<<
>>

9.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) преследуют своей целью формирование и поддержание благоприятного отношения к фирме. Они призваны сформировать общественное мнение о необходимости деятельности фирмы, ее желании более полно удовлетворять потребности покупателей в предлагаемых товарах и оказываемых услугах.
Связи с общественностью также призваны сформировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества в целом.

В отличие от рекламы связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Большинство фирм создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию.

Многие фирмы, и прежде всего крупные, пользуются услугами профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с общественностью на внешних рынках.

9.3.1. Основные задачи связей с общественностью

Связи с общественностью являются высокоэффективным инструментом продвижения товара на внешних рынках. Ими широко пользуются многие известные фирмы, например такие, как Procter&Gamble, McDonalds, Marcs&Spencer. Осуществляя связи с общественностью, преследуют своей целью обеспечить обоснованное решение таких маркетинговых задач, как: •

создание осведомленности о товаре и фирме; •

формирование, поддержание и постоянное обновление имиджа фирмы; •

создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности; •

оказание влияния на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы; •

предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им; •

формирование высокой корпоративной культуры. Для решения сформулированных задач деятельность

по установлению и развитию связей с общественностью направлена на определенные целевые группы людей, представляющих интерес для фирмы.

9.3.2.

Целевые группы связей с общественностью

Связи с общественностью предполагают наличие более значительного спектра целевых групп, чем это имеет место при реализации других инструментов продвижения товара на внешние рынки. Выделение таких групп прежде всего обусловлено: •

формированием связей со средствами массовой информации; •

организацией связей с поставщиками сырья и комплектующих; •

установлением связей с клиентами фирмы; •

организацией внутренних коммуникаций; •

установление связей с государственными и общественными организациями и объединениями.

Формируя целевые группы в отдельных странах и определяя политику воздействия на них, следует учитывать степень развития связей с общественностью в каждой из стран.

9.3.3. Специфические особенности связей с общественностью в отдельных странах

Успешная работа фирмы на внешних рынках во многом зависит от установления и развития связей со всеми слоями общества в любой из стран ее деятельности. Каждой фирме следует обеспечить высокий уровень гармоничности связей с общественностью, необходимо создавать позитивное общественное мнение как о предлагаемых фирмой товарах, так и о фирме. Сделать последнее возможно только тогда, когда будут учтены специфические особенности развития связей с общественностью в каждой из стран. Такие особенности определяются широким спектром социальных различий и неодинаковым уровнем развития культуры. Немаловажное значение для обеспечения эффективных связей с общественностью имеет страна происхождения товара, степень осведомленности о фирме. С учетом этих, а также других факторов следует решать вопрос об адаптации связей с общественностью к условиям каждой конкретной страны.

Наиболее широкое развитие связи с общественностью получили в США. В этом государстве практически во всех

фирмах и организациях различных отраслей и сфер человеческой деятельности имеются специалисты по связям с общественностью. Такие специалисты, в частности, имеются в школах, университетах, библиотеках, церкви, полиции, коммунальных учреждениях.

В то же время в Великобритании первостепенное значение по связям с общественностью придается лишь государственным учреждениям и промышленным предприятиям. Очевидно, что при таком подходе к связям с общественностью мероприятия по их осуществлению, наиболее подходящие для США, могут быть не совсем приемлемы для Великобритании и вовсе не приемлемы для других стран.

Различия в практической реализации мероприятий по связям с общественностью во многом определяются экономическим и политическим развитием стран, уровнем развития культуры, состоянием религии. Несмотря на все эти и другие различия, методологические основы использования связей с общественностью для каждой из стран в основном одни и те же.

9.3.4. Основные мероприятия связей с общественностью

Для осуществления мероприятий связей с общественностью на внешних рынках фирмой могут быть использованы самые различные мероприятия, набор и значимость которых определяются спецификой каждой конкретной страны. Несмотря на существующие различия, наиболее часто для осуществления связей с общественностью фирмы отдают предпочтение: •

пресс-конференциям, брифингам, симпозиумам; •

изданию и рассылке пресс-релизов, бэкграундеров, буклетов, проспектов, брошюр; •

изданию или участию в издании специальных журналов; •

организации для общественности дней открытых дне рей, праздников, различных юбилейных мероприятий; •

разнообразной общественной и благотворительной деятельности, особое внимание уделяя охране окружаю щей среды и заботе о детях и пенсионерах; •

оказанию спонсорской поддержки науке, обршюнп нию, искусству и спорту.

Для осуществления связей с общественностью на внешних рынках могут быть использованы любые события, связанные с успехом фирмы, только их нужно на должном уровне представить заинтересованной общественности.

