4.4. ПРЯМОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности.
В дру гих случаях речь идет об экспортной структуре, используемой для осуществления совместной предпринимательской деятельности с товаропроизводителем.

Многие маркетологи считают, что указанный подход к определению прямого инвестирования не всегда является оправданным. Это они объясняют тем, что фирма может контролировать деятельность совместного предприятия и в том случае, когда ей не полностью принадлежит весь i кет акций. Тем не менее выделение в теории междунар* ного маркетинга прямого инвестирования является вп< не правомерным, что определяется спецификой данн< способа выхода на внешние рынки.

Среди собственных структур, создаваемых фирмой ,ч выхода на отдельные внешние рынки в рамках прям* инвестирования, обычно предпочтение отдается: •

торговым представительствам; •

зарубежным торговым филиалам; •

зарубежным торговым фирмам; •

зарубежным предприятиям; •

региональным центрам; •

транснациональным корпорациям.

4.4.1. Торговые представительства

Торговое представительство является наиболее простым способом выхода на внешние рынки при прямом ин-ностировании. В международном маркетинге обычно рассматривают два варианта такого представительства. II первом случае торговым представителем является работник фирмы, проживающий в стране ее местоположения и осуществляющий свою деятельность на выбранном мпошнем рынке. Он периодически командируется в страну его непосредственной деятельности, осуществляя там контроль за сбытовыми операциями.

4.4.1.1. Торговый представитель-нерезидент

Торговый представитель-нерезидент представляет интересы фирмы на конкретном внешнем рынке, обеспечи-шл более тесную связь с существующими и потенциальными клиентами. Это особенно важное значение имеет при наличии небольшого числа потенциальных покупате-чей на рынке товаров производственного назначения, непосредственный контакт с которыми необходим для более полного учета их потребностей и запросов.

Указанные факторы, определяющие целесообразность использования торгового представителя-нерезидента как • пособа выхода на внешний рынок, присущи и тогда, ког-•| речь идет о заключении сделок на поставку потреби-ских товаров торговым сетям, а также при заключе-договоров на поставку товаров государственным учениям. Использование только лишь торговых пред-птелей-нерезидентов предполагает, что фирма реали-на внешних рынках те же принципы и методы марке-м, которые она применяет на внутреннем рынке. 11 ри этом деятельность торговых представителей-нере-птов позволяет установить более тесный контакт с по-сгелями крупных партий товаров на внешних рынках. Одновременно обеспечивается более высокий уровень контроля за сбытовой деятельностью фирмы на внешних рынках по сравнению с тем, как это имеет место при использовании независимых посредников.

Естественно, наличие торговых представителей-нерезидентов требует значительных финансовых затрат, что обусловлено большими командировочными расходами. Однако такие затраты являются вполне оправданными при эффективной работе торговых представителей, благодаря деятельности которых фирма может получить значительное число заказов на ее товары.

4.4.1.2. Местный торговый представитель

Рассматривая торговое представительство как способ выхода на внешние рынки, фирма в каждом конкретном случае должна решить, будет ли она использовать торгового представителя-нерезидента или отдаст предпочтение местному торговому представительству. Принимая соответствующее решение, фирме следует учитывать, какой вид товара она реализует на данном внешнем рынке и какова роль торгового представительства в организации его продаж. Например, если речь идет о технически сложном товаре, потребление которого предполагает значительные поставки запасных частей и организацию на должном уровне соответствующего сервисного обслуживания, то, естественно, предпочтение следует отдать созданию зарубежного представительства.

Создание зарубежного представительства требует определенных инвестиций, и его предпринимательская деятельность подвержена риску. Наличие представительства позволяет установить более тесные контакты с клиентами, нежели эти контакты имеют место при использовании торговых представителей-нерезидентов. При этом принятие основных управленческих решений по вопросам продажи товаров переносится на конкретный зарубежный рынок.

4.4.2. Зарубежный торговый филиал

Зарубежный торговый филиал является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем рынке. Им в большинстве своем руководят местные менеджеры. Торговый персонал зарубежного филиала также в оснон ном укомплектовывается за счет специалистов местного населения.

Создание зарубежного торгового филиала требует значительных инвестиций на начальной стадии его деятельности, и поэтому использование такого способа выхода на ннешние рынки предполагает наличие определенного риска осуществления предпринимательской деятельности. К тому же у фирмы могут быть определенные проблемы с уплатой налогов.

