<<
>>

5.3. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ-ПОКУПАТЕЛЯ

Выше рассмотрено поведение покупателей, приобретающих товары для их использования конечными потребителями. Остановимся теперь более подробно на поведении предприятий, покупающих товары для их нужд.
В качестве таких предприятий могут быть производители, которые покупают необходимые им товары производственного назначения, используемые в процессе изготовления других товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций. Наконец, это предприятия и организации, приобретающие товары (услуги) для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

5.3.1. Сущность поведения предприятия-покупателя

Поведение предприятий-покупателей во многом схоже с рассмотренным выше поведением потребителей. В обоих случаях, чтобы изучить поведение предприятий-покупателей и потребителей, нужно ответить, по крайней мере, на следующие вопросы: •

Кто является покупателем? •

Какие потребности данного покупателя? •

Какие факторы оказывают влияние на принятие решения о покупке? •

Кто и как принимает решение о покупке? •

Какие операции совершаются при покупке? Иными словами, изучая поведение потребителей и

предприятий-покупателей, следует получить ответы на решение имеющих место однотипных проблем. Эти ответы в большинстве своем не совпадают при моделировании поведения покупателей на потребительском рынке и предприятий-покупателей. На этих различиях и остановимся более подробно.

5.3.2. Модель покупательского поведения предприятия

На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние как маркетинговые факторы (товар, распределение, цена, коммуникация), так и целый ряд других факторов, и прежде всего экономические, политические, культурные, технологические, правовые, конкурентные.

Благодаря воздействию этих, а также внутренних факторов предприятие-покупатель вырабатывает свою политику закупок (рис.

5.12). Эта политика включает: выбор

товара или услуги, установление поставщика, определение объема заказов, а также предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты.

Закупками товаров может заниматься либо один снабженец, либо несколько агентов по закупке, либо отдел материально-технического обеспечения. В большинстве своем для этих целей предприятия создают закупочный центр. Создание такого центра обусловлено необходимостью избежать риски, который несет предприятие, совершив необоснованные покупки, недостаточно оценив их из-за большой сложности товара.

В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры, непосредственные пользователи товара, высшие руководители предприятия, специалисты. Наличие такого центра и соответствующих в них работников необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка спецификаций-требований, устанавливаемых потенциальным потребителем по отношению к основным параметрам, характеризующим данный товар.

Создание закупочного центра предопределяет необходимость учета влияния организационных, межличностных и индивидуальных факторов на процесс принятия решения о закупках.

5.3.3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей

На поведение предприятий, осуществляющих закупки, оказывают влияние многие факторы. Эти факторы, как и при изучении потребительского поведения, могут быть подразделены на внутренние и внешние (рис. 5.13)

Маркетинговые факторы

V" Товар

ч Распределена V. Цена

V Продвижение

ПРЕДПРИЯТИЕ-ПОКУПАТЕЛЬ

Личностные факторы

Возраст

Уровень дохода

Образование

Должность

Тип личности л

Уровень культуры

Способность рисковать

Внешние факторы

"Экономические

чТехнологические

"Политические

"Правовые

"Культурные

\Конкурентные

Межличностные факторы"

И нтересы|_

Полномочия Статус

Убежденность Сопереживание

Организационные факторы

Цели

Политика предприятия/

Методы работы

Организационная структура

Внутриорганизаци-онная структура

Рис.

5.13. Факторы, оказывающие влияние поведение предприятий

на покупательское

Внешними факторами •

маркетинговые; •

экономические; •

технологические; •

политические; •

правовые;

являются:

культурные; •

конкурентные.

К внутренним факторам относятся: •

организационные; •

межличностные; •

личностные.

5.3.3.1. Внешние факторы

Среди внешних факторов особо существенное влияние на поведение предприятий-покупателей оказывают экономические факторы. И прежде всего существующий спрос на отдельные товары, возможности получения предприятиями льготного кредита, наличие оборотных средств, возможности экономического роста.

Иа поведение предприятий оказывают влияние и такие факторы, как уровень развития научно-технического прогресса, политическая стабильность общества, наличие правовой базы предпринимательской деятельности, способность государства осуществлять контроль за выполнением законов, а также наличие конкуренции.