9.3.5. Осуществление связей с общественностью

Связи с общественностью являются инструментом политики продвижения товара на внешние рынки и предполагают планомерную и целенаправленную деятельность по его эффективному использованию.

Указанная деятельность должна быть спланирована и на должном уровне организована. Общая схема реализации политики продвижения товара на внешних рынках показана на рис. 9.6.

Формирование основных целей связей с общественностью

Установление целевых групп

и

Определение основных мероприятий по связям с общественностью Выбор информационных средств Проведение мероприятий по связям с общественностью Оценка эффективности связей с общественностью Рис. 9.6. Основные этапы осуществления связей с общественностью

Осуществляя связи с общественностью, следует сформулировать те конечные результаты, которые хочет достичь фирма в каждой из стран, используя данный инструмент продвижения товара на целевой рынок. Затем следует установить целевые группы, которые могут оказать влияние на достижение конечных результатов и определить перечень мероприятий, которые необходимо провести с такими группами.

На следующем этапе выбираются средства распространения информации, использование которых позволяет в наибольшей степени способствовать достижению сформулированных целей по связям с общественностью. Выбор таких средств вовсе не означает, что распространители информации согласятся довести до целевых групп желаемую для фирмы информацию. Чтобы интересующие фирму сведения средства распространения информации довели до целевых групп, необходимо взаимное доверие и заинтересованность как фирмы, так и распространителей информации.

После того как определены желаемые средства распространения информации, следует провести соответствующие мероприятия по связям с общественностью. Необходимо установить, где и когда они будут организованы, кто будет отвечать за их проведение, как и каким образом будут подведены итоги осуществления отдельных мероприятий и реализации связей с общественностью в целом и применительно к каждой из стран. И, наконец, необходимо дать общую оценку эффективности связей с общественностью как одного из инструментов политики продвижения товара на внешних рынках.

9.3.6.

Эффективность связей с общественностью

Оценка эффективности связей с общественностью необходима как для установления и устранения недостатков в процессе их осуществления, так и для оценки роли и значимости связей с общественностью в процессе осуществления политики продвижения товара на внешних рынках.

Обычно рассматривают три возможных подхода к оценке эффективности связей с общественностью. Самый простой из них состоит в установлении количества публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению различных материалов, имеющих непосредственное отношение к фирме и ее товарам. Однако оценить значимость связей с общественностью при таком подходе невозможно.

При втором подходе проводится оценка отдельных эффектов от осуществляемых связей с общественностью. В качестве таких эффектов, например, могут быть уровень осведомленности целевой аудитории о товаре, понимание его превосходства над другими аналогичными товарами, отношение к товару и фирме.

При третьем, наиболее верном и обоснованном подходе к оценке эффективности связей с общественностью устанавливается степень их влияния на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из внешних рынков. Однако такой подход, используемый и при оценке эффективности других инструментов продвижения товара на внешние рынки, трудно реализуется на практике. Это обусловлено тем, что увеличение объемов продаж на каждом из внешних рынков зависит от ряда факторов, в том числе и от использования других инструментов продвижения товара на внешних рынках, и установить, какой именно фактор и какое влияние оказал на увеличение продаж, довольно трудно.

9.3.7. Основные принципы связей

с общественностью на внешних рынках

Деятельность фирмы на внешних рынках определяется прежде всего Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). Этот кодекс был принят ИПРА в 1961 г. В соответствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, как бывшими, так и настоящими.

Помимо Кодекса ИПРА существует Европейский кодекс профессионального поведения в области РЯ (Кодекс СЕРП), принятый в Лисабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г. На базе этих двух кодексов принят Афинский кодекс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП.

<< | >>
Источник: Акулич, И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк.,. - 544 с.. 2006

Еще по теме 9.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

  1. 16.4. Реклама. Сервис. Связи с общественностью
  2. Связи с общественностью и пропаганда
  3. ОРИЕНТАЦИЯ КЛИНИКИ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  4. VI ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  5. ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  6. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ ФОРМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ЕЕ ВЗАИМОСВЯЗЬ С РЕКЛАМОЙ
  7. Установление связей с общественностью (public relations)
  8. 12 глава ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  9. 12.2 Связи с общественностью
  10. Какие инструменты включают в себя связи с общественностью ?
  11. 9.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  12. РЕКЛАМА, ЖУРНАЛИСТИКА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)
  13. Какие инструменты включают в себя связи с общественностью ?
  14. ГЛАВА 20 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ
  15. Активные мероприятия по связям с общественностью
  16. ТЕМА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ
  17. 12 глава ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  18. 12.2 Связи с общественностью