3.5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

3.5.1. Необходимость позиционирования товара

Выбор страны и целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Иными словами, предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью получения определенных преимуществ в процессе его потребления. Например, для посетителей сети ресторанов McDonald's такими выгодами могут быть быстрое обслуживание, достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания высоким качественным стандартам. Наличие указанных характеристик создает в воображении потенциальных посетителей ресторанов McDonald's их определенные преимущества перед другими предприятиями быстрого питания.

Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании потенциальных покупателей и потребителей, не представляют для них какого-либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных задач фирмы на каждом из внешних рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре, способного в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ.

3.5.2.

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются: •

выгоды потребителя; •

особый способ потребления; •

отличительное качество товара; •

цена товара; •

другие.

Например, широко известная фирма Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные». Зубная паста Aquafresh позиционируется как зубная паста, которая позволяет бороться с кариесом, освежает дыхание и отбеливает зубы.

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории.

Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

• выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов; •

установить возможности товара в зоне его преимуществ; •

разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

3.5.3. Основные подходы

к позиционированию товара

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. При этом можно воспользоваться одним из следующих трех возможных подходов к позиционированию: аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.

При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.

3.5.4. Процесс позиционирования товара

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов (рис. 3.8).

Прежде всего необходимо установить, какой вид товара и на каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данному товару и его свойствам

Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться

Установление наиболее важных для потребителей свойств товара

Исследование основных конкурентов ±

Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

Построение карт позиционирования товара

JL

Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара

Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой аудитории

Мониторинг позиции

и_

Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его перепозиционирования

1'ис. 3.8. Процесс позиционирования товара

существуют на целевом рынке. После этого следует пронести исследование конкурентов на выбранных рынках, изучить их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого нида товара.

Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемого товара.

На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемого товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства, характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей.

3.5.5.Основные условия обоснованного позиционирования товара

Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование товара, необходимо выполнить, по крайней мере, четыре условия: •

идея позиционирования должна быть четко выражена для каждого целевого рынка благодаря хорошо понятным и запоминающимся потребителю потребительским преимуществам товара; •

декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей; •

присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей; •

существующие преимущества товара должны целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей.

3.5.6. Влияние страны происхождения товара на позиционирование товара

Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (страна)». Указание последней вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны. Например, высокий уровень бытовой электротехники ассоциируется с японскими производителями, а высокий уровень качества автомобилей - с их изготовителями из Германии и США.

3.5.7. Перепозиционирование товара

Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде.

роль за положением товара на целевом рынке и в случае

необходимости проводить перепозиционирование товара. Например, фирмы, производящие компьютеры, перво-

начально позиционировали их в соответствии с их произ-

водительностью и быстродействием. По мере того как из-

готовители компьютеров стали предлагать их с удовлетво-

рительной для всех потребителей быстротой и производительностью, появилась необходимость их репозициониро-вания. Поскольку в новых условиях первостепенное значение приобрела совместимость программного обеспечения, то именно эта характеристика стала определяющей в

позиционировании компьютеров, что и явилось основой для их репозиционирования.

1.Что представляет собой маркетинговая информационная система (МИС)?

2. Какие сведения внутренней отчетности фирмы представляют особый интерес для создания МИС?

'(. Почему необходимо иметь в МИС сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга?

I. В чем сущность международного маркетингового исследова-

ния?

• >. Какие виды международных маркетинговых исследований наиболее часто проводятся? 6.

В чем сущность кабинетного исследования? 7.

Какие существуют источники вторичной информации? 8.

Какие преимущества и недостатки присущи кабинетным исследованиям?

!). В чем сущность полевого исследования? 10.

Какие существуют методы сбора информации при полевом исследовании? 11.

Какие основные трудности существуют при проведении опросов на внешних рынках?

I 2. Каковы основные недостатки и преимущества наблюдений? 1 П. Почему необходимо проводить эксперименты на внешних рынках?

1 I. Какие преимущества присущи имитации?

15. Какие существуют качественные методы исследования? 16.

Что такое триангуляция? 17.

Какие существуют проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках? 18.

Каковы основные этапы процесса международного маркетингового исследования? 19.

Каким образом можно использовать Интернет при проведении международных маркетинговых исследований? 20.

Каковы основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков? 21.

Каким образом выявляются возможности фирмы на внешних рынках? 22.

Какие основные этапы имеет процесс маркетингового исследования внешнего рынка? 23.

Какие существуют подходы к определению внешнего рынка? 24.

Как можно провести анализ и оценку привлекательности внешнего рынка? 25.

Какие имеются особенности сегментирования внешних рынков? 26.

Какие этапы сегментирования внешних рынков обычно рассматриваются в теории международного маркетинга? 27.

Как можно определить целевые рынки? 28.

В чем сущность позиционирования товара? 29.

Почему необходимо позиционировать товар и фирму? 30.

Каковы основные задачи позиционирования товара? 31.

Какие существуют подходы к позиционированию товара? 32.