Вместе с тем наличие зарубежного торгового филиала позволяет установить практически полный контроль за сбытовой деятельностью фирмы на данном зарубежном рынке, а также осуществлять более эффективную цено-ную политику, не позволяющую использовать цену товара и качестве инструмента достижения своих целей.

Развивая предпринимательскую деятельность на выбранном внешнем рынке, фирма может значительно увеличить на нем объем продаж своих товаров. Это может в дальнейшем позволить ей создать за рубежом свою торговую фирму.

4.4.3. Зарубежная торговая фирма

Зарубежная дочерняя торговая фирма является собственным коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением материн->й фирмы и в соответствии с местным законодательна. Зарубежная торговая фирма рассматривает страну гонахождения как отдельный рынок, сбытовая и серная деятельность на котором находится под ее полным контролем. Одновременно ей может быть предоставлено право принятия отдельных маркетинговых решений на местном рынке. Вместе с тем основные маркетинговые решения, как правило, принимаются на уровне материнской фирмы.

При наличии собственной зарубежной торговой фирмы «се заказы на товары покупателей контролируемого ею рынка поступают непосредственно этой фирме. Она заключает сделки по продаже товаров, закупая их в свою очередь у материнской фирмы. При этом используются мпиболее приемлемые как для материнской фирмы, так и дин зарубежной торговой фирмы трансфертные цены. Об «том подробно говорится в гл. 8.

Одним из основных мотивов создания зарубежной торговой фирмы является обеспечение более эффективной коммерческой деятельности на данном внешнем рынке. Последнее достигается благодаря установлению и развитию более тесных контактов с существующими и потенциальными покупателями товаров фирмы и в результате использования преимуществ осуществления предпринимательской деятельности на данном внешнем рынке по сравнению с рынком страны местонахождения материнской фирмы. Такие преимущества могут быть обеспечены за счет более льготного налогообложения в стране нахождения дочерней фирмы. Кроме того, создание зарубежной торговой фирмы позволяет обеспечить полный контроль за сбытовой деятельностью на данном внешнем рынке, дает возможность улучшить позиции фирмы на нем, а также своевременно получить достаточно полную информацию о состоянии данного зарубежного рынка.

Вместе с тем создание зарубежной торговой фирмы требует значительных капиталовложений на стадии ее формирования, что обусловливает достаточно высокий уровень предпринимательского риска. Кроме того, могут возникнуть определенные проблемы, вызванные наличием не совсем приемлемой законодательной базы, определяющей правовые основы осуществления предпринимательской деятельности иностранным предприятием.

4.4.4. Зарубежные предприятия

Создание зарубежного предприятия является дальнейшим развитием ранее рассмотренных способов осуществления внешнеэкономической деятельности. Оно, как правило, создается в относительно стабильной с политической точки зрения стране, и предполагается, что оно долгое время будет присутствовать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного предприятия: сборочное производство и полное производство продукции. Основные различия между такими двумя способами выхода фирмы на внешние рынки состоят в основном в наличии числа производственных операций, осуществляемых данным зарубежным предприятием.

4.4.4.1. Основные мотивы создания зарубежного предприятия

Создание собственного зарубежного предприятия требует больших финансовых средств и значительных усилий управленческого персонала фирмы. Это предопределяет особую значимость обеспечения эффективной деятельности зарубежного предприятия в долгосрочной перспективе. Если этого не удается достичь, то наряду с финансовыми потерями фирма теряет и свой имидж как на внешних, так и на внутренних рынках.

Особенно негативно это сказывается на клиентах и сотрудниках фирмы. Несмотря на значительный риск, обусловленный созданием собственного зарубежного предприятия, многие фирмы считают, что именно такой способ выхода на внешние рынки является наиболее приемлемым для них. Такой вывод они делают, учитывая наличие ряда факторов, которые могут оказать позитивное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы. К таким факторам относятся: •

возможность развития бизнеса только путем создания собственного предприятия из-за ограничений на поставки товара по импорту; •

необходимость приближения производства товара к их непосредственным потребителям в целях более полного учета потребностей и запросов; •

возможность сокращения затрат благодаря, в частности, использованию более дешевой рабочей силы, достаточно дешевого сырья, уменьшению транспортных расходов; •

необходимость организации более высокого уровня сервисного обслуживания, что требует непосредственного присутствия на рынке товаропроизводителя.

Таким образом, основными факторами, определяющими целесообразность создания собственного предприятия пи зарубежном рынке, являются уменьшение себестоимости единицы изготовленного товара и приближение его к месту потребления с одновременной адаптацией к запросим местных потребителей. Эти же факторы являются определяющими и при создании сборочного производства.

