9.2. Специфические особенности международной рекламы

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные различия между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления реклам­ной деятельности.

Такие различия определяются прежде всего:

-уровнем развития культуры;

-использованием языка;

-состоянием экономики;

-существующим законодательством;

-наличием средств распространения международной -рекламы; -сложившимся уровнем конкуренции.

Культурные различия

Каждая культура — это сочетание общественных отношений, религиоз­ных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого сле­дует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, по­скольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык. Та­кие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цве­товых предпочтениях.

С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учиты­вать.

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст ре­кламного послания и на способ его подачи. Например, для английского зрите­ля вполне обычным будет сюжет, где мужчина и женщина сидят за столом и вместе обедают. Однако для некоторых стран Среднего Востока такой сюжет совершенно неприемлем.

Языковые различия

Необходимо учитывать, что слоган или текстовая реклама, которая является эффективной на одном языке, может быть совсем неприемлема при переводе ее на другой язык.

Перевод рекламного текста играет существенную роль. При отсутствии возможности стандартизации вопрос о переводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлен для каждой страны индивиду­ально.

137

рекламные мероприятия. Переведенный текст может стать непонятным и, что еще хуже, представит рекламодателя и его товар смешным.

Например, название автомобиля "Жигули" за рубежом вызвало отри­цательные эмоции, по-арабски "джагули" - глупец. Аналогичные примеры, по­рой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - напри­мер, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли»).

Pepsi понесла убытки сразу на двух рынках из-за неудачного перевода своего слогана "come alive with Pepsi ".Китайцам его перевели так, что он вос­принимался, как "Pepsi заставит ваших предков встать из могил", а у немцев получилось "Восстань из могилы с Pepsi”.

Российский газовый гигант "Газпром"решил сделать совместный про­ект с нигерийской компанией Nigerian National Petroleum. Название новому проекту придумывали отечественные "специалисты". Вот что у них получи­лось- Nigaz. Негры всего мира в "восторге. Chevrolet Nova в Мексике не про­давался, потому что "No va" по -испанск " не едет.

Можно привести и другие примеры, которые показывают, что исполь­зуемые на внутренних рынках названия торговых марок, слоганы и различ­ные рекламные обращения не могут быть чисто формально переведены на другие языки. Все они должны быть адаптированы к реальным условиям каждой конкретной страны.

Таблица 9.1

Примеры неудачного использования названий автомобилей на меж-

Различный уровень экономического развития отдельных стран опре­деляет неоднозначную покупательную способность населения, их неодина­ковую обеспеченность товарами и услугами. Так, пиво Heineken в Европе считается рядовым, а в России — элитным.

Неодинакова и доступность отдельных средств распространения меж­дународной рекламы. Например, в некоторых развивающихся странах ши­рокие слои населения могут быть охвачены лишь радиовещанием, в то вре­мя как телевидение недоступно. Точно так же в промышленно развитых

138

странах широкое распространение получил Интернет, в то же время в ряде других стран его применение невозмож но.

Различия законодательства

Во многих странах существует законодательная база, регламентиру­ющая рекламную деятельность. В соответствии с такими законами в от­дельных странах имеются различные ограничения на содержание реклам­ных сообщений, использование языка. Например, в Г ермании, запрещено ис­пользование сравнительной и превосходной степени: слова «лучше» и «самый лучший» не должны употребляться. В случаях сравнения товаров другой про­изводитель товара имеет право возбудить дело за причиненный ущерб. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом конкретном случае уточнять текст.

Существуют также ограничения на рекламу отдельных товаров, например, в Голландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена рекла­ма ликеро-водочныхизделий. А в Швейцарии запрещена реклама спиртных напитков во всех СМИ. Указанные, как, впрочем, и другие, ограничения в большей мере присущи промышленно развитым странам. Это обуслов лено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность еще не достигла высокого уровня ее развития.

При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие зако­нодательные ограничения, касающиеся продолжительности ТУ-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в не­делю).

Различия средств распространения международной рекламы

Средства распространения международной рекламы различны для от­дельных стран. В промышленно развитых странах, как правило, представле­ны все классические средства распространения рекламы (телевидение, ра­дио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности не всегда доста­точна, к тому же нередко ограничена существующим законодательством.

Различия в конкурентной среде

Поскольку уровень развития конкуренции в отдельных странах не­одинаков и на рынке каждой из стран имеется несколько фирм, которые осуществляют характерную для них политику продвижения товара, то каж­дая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходимостью адапта­ции своей политики продвижения товара к конкретным условиям конку­рентной среды.

Международный кодекс рекламной практики

Международный кодекс рекламной практики был принят еще в 1937 г. В последующие годы он неоднократно пересматривался (1949 г., 1955 г., 1966 г., 1973 г.) и переработан в 1987 г. Этот последний вариант кодекса опубликован в Париже Международной торговой палатой (МТП). В 1992 г. он одобрен собра нием Ассоциации работников рекламы.

В соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет на себя обязательства поддерживать высокие этические стандарты рекламы в рам­ках национальных законов и международных правил.

Международный кодекс рекламной практики рассматривается как ин­струмент самодисциплины, однако он может быть также использован в су - дебной практике в качестве справочного материала в рамках соответству­ющих законов.