1.1 Сущность и особенности международных маркетинговых исследова­ний

Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуа­цию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того, чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно об­ладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях в которых оно недостаточно компетентно.

Так, приступая к освоению японского рынка, производитель автомоби­лей нуждается в точной информации о поведении потребителя, например, для того, чтобы выявить "чувство вины", которое переживают широкие слои покупателей при мысли о том, что отдают предпочтение иностранной марке. Сравнительное исследование соотношения "качество—цена" по япон­ским и иностранным автомобилям не дает достаточной информации, так как, взятое в отдельности, оно не позволяет объяснить предпочтения поку­пателей и ориентацию спроса.

Приведенный пример показывает, что препятствия для предприятия на внешнем рынке могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанным с культурой и привычками поведения, которые редко охватывают­ся классическими массивами информации.

Исследования зарубежного рынка имеют единственную цель — со­кращение риска, обусловленного указанными причинами. Именно об этом забывают многие управляющие предприятиями.

Навыки коммерческих исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке из-за его особых характеристик. В какой-либо стране или географическом регионе прежде все­го может полностью отсутствовать информация: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенци­альных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов. Такая ситуация характерна не только для большин­ства развивающихся, но также и для "новых индустриальных" стран.

При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьез­ными трудностями. Прежде всего, встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на пробле­мы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкети­рования и бесед. Чтобы оценить масштаб этих проблем, можно привести при­мер обследования, проводившегося по поводу кухонного электрооборудова­ния в Кот-д'Ивуаре: для обеспечения более полного охвата 12-миллионного населения этой страны потребовалось прибегнуть к 8 диалектам! Приводят также пример Тайваня, где обследования среди деловых людей требуют ис­пользования как минимум 4 языков. Необходимые при этом многочисленные переводы порождают серьезный риск потери или искажения информации.

Другое препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промыш­ленных рынков часто сталкиваются с культом секретности. Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям. Надо признать, что там предприятиям трудно пре­одолеть страх перед промышленным шпионажем.

При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц или семей, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредви­денные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, стремление продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему. В странах Среднего Востока или Центральной Африки те­стирование товара может принести обманчивые результаты, так как там счи­тается невежливым ответить не так, как того предположительно ожидает спрашивающий; такова оборотная сторона закона гостеприимства.

Чтобы продемонстрировать многообразие трудностей, с которыми стал­киваются обследования на местах, приведем пример обследования по туалет­ному мылу, проводившегося в Абиджане (Кот-д'Ивуар). Предстояла обычная операция: распределить по домам образцы различных вариантов товара и 8 дней спустя провести анкетирование после потребления. При этом возникли следующие проблемы:

-вновь найти опрашиваемых по крайне неопределенным адресам (фак­тически адрес там устанавливается по близлежащему заметному зданию), т.е. те семьи, которым были розданы образцы (заметим попутно, что в Токио точ­но так же трудно найти адрес семьи);

-убедить население принять проводящих анкетирование, объяснив раз­личие между коммерческим и полицейским опросом (учитывая многочислен­ность нелегальных иммигрантов, находящихся в розыске);

-объяснить различие между опрашивающим и торговцем-разносчиком; -разработать систему эффективного общения, обходя языковые барьеры и элиминировав влияние таких факторов, как воздействие цвета товара на ре­зультат сравнения и т.п.;

-убедить опрашиваемых в безразличии опрашивающего к положитель­ным или отрицательным оценкам и в том, что эти оценки не повлекут за собой нового распределения образцов и т.д.

В практике внешнеэкономической деятельности международным марке­тинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отделы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире насчи­тывается более 5000 различных коммерческих организаций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых исследований. Объем таких услуг ежегодно со­ставляет около 20 млрд. дол. США.

Основные правила проведения международных маркетинговый исследо­ваний содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по прак­тическому применению маркетинговых исследований.

В постиндустриальном обществе наиболее важным и дорогим товаром есть информация. Ведь дороже за информацию может быть лишь отсутствие информации. Так, к примеру, самые дорогие маркетинговые исследования не превышают 500 тыс.

