6.3. РЕШЕНИЯ О ПРОИЗВОДСТВЕ ТОВАРА

Фирмам, работающим на внешних рынках, приходится принимать решения о целесообразности предложения тех или иных товаров на рынках отдельных стран и разрабатывать соответствующие комплексы международного маркетинга.

6.3.1. Стандартизация товара

Стандартизация товара предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке. При этом ни одна из основных характеристик товара не подвергается сколько-нибудь значительным изменениям или адаптации к условиям отдельного внешнего рынка.

Такой подход обычно используют фирмы, осуществляющие эпизодические продажи своих товаров на внешних рынках, а также транснациональные корпорации, производящие потребительские товары повседневного спроса.

Следует отметить, что многие изготовляемые товары не требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам или рынкам и могут рассматриваться как стандартизированные. К последним товарам, в частности, относятся такие потребительские товары, как фотоаппараты или видеоКамеры, а также товары производственного назначения -станки, микросхемы.

Стандартизацию товара широко используют такие известные компании, как Phillips и Sony, являющиеся лидерами мирового рынка бытовой электроники. На рынке ресторанного бизнеса такой подход реализует фирма McDonald's.

6.3.1.1. Преимущества стандартизации товара

Целесообразность стандартизации товара обусловлена целым рядом факторов, основными из которых являются: •

уменьшение затрат, обусловленных производством и продажей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий; •

сокращение затрат на физическое распределение товара на внешних рынках; •

уменьшение затрат на маркетинг благодаря возможной стандартизации комплекса международного маркетинга; •

создание благоприятных условий для бесперебойного и более эффективного снабжения комплектующими изделиями и узлами их потребителей в разных странах; •

формирование приверженности потребителей к товару и способам его потребления; •

упрощение процесса управления производством и продажей товара.

Наряду с положительными факторами использования стандартизации товара можно отметить и некоторые негативные последствия такого подхода.

6.3.1.2. Двойная стандартизация

Если фирма наряду с предложением одного и того же товара на внешних рынках использует и одинаковый комплекс его продвижения, то тогда говорят о двойной стандартизации. Примерами фирм, использующих такой подход на внешних рынках, могут быть широко известные фирмы McDonald's и Coca-Cola.

6.3.1.3. Возможности стандартизации товара на внешних рынках

В конечном счете, будет фирма предлагать на внешних рынках стандартизированный товар или нет, зависит от ряда факторов, и прежде всего от того, какие стратегии международного маркетинга фирма реализует, какой конкретно товар предлагает, на каком этапе жизненного цикла этот товар находится, а также какова степень однородности запросов потенциальных потребителей. Анализируя эти и другие факторы, фирма и принимает окончательное решение о стандартизации товара. При этом первостепенное значение уделяется маркетинговому исследованию потребителей целевого рынка и анализу жизненного цикла товара.

Что касается жизненного цикла товара, то он, как и на внутреннем рынке, на каждом из внешних рынков включает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. При этом многие фирмы первоначально выводят свои товары на внутренние рынки. И только приобретя определенный опыт работы на нем, они выходят со своим товаром на наиболее привлекательные внешние рынки.

Стандартизация товара на стадии внедрения его на целевой рынок нецелесообразна. Не следует это делать и на второй стадии жизненного цикла товара - на стадии роста (рис. 6.1).

Объем продаж

Внедрение Рост Зрелость Спад Время

Стандарти- Становле- Стандарти- Работы

зация ние стандар- зация по стандар-отсутствует тизации базовой тизации благодаря ассортимент- не ведутся появлению ной позиции базовой ассортиментной позиции

1'ис.

Однако на этой стадии необходимо выбрать базовую модель или разновидность товара, которая может быть стандартизирована на стадии зрелости. В результате на стадии зрелости создается стандартизированный товар наряду с его отдельными ассортиментными позициями, т.е. предлагается базовая модель товара и ее модификация.

Соблюдая обязательные требования и сохраняя преимущества стандартизации, в то же время товар можно адаптировать путем его дифференциации к постоянно меняющимся запросам потребителей. Это сочетание стандартизации и адаптации является основополагающим принципом реализации товарной политики в международном маркетинге.

6.3.2. Адаптация товара

Адаптация товара предполагает изменение характеристик продукции в соответствии с условиями конкретной страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка. Могут также учитываться религиозные убеждения или существующие предрассудки. Обычно рассматриваются несколько уровней адаптации товара. Фирма может, например, адаптировать конкретную модель товара для западноевропейского или американского рынка, для рынка Китая или его отдельной провинции. Например, российская компания «Вимм-Биль-Данн», изготовляя на туральные соки, адаптирует их к условиям каждого зарубежного рынка, учитывая предпочтения целевых рынкон по вкусу и густоте сока. Французская фирма Danone, изго товляя продукты питания, также адаптирует их состаи применительно к каждой конкретной стране.