Какие основные этапы присущи процессу позиционирования товара? 33.

Какие основные условия обоснованного позиционирования товара? 34.

Какое влияние оказывает страна происхождения товара на его позиционирование?

Г&- Тесты

1. Международное маркетинговое исследование - это:

а) исследование международного маркетинга;

б) исследование экономики международного бизнеса;

в) изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разра- ботка на этой основе рекомендаций по ее решению;

г) исследование внешнего рынка.

2. Руководство фирмы «Крынща» приняло решение провести кабинетное исследование польского рынка пива. В связи с этим было решено:

а) провести наблюдение за поведением потребителей пива;

б) провести опрос потребителей пива;

в) изучить и обобщить имеющуюся информацию о потребите- лях пива и состоянии его рынка в Польше;

г) создать фокус-группу и провести с ней интервью.

3. При проведении опроса потребителей электробытового обору- дования в столице Берега Слоновой Кости было использовано восемь диалектов. Население государства составляет около 12 млн жителей. Использование такого большого числа диа- лектов обусловлено:

а) существующими требованиями формирования выборки;

б) необходимостью получения достоверной и полной инфор- мации;

в) существующими требованиями к составлению анкеты;

г) требованиями анализа и обработки данных.

4. В процессе проведения международного маркетингового ис- следования было необходимо выяснить, как будет меняться структура покупателей при изменении цены на товары. С этой целью было принято решение:

а) провести опрос;

б) установить наблюдение за покупателями;

в) провести эксперимент;

г) промоделировать поведение покупателей.

5. Если бы у вас был контракт на проведение полевого исследо- вания в Саудовской Аравии, с какой проблемой сбора первич- ной информации вы могли бы, прежде всего, встретиться:

а) с невозможностью сделать представительную выборку;

б) с недоступностью отдельных респондентов;

в) с невозможностью обеспечения единства измерений;

г) с невозможностью осуществления необходимых коммуни- каций.

0. Пол Хсю, уроженец Тайваня, ставший президентом американской компании Hsu's Ginseng Enterprises, выбрал китайский рынок в качестве первого зарубежного рынка для экспорта производимых компанией пищевых добавок. При нимая такое решение, он прежде всего учитывал:

а) емкость китайского рынка;

б) наличие личных связей и культурных истоков;

в) географическое расположение Китая;

г) существующий уровень конкуренции.

< Российская фирма решила создать привлекательные экзотичные ночники из природных камней в виде избушки, занесенной снегом. Фирма получила заказ на такие изделия из

Великобритании. В связи с этим фирме следовало определить наиболее приемлемое напряжение этого ночника и конфигурацию вилки для британского рынка. Поэтому было принято решение:

а) провести кабинетное исследование;

б) создать фокус-группу;

в) командировать специалиста в Великобританию;

г) провести опрос потенциальных потребителей.

8. В такой стране, как Турция, обычай торговаться является ед- ва ли не национальной забавой. На подпольных рынках Стамбула торговец просто обидится, если покупатель согла- сится на первую запрошенную продавцом цену. Для таких стран одним из наиболее приемлемых показателей сегменти- рования рынка может быть:

а) образ жизни;

б) особенности характера;

в) ценности и установки;

г) традиции.

9. Проводя сегментирование рынков стран с высоким уровнем доходов на душу населения по социально-экономическим по- казателям, следует учитывать, что в таких странах больше всего денег тратится:

а) на продовольственные товары;

б) на товары длительного пользования;

в) на услуги;

г) на транспорт.

10. Существует мнение, что успех коммерческой деятельности в странах Азиатско-Тихоокеанского региона в большей степе- ни зависит от наличия личных связей, нежели от анализа вторичных данных. В связи с этим особую значимость имеет:

а) кабинетное исследование в стране местонахождения фирмы;

б) кабинетное исследование в странах Азиатско-Тихоокеан- ского региона;

в) полевое исследование в странах Азиатско-Тихоокеанского региона;

г) исследование с использованием Интернета.

11. Фирма Coca-Cola определила проблему своего исследования как выявление целесообразности изменения рецептуры ос новной марки изготовляемых напитков в целях увеличения доли рынка тинэйджеров за счет потребителей продукции фирмы Pepsi. В результате проведенного исследования были сделаны выводы и предложения, которые не позволяли до стичь сформулированной фирмой цели. Это было обусловлено: а) неверно сформулированной проблемой;

б) недостаточностью информационного обеспечения;

в) допущенными ошибками при обработке информации;

г) недостатками в выборе респондентов.

12. Триангуляция в маркетинговых исследованиях предполагает:

а) проведение кабинетного исследования в стране нахожде- ния фирмы;

б) проведение опроса и наблюдения;

в) достижение единства в использовании количественных и качественных методов в исследовании проблем;

г) использование Интернета.

Ситуация. Фирма «Дзинтарс» определяет « маркетинговые возможности

0 Какую продукцию производит фирма «Дзинтарс»?

