<<
>>

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы

1.В чем специфика товарной политики на внешних рынках? 2.

Какой товар является экспортным? 3.

Какие характеристики присущи экспортному товару? 4.

Как можно охарактеризовать качество товара? 5.

Как определяется конкурентоспособность на внешних рынках? 6.

В чем сущность стандартизации товара? 7.

Какие существуют возможности стандартизации товара на внешних рынках? 8.

Почему необходимо проводить адаптацию товара на внешних рынках? 9.

В каких случаях адаптация товара является обязательной? 10.0 какой новизне товара обычно идет речь в международном

маркетинге?

11. Как монсно охарактеризовать подход европейских фирм к разработке нового товара?

12.В чем особенности подхода японских фирм к разработке нового товара?

13.Каковы основные причины неудач новых товаров на внешних рынках? 14.

Каковы основные факторы успеха нового товара на внешних рынках? 15.

Какие существуют подходы к позиционированию товара и» внешних рынках?

16.Каковы условия обоснованного позиционирования товара ни внешних рынках?

17. Какие основные факторы определяют формирование товарного ассортимента на внешних рынках?

18.Какие имеются особенности жизненного цикла товара на внешних рынках?

19.Как можно охарактеризовать глобальный жизненный цикл товара при синхронном выходе на внешние рынки?

20.Как можно определить глобальный жизненный цикл товара при последовательном выходе на внешние рынки?

21. Какие имеются возможности использования концепции глобального жизненного цикла товара?

22.Как используется концепция глобального жизненного цикла товара японскими фирмами?

23.Каковы основные функции упаковки на внешних рынках?

24. Какие факторы оказывают непосредственное влияние на упаковку товаров на внешних рынках?

25.Каковы роль и назначение маркировки товаров на внешних рынках?

26.Каковы основные требования к маркировке товаров в странах ЕС?

27.Почему необходима и каково назначение экологической маркировки?

28.Почему необходим и какое основное назначение штрихового кода?

29.В чем сущность брендинга?

30.

Какие основные решения об использовании товарных знаков на внешних рынках обычно принимаются?

.'И.Как обеспечивается правовая охрана товарного знака на внешних рынках?

32. Почему многие фирмы уделяют особое внимание созданию фирменного стиля?

83. Какие услуги обычно предусматриваются сервисным обслуживанием на внешних рынках?

Я4.В чем сущность теории всеобщего качества У. Деминга?

35.Как можно охарактеризовать спираль Дж. Джурана?

§6. Какие основные постулаты определяются треугольником Б. Джойнера?

87.В чем сущность всеобщего управления качеством?

88. Каково основное назначение международных стандартов ИСО серии 9000?

80. Каково основное назначение бенчмаркинга?

О

Тесты

I Определяя конкурентоспособность экспортного товара, руководство фирмы считает, что она: а) определяется страной происхождения товара;

б) однозначно соотносится с конкретной страной, целевым рынком и временем продажи товара;

в) зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях;

г) определяется степенью соответствия товара требованиям международных стандартов.

2. Проанализировав основные факторы, определяющие целесо- образность стандартизации товара на внешних рынках, руко- водство фирмы пришло к выводу о необходимости осуще- ствления этого. В качестве основного фактора, позволившего сделать такой вывод, была признана целесообразность:

а) уменьшения затрат, обусловленных производством и прода- жей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий;

б) создания наиболее приемлемой системы сервисного обслу- живания;

в) приведения качества товара в соответствие с покупатель- ной способностью населения;

г) более полного учета конкретных запросов потребителей от- дельных стран.

3. Изучая выбранный внешний рынок, служба управления международным маркетингом пришла к выводу, что на ис- следуемый рынок можно выйти лишь с адаптированным това- ром. Основанием для такого вывода послужила:

а) целесообразность формирования приверженности потреби- телей к товару;

б) законодательная база, устанавливающая особые стандарты на товар;

в) необходимость формирования приверженности потребите- лей к способам потребления товара;

г) целесообразность сокращения затрат на физическое рас- пределение товара.

4. Анализируя уровень конкурентоспособности страны проис хождения товара, служба управления международным мац кетингом считала, что основным фактором, ее определяю щим, является:

а) существующий уровень сервисного обслуживания потрс бителей товара;

б) величина затрат потребителя на приобретение и потреб, гг ние товара;

в) наличие квалифицированых менеджеров, способных при нимать и обеспечивать реализацию обоснованных управляй ческих решений;

г) степень внедрения различных стандартов, в том числ< и международных.

5. В теории международного маркетинга новым товаром счита- ется:

а) новый товар для страны его происхождения;

б) новый товар для отдельных внешних рынков;

в) новый товар для мирового рынка;

г) новый или усовершенствованный товар, воспринимаемый на внешних рынках как совершенно новый или обладающий уникальными свойствами товар.

6. Глобальный жизненный цикл отдельного вида товара более продолжительный и основной составной частью его является:

а) этап внедрения;

б) этап роста;

в) этап зрелости;

г) этап спада.