Степень адаптации товара для отдельных стран такяо-неодинакова. Например, фирма Kraft General Foods дли англичан производит кофе с молоком, для французов OII:I изготовляет черный кофе, а латиноамериканцам предл;! гает кофе с цикорием.

6.3.2.1. Целесообразность адаптации товара

Возможность адаптации товара к условиям отдельных стран и рынков определяется рядом факторов, основными из которых являются:

•

необходимость более полного учета конкретных запросов потребителей отдельных стран и целевых рынков; •

целесообразность приведения качества товара в соответствие с покупательной способностью потребителей; •

необходимость модификации товара в целях доступности его эффективного потребления; •

целесообразность создания наиболее приемлемой системы сервисного обслуживания.

Перечисленные факторы являются вовсе необязательными для товаропроизводителя.

6.3.2.2. Особые условия адаптации товара

В ряде стран существуют свои специфические требования к товару, выполнение которых невозможно без соответствующей адаптации товара. Такие требования определяются: •

наличием законодательной базы, устанавливающей особые стандарты на товары, например установление предельной нормы загрязнения окружающей среды автомобильным транспортом; •

существующими обычаями; •

целесообразностью производства или сборки товаров в отдельных странах, что обусловлено таможенной и налоговой политикой государства-импортера. Именно такая политика и определяет выбор указанного способа выхода на внешние рынки и не требует стандартных решений; •

отсутствие технических возможностей использования товара; •

климатические условия. Например, суровые климатические условия отдельных регионов России, в частности Сибири, предопределяют особые требования к одежде и обуви.

Указанные выше факторы могут предопределять изменения самых различных характеристик товара при адаптации к условиям каждой конкретной страны.

6.3.2.3. Двойная адаптация

Один и тот же товар может иметь неодинаковое функциональное назначение и удовлетворять различные по-

чтят требности. Например, широко используемый во многих странах велосипед в одних странах является транспортным средством, а в других используется как спортивный инструмент. Поэтому политика продвижения такого товара, как велосипед, должна быть адаптирована в соответствии с теми запросами, которые данный товар должен удовлетворять. В данном случае речь идет о двойной адаптации.

Необходимость адаптации коммуникационной политики к условиям отдельных стран обусловлена прежде всего существующими различиями в социально-экономическом и культурном развитии государств.

6.3.3.

Независимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или внешнего рынка, его создание и организация производства обусловлены необходимостью удовлетворения изменившихся или вновь появившихся потребностей существующих и потенциальных потребителей. Эти изменения во многом определяют степень новизны товара. Новый товар может быть как модификацией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный продукт.

6.3.3.1. Степень новизны товара

В теории международного маркетинга наиболее часто в качестве нового товара рассматривают: •

модифицированный товар фирмы в рамках изготон ляемой товарной номенклатуры изделий; •

новый товар для фирмы; •

новый товар для страны его происхождения; •

новый товар для отдельных внешних рынков; •

новый товар для мирового рынка.

Каждый из указанных товаров имеет разную степени новизны (рис. 6.2).

Самый высокий уровень новизны присущ товару, номч му для мирового рынка. В международном маркетинг*-обычно новыми считаются выведенные на внешний рынок оригинальные товары, а также усовершенствованные п> вары и созданные торговые марки, если потребители вог

принимают их как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары.

Новый товар может быть либо разработан самим товаропроизводителем, либо получен благодаря передаче его другими фирмами. Такая передача может быть осуществлена благодаря приобретению патента или лицензии на продукт, поглощению другой фирмы или заключению франчайзингового соглашения.

Наиболее часто новые товары создаются фирмами для развивающихся стран. Как правило, разработкой новых товаров занимаются крупные транснациональные корпорации. Создав и наладив производство таких товаров, они сначала выводят их на рынки развитых стран, а затем развивающихся.

Создание и освоение нового товара требует значительных затрат. Такие затраты тем больше, чем выше уровень новизны товара. При создании новинки затраты являются вполне оправданными, поскольку фирме предоставляются широкие маркетинговые возможности.

Высокая степень новизны

• Л

/ Новый товар \ / для мирового \ / рынка \

Новый товар для отдельных внешних рынков

Новый товар для страны его происхождения

Новый товар для фирмы

/ Модифицированный товар фирмы в рамках / изготовляемой товарной номенклатуры изделий

Низкая степень новизны

/ 'не.

