<<
>>

8.1. Сущность, функции и цели распределения в международном марке­тинге.

Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения. По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международ­ном маркетинге - это значительно более сложный процесс, который предпола­гает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание ло­гистических цепей.

Распределение (distribution) в международном маркетинге - путь фи­зического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформле­ния между производством в одной стране и потреблением в другой. Междуна­родное распределение привносит свой набор проблем и сложностей в управ­ление маркетинговыми каналами доведения продукции до потребителей.

Например, если американская компания хочет реализовать свою про­дукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законо­дательству США об экспорте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизне­са. Длительная эволюция структуры международного распределения являет­ся свидетельством необходимости учета всего многообразия особенностей международной маркетинговой среды, в которой компаниям-производителям приходится разрабатывать стратегию и тактику распределения экспорт­ной продукции на внешних рынках. Системы распределения в различных стра­нах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие куль­турных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды. Так, для стран Юго-Восточной Азии весьма распространенной формой распреде­ления выступает розничная торговля, или создание сети супермаркетов, но они, как правило, значительно меньше по размерам, чем американские или за­падноевропейские и менее удалены друг от друга. Великобританию принято называть страной лавочников, в Финляндии принятой формой распределения является преобладание розничных торговцев, в Германии основной формой покупок можно считать торговлю по каталогам.

В западно-европейских странах довольно часто встречаются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери к двери». Так, продажи турбин или локомотивов производятся в основном напрямую, минуя посредника, по­скольку в этом случае компания имеет дело со сравнительно ограниченной группой покупателей и с дорогостоящим продуктом, а иногда и уникальным. Например, многие потребительские кооперативы Голландии напрямую связа­ны с производителями продукции, т.е. используют методы прямого марке­тинга. Другие типы промышленной и потребительской продукции требуют непрямого маркетинга .

В международном маркетинге каналы распределения трактуются как со­вокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пу­ти от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).

Использование каналов распределения приносит производителям ряд

выгод:

- экономию финансовых средств на распределение продукции;

- реализацию товаров наиболее эффективным способом;

- высокую эффективность обеспечения широкой доступности това­ров и доведения продукции до целевых рынков;

- сокращение объема работ по распределению продукции.

Политика распределения на зарубежном рынке - это совокупность мар­кетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типо­вая структура распределительной политики предполагает разработку трех ос­новных маркетинговых решений:

1) по выбору каналов распределения;

2) по определению структуры каналов распределения;

3) по управлению каналами распределения.

Принятие маркетингового решения по выбору канала распределения объективно предполагает, что не существует единственного и наилучшего ка­нала при продвижении экспортной продукции.

На конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтроли­руемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального решения для данного странового рынка. Каждый экспортер на основе маркетинговых ис­следований внешних рынков определяет структуру возможных каналов рас­пределения своей продукции, их связь с конкретными категориями иностран­ных потребителей и друг с другом. Однако в любом случае при выборе соот­ветствующего канала распределения учитываются:

- стратегические цели фирмы в данной стране;

- размеры компании и условия производства;

- характеристика экспортного товара;

- транспортные возможности.

Факторы, влияющие на выбор каналов распределения, могут быть клас­сифицированы как факторы внешней среды, характеристики экспортного то­вара, компании и торгового посредника.

1. Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор кана­ла распределения и управление им. Для компании очень важно правильно вы­брать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.

2. Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным то­варам требуются разные системы распределения. Стратегия распределения то­варов потребительского спроса предполагает, что сделать покупку такого то­вара максимально выгодной можно, лишь используя максимальное число тор­говых точек канала (интенсивный сбыт). Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками: недоро­гие; часто покупаются; недолговечные; рынок достаточно развит. Если про­дукция высокотехнологична, лучше ее реализовать через дистрибьюторов.

3. Характеристики компании. Компания, имеющая адекватное финан­совое и управленческое обеспечение, обычно находится в лучшей позиции, она имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Слабая с финансо­вых позиций компания предпочитает приглашать торговых посредников, как и в случае, если она не имеет достаточного опыта международной маркетинго­вой деятельности.

4. Характеристики посредника. Компании часто приходится пользо­ваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экс­портной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запрещающие прибегать к услугам по­средников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необ­ходимо проконсультироваться с юристом местного представительства между­народной юридической конторы .