5.3.3.2. Организационные факторы

Как уже подчеркивалось выше, подготавливать и принимать решения о закупках могут как отдельные работники предприятий, так и закупочные центры. Этот фактор необходимо учитывать, рассматривая поведение предприятий-покупателей. Кроме того, следует выяснить: •

сколько работников и кто конкретно принимает участие в разработке и обосновании решений о закупках; •

кто принимает окончательное решение о закупках; •

какова роль отдельных работников в процессе принятия решения о закупках; •

какими мотивами руководствуются отдельные работники в процессе обоснования и принятия решения о закупках; •

существуют ли ограничения по отношению к отдельным продавцам, и если существуют, то какие; •

какую политику распределения реализует предприятие. Что касается политики распределения, осуществляс

мой покупателем, то в настоящее время ее характерными особенностями являются: •

повышение роли и статуса отделов по закупкам. На многих предприятиях существующие отделы материально-технического обеспечения получают более высокий статус, превращаясь в отделы или закупочные центры, и их руководителями становится один из заместителей директора предприятия; •

более широко используются централизованные закупки; •

возрастает роль и значение децентрализованных закупок второстепенных товаров; •

постоянно увеличивается число долгосрочных контрактов; •

расширяется использование телекоммуникаций.

5.3.3.3. Межличностные факторы

В процессе деятельности закупочного центра между отдельными его работниками складываются определенные отношения. На эти отношения самое непосредственное влияние оказывают интересы отдельных работников, их статус и полномочия. Продавцу важно выявить сложившиеся межличностные отношения, определить степень их нлияния на работу закупочного центра в целом и заранее оценить возможное поведение закупочного центра в процессе принятия решения о закупках.

5.3.3.4. Личностные факторы

Благодаря созданию закупочного центра образуется коллектив специалистов, призванных обосновать и подготовить или принять соответствующие решения о закупках. Каждый член такого коллектива имеет определенный возьмет, соответствующее образование, уровень культуры, а также ему присущ определенный тип личности. В результате каждый из работников закупочного центра привносит гнои специфические особенности в процессе принятия решения о закупках, которые надо знать продавцу и учиты-шггь в процессе продажи конкретных товаров.

5.И.4. Процесс принятия решения о закупках

Процесс принятия решения о закупках аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решения о покупке потребительских товаров. Однако в силу специфики покупаемых товаров он является более сложным и требует привлечения значительного числа специалистов для обоснования и принятия управленческих решений. Указанные обстоятельства и предопределяют наличие дополнительных этапов в процессе принятия решения о закупках (рис. 5.14).

Осознание потребности ? Формирование закупочного центра Разработка спецификаций товара ? Поиск поставщиков . 1.. ? Запрос предложений от поставщиков Оценка предложений * Выбор поставщика

Заключение контракта

I

Оценка работы поставщика

Рис. 5.14. Процесс принятия решений о закупках

Рис. 5.14 характеризует так называемый сложным процесс принятия решения о закупках. Такой процесс • имеет место, например, при покупке нового жилья, новы видов оборудования, оружия и других товаров. Иным словами, сложный процесс принятия решения имеет мп то тогда, когда покупатель впервые принимает решение покупке данного товара. В этом случае он, естественно, п> сет определенный риск, обусловленный возможностью п< > купки товара, частично или полностью не соответствую щего потребностям предприятия. Чтобы это исключит

для обоснования решения о закупках привлекается значительное число работников предприятия и сторонних организаций, ведется интенсивный поиск информации о возможных поставщиках. Последние должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать правильный выбор.

Самый простой вариант принятия решения о закупках имеет место тогда, когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки (рис. 5.15). Так обычно покупают канцелярские товары, электроэнергию, химикаты, сигареты, жевательную резинку.

Осознание потребности

!

Закупка

Удовлетворительная

Продавец остается в списке поставщиков

Неудовлетворительная

Продавец исключается

из списка поставщиков

Рис. 5.15. Упрощенный вариант принятия решений о закупках

Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. В данном случае говорят о модифицированной повторной закупке. Она имеет место тогда, когда предприятие-покупатель меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара. Так обычно поступают при повторных закупках персональных компьютеров, легковых и грузовых автомобилей, при покупке консалтинговых услуг.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о закупках.

Л.И.4.1. Осознание потребности

Исходным в процессе принятия решения о закупках инляется осознание работниками предприятия необходи-

213

.МI •* I — — II,

ш

мости приобретения товаров, призванных удовлетворить возникшие нужды и потребности. Причинами, обусловившими появление таких потребностей, могут быть: •

перемены в ассортименте выпускаемой продукции; •

уменьшение запасов и возникновение дефицита тех или иных товаров; •

изменения в технологии производства; •

колебания общего уровня деловой активности; •

повышение уровня цен приобретаемых товаров; •

неудовлетворительное качество закупаемых товаров и др.