6.3.3.2. Процесс разработки нового товара

В отдельных фирмах процесс разработки и коммерческого освоения новых товаров имеет свои специфические особенности. Эти особенности наиболее характерны для новых товаров, имеющих различные страны их происхождения. Несмотря на эти различия, обычно рассматриваются семь этапов разработки, производственного и коммерческого освоения новых товаров на внешних рынках, что присуще и процессу создания нового товара для внутреннего рынка (рис. 6.3).

Исследование внешних рынков

Формирование идей о товаре |

Отбор идей

Бизнес-планирование

I

Разработка товара

Пробный маркетинг

Производственное и коммерческое освоение товара Рис. 6.3. Процесс разработки нового товара

Наибольшие трудности при разработке нового товарн для внешних рынков вызывает формирование идей о това ре. Такие идеи сформировать гораздо сложнее для внеш них рынков, нежели это можно сделать для внутреннего рынка. При этом чем выше степень новизны товара, тем более глубокие исследования внешней среды международ ного маркетинга необходимо проводить.

Как уже подчеркивалось, процесс разработки новогп товара для внешних рынков, а тем более для мировот рынка, является более трудоемким и требует значитель ных финансовых затрат, которые не всегда являются он

равданными. В связи с этим очень важно на стадии разработки нового товара провести анализ и дать оценку возможных затрат и определить рентабельность нового товара. Существует два основных подхода к решению этой задачи: подходы европейских и японских фирм.

6.3.3.3. Подход европейских фирм к разработке нового товара

Европейские фирмы обычно сначала разрабатывают и изготовляют прототип товара, а затем определяют его себестоимость. С учетом этого, используя метод получения целевой прибыли, устанавливается базовая цена и анализируются возможности продажи товара по такой цене. Если по данной цене не могут быть обеспечены требуемые объемы продаж товара, то либо вносятся соответствующие конструктивные изменения, позволяющие снизить цену товара, либо принимается решение о нецелесообразности осваивать его производство.

6.3.3.4. Подход японских фирм к разработке нового товара

Более простой подход реализуют японские фирмы. На первоначальной стадии разработки нового товара они устанавливают возможный диапазон его цены с учетом запросов потребителей и их требований к качеству товара. На основе этого определяются объемы предполагаемых продаж и прибыль. В случае приемлемости последней устанавливаются допустимые затраты на производственное и коммерческое освоение товара, его распределение. Чтобы последние затраты были приемлемы для фирмы, нередко требуются многочисленные переговоры с различными подразделениями фирмы и ее посредниками.

Используемый японскими фирмами подход к процессу рпзработки и коммерциализации новых товаров позволяет осуществлять его в более короткие сроки. При этом выводимый на целевой рынок новый товар соответствует ранее выявленным запросам потребителей и имеет вполне Приемлемую цену. Такой подход позволяет обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в услови-их постоянно возрастающей конкуренции на внешних рынках. Прежде всего это касается товаропроизводителей технологически сложных видов продукции.

Заметим, что продолжительность разработки и постановки на производство новых товаров постоянно сокращается. Это особенно характерно для таких видов продукции, как компьютеры, телевизоры, автомобили, бытовая электроника.

6.3.3.5. Причины неудач новых товаров

Проводимые на внешних рынках исследования показывают, что для более высокого уровня новизны товара характерен и более высокий риск возможного неприятия товара целевым рынком. Примерно 80 % всех впервые выводимых на рынок потребительских товаров не востребованы их покупателями и потребителями. Для товаров производственного назначения и услуг этот показатель соответственно равен 30 и 20 %. Несмотря на это, во многих случаях такой риск вполне оправдан. Ибо до 90 % роста продаж потребительских товаров на рынках развитых стран приходится на новые товары.

Анализируя причины неудач новых товаров на внешних рынках, обычно выделяют такие из них, как: •

недостаточно полное понимание нужд и потребностей потребителей целевого рынка; •

неверное позиционирование товара; •

неудовлетворительный уровень качества из-за производственных и финансовых проблем фирмы; •

сокращение жизненного цикла товара; •

недостаточный учет существующей конкуренции.

6.3.3.6. Факторы успеха нового товара

Исследуя причины успеха отдельных товаров на внеш них рынках, обычно в качестве основных факторов, опрс деляющих его, указывают: •

высокий уровень конкурентоспособности товара; •

понимание фирмой поведения потребителей целевот рынка; •

реализация на высоком уровне международного мар кетинга; •

высокая степень синергизма разработки, произвол ственного и коммерческого освоения товара.

Все отмеченные факторы являются контролируемыми для фирмы. Поэтому успех фирмы на внешних рынках зависит прежде всего от самой фирмы, и в первую очередь от ее управленческого персонала, способного на должном уровне осуществлять менеджмент и эффективно использовать международный маркетинг.