7. Широко известные товарные знаки Coca-Cola, Lipton, Pal- molive можно, скорее всего, считать:

а) локальными товарными знаками;

б) глобальными товарными знаками;

в) едиными товарными знаками;

г) множественными товарными знаками.

8. Основная роль в формировании фирменного стиля фирмы McDonald's на внешних рынках принадлежит:

а) логотипу;

б) слогану;

в) фирменному цвету;

г) товарному знаку.

9. Триада качества - планируй, контролируй, улучшай - была предложена:

а) У.

Демингом;

б) Дж. Джураном;

в) Б. Джойнером;

г) Международной организацией по стандартизации (ИСО).

10. Используемая многими фотолюбителями фотопленка имеет стандартную упаковку. Ее использование позволяет:

а) повысить восприятие товара;

б) снизить стоимость упаковки;

в) повысить узнаваемость товара;

г) улучшить дизайн упаковки.

11. В соответствии со сложившимися правилами совершения внешнеторговых сделок наличие штрихового кода является обязательным условием осуществления экспортных поста- нок. Не имеющий штрихового кода товар не может быть при- мят торговым предприятием. Это обусловлено:

п) условиями автоматизированной идентификации товаров; |~>) созданием информационного обеспечения маркетинговых исследований;

в) обеспечением должного управления товародвижением;

г) организацией автоматизированного учета товарных запасов.

12. В стандартах ИСО серии 9000 наиболее полно отражены:

а) теория всеобщего качества У. Деминга;

б) теория управления качеством Дж. Джурана;

в) теория управления качеством Б. Джойнера;

г) теория всеобщего управления качеством (TQM).

13. В отдельных странах самые жесткие требования могут быть сформулированы в:

а) национальных стандартах;

б) международных стандартах; в)отраслевых стандартах;

г) региональных стандартах;

14. Использование фирмой бенчмаркинга позволяет ей:

а) провести исследование внутреннего и внешнего рынков;

б) выявить уровень конкуренции на внешних рынках;

в) провести изучение эффективности товарной политики на внешних рынках;

г) установить стандарты фирмы с учетом опыта функциони- рования лучших предприятий во всемирном масштабе.

М

Ситуация. Этот популярный крем «Нивея»!

Жители многих стран неоднократно пользовались кремами «Нивея» и «Нивеа», зная, что их основными произ водителями являются в Латвии фирма «Дзинтарс» и и ФРГ концерн Beiersdorf. Кроме того, в последние годы постоянные покупатели такого крема констатировали, что в розничной продаже стал часто появляться крем «Ни веа», изготовленный в Польше.

Крем, производимый концерном Beiersdorf, имеет то варный знак NIVEA.

Такой же товарный знак использует ся фирмами Польши. Крем, изготовляемый фирмой «Дзинтарс», имеет товарный знак NIVEJA.

0 Концерн Beiersdorf и товарный знак NIVEA. Немного истории!

Немецкий концерн Beiersdorf со штаб-квартирой • Гамбурге является одним из крупнейших в мире произ!н дителей косметики. Годовой объем производимой им про дукции превышает 3 млрд евро. Причем более 1 млрд ещприходится на продукцию, выпускаемую с товарным знаком NIVEA.

Впервые товарный знак NIVEA был зарегистрирован концерном Beiersdori в Германии в 1905 г. С тех пор его действие каждые десять лет продлевается.

В 1913 г. товарный знак NIVEA был зарегистрирован в США. С этого времени продукция с использованием такого знака получила широкое распространение на мировом рынке.

В 20-е гг. прошлого века концерн Beiersdori начал продавать свою продукцию в Латвии. Для обеспечения стабильных позиций на латвийском рынке в 1930 г. было создано дочернее предприятие Pilot AG. Оно наряду с другой продукцией изготовляло и крем NIVEA.

В 1941 г. предприятие Pilot AG было национализировано.

0 Фирма «Дзинтарс» более пятидесяти лет изготовляет крем NIVEJA!

Рижская косметическая фабрика «Дзинтарс» была создана в 1951 г. на базе ранее национализированных косметических предприятий.

В послевоенные годы фабрика «Дзинтарс» начала изготовлять по своему рецепту крем NIVEJA. Начиная с 1955 г. чн выпускался регулярно и большими партиями. При •том товарный знак NIVEJA был зарегистрирован в СССР н ранее существовавшем «Союзпатенте».

И Различают ли покупатели кремы NIVEJA и NIVEA?

Чтобы определить отношение покупателей к кремам NIVEJA и NIVEA и установить, насколько они ориентируйся в их выборе при покупке, было проведено специальна! маркетинговое исследование. Результаты такого ис-чсдования показали, что более 90 % опрошенных разли-н1 ют эти два товарных знака. 88,5 % опрошенных счита-что крем NIVEJA производит в Латвии фирма «Дзин->, а крем NIVEA изготовляется в других странах.

77 % иют, что крем NIVEA производится в Германии. Вмес-гем многие не знают, что это товарный знак концерна sdorf. 54,8 % опрошенных пользуются кремом NIVEJA, a ом NIVEA - 46 %. Визуально (по упаковке) кремы ичают 70,2 % опрошенных, по стилю написания назва-II цветовому оформлению упаковки - 19,2 %.