Выбор каналов распределения, который мог бы наилучшим способом связать производителя с иностранным покупателем, зависит прежде всего от способа выхода фирмы на рынок.

Канал характеризуется такими параметрами, как уровень, протяжен­ность и ширина.

Уровень канала — это участник товародвижения, выполняющий ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.

Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и по­требитель, они тоже включаются в состав любого канала в качестве нулевого и последнего уровней соответственно.

Протяженность (длина) канала — это количество имеющихся в нем промежуточных уровней (посредников).

Ширину канала характеризует число независимых участников сбыта конкретного уровня .

Чем уже канал, тем меньше участников сбыта. Международные каналы товародвижения выглядят, как правило, следующим образом (рис.8.1).

Рисунок 8.1. Основные типы систем товародвижения в международном маркетинге

Из рисунка следует, что существуют два крайних ("производитель — покупатель", "производитель — экспортер - импортер — оптовик — розница — покупатель") и несколько промежуточных вариантов каналов товародви­жения. Первый называется каналом прямого маркетинга, остальные — кос­венными каналами.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы в обла­сти международного маркетинга.

При выборе канала распределения необходимо учитывать следующие аспекты: чем меньше посредников между производителем и потребителем (длина канала), тем больше расходы фирмы, поскольку она вынуждена брать на себя часть функций, в частности складирование, хранение, обработку и ре­ализацию товаров. С другой стороны, чем больше длина канала, тем меньше возможность его контроля производителем, при этом фирма лишается непо­средственных контактов с потребителями. Поэтому зачастую фирмы исполь­зуют комбинацию различных каналов распределения.

В тоже время при прямом маркетинге фирма-производитель полностью управляет процессом товародвижения и может быстро отреагировать на изме­нения требований покупателей. Однако такой канал распределения оказывает­ся нерентабельным, если в стране имеется много мелких потребителей, раз­бросанных по всей территории, а создание сбытовой сети для их обслужива­ния требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж.

Подспорьем при организации своих каналов распределения является от­крытие иностранного филиала (представительства) фирмы, имеющего склады готовых изделий и запасных частей, свою сервисную службу. Обычно подоб­ная опорная база находится в совместном владении, причем контрольный па­кет акций принадлежит иностранной фирме-производителю, а большинство служащих - граждане принимающей страны .

Выбранные каналы распределения должны обеспечить производителю территориальный охват целевого рынка (или сегмента) при наименьших из­держках товародвижения, которые рассчитываются по формуле:

Д = Т + С + Н ,

где Д — сумма издержек товародвижения;

Т — транспортные расходы;

С — складские расходы;

Н — стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.

При организации товародвижения следует выполнить такие действия:

-выбрать места хранения запасов и систему складирования товаров;

-определить схему перемещения грузов;

-разработать систему управления запасами;

-определить процедуру обработки заказов;

-выбрать способы транспортировки.

Каждый из перечисленных элементов является неотъемлемой частью хорошо подготовленной и логически выверенной системы товародвижения, так что сбой в осуществлении хотя бы одной из этих составных частей может значительно снизить эффективность маркетинговых мероприятий в сфере рас­пределения продукции.

В международном маркетинге различают два основных способа уста­новления контакта с потенциальным потребителем:

- прямой экспорт, когда фирма самостоятельно осуществляет экспортные операции;

- косвенный экспорт, т.е. привлечение независимых маркетинговых посред­ников.

Прямой экспорт с участием зарубежных дистрибьюторов является ве­дущей формой международного маркетинга. Это наилучший метод для мно­жества мелких компаний, стремящихся попасть на зарубежные рынки. Он также выступает ведущей формой организации распределения для крупных ТНК, не имеющих своих филиалов в той или иной стране-импортере. При этом производитель должен быть осторожным в выборе партнера, изучить результаты его деятельности на рынке, перечень предлагаемых им услуг и их стоимость.

Косвенный экспорт - это продажа товара посреднику в стране- экспортере, который в свою очередь перепродает его зарубежным потреби­телям.

Договор, заключаемый между компанией-экспортером и посредником, является официальным документом, в котором оговариваются права и обя­занности сторон. Тщательная разработка такого документа и следование его положениям обеспечивает гарантии устранения конфликтных ситуаций, воз­никающих между сторонами в процессе их деятельности. В нем оговарива­ются наименование товара, сроки и условия поставки, валюта платежа.