4.4.4.2. Сборочное производство

Сборочное производство на зарубежном рынке создается для выполнения завершающих стадий по производству

(. 1»к 281

161

продукции с использованием готовых деталей и комплектующих изделий. Отдельные детали и комплектующие изготовляются как самой фирмой, так и могут быть произведены фирмами, находящимися в стране местонахождения сборочного производства, а также в других странах.

При выборе места производства отдельных деталей и комплектующих учитывается прежде всего уровень развития страны. Изготовление комплектующих, требующих значительных финансовых затрат, как правило, организуется в одной из промышленно развитых стран, в то время как производство трудоемких деталей и комплектующих изделий наиболее целесообразно наладить в одной из стран, где стоимость рабочей силы является достаточно низкой.

Создавая сборочное производство, материнская фирма передает этой структуре функции сбыта и сервисного обслуживания. Последнее не может быть осуществлено без реализации на должном уровне международного маркетинга. Его реализация обеспечивается материнской фирмой.

4.4.4.3. Возможные варианты создания зарубежного предприятия

Осуществляя прямое инвестирование, фирма может приобрести в собственность уже функционирующее на выбранном зарубежном рынке предприятие или создать новое. Каждый из таких вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

Покупая уже функционирующее предприятие, фирма обеспечивает быстрый выход на новый рынок, получая при этом доступ к созданным предприятием каналам распределения. Ей также предоставляется возможность использовать уже накопленный опыт управленческой дс ятельности, знания и умения квалифицированной рабо чей силы, а также воспользоваться уже сложившимися связями на местном рынке и имеющимся брендом.

Наряду с указанными преимуществами покупка предприятия может создать для фирмы и определенные проблемы. Это обусловлено высоким предприниматель ским риском, связанным со значительными финансовыми затратами, а также со сложностью интеграции двух порой разнородных коллективов. Создание нового предприятия также имеет как преимущества, так и недостатки. Оснон ным преимуществом является то, что фирма получает и собственность предприятие, которое наиболее полно соответствует его запросам. Однако это требует еще более значительных объемов прямых инвестиций. К тому же более длительным становится период выхода фирмы на новый рынок.

Более подробно возможное развитие фирмы на внешних рынках благодаря прямому инвестированию рассматривается в гл. 10.

4.4.5. Региональный центр

В последние годы происходит глобализация мировой экономики, приводящая к регионализации мирового рынка. Последнее предопределяет создание фирмами региональных центров. Каждый такой центр является дочерним предприятием фирмы и его полномочия распространяются на определенный регион, включающий несколько стран.

Региональный центр размещается в одной из стран, в которой фирма имеет свои дочерние предприятия и реализует товары определенной ассортиментной группы. Такую страну принято называть страной-лидером. Количество стран-лидеров, как и региональных центров, определяется по каждой из ассортиментных групп товаров. При этом для одной и той же ассортиментной группы товара может быть создано несколько региональных центров.

Л.5.1. Выбор страны-лидера

При выборе страны-лидера обычно используются такие критерии, как: •

наличие благоприятной для предпринимательской деятельности дочерней фирмы законодательной базы; •

способность дочерней фирмы на должном уровне разрабатывать и реализовывать маркетинговые стратегии; •

значимость страны для достижения стратегических ней деятельности фирмы; •

наличие в стране высококвалифицированных трудо-ш.гх ресурсов; •

местоположение товаропроизводителей.

Анализируя указанные выше факторы, фирма и принимает решение о выборе среди дочерних фирм той, кото-рмн становится региональным центром. Ее местоположение и определяет страну-лидера.

4.4.5.2. Основные принципы деятельности региональных центров

Для деятельности фирм на внешних рынках характерно наличие двух основных подходов к созданию региональных центров. При первом подходе материнская фирма осуществляет разработку и производство новых изделий, а также организует массовое производство продукции. Региональным центрам передаются функции маркетинга, сбыта и обслуживания. При втором варианте за головным офисом фирмы остаются лишь функции менеджмента, состоящие в основном в координации региональной деятельности дочерних фирм. Это, в частности, предполагает: •

обеспечение согласованной, не наносящей друг другу вреда деятельности дочерних фирм; •

согласование стратегий развития бизнеса фирмой в целом и отдельными дочерними предприятиями; •

обеспечение необходимой поддержки развития отдельных дочерних фирм; •

достижение эффекта синергизма благодаря согласованности действий на уровне фирмы в целом и в разрезе отдельных стран.