0 Концерн Beiersdorf регистрирует в Латвии товарный знак NIVEJA!

В порядке перерегистрации товарных знаков, действовавших в Советском Союзе, оба товарных знака, NIVEJA и NIVEA, были зарегистрированы концерном Beiersdorf в Латвии в 1995 г.

0 Фирма «Дзинтарс» отстаивает товарный знак NIVEJA!

Фирма «Дзинтарс» полагала, что она имеет преимущественное право на товарный знак NIVEJA, поскольку он совпадает с наименованием хорошо известной ее продукции, выпускаемой уже более сорока лет. Такое право, считала фирма, она имеет и потому, что всегда осуществляла свою деятельность в соответствии с существовавшим законодательством, определяющим в том числе и использование товарного знака.

Использование же концерном Beiersdorf товарного знака NIVEJA может лишь привести в заблуждение покупателей продукции, считало высшее руководство фирмы «Дзинтарс». По его мнению, вполне возможно сосуществование двух товарных знаков NIVEA и NIVEJA. В свете сказанного, фирма «Дзинтарс» обратилась в Патентное ведомство Латвии с просьбой аннулировать регистрацию товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf и одновременно подала заявку на регистрацию своего товарного знака NIVEJA. Заявка фирмы «Дзинтарс» была удовлетворена и ее товарный знак был зарегистрирован. Одновременно Апелляционный совет Патентного ведомства принял решение об аннулировании регистрации товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf. С таким решением концерн не согласился.

0 Найдут ли фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf приемлемое для них решение по товарному знаку?

Первоначально концерн Beiersdorf был склонен заключить соглашение с фирмой «Дзинтарс», согласно которому «Дзинтарс» получает бесплатное разрешение от концерна Beiersdorf на использование товарного знака NIVEJA, ограничив при этом рынок продаж крема территорией Латвии и не увеличивая его объемов производства.

Такой вариант не устроил высшее руководство фирмы «Дзин-тарс ».

После того как высшее руководство фирмы «Дзинтарс» добилось аннулирования товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf, последний воспользовался возможностью подать в окружной суд жалобу на решение Апелляционного совета. Эта жалоба окружным судом была удовлетворена.

После этого концерн Beiersdorf решил добиться через суд запрета на использование фирмой «Дзинтарс» товарного знака NIVEJA. Положительное решение суда позволяло концерну поставлять свою продукцию, используя товарный знак NIVEJA, который до сих пор концерном не использовался. В противном случае концерн Beiersdorf увеличивал объемы экспорта крема NIVEA в Латвию.

Фирма «Дзинтарс» по-прежнему защищала свои права на товарный знак NIVEJA и принимала все возможные меры для сохранения потребителей крема NIVEJA.

0 Вместо заключения

Фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf продолжали поиски путей решения возникшей конфликтной ситуации. Для этого они использовали как различные организации, принимающие непосредственное участие в регистрации и защите товарных знаков, так и пользовались услугами судебных органов, призванных решить возникшие проблемы в рамках существующего законодательства.

Чтобы найти приемлемое для обеих фирм решение, можно сформулировать вопросы и попытаться найти на них приемлемые ответы.

1. Можно привести несколько примеров, когда два похожих товарных знака используются разными фирмами и можду этими фирмами нет конфликтных ситуаций. Например, существуют или, вернее, сосуществуют такие сходные товарные знаки, как Sony и Sanyo или Honda и Hyndai. Их использование позволяет каждой из фирм обеспечить свои позиции на рынке, завоевав доверие покупателей к данному товарному знаку.

Почему, на ваш взгляд, фирма «Дзинтарс» и концерн crsdorf не могут договориться о существовании или со-1ествовании двух знаков NIVEJA и NIVEA, обеспечив

согласованность своих интересов? Какое решение вы посоветовали бы принять высшему руководству каждой из фирм? 2.

Существующие во многих странах законы призваны защищать как права владельцев товарного знака, так и заботиться о правах покупателя, не допуская такой возможности его использования, которая создает ложное представление о товаре. Как вы считаете, можно в данной ситуации ввести в заблуждение покупателей крема или нет? Обоснуйте ответ. 3.

В мировой практике существует негласное правило, согласно которому фирма, непрерывно использующая в течение пяти и более лет товарный знак, сходный с товарным знаком, принадлежащим и зарегистрированным на имя другого владельца, получает право на его дальнейшее использование. Как вы думаете, такое правило приемлемо в данной ситуации или нет? Дайте подробное обоснование вашего ответа.

<< | >>
Источник: Акулич, И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк.,. - 544 с.. 2006

Еще по теме ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:

  1. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РАБОТЫ ПЕРСОНАЛА
  2. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
  3. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
  4. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
  5. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
  6. Практикум Темы семинарских занятий и задания для самостоятельной работы студента
  7. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РАБОТЫ ПЕРСОНАЛА
  8. ЗАДАНИЕ, 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ НОРМЫ ВРЕМЕННОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ
  9. Ориентационные установки самостоятельной работы, семинаров и диспутов
  10. § 3. Организация работы прокурора по надзору за исполнением законов