9.6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ПРЯМОМ МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

9.6.1. Формы прямого международного маркетинга

Широкое распространение прямого международного маркетинга обусловлено созданием и развитием современных информационных технологий, позволивших на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями (продавцами) различных товаров и услуг и их покупателями и потребителями на внешних рынках. Наряду с такими традиционно используемыми методами реализации прямого международного маркетинга, как персональные продажи, особенно широкое распространение получили: •

прямой международный маркетинг с использованием баз данных; •

прямой международный маркетинг по почте; •

международный маркетинг по каталогу; •

телефонный международный маркетинг; •

международный телемаркетинг; •

международный маркетинг с использованием Интернета.

9.6.2. Прямой международный маркетинг с использованием баз данных

Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. База данных — это совокупность взаимосвязанных и специально организованных сведений, хранящихся во внешней памяти компьютеров и отображающих текущее состояние объектов и процессов в рассматриваемой области. Базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о покупателях. Последние представляют собой организованный массив подробных сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях товаров фирмы.

Базы данных также могут содержать сведения о покупательских привычках и запросах, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий международного маркетинга.

Благодаря развитию компьютерной техники появилась возможность создавать большие сложные базы данных, включающие достаточно полную информацию о покупателях и потребителях товаров.

Реализация международного маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определять целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей на внешних рынках.

9.6.3. Прямой почтовый международный маркетинг

Прямой маркетинг по почте предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя (или фирмы) в целях продвижения того или иного товара или поддержания деловых отношений. Очевидно, что реализация такого международного маркетинга предполагает наличие ответов, по крайней мере, на следующие вопросы: •

Кому следует отправить соответствующие сообщения, иными словами, кто является или может быть потенциальным покупателем фирмы? •

Что конкретно может заинтересовать покупателей и потребителей в предлагаемых товарах и услугах? •

Какую ответную реакцию фирме целесообразно получить? •

Когда фирме следует обратиться к потенциальным покупателям и потребителям и какие средства доставки сообщений следует использовать? •

Каким образом можно вступить в контакт с целе-ной аудиторией, где можно получить соответствующие ад-роса?

Зная ответы на указанные вопросы, можно более обоснованно определить списки почтовой рассылки.

Прямая почтовая рассылка представляет собой достаточно эффективный способ обращения фирмы к зарубежным потребителям. Она находится под непосредственным контролем фирмы. Осуществляя прямую почтовую рассылку, фирма может использовать технологии, уже применяемые в таких целях в разных странах. Эффективность прямой рассылки зависит прежде всего от правильно составленного списка рассылки (базы данных).

Прямая почтовая рассылка наиболее широкое распространение получила в США. В Европе ей важное значение придается в таких странах, как Германия, Франция, Англия, Италия.

Прямую почтовую рассылку используют как фирмы, производящие потребительские товары, так и фирмы, изготовляющие товары производственного назначения.

9.6.4. Международный маркетинг по каталогу

Международный маркетинг по каталогу имеет место тогда, когда продавец реализует свои товары на внешних рынках в соответствии с распространяемыми каталогами. В последнее время каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или 1п1егпе1-каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. В результате каталоги становятся все более важным средством продвижения товара на внешний рынок. Используя каталоги, покупатель потребительских товаров может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него товар. Большое значение наличие каталогов имеет и для фирм, приобретающих товары производственного назначения.

Каталоги являются своеобразным средством преодоления расстояния между продавцом и покупателем, которые могут находиться на достаточно большом расстоянии друг от друга. В каталогах потенциальному покупателю товара предоставляются все необходимые сведения о товаре, включая его цену и основные характеристики, а также содержится информация о времени доставки, возможной форме оплаты.

9.6.5. Телефонный международный маркетинг

При телефонном международном маркетинге телефон используется для непосредственной продажи товаров на внешних рынках. За последнее время такой маркетинг получил особенно широкое распространение, и прежде всего благодаря значительно возросшему использованию мобильных телефонов.

Используя телефон, маркетологи устанавливают реальные потребности в товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют прямые продажи товаров как населению, так и отдельным организациям. Они также используют телефон для проведения различных маркетинговых исследований, создания баз данных, поддержания и развития контактов между продавцами и покупателями, а также потребителями в разных странах.