Создавая и развивая деятельность региональных центров, фирма на определенном этапе приходит к выводу о целесообразности согласованности действий в глобальном масштабе. С этой целью она создает транснациональную корпорацию.

4.4.6. Транснациональная корпорация (ТНК)

Свою деятельность международные корпорации нача ли еще в конце XIX - начале XX в. Однако наибольшее развитие они получили в 50-х гг. XX в. Свое становление ТНК начали с создания международных компаний. Они обеспечили свое развитие благодаря: •

ориентации на дифференцированную производствен ную, коммерческую и финансовую деятельность; •

образованию сети дочерних предприятий на зарубеж ных рынках; •

использованию более дешевой рабочей силы, недоро гого сырья, сокращению транспортных и других расходов в результате размещения дочерних фирм в странах с мень шими издержками.

Указанный подход позволил ТНК создать единые производственные процессы, охватывающие отдельные страны, целые регионы и сотни предприятий, управляемых из единого центра - головного офиса ТНК. Конечным результатом таких производственных процессов являются продукты с высоким уровнем качества и конкурентоспособности, обладающие высокой степенью стандартизации и унификации. Данные продукты являются результатом труда многих фирм, расположенных в разных странах, что позволяет говорить о стране происхождения товара, а не о продукте отдельного государства.

В свою очередь, руководство ТНК смотрит на мировой рынок как на совокупность взаимосвязанных региональных рынков. Сотрудники компании в большей степени отождествляют себя со своей фирмой, чем со страной, в которой они работают.

Отличительной чертой создания и развития ТНК в последние годы является все более интенсивная их экспансия в наукоемкие отрасли экономики. Крупные ТНК созданы в электронике и машиностроении, химии и авиастроении. Более трети мирового ВВП создается именно ТНК.

Среди крупнейших ТНК мира лидирующие позиции нанимают такие корпорации, как Vodafone (Великобритания), General Electric (США), British Petroleum (Великобритания), Vivendi Universal (Франция), Deutsche 'IVlekom AG (Германия). При этом около 100 крупнейших ТИК базируется в промышленно развитых странах.

Потенциал экономического роста многих благополучно развивающихся стран определяется не столько природными богатствами, сколько наличием интеллектуальных и технологических ресурсов, использование которых позволяет национальным фирмам на должном уровне реали-ионывать международный маркетинг, обеспечивая выход и иффективное функционирование на внешних рынках.

<< | >>
Источник: Акулич, И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк.,. - 544 с.. 2006

Еще по теме 4.4. ПРЯМОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ:

  1. 15. ПРЯМОЕ ДЕЙСТВИЕ КОНСТИТУЦИИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  2. ПРЯМОЕ ДЕЙСТВИЕ КОНСТИТУЦИИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ-
  3. ПРЯМОЕ ПРЕЗИДЕНТСКОЕ ПРАВЛЕНИЕ
  4. ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ
  5. ПРЯМОЕ «ВЫТЕСНЕНИЕ» И РИКАРДИАНСКАЯ ТЕОРЕМА ЭКВИВАЛЕНТНОСТИ.
  6. ПРЯМОЕ ОБРАЩЕНИЕ К ИУДЕЯМ ПО ИУДЕЙСКОЙ ПРОБЛЕМЕ
  7. 3 Порядок формирования инвестиционного замысла (целей инвестирования)
  8. 4. Состав и содержание инвестиционного замысла (целей инвестирования)
  9. 5.3. Инвестирование капитала
  10. 18.5. ИНВЕСТИРОВАНИЕ В ВАЛЮТУ
  11. 12.2. Стратегия потребления, накопления, инвестирования
  12. Научный капитал и склонность к инвестированию
  13. 3. Порядок разработки Ходатайства (Декларации) о намерениях инвестирования в строительство
  14. ГЛАВА 6 Философия: прагматичный взгляд на инвестирование
  15. Стратегии товарно-рыночного инвестирования — где конкурировать
  16. ПРИЛОЖЕНИЕ 4-1 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИНВЕСТИЦИОННОГО ЗАМЫСЛА (ЦЕЛЕЙ ИНВЕСТИРОВАНИЯ)
  17. 4. Состав и содержание Ходатайства (Декларации) о намерениях инвестирования в строительство
  18. 9.8. Изменения в области инвестирования после реформы хозяйственного управления