Наличие посредников обусловлено следующими причинами:

- высокий профессионализм посредников в сбытовой сфере позволяет ускорить окупаемость затрат к оборотности средств, а также создает удобства для конечных покупателей;

- посредники обладают непревзойденной способностью довести товар до целевого рынка; связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фир­ме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, опираясь лишь на собственные силы;

- у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хвата­ет финансовых ресурсов для прямого сбыта;

- если даже производитель может себе позволить создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность производства больше, чем рента­бельность прямого сбыта);

- использование услуг посредников в ряде случаев оказывается един­ственно возможным способом сбыта в силу установившихся на данном рынке правил и традиций (например, на аукционах и товарных биржах), а также, ко­гда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителем невозможен.

Посредников в международном маркетинге можно классифицировать в зависимости от объема предоставляемых им полномочий и в зависимости от их места на рынке.

Права и обязанности посредников определяются в договорах с их дове­рителями. При этом, основное условие, которое лежит в основе разделения подобных договоров на типы, заключается в следующем: имеет ли право по­средник подписывать сделки с третьими лицами, за чей счет и от чьего имени он может это делать.

I. Посредники с разным объемом полномочий

Можно разделить на четыре основные группы:

1) посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от своего имени и за свой счет (купцы, дистрибьютеры, дилеры);

2) посредники, не имеющие права подписывать сделки с третьими лицами (агенты-представители, брокеры, маклеры).

3) посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от имени и за счет доверителя (агенты-поверенные, торговые агенты);

4) посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от своего имени, но за счет доверителя (комиссионеры, консигнаторы);

Дистрибьютеры

Дистрибьютеры занимаются продажей товаров от своего имени и за свой счет. Они сами несут все риски, связанные с порчей или утратой товаров, а также с неплатежеспособностью покупателей.

Дистрибьюторские агентские соглашения для принципала интересны потому, что дают возможность выхода на новые рынки и обеспечивают ре­кламу его товара на этих рынках на протяжении нескольких лет, заключаются с фирмами, имеющими собственную сбытовую сеть или средства на ее созда­ние, сопровождаются договорами купли-продажи на поставку товаров, гаран­тируют получение платежа за товар сразу после поставки товара (если только товары не поставляются в кредит), исключают риски убытков от по­тери или повреждения товаров на территории чужой страны, так как, приоб­ретая товар, дистрибьютер становится его собственником.

Для дистрибьютера эти договоры интересны тем, что, по сравнению с другими посредниками, дистрибьютеры имеют большую коммерческую неза­висимость, самостоятельно устанавливая цены, приобретают зачастую мо­нопольное право на продажу товаров принципала на своей территории (обычно фирмы стремятся стать дистрибьютерами продукции компаний с хо­рошей рыночной репутацией и именем).

Агентское соглашение с дистрибьютером подписывается обычно на длительный срок (2-5 лет) с последующим продлением по соглашению сторон. Такие соглашения заключаются в основном на реализацию технических, сы­рьевых и потребительских товаров.

Таможенное оформление товаров, которое осуществляется дистрибью­терами или купцами, предусматривает оформление этих товаров в соответ­ствии с таможенными режимами экспорта или импорта в зависимости от условий внешнеэкономического договора купли-продажи.

Агенты - представители

Агент-представитель только представляет интересы доверителя (прин­ципала) на определенном рынке по согласованной номенклатуре товаров. Он

не получает права подписывать какие-либо контракты на агентируемый то­вар ни от своего имени, ни от имени принципала. В обязанности агента- представителя входит:

- проводить маркетинговые исследования и информировать доверителя (принципала) о тенденциях рынка;

- предоставлять доверителю (принципалу) информацию о технических требованиях к товарам и ценах;

-информировать принципала о запросах потребителей, о предполагае­мых размещениях заказов;

- создавать благоприятное мнение о доверителе (принципале) и его то­варах в деловых кругах и осуществлять рекламу;

- содействовать заключению и реализации контрактов;

- организовывать деловые контакты доверителей (принципалов) с им­портерами товаров, с правительственными и другими организациями, от кото­рых зависят решения о размещении заказов.

