7.4. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

7.4.1. Критерии выбора канала распределения

Формируя каналы распределения на внешних рынках товаропроизводитель должен учитывать целый ряд фш торов:

• необходимость наличия достаточного числа мест пр<' дажи, позволяющих сделать товар доступным для потен циальных покупателей; •

целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных услуг; •

необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения; •

целесообразность своевременной доставки товаров к местам их потребления; •

необходимость обеспечения стабильности системы распределения; •

возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др.

В конечном счете окончательный выбор канала распределения товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную политику распределения, и полученными при этом доходами. Такое соотношение в первую очередь зависит от степени так называемого «охвата рынка» и возможностей осуществления контроля за деятельностью каналов распределения. Указанные факторы, а также стабильность каналов распределения на внешних рынках оказывают непосредственное влияние на объем продаваемых товаров, а следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке альтернативных каналов распределения определяющими являются следующие факторы: •

охват рынка; •

возможности осуществления контроля за деятельностью каналов распределения; •

затраты, обусловленные созданием и функциониро-впнием каналов распределения; •

стабильность каналов распределения.

7.4.1.1.

Одним из основных вопросов, на который товаропроизводитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, кпк сделать товар доступным для всех потенциальных покупателей и потребителей каждого зарубежного рынка. Последнее характеризуется термином «охват рынка» и предполагает учет географического размещения покупателей, возможного объема продаж, а также наличия необ-«идимого сервисного обслуживания. При этом в зависимости от того, какое число посредников участвует в обеспечении требуемого уровня охвата данного внешнего рынка, говорят об: •

интенсивном распределении; •

выборочном (селективном) распределении; •

исключительном (эксклюзивном) распределении.

Интенсивное распределение

Интенсивное распределение товара предполагает наличие значительного числа как отдельных видов посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке. Иными словами, товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать максимально возможное число самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить широкий охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразным продавать товары повседневного спроса, различные виды сырья, а также не требующие значительных затрат услуги.

Рост объемов продаж, обусловленных высоким уровнем охвата данного внешнего рынка, является, безусловно, положительным фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет и некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за маркетинговой деятельностью отдельных каналов распределения, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей торговой марки.

Выборочное распределение

При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него кана лы распределения на внешних рынках, а лишь некоторые' из них. Так обычно поступают производители товаром предварительного выбора, отдельных престижных товаров и товаров пассивного спроса. В частности, так прода ются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные виды продукции произвол ственного назначения.

Принимая решения о выборочном распределении на дан ном внешнем рынке, товаропроизводитель выбирает отдель ные каналы распределения, учитывая такие факторы, как: •

размер торгового посредника; •

возможности качественного выполнения присущих посреднику функций;

• количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг.

Выбирая лишь отдельные каналы распределения, товаропроизводитель сознательно ограничивает доступность товара для потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных покупателей.

Следует отметить, что в отдельных случаях использование выборочного распределения является вынужденной мерой и обусловлено по ряду причин отказом отдельных посредников от создания соответствующих каналов распределения. Например, розничный торговец может отказаться от продажи пользующегося ограниченным спросом товара, если ему не будет предоставлено право эксклюзивной продажи товара в некотором регионе.

'. )ксклюзивное распределение

При эксклюзивном распределении один из посредников получает исключительное право на продажу некото-сой торговой марки в данном регионе или отдельной стране. В этом случае посредник, как правило, обязуется не продавать аналогичные конкурирующие товары других товаропроизводителей.

Эксклюзивное распределение используют наиболее чисто товаропроизводители, которые хотят подчеркнуть исключительность своих товаров, высокий уровень их качества или сервисного обслуживания. Так, например, чюдаются отдельные модели модной одежды и обуви, престижные автомобили.

Эксклюзивное распределение на данном внешнем рын-• е имеет те же преимущества и недостатки, что и выборочно, распределение. Только теперь эти преимущества и нехватки являются более выраженными.

4.1.2. Затраты,

Затраты, обусловленные политикой распределения на нксшних рынках, включают: •

издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения; •

издержки, необходимые для эффективного функционирования каналов распределения.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения на внешних рынках. Прежде всего, это не могут себе позволить мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуществлению отдельных функций политики распределения.

7.4.1.3. Контроль

Под контролем за деятельностью канала распределения подразумевается возможность товаропроизводителя оказывать влияние на решения и действия других участников канала.

Если фирма хочет обеспечить полный контроль за деятельностью каналов распределения, ей следует создать собственную систему распределения. Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значительных затрат, однако использование таких каналов позволяет обеспечить полный контроль за продажей товаров.

Товаропроизводителю следует определить необходимый уровень контроля по каждому из каналов распределения данного товара. При установлении такого уровня товаропроизводителю следует учитывать законодательную базу, регулирующую деятельность иностранных фирм и посредников на каждом зарубежном рынке, существующую на нем практику использования каналов распределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя.

7.4.1.4. Стабильность

Создаваемый канал распределения на внешнем рынке должен обладать необходимой стабильностью в осуществлении им предпринимательской деятельности. Последнее может быть обеспечено обоснованным выбором посредников на внешних рынках, способных вполне эффективно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточения таможенного контроля, ограничения возможностей использования валюты, а также при других негативных изменениях, происходящих в экономической и политико-правовой среде конкретного зарубежного рынка.