5.1 Цели и условия международной сегментации.

В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта, по­купая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами.

Сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фир­ма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Цель сегмента­ции состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегментации действие называ­ется агрегирование рынка. Оно имеет место тогда, когда компания рассматри­вает весь рынок как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия между отдельными его элементами, стандартизуя свои маркетинговые меро­приятия.

Целевой сегмент рынка связан с целью, на которую направлены усилия предприятия - это покупатели, которым продаются товары. Чтобы произво­дить, необходимо знать потребителя.

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенно­стей маркетинговой концепции управления рыночной деятельностью компа­нии.

Международная сегментация - это деление потребителей мирового рынка и рынков различных стран и регионов на однородные группы с одно­типным характером спроса и предпочтений и однотипной реакцией на марке­тинговое воздействие.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

- быть достаточно емким;

- предоставлять возможности дальнейшего роста;

- не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирую­щих фирм;

- характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

- существовать в течение достаточно длительного времени.

Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их

изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей пред­полагает необходимость дальнейшего деления рынков в зависимости от ха­рактеристики групп потребителей и их потребительских предпочтений отно­сительно свойств товаров, что определяет понятие рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают деление конкретного рынка (или каких- либо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам и по своей реакции на те или иные маркетинговые воздействия на рынок (ре­кламу, методы сбыты, цену и тд.) Количество сегментов на рынке может быть разным. Анализ процесса выбора того или иного вида товаров покупателями позволяет выделить множество рыночных сегментов, каждому из которых со­ответствует различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента имеются подсегменты, потребители в которых различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с характером товара и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения. Другими слова­ми, сегментация рынка - это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требова­ний группы и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие.

Международная сегментация первоначально предстает в виде макро­сегментации, предполагая сегментацию целых стран и регионов, т.е. анализ маркетинговой среды мировых рынков и рынков различных стран по их гео­графическим, экологическим, научно-техническим, социально-культурным особенностям.

Сегментирование по географическому принципу, сгруппировав стра­ны по их принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский реги­он, Ближний восток или Африка. Впрочем, страны многих регионов географи­чески уже организованы в рыночные группы или "зоны свободной торговли": Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Североаме­риканская ассоциация свободной торговли.

Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. В большинстве случаев так и бывает, однако существуют исключения. Напри­мер, хотя США и Канада имеют много общего, обе эти страны в культурном и экономическом плане отличаются от расположенной по соседству Мексики. Потребители тоже могут разительно отличаться даже в пределах одного реги­она. Так, по мнению маркетологов США, все центральные и южноамерикан­ские страны практически одинаковы, как и проживающие в них 400 миллио­нов жителей. Доминиканская Республика столь же похожа на Аргентину, как Сицилия - на Швецию. Многие латиноамериканцы не говорят на испанском, в том числе 140 миллионов говорящих на португальском языке бразильцев и не­сколько миллионов жителей других стран, говорящих на различных индей­ских диалектах.

На основании социально- культурных факторов можно провести сег­ментирование рынков по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.

Однако многие компании применяют другой подход, именуемый межрыночной сегментацией (формирование сегментов потребителей со сход­ными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или не­скольких странах). Например, такие компании, как BMW, Mercedes-Benz, Saab, Volvo, ориентируются на состоятельных клиентов во всём мире, незави­симо от места проживания. Также компании - производители химических удобрений фокусируют своё внимание на мелких фермах, проживающих в це­лом ряде развивающихся стран.

Следующим этапом служит микросегметация, когда в рамках одной зарубежной страны осуществляется более детальная сегментация по группам потребителей, т.е. происходит дальнейшее деление отобранных крупных сег­ментов рынков на однородные по своим запросам и требованиям группы по­требителей с учетом имущественных, географических, демографических, психографических и других критериев, а также по однотипности реакции от­дельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например рекламу, ценовую политику, методы сбыта и тд.

Сегментация вглубь - от широкой группы потребителей к более узким путем деления потребителей на более мелкие группы (например, наручные ча­сы - наручные часы для мужчин - наручные часы для деловых мужчин - наручные часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода).

Сегментация вширь - от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата других смежных сегментов (например, мячи для спортсменов - профессионалов - мячи для спортсменов - любителей - мячи для игры и от­дыха).

Гиперсегментация - чрезмерно дробная сегментация, значительно по­вышающая затраты на маркетинг. Возможна в случая товаров эксклюзивного, представительского уровня.

Предварительная сегментация определяет начало маркетинговых ис­следований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов.

Окончательная сегментация определяет завершающую стадию марке­тинговых исследований и учитывает не только характеристики, условия рын­ка, но и возможности самой компании. Окончательная сегментация приближа­ется к выбору целевых рынков, по которым в дальнейшем компанией будет разрабатываться рыночная стратегия и маркетинговая программа (план), и ограничена, как правило, небольшим числом рыночных сегментов.

Критерии сегментации применяются те же, что и на внутреннем рынке, однако технология их применения значительно усложняется.

Сегментация рынка потребителей тесно связана с дифференциацией то­вара, его позиционированием. Сегментация и дифференциация товаров пред­ставляет собой взоимообуславливающие направления маркетинговой деятель­ности, однако сегментация рынка является первоосновой, определяющий ха­рактер дифференциации и позиционирования товаров.

Дифференциация товара определяется разнообразием его видов с целью адаптации к запросам соответствующих сегментов потребителей и расшире­нием товарного ряда. Дифференциация бывает реальной и мнимой, виртуаль­ной.

Реальная дифференциация предполагает производство действительно отличающихся по своим свойствам товаров, с использованием различных тех­нологий. Мнимая, или виртуальная, дифференциация основывается на косме­тических изменениях, касающихся в основном оформления, упаковки, рекла­мы и тд., т.е. работает на уровне ощущений и чувств потребителей, используя арсенал методов эмпирического маркетинга.

Позиционирование товара означает выявление и подчеркивание осо­бенностей товара, делающих его узнаваемым среди товаров - конкурентов, определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с по­зиций самого потребителя. Позиционирование товара обуславливается выбо­ром целевого рынка, фокусированием маркетинговых усилий компании на определенном сегменте рынка.