На роль агентов-представителей привлекаются солидные фирмы или физические лица, занимающие достаточно высокое положение в деловых кру­гах. Если при помощи такого агента удается заключить контракт, то ему выплачивается вознаграждение в размере 3-5 %, и при больших суммах сделок эта сумма будет довольно солидной, и будет намного превышать реальные затраты агента. Однако доверитель (принципал) идет на это, потому что в будущем он сможет иметь сделки с этим покупателем уже без участия агента- представителя.

Брокеры - это лица, которые действуют по сбыту и приобретению това­ров, но сами стороной договора ни в качестве продавца, ни в качестве поку­пателя не выступают. Их задача - найти покупателя для продавца и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними. Пример брокеров, работающих по товарам, - это брокеры в Англии по торговле ле­сом. Почти все операции по торговле лесом в Англии осуществляется через брокеров. Брокеры, работающие по операциям, - это биржевые брокеры. Ра­боту брокера можно схематически описать так:

- экспортер из Финляндии обращается к английскому брокеру с прось­бой подыскать покупателя в любой стране на данный товар;

- брокер обращается к импортеру из Сирии с предложением купить данный товар у экспортера;

- при согласии сторон брокер сводит контрагентов;

-контрагенты подписывают контракт;

-экспортер поставляет в Сирию свой товар.

За свое посредничество брокер получает небольшое вознаграждение и, как правило, от той стороны, которая к нему обратится первой. Если обра­щение разовое, то нет необходимости подписывать с ним соглашение. Если отношения носят долговременный характер, то они оформляются договором. Брокеры торгуют обычно крупными партиями значительной стоимости, по­этому ставки за их услуги обычно не очень высокие. Крупные брокерские компании сотрудничают с банками в кредитовании покупателя, иногда сами выступают кредиторами, а также могут принимать на себя гарантию за поку­пателя, что, естественно, повышает размер вознаграждения.

Агенты - поверенные или торговые агенты

Суть такой агентской операции состоит в следующем: одна сторона, именуемая принципалом, поручает другой стороне, именуемой агентом, со­вершать действия, связанные с продажей (чаще всего) или покупкой товаров, а также с поиском заказчиков и исполнителей на оказание каких- либо услуг на оговоренной территории в согласованный период за счет и от имени принци­пала. Отношения между принципалом и агентом регулируются агентским со­глашением, которое по своей сути является договором поручения (комиссии).

Агентское соглашение, обычно, определяет следующие обязанности агента-поверенного:

- изучать конъюнктуру рынка и информировать принципала об условиях торговли и требованиях, которым должен удовлетворять товар, чтобы быть конкурентоспособным на данном рынке;

- создавать на рынке благоприятное мнение о товарах принципала и о самом принципале, как надежном поставщике, осуществлять рекламу то ва­ров;

- оказывать принципалу содействие в сбыте или приобретении товаров или реализовывать товары от имени принципала;

- содержать или арендовать склады для сокращения сроков поставки то­варов потребителям, организовать и использовать собственную сбытовую сеть и, если это предусмотрено агентским соглашением, осуществлять предпро­дажный сервис и техническое обслуживание. Вознаграждение агента фикси­руется в агентском соглашении в виде процента от стоимости проданных по заключенной им сделке товаров.

Кроме того, в агентском соглашении может быть записано условие, что принципал отдельно возместит некоторую часть расходов поверенного (например, за рекламные мероприятия, презентации).

Комиссионеры

Контрагентами в комиссионных операциях являются комитент и ко­миссионер. Суть их состоит в том, что комитент поручает комиссионеру от имени комиссионера, но за счет комитента совершить операцию купли- продажи с третьим контрагентом. Посредником комиссионер является только для комитента. Для третьего контрагента комиссионер будет стороной кон­тракта купли-продажи, а именно - продавцом, если комиссионеру поручено что-то продать, или покупателем, если комитент поручает комиссионеру что- то купить.

Размер комиссионного вознаграждения должен покрывать расходы ко­миссионера на осуществление торговых операций и обеспечивать ему получе­ние прибыли. Обычный размер комиссионных вознаграждений при чисто ко­миссионных операциях в мировой практике составляет 1,5-3,5% от суммы сделки.