Использование телефонного международного маркетинга имеет как позитивные, так и негативные последствия для потребителей. С одной стороны, благодаря политике такого маркетинга многие покупатели приобретают нужные им товары на основе глубоко продуманных и обоснованных предложений. С другой стороны, многие потребители вынуждены выслушивать по телефону совершенно не интересующую их информацию, тратя свое драгоценное время. Чтобы избежать последнего, во многих странах такие звонки находятся под жестким контролем государства. В Германии, например, они вообще запрещены и квалифицируются как вмешательство в личную жизнь.

9.6.6. Международный телемаркетинг

Международный телемаркетинг осуществляется посредством рекламных телевизионных роликов и средств обратной связи.

Вторым вариантом использования телевидения в качестве инструмента продаж является создание телемагазинов, которые представляют собой соответствующие телеканалы и используются исключительно в целях продаж товаров и услуг.

Наконец, при третьем варианте телевизор потребителя принимает соответствующие записи из компьютерной базы продавца посредством кабеля или телефонной линии.

Международный телемаркетинг получил достаточно широкое распространение, хотя им в основном пользуются фирмы, а не физические лица. Среди европейских стран наиболее значительные средства на телемаркетинг используются в Германии, Франции, Голландии.

9.6.7. Коммуникации в Интернете

Использование сервисов Интернета позволяет фирме реализовать на более высоком уровне ее политику продвижения товара на внешних рынках. При этом наиболее существенное влияние использование Интернета оказывает на реализацию таких средств коммуникационной политики, как реклама и общественные связи.

9.6.7.1. Международная реклама в Интернете

Основным средством распространения международной рекламы в Интернете является \?еЬ-сервер. С его использованием реализуется весь комплекс рекламных мероприятий. Чтобы это можно было сделать, во-первых, страницы \?еЬ-сервера должны быть надлежащим образом оформлены, а во-вторых, необходимо сделать так, чтобы как можно больше пользователей Интернета узнали о наличии такого сервера и посетили его. Что касается оформления \?еЬ-сервера, то этим следует заниматься маркето-лагам фирмы. Им необходимо учитывать общепризнанные правила, согласно которым должны быть определены цели и задачи сервера, установлено оптимальное информационное наполнение, а также создан так называемый сценарий - совокупность правил, согласно которым определяется содержание отдельных страниц (размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеров) и устанавливается связь между ними.

После того как сервер создан, необходимо привлечь к нему внимание пользователей и поддерживать их постоянный интерес к данному серверу.

Что касается возможностей сообщить потенциальным пользователям о наличии сервера фирмы, это молено сделать благодаря: •

регистрации сервера на поисковых машинах; •

размещению ссылок на сервер в \?еЬ-каталогах; •

регистрации сервера на тематических \?еЬ-серверах; •

размещению ссылок в «желтых страницах»; •

размещению ссылок на различных хорошо посещаемых серверах; •

использованию списков рассылки; •

рассылке заинтересованным лицам сообщений по электронной почте о наличии сервера; •

использованию традиционных средств распространения рекламы.

Баннерная реклама

Чтобы привлечь внимание пользователей Интернета к \?еЬ-серверу, может быть использована и так называемая баннерная реклама. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, помещенное на \?еЬ-страни-цах и имеющее гиперссылку на сервер рекламодателя.

9.6.7.2. Связи с общественностью

Использование сети Интернет предоставляет маркетологам широкие возможности для развития общественных связей. Такие связи могут развиваться с посредниками, клиентами, финансовыми организациями и другими контактными группами. Благоприятные условия для развития общественных связей для пользователей Интернета обеспечивают новые возможности обмена информацией. Службы общественных связей получают широкий доступ к информации, необходимой для их непосредственной деятельности, в то же время они сами могут своевременно предоставить обширную информацию заинтересованным в ней аудиториям. Такая информация может быть как разослана с помощью списков рассылки, так и распространена через виртуальный пресс-центр, созданный на \?еЬ-сервере. В формировании и работе такого центра могут участвовать специалисты по общественным связям. Они должны помочь участникам таких пресс-центров получить и скопировать интересующую их информацию, позволяющую создать привлекательный образ фирмы.