6.1 Товарная политика в системе международного маркетинга.

В комплексе маркетинга международной компании особое место занима­ет товар. Ведь, если товар не в состоянии удовлетворить потребно­сти зарубежного рынка, то никакие усилия, никакие дополнительные затра­ты не смогут обеспечить его полноценную реализацию на этом рынке.

В экспортном маркетинге, прежде всего, как и в любом виде маркетинга надо определиться с тем, какой товар экспортировать. Это отвечает «первой заповеди маркетинга»: «Если у вас нет товара, у вас нет ничего». Поэтому в международном маркетинге первым делом необходимо разработать соот­ветствующую конкретному зарубежному рынку или их совокупности экс­портную товарную политику предприятия.

Одна из важнейших задач специалистов службы маркетинга междуна­родной компании — разработка эффективной товарной политики, высту­пающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприя­тия в условиях конкурентных мировых рынков.

Товарная политика — это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей за­просы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых техниче­ских и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического пла­нирования фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга.

Экспортная товарная политика предприятия предполагает опреде­ленный курс действий и такие принципы деятельности, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование и управление конкурентоспо­собностью и ассортиментом товаров, поставляемых на внешний рынок.

Чтобы ответить на вопрос, каким же должен быть продукт, продвигае­мый на внешний рынок, необходимо выяснить сущность и осуществить клас­сификацию экспортного товара.

Во-первых, экспортный товар - это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе вы­явления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сег­мента потребителей конкретной страны, способствуя тем самым суще­ственному повышению качества их жизни.

Основным критерием для принятия решения о производстве экспортно­го товара должно быть создание возможно более высокой предпочтительной его ценности для зарубежных потребителей. При этом существенно, что дан­ный товар в большей степени привлекателен для потребителя с позиций имен­но того, что он ожидает с точки зрения удовлетворения своих нужд, потреб­ностей и интересов.

Другими словами, экспортный продукт должен быть адресным, соответ­ствовать предпочтениям и потребностям целевой группы зарубежных покупа­телей.

Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.

Ценность экспортного товара для покупателей внешнего рынка зависит от различных его свойств (атрибутов). Выбор потребителя направлен не столько на сам товар, сколько на ожидаемую выгоду от него. Поэтому для компании, ориентированной на внешние рынки, важна креативность маркето­логов, их способность предложить иностранным потребителям нечто особен­ное. Свойства экспортного товара являются одним из инструментов конку­рентной борьбы, дифференциации и позиционирования торговых марок. По­этому необходимо установить все атрибуты товара, обеспечивающие наилуч­ший выбор для потребителя (рис.

Атрибуты товара:

1) «ядро» товара, или характеристика его основного предназначения;

2) «окружение», или «оформление», товара, т.е. факторы, представляющие со­бой физические характеристики продукта - показатели качества (прочность, долговечность), торговая марка, дизайн, упаковка;

3) расширенные характеристики товара - цена, возможность приобретения то­вара в кредит, свободный доступ к товару, консультации по сборке и установ­ке, пред- и послепродажный, гарантийный и послегарантийный виды сервиса как элементы комплексного обслуживания потребителей, гарантии безопасно­сти (в частности, по продуктам питания и фармацевтическим изделиям);

4) специальные характеристики, т.е. группа признаков, которые ориентируют­ся на глубоко личностные особенности потребителей, связанные с престижно­стью обладания конкретным продуктом, а также та дополнительная ценность, которую создает данный продукт по сравнению с товарами местных произво­дителей (преимущество перед конкурентами, общественное признание, новые перспективы).

Подобное представление о товаре имеет не только теоретическое, но и практическое значение.

В зависимости от того, какие именно характеристики товара более всего привлекают потенциальных зарубежных покупателей, можно рассуждать о специфических подходах фирмы к разработке товарной стратегии.