Исследования рынка — лишь один из компонентов работы по сбору ин­формации, где различные источники, находящиеся под контролем фирмы, ис­пользуются в дальнейшем в соответствии с потребностями предприятия, инте­грируются, как правило, в глобальную систему информации. Когда предприя­тие уже представлено на рынке, ему следует прибегнуть к помощи своего за­рубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов. Объектами исследования зарубежных рынков являются:

-Тенденции и процессы развития рынка

-Анализ изменения экономических, научно-технических, демогра­фических, законодательных и др. факторов -Состояние конкуренции -Конъюнктура рынка -Входные и выходные барьеры -Рыночные возможности и риски

-Таможенные правила, импортные тарифы и пошлины, налоги, раз­личные рестрикции (запреты)

Международные маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ данных, относительно маркетинговой деятельности предприя­тия или организации на зарубежных рынках. Маркетинговое исследование проводится в случае необходимости специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.

Цель международных маркетинговых исследований - оценить воз­можности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном зарубежном рынке, снизить степень неопределенности и риска, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи международных маркетинговых исследований: -расчитать величину спроса и предложения на интересующем фирму зарубежном рынке;

-определить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

-изучить поведение потребителей разных стран;

-оценить деятельность фирмы и ее конкурентов на определенном рынке;

-определить конкурентоспособность продукции и фирмы в целом;

-сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспе­чен имеющимися на зарубежном рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированный доход;

-разработать и осуществить программу международного маркетинга.

Западные предприятия в международном маркетинге все чаще исполь­зуют маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система - беспрерывно действую­щая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, анализа и обработки маркетинговой ин­формации, необходимой для принятия соответствующих управленческих ре­шений относительно тех или иных зарубежных рынков.

Основными задачами маркетинговой информационной системы яв­ляются:

-постоянный поиск, сбор и систематизация маркетинговой информации;

-обработка, интерпретация и анализ данных, разработка соответствую­щих гипотез;

-подготовка информации для принятия управленческих решений в пре­делах определенного зарубежного рынка.

Маркетинговую информационную систему составляют четыре клю­чевых элемента:

- подсистема внутренней отчетности предприятия: информация относительно сбыта товаров в ассортиментном разрезе, отдельных зарубеж­ных рынков, потребителей, цен, результатов рекламных мероприятий, хозяй­ственной деятельности фирмы и пр.;

- подсистема сбора текущей внешней информации на международ­ном рынке: это комплекс источников и процедур, которые применяются для получения ежедневной информации о событиях, которые происходят на рын­ке. Источниками информации служит периодика определенных стран, беседы с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами;

- подсистема маркетинговых исследований международного рын­ка: способы связи с определенным зарубежным рынком и внутренней средой предприятия, которые предоставляют возможность оперировать информацией, получение которой требует проведения отдельного исследования;

- аналитическая подсистема маркетинга: это набор процедур для анализа ситуации на рынке, моделей и методик исследований, которые позво­ляют определить связь между отдельными факторами;

- подсистема связи: способ объединения внутренней отчетности предприятия, подсистем исследований и аналитической подсистеми в единое целое.

Процесс международного маркетингового исследования во многом схож с аналогичным процессом на внутреннем рынке, однако ему присущи и свои особенности.

В качестве основных этапов международного маркетингового ис­следования рассматриваются:

1.Определение проблемы и формулирование целей международного маркетингового исследования.

2. Разработка и представление плана международного маркетингового исследования.

3. Реализация плана международного маркетингового исследования.

4. Представление и использование результатов международного марке­тингового исследования .

1.Определение проблемы и формулирование целей международного маркетингового исследования

Без четкого и однозначного формулирования проблемы не может быть найдено приемлемое ее решение. Поэтому следует, прежде всего, сформули­ровать проблему и определить задачи, которые следует решить в процессе осуществления международного маркетингового исследования. Одновремен­но следует сделать исходные предложения о самом процессе маркетингового исследования, требуемых затратах, ожидаемых трудностях. Целесообразно также оговорить временные интервалы, в рамках которых следует сформули­ровать и представить результаты международного маркетингового исследова­ния.

