоматы приносят чрезвычайно высокие прибыли.

Поскольку подавляющая часть продаж компании CocaCola производится через розничную торговую сеть, необходимо поддерживать постоянную направленность оборудования компании, ее рекламных и фирменных торговых знаков на непосредственного потребителя. Для этого в компании существует определенный штат мерчандайзе-ров - сотрудников, чья деятельность направлена на непосредственное общение с персоналом торговых точек, установку рекламных знаков, полок, зонтиков, правильную установку продукции и т.д.

Также существует и другой уровень контакта с магазинами - посредством торговых представителей, в чьи обязанности входит продажа напитков магазинам, решение текущих вопросов и помощь им в организации специальных акций, связанных с продукцией компании.

Компанией Coca-Cola в практической деятельности используются оба подхода: прямое и косвенное распределение. При прямом распределении завод боттлера имеет прямой контроль над деятельностью по продаже, доставке, мерчандайзингу и менеджменту заказчиков.

При косвенном распределении используются услуги организаций, не являющихся частью системы. Coca-Cola имеет контроль над одним или более элементов распределения (продажей, доставкой, мерчандайзингом и менеджментом заказчиков).

При прямом распределении существует два вида продаж: Advanced Sales и Conventional Sales.

При Conventional Sales вся деятельность по продаже, * доставке, мерчандайзингу и менеджменту заказчиков проводится одним лицом. Менеджер по продаже оценивает, какие продукты заказчики могут запросить на конк-• ретном маршруте, и в соответствии с этими прогнозами загружается грузовик. Торговый представитель данного .•• маршрута обсуждает с заказчиком его потребности, пожелания прямо на месте продажи. Затем представитель разгружает продукцию, размещает ее на полках и размещает рекламный материал. Он несет ответственность за менеджмент заказчиками данной местности, что включает в себя финансовую часть сделки, кредитование, предоставление оборудования и т.д.

При Advanced Sales продажа и доставка производятся разными людьми. Торговый представитель собирает зака-i зы на продукцию и обсуждает с клиентами условия работы, консультирует их по вопросам конъюнктуры рынка, его тенденциям, изменениям правил торговли и т.д. После этого магазин посещает мерчандайзер - располагает рекламное и торговое оборудование, размещает продукцию по стандартам компании. Последним в этой цепочке является водитель грузовика, доставляющий продукцию в торговую точку. Цикл повторяется через неделю.

Одной из разновидностей Advanced Sales является продажа по телефону.

Немаловажную роль в формировании спроса играет доступность того или иного напитка. Лозунг компании Coca-Cola - «Расположить напиток на расстоянии вытянутой руки от желания». Напиток должен продаваться повсюду, где его могут купить, и в необходимой упаковке.

Компания, как и практически все компании - производители напитков, предлагает их бесплатную доставку в торговые точки в любых количествах, начиная от минимальной оптовой упаковки по 6 бутылок. Таким образом, расходы по доставке зависят от общего объема продаж и распределяются в равном объеме, включаются в цену всей продаваемой продукции.

Одним из главных факторов, формирующих спрос, безусловно, является реклама. И реклама не завода-изготовителя, а самого напитка. Для напитков реклама составляет существенную часть общих расходов, поскольку для продаж дорогих и качественных напитков им необходимо создать соответствующий имидж.

Динамика спроса на этом рынке несколько сложнее общеизвестной «сезонной» формулы: «Летом пьют много, зимой - мало». Анализ кривой спроса показывает, что наиболее интенсивное потребление прохладительных напитков приходится на июнь. Однако к концу августа и особенно в сентябре кривая резко спускается вниз. Оказывается,, причина такого низкого спроса на напитки - появление на рынке основных «конкурентов». Это арбузы, дыни, виноград и ягоды. Именно они обусловливают почти на 50 % падение спроса. И только к концу осени спрос поднимается, причем благодаря активной рекламной кампании крупных фирм по созданию для их продукции имиджа «новогодней» или «рождественской» (опять же, огромные расходы на рекламу), их продажа на период новогодних праздников может превышать уровень самых жарких летних месяцев. На этот период, как правило, устанавливаются скидки с розничной цены. В несезонное время года -осенью и весной проводятся рекламные кампании, розыгрыши и конкурсы с целью поднятия спроса на продукцию, но без изменения ее цены.

Производители напитков в стеклянных бутылках несут большие расходы по сбору тары. Для того чтобы одна бутылка окупила расходы на свое производство, она должна пройти не менее пяти циклов « разлив - продажа - сбор тары». Расходы на сбор тары и ее перевозку, конечно, велики. Вдобавок к этому компания в целях создания имиджа продукции и защиты ее от подделок использует бутылки различной формы для каждого из своих напитков (различные бутылки для «Кока-Колы», «Фанты» и «Спрайта»). Расходы на сортировку таких бутылок довольно велики.

Производство напитков в пластиковых одноразовых бутылках не приносит таких проблем.