Фирма «Дзинтарс» является одним из широко известных производителей парфюмерно-косметических изделий. Она имеет хорошую репутацию как изготовитель серии косметических продуктов с использованием натурального сырья. Ассортимент товаров охватывает как декоративную косметику, так и косметику по уходу за кожей, включая солнцезащитные продукты. Тест и сертификация подтверждают высокий уровень качества изготовленных товаров. Они могут быть позиционированы как товары с низким уровнем цены.

Ш Позиции фирмы «Дзинтарс» на внешних рынках

Фирма «Дзинтарс» продает свои товары в основном в странах бывшего СССР. Политические и экономические преобразования в странах Восточной Европы оказали негативное влияние на возможности продажи изделий фирмы в этих государствах. Более предпочтительными для • Даинтарса» являются новые рынки в Западной Европе. Причем одним из наиболее привлекательных является не-м»>цкий рынок. Поэтому «Дзинтарс» хотел бы вывести

1 мои косметические продукты на немецкий рынок и обеспечить на нем определенные позиции.

0 В чем проблема?

Для немецкого рынка косметических продуктов характерен высокий уровень его насыщения. Значительное число местных и зарубежных производителей занимают прочные позиции на рынке парфюмерно-косметических товаров, предлагая хорошо зарекомендовавшие себя и наилучшим образом представленные широко известные продукты. Чтобы постоянно поддерживать прочные позиции на рынке, эти производители, учитывая высокий уровень конкуренции, должны постоянно инвестировать значительные средства на осуществление коммуникаций.

Фирма «Дзинтарс» как производитель, ее товары и торговая марка были недостаточно известны на немецком рынке как для предприятий торговли, так и для потенциальных потребителей.

0 С чего начинать?

После предварительных переговоров с агентством Ogilvy&Mather Focus высшее руководство фирмы «Дзин-тарс» обратилось к нему с предложением разработать предварительную концепцию, описывающую возможные стратегические шаги и определяющую необходимые ресурсы для вывода товаров фирмы на немецкий рынок. Вся выполненная агентством работа базировалась на имеющихся знаниях и опыте Ogilvy&Mather Focus. В результате были предложены следующие основные этапы выхода на немецкий рынок.

0 Программа действий 1.

На первом этапе фирма «Дзинтарс» первостепенное значение придает вопросам обеспечения высокого качества изделий, использованию товарных знаков. Она выявляет целевые сегменты. Проводит позиционирование товаров на них. Определяет стратегию выхода на целевой рынок. 2.

Устанавливается совокупность целей на целевых сегментах рынка, достижение которых должно быть обеспечено в результате реализации плана маркетинга. Основное внимание в плане маркетинга отводится коммуникационной политике фирмы. 3.

Прорабатываются возможности практической реализации рекламных мероприятий. 4.

Рассматриваются возможности установления и развития постоянных контактов с потенциальными потребителями. Ogilvy&Mather Focus постоянно заботится о потребителях, предоставляя им полную информацию о товарах, их свойствах и преимуществах. 5.

В рамках программы действий предполагается: •

создать в сознании потенциальных потребителей ассоциативный образ торговой марки; •

создать имидж торговой марки; •

обеспечить поддержку при создании дистрибьютер-ской сети; •

активизировать продажу посредством стратегии Push&Pull; •

обеспечить продвижение товара на рынок.

6. Для реализации программы действий необходимо около 9 млн евро, в том числе 8 млн евро направляется на реализацию коммуникационной политики и примерно 1 млн евро — на развитие производства. При этом не учи- тываются затраты на создание и управление каналами распределения.

0 Подведем иют

В результате проведенных агентством Ogilvy&Mather Focus исследований фирма «Дзинтарс»: •

получила заверения в том, что имеются необходимые предпосылки для вывода ее товаров на немецкий рынок; •

получила заверения в возможности обеспечения быстрой доставки товаров на целевой рынок; •

провела переговоры и получила положительный ответ о возможностях совместной работы с такими торговыми цепочками, как DM, Schlecker, REWE и Zide. Однако никакие договоры или контракты с ними не были заключены.

Название товара, а также его оформление окончательно не определены.

По желанию фирмы «Дзинтарс» агентство Ogilvy&Mather Focus может предложить поддержку и рекомендации при создании каналов распределения. Оно 1'пкже может оказать поддержку в реализации необходимых коммуникаций и мероприятий по продаже продукции на других зарубежных рынках.

I

0 Вопросы 1.

Чем руководствовалось агентство Ogilvy&Mather Focus, определяя затраты на коммуникационную политику фирмы «Дзинтарс» в размере 8 млн евро? 2.

Насколько обоснованы возможные затраты фирмы «Дзин-таре» на коммуникационную политику? 3.

Какие вопросы агентством Ogilvy&Mather Focus проанализированы не в полной мере? 4.

Какая информация еще необходима фирме «Дзинтарс», чтобы принять окончательное решение о выходе на немецкий рынок? 5.

Какое решение, по вашему мнению, следует принять высшему руководству фирмы «Дзинтарс»?