В целях более четкой формулировки проблемы международного марке­тингового исследования и однозначной постановки задач можно воспользо­ваться консультацией специализированной маркетинговой организации. При­няв такое решение, следует из всех возможных маркетинговых организаций выбрать наиболее приемлемую. При этом необходимо учитывать:

- область маркетинговой деятельности, осуществляемой данной органи­зацией;

- наличие специалистов в рассматриваемой области исследований;

- известность организации среди специалистов международного марке­тинга;

- открытость организации для средств массовой информации и заказчи­ков исследования;

- наличие в организации собственного технического и программного обеспечения международных маркетинговых исследований;

- уровень делового и коммуникационного взаимодействия организации с заказчиками .

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем при проведении исследова­ния «в своем отечестве». Недостаточное знание факторов маркетинговой сре­ды другой страны может заметно усложнить понимание проблемы и раскры­тие причин ее возникновения.

2. Разработка, представление и реализация плана международного маркетингового исследования

Исходя из целей международного маркетингового исследования, целе­сообразно составить план его проведения. Для этого, прежде всего, следует получить ответы на следующие вопросы:

- какую и в каком объеме информацию необходимо поручить исследо­вателям?

- какие источники являются носителями требуемой информации?

- может ли быть получена необходимая информация в процессе каби­нетного исследования или требуется проводить полевое исследование?

- кто и каким образом требуемую информацию будет собирать?

- каким образом будет обработана собранная информация и какие мето­дики при этом будут использованы?

- какие финансовые затраты необходимы для проведения международ­ного маркетингового исследования и в какие сроки оно будет выполнено?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует установить, сможет ли фирма самостоятельно обеспечить достижение сформулированных целей международного маркетингового исследования или ей необходимо воспользо­ваться услугами специализированных маркетинговых организаций, которые позволят получить более обоснованные результаты международных марке­тинговых исследований .

При этом необходимо учитывать, что подключение к маркетинговому исследованию специализированных организаций предполагает согласование с ними формулировки проблемы, решаемых задач и требует, в конечном счете, составления согласованного плана проведения данного международного мар­кетингового исследования.

Оценка вторичной информации имеет более важное значение для реали­зации международных проектов, чем для проектов национальных. Различные источники из-за различий в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто единицы измерения в разных странах отличают­ся.

3. На этапе реализации плана международного маркетингового иссле­дования реализуется составленный на предыдущем этапе план международно­го маркетингового исследования. Этим планом может быть предусмотрено проведение кабинетного или полевого исследования, а возможно, и того и другого. Как правило, сначала предполагается провести соответствующее ка­бинетное исследование в стране нахождения фирмы, а затем, в случае целесо­образности, осуществляется такое же исследование в отдельных странах. По­следние исследования позволяют сделать вывод о целесообразности проведе­ния международного полевого исследования .

4. Результаты всех выполненных исследований обрабатываются и на их основе подготавливается отчет о проведенном международном мар­кетинговом исследовании.

По данным этого отчета проводится презентация полученных резуль­татов.

Основные результаты, полученные в процессе выполнения международ­ного маркетингового исследования, должны быть представлены руководству фирмы для принятия на их основе соответствующих управленческих решений.

Формой такого представления может быть или краткое изложение про­блемы с указанием возможностей ее решения, или развернутый отчет о прове­денном международном маркетинговом исследовании

Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета для конкретных заказчиков. Отчеты должны быть сопоставимыми, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соот­ветствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Напри­мер, шутки, которые часто употребляют в США, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фак­тов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полу­ченных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.

При подготовке отчета о проведенном международном маркетинговом исследовании следует учитывать, что в большинстве своем его пользовате­ли большое внимание уделяют наглядности представляемой информации. По­этому исследователю необходимо уделить особое внимание решению этой за­дачи. Ему целесообразно, например, использовать существующие возможно­сти компьютерной графики и анимации