Рис. 6.1 Атрибутивная модель товара

Конкурентоспособность экспортных и импортных товаров оценивается также, как и Российского товара (по общему правилу), т.е. принимаются во внимание прямые и косвенные затраты, себестоимость продукции и другие показатели влияющие на цену продукции. Качество продукции является од­ним из наиболее важных показателей при оценке его конкурентоспособности, так как именно качество продукции придает ему ценность и дополнительные преимущества перед аналогичной продукцией. Зачастую именно качество продукции, а не цена, является главным условием его конкурентоспособности.

Важным фактором рыночного успеха экспортного товара является тор­говая марка.

Товар в системе международного маркетинга и торговая марка нераз­рывно связаны друг с другом. Международная торговая марка является объек­тивной неотъемлемой характеристикой товара, хотя живет «самостоятельной» жизнью, имеет свои отличительные характеристики.

Как и в случае классического маркетинга, торговая марка в междуна­родном маркетинге представляет собой название, понятие, символ, дизайн или их комбинацию, которая используется для идентификации предлагаемых экс­портером товаров или услуг и обозначения их отличий от товаров конкурен­тов. Торговая марка является собственностью компании и защищена юриди­чески.

Международная торговая марка отличается тем, что не только отвеча­ет функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них не­кую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Она устанавливает оригинальность экспортного товара, его узнаваемость, тем самым существенно облегчая продвижение товара на внеш­ний рынок.

В целом роль и значение торговой марки для зарубежных потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать импортные товары и их производителей, облегчая тем самым выбор, гарантирует высокий уровень качества и то, что ожидания покупателей будут оправданы.

Экспортеру торговая марка помогает более четко сегментировать рынок, снижает убытки в случае провала одной из его марок, способствует укрепле­нию имиджа компании, формирует лояльность потребителей.

Известные международные торговые марки стоят очень дорого, по­скольку они полностью обладают свойствами, которые способны обеспечить товару конкурентные преимущества.

Международная торговая марка является носителем четырех ос­новных значений:

1.Она сообщает потребителям о свойствах экспортного товара.

2. Она сообщает о преимуществах данного товара. Это особенно важно, так как зарубежные потребители заинтересованы не столько в приобретении товаров иностранных производителей, сколько в получении дополнительных выгод от их приобретения и использования.

Иначе говоря, международная торговая марка - это совокупность функ­циональных преимуществ (качество), психологических преимуществ (имидж) и экономических преимуществ (цена). Марка призвана доносить эти преиму­щества до потребителя, в частности, через рекламу.

3. Марка несет в себе информацию о системе ценностей производителей. Так, автомобиль Mercedes - это олицетворение высокого качества, безопасно­сти, престижа. Экспортеру следует выделить целевые сегменты зарубежных покупателей, разделяющих эти ценности.

4. Международная торговая марка отражает индивидуальность потреби­теля конкретной страны. Она привлекает, прежде всего, тех покупателей, чье действительное или желаемое восприятие соответствует создаваемому образу. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивиду­альность. Именно они определяют суть марки.

Таким образом, международная торговая марка создает систему значе­ний и ассоциаций, связанных с товаром определенного экспортера. Примене­ние торговой марки повышает ценность товара для зарубежного потребителя. Наиболее существенные для потребителя сведения о международной торговой марке представлены на рисунке.

В последнее время особое внимание уделяется такой важной характе­ристике торговой марки, как отсутствие в пищевых и других товарах вред­ных для здоровья компонентов. Так, рынок ЕС практически полностью за­крыт и для опасных для потребителей товаров. В странах ЕС разрешается производить и продавать лишь такую продукцию, которая при правильном использовании не представляет угрозы для жизни и здоровья людей. В этих целях здесь действует система мониторинга и взаимной информации обо всех случаях появления на европейских рынках товаров, опасных для жизни и здоровья людей.