0 Факторы, определяющие политику распределения в бывших странах СССР

1. Контроль над рынком. При системе торговых представителей компания полностью контролирует ситуацию на рынке. Ежедневно общаясь с розничными торговцами, легко определить их рыночные ожидания, конъюнктуру рынка, лучше понять систему и организацию их работы, факторы недовольства или удовлетворения работой самой компании и сохранять гибкость поведения на рынке. Ведь рынок не ограничивается только конечными потребителями. Для компании это прежде всего сами розничные торговцы, поскольку именно их желания и продвижение продукции предоставляют ей большее торговое пространство. 2.

Зависимость компании от оптовых структур. Объемы поставок оптовым торговцам всегда намного превышают объемы поставок розничным, что следует из их определения. И в этом смысле компании, конечно, удобнее, работать именно с оптовиками: уменьшается документооборот, а также усилия на контакты с заказчиками, на координацию работы отдела продаж, но появляется зависимость от оптовых структур. Поскольку количество по-настоящему крупных оптовиков все еще сильно ограничено и сводится к бывшим торговым базам и т.д., очень легко потерять большую часть рынка сбыта из-за ухудшения отношений с оптовиком и невозможности быстро найти другого. Использование розничных клиентов позволяет быстро компенсировать потерю одних клиентов другими. Необходимо отметить, что нестабильность нормативно-правовой базы может существенно изменить условия работы с оптовиками, в то время как множественность форм розничной торговли помогает быстро восстановить баланс и компенсировать потерянных клиентов. Кроме того, зачастую оптовики требуют поставки им небольших партий продукции, чтобы иметь объемы наличной продукции, соответствующие спросу потребителей, для минимизации инвестиций в наличные товары. Такая система и вовсе теряет смысл. 3.

При помощи розничных торговцев проще добиться агрессивного продвижения своей продукции на рынок. Розничные торговцы заинтересованы в рекламе в своей торговой точке, внешних рекламных знаках, лучшем торговом оборудовании. Оптовик, целью которого является просто продажа товара розничному торговцу, не так сильно заинтересован в активном и агрессивном продвижении на рынок напитков компании, поскольку зачастую поставляет розничным торговцам напитки конкурирующих фирм, заинтересован в расширении рынка в целом и его не волнует, за счет каких напитков это произойдет. 4.

Контактируя напрямую с розничными торговцами, производитель получает самую последнюю информацию об объемах продаж и возможность корректировать и оптимизировать свое производство, снижать запасы продукции на складе, т.е. расходы на ее содержание. 5.

С целью продвижения продаж своих торговых марок производителю проще договориться с розничными торговцами о поставке продукции в кредит и стимулировании продаж. 6.

При необходимости помощи розничным торговцам, рекламная поддержка производителей может быть направлена на конкретный канал дистрибьюции. Это также способствует улучшению взаимоотношений с розничными торговцами. 7.

Возможность производителя принять назад бракованные упаковки (недолив напитка, повреждение этикетки и т.д.) также создает необходимую атмосферу взаимопонимания. 8.

Поскольку в мировой практике компания уже выработала необходимые методики и системы продажи, обучение собственных специалистов в собственных образовательных центрах приносит больший результат, чем использование персонала оптовых структур, обладающего меньшим опытом. 9.

Складские помещения оптовиков зачастую не соответствуют стандартам хранения безалкогольной продукции, а плохая организация работы ведет к увеличению затрат на обработку поставляемой продукции и, соответственно, цены на нее. 10.

В условиях экономической нестабильности трудно обеспечить регулярные поставки оптовиками продукции розничным торговцам. Отсутствие оборотных средств привело бы к срыву поставок и, как следствие, к вытеснению напитков компании из магазинов, к сокращению торгового пространства, а следовательно, проигрышу конкурентам. 11.

Из-за финансовой нестабильности экономики нельзя ожидать финансовой устойчивости оптовых структур и своевременной и наличной оплаты за поставляемую продукцию. Денежные средства могут быть отвлечены для погашения задолженности другим поставщикам, заморожены банками за невыполнение оптовиками своих обязанностей перед другими клиентами, а широкое распространение практики бартерных поставок снижает оборотные средства оптовика, его финансовую маневренность и, как следствие, способность своевременно рассчитываться

по задолженности. Розничные торговцы, работающие с наличными средствами и чьи оборотные средства не уменьшаются бартером, а зависят напрямую от уровня продаж, более платежеспособны. 12.

При еженедельном контакте с каждым розничным торговцем процесс передачи идей и предложений по нуждам потребителей, ценам, продвижению продаж и стратегии продаж максимально упрощается. 13.

В то время как продукция компании пользуется постоянным спросом, оптовики стремятся поправить свои дела за счет нее, устанавливая завышенную норму прибыли, тем самым снижают спрос и уровень продаж и наносят ущерб имиджу компании. 14.

Оптовики также требуют предоставления им достаточно длительного времени для развития рынка продукции компании, что очень невыгодно из-за сезонности спроса на безалкогольные напитки. 15.

Необходимо привить розничным торговцам западные стандарты работы на рынке, правила мерчандайзинга и т.д. 16.

В период формирования рынка необходимо получать максимально полную информацию о нем, чтобы иметь возможность применять методы работы, уже опробованные в других странах.

0 Вопросы 1.

Какие каналы распределения наиболее приемлемы в сложившихся условиях для компании Coca-Cola? 2.

Какую систему распределения можно предложить компании Coca-Cola и почему?