Второй вид комиссионных операций может применяться в том случае, если комитент поручает комиссионеру что-нибудь продать. Между комитен­том и комиссионером заключается так называемый договор "делькредере", в котором комиссионер принимает на себя ответственность за платежеспособ­ность покупателей и компенсирует комитенту все расходы, если покупатель окажется неплатежеспособным. Комиссионер, зная о желании комитента что- то продать, может сам заключать договор с покупателем, а только тогда за­ключить договор с комитентом, выступая как промежуточный покупатель. При таких операциях комиссионер переводит деньги комитенту только после получения платежа от покупателя. Прибыль комиссионер может получить в виде разницы между ценами закупки товара у комитента и реализации поку­пателю - эта сумма и будет составлять комиссионное вознаграждение комис­сионера. Второй вариант получения прибыли комиссионером - это когда раз­мер вознаграждения зафиксирован в договоре комиссии в виде процентов от суммы сделки, но вознаграждение в таком случае будет выше, чем при про­стых комиссионных операциях, так как во время заключения договора комис­сии сделка уже гарантирована (договор о покупке уже заключен).

Агенты - консигнаторы

По договору консигнации, который представляет собой разновидность договора комиссии, принципал (консигнант) поставляет товары на склад агента (консигнатора) для их последующей реализации на рынке консигнато­ра. Консигнант является собственником товара до момента его реализации. На условиях консигнации реализуются товары массового спроса, и консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара.

Договор консигнации имеет ряд особенностей:

- он определяет сумму одновременно хранящихся на консигнационном складе и пополняющихся по мере реализации товаров;

-он определяет срок консигнации, в течение которого эта сумма должна быть реализована (например, товары на сумму 50 тысяч долларов, срок кон­сигнации 2 года);

-он обязывает консигнатора застраховать товар, хранящийся на складе в пользу консигнанта, поскольку они до реализации являются собственностью консигнанта;

-он определяет, что платежи производятся по календарным периодам по открытому счету с предоставлением консигнатором банковской гарантии или акцептом тратт на сумму консигнации, так как, по сути, консигнанты креди­туют консигнаторов на средний срок реализации товара;

- в нем уточняется, какой именно способ консигнации избирают сторо­ны: безвозвратную, частично возвратную или возвратную.

Безвозвратная консигнация означает, что если какая-то часть товаров, оговоренных договором консигнации, не будет реализована консигнатором, то последний обязуется купить их у консигнанта в твердый счет. Но на такие ви­ды договоров консигнаторы обычно идут редко.

Частично возвратная консигнация означает, что консигнатор обязуется реализовать товары на определенную часть суммы, а товары на оставшуюся сумму, если их не удастся реализовать, вернуть консигнанту.

II. Посредники по их месту на рынке

По их месту на рынке посредники-агенты делятся на:

1) простых агентов;

2) агентов с правом "первой руки"

3) монопольных или эксклюзивных (исключительных) агентов.

1. Простые агенты

Соглашение о простом агентстве предоставляет право посреднику сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров принципала и получать от него вознаграждение. Такое соглашение не ограни­чивает прав принципала, который может самостоятельно или через других агентов выходить с этими же товарами на тот же рынок без выплаты простому агенту какого-либо вознаграждения или компенсации, В агентском соглаше­нии фиксируется также и обязательство принципала не продавать самостоя­тельно или через других посредников товары на этом рынке на более благо­приятных коммерческих условиях, чем были предложены простому агенту. Простое агентское соглашение не гарантирует посреднику стабильного поло­жения на рынке, а принципал не может рассчитывать на активную работу агента. В связи с этим простые агентские соглашения заключаются обычно на короткий срок (до одного года) при выходе экспортеров на новые рынки и иногда даже с несколькими агентами для того, чтобы оценить их способности и выбрать наиболее перспективного партнера.

Агенты с правом "первой руки "

Разновидностью простого агентства является агентство с правом "пер­вой руки". В соответствии с договором об агентстве с правом "первой руки" принципал обязан сначала предложить товар агенту и только после его отказа продавать товар на этом рынке самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения агенту. Поводом для отказа могут быть техниче­ские характеристики, сроки поставки, цена и другие условия, которые, по мнению агента, не будут способствовать движению товара на рынке. Обычно эти все мотивы перечисляются в агентском соглашении. Отказ должен быть предоставлен принципалу в письменном виде.