Во французском Законе 1983 г. прямо зафиксировано, что «безопас­ность - самое главное свойство товара». Французский закон 1995 г. обязыва­ет информировать потребителя о характеристиках товара, а за обман предусматривает уголовное наказание.

В США также установлены высокие требования к безопасности про­дукции, например сельскохозяйственной.

В международном маркетинге весьма важным элементом является упа­ковка, которая обеспечивает сохранность при различных технологических операциях и одновременно выполняет важную коммуникативную функцию, помогая позиционировать экспортный товар на внешнем рынке и облегчая его продвижение. Именно упаковка является самой яркой чертой торговой марки: облегчает «узнавание» товара, формирование и подкрепление его отличитель­ных качеств; становится неотъемлемым элементом брэнда. Упаковку часто называют «немым продавцом».

Международные компании признают, что продуманная упаковка высту­пает необходимым условием мгновенного «узнавания» компании или торго­вой марки. Например, американская компания CampbeП Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что экви­валентно рекламе стоимостью 26 млн. долл.

В последние годы выполнение обязательных требований относительно вида и характера тары и упаковки экспортируемой продукции, ее качества, размеров, способов оплаты или возврата, а также указаний по нанесению на упаковку соответствующей маркировки становится важным условием успеш­ного продвижения товара на внешние рынки. Причина состоит в том, что в развитых странах резко повысились требования к безопасности и экологиче­ской чистоте упаковочных материалов и упаковки импортируемых промыш­ленных и продовольственных товаров. При заключении контракта купли- продажи товаров сторонами обычно вносятся специальные положения, содер­жащие требования относительно тары и упаковки экспортной продукции.

Наиболее многообразные и строгие требования в области упаковки экс­портной продукции предъявляют промышленно развитые страны, особенно ЕС. Единые стандарты на конкретные виды упаковки с учетом этих обяза­тельных требований разрабатываются Европейской организацией по стан­дартизации (СЕН).

Главная цель, которую преследует ЕС в отношении упаковки импорти­руемой продукции, - предотвратить загрязнение окружающей среды исполь­зованной тарой и веществами, выделяемыми при ее ликвидации, особенно при сжигании. Европарламент и Совет ЕС еще в декабре 1994 г. одобрили и успешно реализуют совместную Директиву по упаковке и ее отходам, при­званную гармонизировать национальные меры в этой области на основе установленных общих правил и норм.

Правила, изложенные в Директиве, касаются всей упаковки, поступаю­щей на единый европейский рынок, независимо от материала, из которого она изготовлена, и ее назначения, а также всех отходов, возникающих в результате использования упаковки на производстве, в торговле или быту. В частности, установлены следующие обязательные экологические нормы для упаковки товаров, в том числе продовольственных:

-объем и вес упаковки должны быть минимально необходимыми для обеспе­чения сохранности товара и безопасности потребителя;

-в состав упаковочного материала могут входить лишь минимальные количе­ства вредных веществ (в частности, устанавливаются предельно допустимые нормы свинца, кадмия, ртути, хрома);

-по своим физическим свойствам и дизайну упаковка должна быть пригодной для многократного использования, а после окончания срока службы - для из­влечения из нее ценного сырья или компонентов.

Особенно жесткими являются требования к упаковке пищевых продук­тов, которые должны выдерживать национальные, региональные, междуна­родные стандарты.

В течение ближайших десяти лет европейским странам - членам ЕС необходимо добиться 90-процентной утилизации использованной упаковки по весу и 60-процентной утилизации входящих в ее состав сырьевых материалов.

До последнего времени в ЕС в этой области лидировала ФРГ, законода­тельство которой обязывает производителей организовать сбор своей упа­ковки у торговцев и потребителей. Этим занимаются специальные фирмы, услуги которых производители оплачивают в складчину. Компании, уплатив­шие необходимую сумму взноса, могут ставить на своей упаковке особый знак - «Der Grime Punkt» («зеленую точку»), которая служит для потребите­ля своеобразным опознавательным знаком, а также выполняет функцию ре­кламы.

