6.6. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРОВ

Один и тот же товар может иметь несколько уровней упаковки.

6.6.1. Основные функции упаковки на внешних рынках

Функции упаковки на внешних рынках во многом схожи с теми функциями, реализация которых обеспечивается на внутреннем рынке. Это следующие функции: •

сохранение потребительских характеристик товара; •

защита товара от возможных повреждений во время pro транспортировки; •

создание удобств для перемещения и потребления то-ммра; •

формирование наиболее приемлемых единиц товара (и<> массе и объему) для его продажи;

• In» 2X1

257

• осуществление коммуникаций в процессе продажи и потребления товара.

Осуществление указанных функций имеет свою специфику для каждого внешнего рынка, что определяется целым рядом факторов, оказывающих непосредственное влияние на создание и использование упаковки.

6.6.2. Факторы, оказывающие влияние на упаковку товаров на внешних рынках

Основными факторами, которые следует учитывать при создании и использовании упаковки на внешних рынках, являются: •

соответствие размеров упаковки запросам потребителей отдельных стран; •

наличие местных обычаев в отношении дизайна упаковки; •

существующие требования законодательства в области упаковки; •

необходимость соответствия стоимости упаковки покупательной способности потребителей товаров; •

целесообразность узнаваемости товара его потенциальными покупателями; •

возможность восприятия упаковки товара в силу образовательного и культурного уровня потребителей.

6.6.2.1.

Для отдельных стран важное значение имеет размер упаковки товара. Это прежде всего касается товаров повседневного спроса. Для развитых стран, как правило, такие товары должны иметь большие упаковки, в то время как для развивающихся стран наиболее целесообразно иметь небольшие упаковки, предлагаемые по достаточно низкой цене, что обусловлено недостаточно высокой покупательной способностью потребителей этих стран.

Следует заметить, что на всех внешних рынках существуют свои представления о формах и размерах товара. Такие представления сложились благодаря потребительским предпочтениям и опыту потребления отдельных товаров в каждой из стран. Изменить эти предпочтения до вольно сложно. Поэтому, выходя на конкретный внешний рынок, следует изучить существующую практику продажи и потребления товара и в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности по возможности учесть формы и размеры предлагаемого товара.

Вместе с тем проводимые исследования показывают, что для продуктов питания все большее значение приобретает легкая упаковка, содержимое которой предназначается для одноразового потребления одним человеком. Конечно, такая упаковка является более дорогой, чем более крупная упаковка на единицу товара, однако ее использование создает определенные удобства для потребителей и обусловлено вовлечением во внешнеторговый оборот все большего количества готовых к употреблению продуктов питания. При этом считается, что наиболее приемлемой упаковкой для твердых продуктов питания является упаковка продукта массой в 100 г, а для жидких продуктов таковой является упаковка объемом 250 мл.

6.6.2.2. Дизайн упаковки

Используемая на внешних рынках упаковка товаров должна соответствовать местным обычаям в отношении ее дизайна. Размер, форма, материал, цвет, текст, расположение текста и других изображений оказывают непосредственное влияние на покупателя, создавая у него определенное отношение к товару. Особо важное значение имеют языковые особенности страны восприятия.

Заметим, что один и тот же цвет по-разному воспринимается в разных странах. Зеленый цвет воспринимается в ('ШЛ как цвет свежести и здоровья, в то время как этот цист в исламских странах олицетворяет веру в Аллаха. И Турции красный цвет является символом смерти, а в Китае Символом добра. Что касается языка страны, в которой фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность, то его следует рассматривать на фонетическом, орфографическом, морфологическом и семантическом уровнях.

6.6.2.3. Требования законодательства

Практически во всех странах существует законодательная база, определяющая основные требования к упаковке. Как правило, предусмотрено соблюдение национальных, региональных и международных стандартов по упаковке. Наиболее высокие требования к упаковке товаров предъявляются в промышленно развитых странах. Не менее, а может даже и более строгие требования существуют в странах ЕС. В этих странах реализуется совместно одобренная Директива Совета ЕС «Об упаковке и отходах от нее», в соответствии с которой установлены согласованные правила и нормы упаковки и маркировки товаров. Наличие последних гармонизирует национальные нормы создания и использования упаковки. В соответствии с данной директивой, в частности, для упаковки продовольственных товаров предусмотрено, что: •

в состав упаковочного материала должно входить минимальное количество вредных для здоровья человека веществ; •

объем и масса упаковки должны быть минимальными и обеспечивать сохранность товара и безопасность его потребления; •

физические свойства товара и дизайн упаковки должны быть пригодны для ее использования, а после окончания срока потребления товара составляющие ее основные ценные компоненты могут быть извлечены для их переработки.

