9.4 Прямые методы международных маркетинговых коммуникаций

В распоряжении международных поставщиков наряду с рекламой суще­ствуют другие формы коммуникации, особенно, если товары и услуги ориен­тированы на профессиональный рынок. Речь идет о средствах прямого кон­такта, которыми являются специализированные выставки и салоны, презента­ции и показы оборудования.

Известно, что для присутствия на иностранных рынках чрезвычайно по­лезно — в восточных странах, в Китае это необходимое условие — участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда речь идет о товарах массового потребления. Это присутствие предоставляет многочисленные преимущества. Благодаря ему:

дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией; ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением; вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;

подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посети­телей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Это блестящая возможность для проведения каче­ственных исследований;

отслеживают рыночные тенденции (что происходит и что скоро про­изойдет) и таким образом остаются "в струе";

встречаются с производителями взаимодополняющих благ; посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их.

Отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудно­сти, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики заду­мываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы за­нять ее позиции.

Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаю салона или в рамках показа, специально организованного производителем или груп­пой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителя­ми. Более того, хорошо организованный показ привлечет прессу, которая со­здаст ему рекламу - в результате изучение рынка сбыта будет дополнено уста­новлением связей с общественностью.

Предприятие выходит во внешний мир посредством распространения издаваемой им документации. Вся она без исключения — от бланков до тех­нических и коммерческих справок — должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необхо­димо составлять не только на международном английском языке, облегчаю­щем их распространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.

Статьи технического, научного, экономического и даже коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации тогда, когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессио­нальные журналы.

Наконец, сообщения, с которыми можно выступить на конгрессах и кол­локвиумах, тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию или обме­няться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу и возможных коммер­ческих представителей, а также других посредников.

Вопросы для самоконтроля:

1. Перечислите основные инструменты продвижения товара на внешних рынках

2 .Какова цель рекламы на внешних рынках

3. Основные задачи международной рекламы

4. Какие виды коммуникационной стратегии вы знаете?

5. Субъекты рекламного процесса в международном маркетинге

6. Каковы специфические особенности международной рекламы

7. Основные этапы построения программы рекламной компании

8. Виды прямого маркетинга на зарубежных рынках.

9. Особенности коммуникативной политики на международных рынках.