Экологические и санитарно-гигиенические нормы к упаковке в последние годы ужесточаются и в других странах. Так, руководствуясь Монреальским протоколом о защите озонового слоя, Швейцария запретила производство, а также импорт поливинилхлоридных бутылок и упаковок. В связи со строгими карантинными требованиями некоторые виды упаковки - деревянные кон­тейнеры, деревянные и фанерные ящики и корзины - могут быть использова­ны при поставке продовольствия в Австралию и Новую Зеландию только при условии, что они определенным способом обработаны и освобождены от ви­димых признаков поражения насекомыми.

Повышенные требования к упаковке продовольственных товаров, по­мимо охраны окружающей среды, связаны с развитием технологии их произ­водства и вовлечением во внешнеторговый оборот все большего количества готовых к употреблению пищевых продуктов, требующих специальной упа­ковки. Соответственно меняются технические характеристики упаковки и ее формы. Так, традиционные металлические консервные банки постепенно вытесняются алюминиевой фольгой, пластмассовой и вакуумной упаковкой, обеспечивающей меньшие потери витаминов и лучшее санитарное состояние. Все большее значение для продуктов приобретает мелкая упаковка, рассчи­танная на разовый прием пищи одним человеком, хотя ее стоимость при этом значительно выше, чем крупной упаковки.

Оптимальной считается расфасовка и упаковка для твердых продук­тов - по 100 г, для жидких - по 250 мл.

В последние годы также ужесточились требования к качеству инфор­мации о продаваемых продовольственных товарах. В этой связи в ЕС принят ряд директив, касающихся рекламы, этикетированш и маркировки широко­го круга сельскохозяйственной продукции. Они предусматривают посте­пенную замену национальных правил и норм в данной области едиными, ис­пользуемыми в масштабе ЕС.

В 1992 г. вступили в силу общие правила этикетирования продуктов питания, предназначенных как для реализации в розничной торговле, так и другим потребителям (например, санитарным и лечебным учреждениям, ре­сторанам, отелям и туристическим базам). Они предусматривают, что этикет­ки должны содержать определенные обязательные сведения о продукте по унифицированной форме:

-наименование товара;

-перечень ингредиентов;

-вес нетто;

-максимальный срок годности продукта;

-название фирмы-изготовителя или поставщика;

-район производства, если это важно с потребительской точки зрения (например, для производителей виноградных вин).

Обязательным является также указание номера (шифра) партии кон­кретного товара, что позволяет в случае необходимости изъять ее с рынка без ущерба торговли другим товарам, а также указание его цены, чтобы потреби­тель мог легко сравнивать цену конкретного товара с ценами конкурирующих товаров.

Кроме того, этикетки и реклама этих продуктов не должна выдавать обычные свойства товара за какие-то особые качества, выделяющие его из общей массы подобных продуктов и не вводить тем самым потребителя в за­блуждение.

С 1995 г. обязательным является также указание химического состава и калорийности (энергетической ценности) пищевых продуктов. Товары, не от­вечающие указанным требованиям, запрещаются к продаже на территории ЕС.

Упаковка и маркировка экспортируемого продовольствия должны со­ответствовать культурным, историческим и социальным традициям им­портирующих стран.

Так, в Канаде, например, информация о товарах на этикетках и ярлы­ках должна быть на двух официальных языках этой страны - английском и французском. В Норвегии допустимыми языками являются норвежский, шведский, датский и английский. В Швейцарии в соответствии с националь­ным составом населения многие товары, реализуемые в стране, маркируются на трех языках: немецком, французском и итальянском.