Из сказанного выше следует, что в странах ЕС особое внимание уделяется вопросам обязательного соблюдения экологических норм для упаковки.

6.6.2.4. Стоимость упаковки

Для стран с невысоким уровнем доходов населения важ ное значение имеет стоимость упаковки. Если покупатель ная способность населения достаточно низкая, то целесоп разно использовать более дешевую упаковку. Принимая i кое решение, надо учитывать при этом предназначение i вара, а также поведение потребителей целевого рынка.

6,6.2.5. Узнаваемость товара

Для многих товаров, и прежде всего для товаров повседневного спроса, целесообразно иметь стандартную упаковку. Наличие последней позволяет узнавать товар независимо от того, в какой стране он продается. Примерами товаров, для которых такая упаковка используется, могут служить фотопленки Kodak или утоляющий жажду напиток Coca-Cola. Достаточно одного взгляда потребителю фотопленки или напитка на соответствующую упаковку, чтобы быть уверенным, что это знакомый ему товар, если раньше он его уже потреблял. Это особенно важно для туристов, которые не всегда знают язык страны пребывания.

6.6.2.6. Восприятие товара

Осуществляя поставку и продажу товаров на внешних рынках, следует учитывать, что во многих развивающихся странах не все потенциальные покупатели и потребители товара умеют читать. Поэтому наряду с текстом на упаковке товара целесообразно помещать соответствующие знаки, наличие которых позволяет каждому из покупателей сделать соответствующие выводы о назначении товара и возможном его использовании.

6.6.3. Маркировка товаров

Маркировка товара на внешнем рынке представляет собой текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

6.6.3.1.

Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Ее носителями являются этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы, контрольные ленты, ценники, товарные или кассовые чеки.

Использование маркировки предполагает во многих странах наличие информации, позволяющей ознакомиться потенциальным потребителям с отдельными характеристиками конкурентоспособности товара. Например, в соответствии с японским «Законом об электротехнических товарах бытового назначения и контроле материалов для их производства» зарубежный производитель товара обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающую его безопасность.

6.6.3.2. Этикетки и ярлыки как основные носители маркировки

Основными носителями маркировки являются этикетки и ярлыки. Они должны соответствовать историческим, культурным и социально-экономическим традициям отдельных стран. Этикетка должна соответствовать требованиям национальных и международных стандартов. Прежде всего необходимо учитывать официальный язык (или языки), на котором должна быть помещена информация на этикетках. В отдельных странах запрещено продавать товары без наличия этикетки на национальном языке. Так, в Швейцарии маркировка товаров обычно содержит информацию на трех языках: немецком, французском и итальянском. В Норвегии возможными языками являются норвежский, шведский, датский и английский.

Используя допустимый язык информирования потенциальных покупателей и потребителей товара, на этикетку обычно помещают информацию, позволяющую: •

установить страну товаропроизводителя, имя производителя, а также основные ингредиенты и составляющие товара; •

выявить срок годности товара и его качественные характеристики (например, сорт); •

правильно потреблять товар; •

избегать негативных последствий от неправильного потребления товара.

Одновременно с указанными обычно на этикетках помещаются знаки, подчеркивающие особые характеристики товара, делающие его товаром повышенного качества.

6.6.3.3. Требования к маркировке товаров в странах ЕС

Требования к маркировке товаров в странах ЕС имеют свою специфику и за последние годы существенно ужесточены. Последнее особенно характерно для продовольственных товаров. Для таких товаров этикетки должны содержать по унифицированной форме такие обязательные сведения, как: •

наименование товара; •

масса нетто; •

ингредиентный состав товара; •

допустимый срок годности товара; •

название фирмы-изготовителя или поставщика; •

страна происхождения товара.

Одновременно с отмеченными сведениями обязательными являются указание шифра партии конкретного товара, а также цены. Наличие шифра партии товара позволяет в случае необходимости быстро его изъять с рынка.

Обязательным является также указание калорийности (энергетической ценности) и химического состава отдельных продовольственных товаров.

Указанные сведения должны быть объективными и не вводить в заблуждение потребителей товаров. Не соответствующая указанным требованиям маркировка товара не позволяет владельцам последнего осуществлять продажи на территории ЕС.