Монополисты или эксклюзивные агенты

Соглашение о предоставлении агенту монопольного права означает, что только он может продавать товары принципала определенной номенклатуры на оговоренной территории в течение установленного времени и получать за это вознаграждение, но принципал лишается права и возможности выходить на этот рынок с товарами определенной в соглашении номенклатуры самосто­ятельно или через других агентов.

Если принципал продает на оговоренной территории сам или через дру­гих агентов, он все равно обязан выплатить монопольному агенту установлен­ное в соглашении вознаграждение. Поэтому, подписывая подобное соглаше­ние, принципал должен четко оговаривать, в каких случаях он может самосто­ятельно сбывать товар на рынке монопольного агента. Это бывает в случаях продажи непосредственно правительственным органам или поставок запча­стей к уже проданному ранее оборудованию. Такой тип соглашения выгоден и принципалу и агенту: он дает агенту уверенность в стабильном положении на рынке и побуждает его к вложению капитала для создания и функционирова­ния сбытовой сети, а все это гарантирует принципалу активную сбытовую де­ятельность агента. Однако, если монопольный агент окажется незаинтересо­ванным в сбыте товаров, то ли из-за их низкой конкурентоспособности, то ли из-за недостаточного вознаграждения, изменившейся конъюнктуры рынка или в силу других причин, то для принципала данный рынок окажется закрытым на весь срок действия соглашения. Нужно учитывать еще, что конкурирующие фирмы, как из страны агента, так и из-за рубежа могли просто подкупить агента, чтобы он заключил монопольное агентское соглашение и, не предпри­нимая никаких шагов для сбыта товаров принципала, тем самым закрыл для него данный рынок, и обеспечил зеленую улицу товарам конкурентов прин­ципала. Чтобы избежать подобной ситуации, принципал включает в соглаше­ние обязательства агента реализовать на рынке определенное количество то­варов за определенный период, например за год. Однако, завышая свои требо­вания к агенту, принципал рискует натолкнуться на завышенные требования агента, касающиеся, в основном, повышения размера вознаграждения.

Формы работы предприятия-производителя с посредниками могут быть следующими:

1) широкий (экстенсивный) сбыт — размещение заказов и реализация товаров через любые фирмы-посредники, которые имеют желание и способны сбывать товар. Именно так чаще всего распространяются технологически про­стые, мелкие и недорогие изделия массового спроса;

2) выборочный (селективный) сбыт — выбор ограниченного числа по­средников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслужи­вания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Данная форма применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обес­печения запчастями, создания ремонтных мастерских или сервисных центров, специально обученного сервисного персонала. Она выгодна при сбыте доро­гих, престижных товаров, требующих соответствующего окружения;

3) исключительный (эксклюзивный) сбыт — выбор одного торгового по­средника в данном регионе, которому предоставляется исключительное право продавать продукцию изготовителя.

Работу посредников администрация фирмы должна контролировать с тем же вниманием, с которым она управляет деятельностью собственного тор­гового персонала. Независимо от того, являются ли посредники служащими дочернего предприятия фирмы или они совершенно независимы, у компании- поставщика и персонала, обслуживающего сбытовой канал, существует общ­ность интересов, и важно, чтобы управление персоналом, занятым реализаци­ей товара, отвечало самым высоким требованиям управления людьми.

<< | >>
Источник: Исмаилова Фатима Нурудиновна. «Международный маркетинг» Учебное пособие (курс лекций). 2018

Еще по теме 8.1. Сущность, функции и цели распределения в международном марке­тинге.:

  1. Функции и цели государственного и муниципального кредита.
  2. ГЛАВА 20 Государственные внебюджетные фонды: сущность, функции, роль и задачи
  3. 3.2. Логистические функции в каналах распределения
  4. § 3. Источники, цели и принципы международного экономического права
  5. Правовой статус акционеров корпораций
  6. 4.1. Сущность функции целеполагания
  7. ВОПРОС 6. Государственное управление: сущность, функции
  8. 12.2.1 Сущность, функции и основные понятия PR Определения PR
  9. 6.1. сущность, ОСНОВНЫЕ понятия, ЦЕЛИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА
  10. 3.3. Ряды распределения Сущность и виды рядов распределения
  11. 1.6. МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫЙ И ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