В соответствии с японским «Законом об электротехнических товарах бытового назначения и контроле материалов для их производства» зарубеж­ный поставщик данной продукции обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающую его безопасность. Кроме того, в Японии суще­ствует ряд необязательных знаков, нанесение которых повышает конкурен­тоспособность экспортного товара. Например, пиктограмма SG, удостове­ряющая обязательство изготовителя или импортера выплачивать финансо­вую компенсацию, если продукция нанесет пользователю какой-либо вред; знаки JAS (JIS), свидетельствующие о том, что промышленные товары со­ответствуют требованиям японских стандартов; знак VCCI - свидетель­ство об исключении воздействия на пользователя электромагнитного излуче­ния от персональных компьютеров и телевизоров.

Усиливаются требования к нанесению штрихового кода на упаковку экспортной продукции. По оценке экспертов мировой торговли, расходы по обработке бумажных документов, составляющие от З до 15% стоимости това­ра, при переходе на использование штрих-кода снижаются до 0,5-3%.

В современных условиях на зарубежные рынки продвигаются как тра­диционные товары, находящиеся на заключительных стадиях жизненного цикла, так и новинки, переживающие стадию выведения на рынок. При этом в системе международного маркетинга особая роль отводится стратегии созда­ния нового товара, суть которой заключается в разработке принципиально нового продукта для удовлетворения нужд зарубежного рынка.

В связи с тем, что в мире сегодня имеется большое количество неудо­влетворенных потребностей, именно эта стратегия представляется для компа­ний наиболее перспективной. Однако следует иметь в виду, что выпуск прин­ципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует иного подхода к международному маркетингу.

Когда компания выходит на рынки со стандартными, хорошо известны­ми в данной отрасли товарами и услугами, то для повышения товарной конку­рентоспособности она в первую очередь должна заботиться о снижении цен, повышении качества товаров, улучшении потребительских свойств, высоком уровне сервиса.

Если компания хочет успешно конкурировать на международных рын­ках, она может сосредотачиваться на производстве сравнительно редко встре­чающихся или пока неизвестных рынку товаров и услуг. И тогда она вынуж­дена отслеживать и своевременно предвидеть малейшие изменения в предпо­чтениях потребителей, пытаться, как можно более точно определить, какие качественные параметры товаров или свойства услуг оцениваются потребите­лями наиболее высоко.

Например, японская транснациональная компания Sony активно изучает запросы иностранных потребителей. В компании Sony существует специаль­ная группа специалистов по исследованию потребительской удовлетворенно­сти, куда наряду с маркетологами входят психологи и социологи. Известно, что даже сам председатель правления компании Акио Морита, бывая за гра­ницей, стремился посещать дискотеки, музыкальные клубы и другие места от­дыха молодежи, чтобы показать им последние разработки компании и обсу­дить с ними новинки.

Все продвигаемые на внешние рынки товары в системе международного маркетинга принято классифицировать.

Например, товар можно классифицировать по трем видам:

-товары потребительского назначения, те. продукты труда, предназначен­ные для удовлетворения потребностей домохозяйств;

-товары производственного назначения, те. продукты труда, используемые зарубежными предприятиями, фирмами и организациями в производственных целях;

-услуги как объекты удовлетворения нужд и потребностей покупателей зару­бежных рынков.

В современных условиях используется также принципиально иная классификация:

-единичный товар - выступает первичной компонентой marketing mix меж­дународной компании; он связан с самыми ранними стадиями товарного про­изводства и характеризует как товары первичного спроса, так и производ­ственного назначения;

-товар-группа - также характерен для товаров данного типа, однако кон­структивно-технологические изделия, хотя и достаточно однородны, все же различаются по одному или нескольким признакам;

-товар-объект - предполагает необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции, что невозможно без концентрации огромного объема материальных и трудовых ресурсов под единым финансо­вым, технологическим и управленческим контролем (основные сферы: строи­тельство заводов «под ключ», аэропортов, туристических комплексов); -товар-программа - это преимущественно интеллектуальный товар, создава­емый в области аэрокосмического бизнеса, робототехники, автоматизирован­ных систем управления, интеллектуальных и биоинженерных технологий и пр.