6.6.3.4. Международные соглашения по упаковке и маркировке товаров

Мировым сообществом разработан и согласован целый ряд норм и правил упаковки и маркировки товаров. Среди таких соглашений обычно выделяют: •

международное соглашение о транспортировке опасных товаров (ЛТЯ); •

международный морской код для опасных грузов (ЕУНЮ); •

международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем (.ГЛТЛ).

6.6.3.5. Экологическая маркировка

Во многих странах, и прежде всего в странах ЕС, широко используется так называемая экологическая маркировка товара. Ее основное назначение состоит в стимулировании производства и потребления экологически чистой продукции. К последней относится продукция, которая наносит минимальный вред окружающей среде. При оценке такого вреда обычно учитываются: •

наличие отходов в процессе производства продукции; •

уровень загрязнения воды; •

степень загрязнения воздуха; •

уровень загрязнения почвы и возможность ее эрозии; •

наличие шума; •

степень потребления природных ресурсов; •

количество потребляемой энергии.

Анализ указанных факторов позволяет сделать вывод о возможности экологической маркировки продукции. При этом маркировка касается всех предприятий, принимающих непосредственное участие в производстве продукции, осуществляющих поставки сырья, комплектующих изделий и др.

Впервые экологическая маркировка была применена в Германии в 1978 г. В то время сохранением окружающей среды занимались отдельные группы энтузиастов-экологов. Сейчас это организованное движение экологов всего мира, объединяющее экологические организации многих стран. Сотрудничество фирмы с такими организациями позволяет создавать позитивное мнение о фирме и ее способности развивать и реализовывать экологически приемлемые решения.

6.6.4. Штриховой код

Совершая покупки, каждый из нас неоднократно обри щал внимание на маркировку товаров, которая в болыиин стве своем содержит черно-белые или цветные изображс ния, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, ;І также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штрп ховой код, содержащий информацию о стране происхол. дения, о фирме и ее товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

6.6.4.1. Европейская ассоциация товарной нумерации

В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской ассоциацией товарной нумерации - EAN (European Article Numbering) , которая была создана в 1977 г. После вступления в EAN неевропейских государств на ее базе была учреждена Международная ассоциация кодирования товаров со штаб-квартирой в Брюсселе.

В основу созданной системы штрихового кодирования EAN положены разработанные в начале 1970-х гг. в США и Канаде подходы к использованию универсальных товарных кодов UPC (Universal Product Code). Эти коды используются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается с нуля, а первая и последняя цифра кода вынесены за разделительные штрихи «начала» и «конца» кода.

Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причем самый уз-i I'd штрих или пробел принимается за определенный эта, в соответствии с которым все остальные пробелы в гное число раз больше, чем исходный. Каждой цифре » соответствует определенное сочетание двух штрихов н днух пробелов.

/1.6.4.2. Структура штриховых кодов EAN

('озданный EAN штриховой код может быть: •

13-разрядным, т.е. содержать 13 цифр (EAN-13); •

8-разрядным (EAN-8); •

14-разрядным (EAN-14).

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения.

Штрих-код EAN-13 является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения.

Если габаритные размеры товара не позволяют разместить штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8. Такой штрих-код, в частности, можно увидеть на упаковке шоколадных батончиков Mars, жевательной резинки Dirol.

Штрих-коды EAN-13 и EAN-8 могут быть использованы для внутрифирменных целей.

В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 - с двойки.

В структуре EAN-13 и EAN-8 первые три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN, причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается трехразрядный или двухразрядный код. Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трехразрядного.

6.6.4.3. Основные функции штрихового кодирования

В соответствии со сложившимися правилами совершения внешнеторговых сделок наличие штрихового кода является обязательным условием осуществления экспортных поставок. Не имеющий штрихового кода товар не может быть принят торговой фирмой. Последнее обусловле но тем, что отсутствие штрих-кода не позволяет на долж ном уровне осуществлять управление товародвижением, предполагающее: •

автоматизированную идентификацию товаров; •

автоматизированные учет и контроль товарных запасов; •

оперативное управление товародвижением; •

более высокий уровень культуры обслуживания по купателей; •

информационное обеспечение маркетинговых иссл<-дований.

Использование штрихового кода на упаковке или эти кетке стало обязательным условием осуществления вне! и ней торговли. При этом применение штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее чем 85 % предлагаемых товаров.

Штриховой код широко используется во многих странах мира. Такой код в США имеют около 90 % всех производимых товаров, в Германии - около 80, а во Франции -более 70 %.