На осознание потребности в закупке данного товара существенное влияние могут оказать и внешние, прежде всего маркетинговые, факторы.

5.3.4.2. Формирование закупочного центра

Осознав потребность в тех или иных товарах, следует определиться, кто будет осуществлять закупки. Как уже отмечалось выше, закупками может заниматься либо один-единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо отдел материально-технического обеспечения, либо закупочный центр. Какой из этих вариантов используется, зависит от вида закупаемых товаров, разме ра предприятия, сложившейся структуры управления.

На небольших предприятиях закупки обычно осущест вляют их руководители. Они могут быть также полностью или частично поручены одному из работников предприятия.

Большинство средних предприятий, как правило, располагает небольшим отделом закупок, состоящим ^! двух-трех служащих.

Что касается более крупных предприятий, то каждое из них располагает специализированным закупочным подразделением. Организационная структура таких под разделений весьма разнообразна.

Вместе с тем на предприятиях любого размера решении о покупке важнейших товаров, как правило, принимают ся на уровне высшего руководства.

5.3.4.3. Разработка спецификаций товаров

Следующим этапом процесса принятия решения о им купках является определение качественных параметром товара с точки зрения его пригодности для той цели, с ни

торой предполагается его использовать. При этом предприятие предпочитает наличие таких характеристик товара, которые ему достаточны, и не считает нужным оплачивать излишне высокое качество, как, впрочем, и покупать товары низкого качества.

Установленные и приемлемые для покупателя параметры оговариваются в составляемых закупочных спецификациях. Они, как правило, включают в себя пределы возможного отклонения от средних показателей качества, так называемые допуски.

5.3.4.4. Поиск поставщиков

После того как определены основные параметры, которым должны удовлетворять требуемые товары, необходимо найти наиболее приемлемых поставщиков, способных поставить товары, соответствующие требованиям, оговоренным в разработанных спецификациях. С этой целью изучаются различные источники информации, содержащие данные о коммерческих структурах, имеющих непосредственное отношение к требуемому товару. Такими источниками могут быть Интернет, различные справочники, газеты, журналы, отдельные предприниматели и др. Используя эти, а также другие источники информации, •' "-тавляется список возможных поставщиков каждого из

•буемых товаров.

к.и.4.5. Запрос предложений от поставщиков

Определив основные требования к товару и составив предполагаемый список его поставщиков, покупатель из-(ает о том, что они могут подать предложения о постав-соответствующих товаров. Поставщики могут пред-нить свои предложения в письменном виде, провести щиальную презентацию товара, прислать коммивоя-Ш или ограничиться высылкой каталога.

1.6. Оценка предложений

1осле получения конкретных предложений работники дприятия-покупателя проводят их техническую и 1мсрческую оценку. В частности, при поставке обору-

дования коммерческая оценка включает анализ следующих факторов: •

цены оборудования, услуг и запасных частей; •

условий поставки; •

предполагаемого времени начала поставок; •

возможности соблюдения технических условий и графика поставок; •

условий поставки; •

гарантий; •

послепродажного обслуживания.

Анализ указанных, а также других факторов позволяет оценить эффективность поставки с точки зрения удовлетворения потребностей предприятия в товарах при наименьших затратах на их закупку.

5.3.4.7. Выбор поставщика

В результате проведенного на предыдущем этапе анализа предложений поставщиков осуществляется предварительный отбор ограниченного их числа, а затем проводятся переговоры и заключаются контракты.

В большинстве своем покупатель выбирает двух-трех поставщиков необходимого ему товара, гарантируя себе бесперебойные и регулярные поставки. Такой подход поп воляет обеспечить определенные преимущества в ценовой конкуренции, избавляя в то же время покупателя от чрел мерной зависимости от поставщика.

5.3.4.8. Заключение контракта

Определив конкретного поставщика или поставщи ков, работники предприятия-покупателя составляют па каз на закупку товаров. Эти заказы определяют необхо димое количество товара, его основные характеристп ки, время и условия поставки, возможности возврата, гп рантии.

Многие сделки по закупке товаров оформляются путем заключения контракта, четко определяющего права и обязанности сторон. Степень детализации контрактов м\ висит от вида товара, его количества, предполагаемых у< луг и во многом определяется уровнем сложившихся деле вых отношений.

Заключение контракта вносит ясность и конкретность в любое коммерческое соглашение и позволяет избежать многих противоречий, возникающих в процессе осуществления поставок закупленных товаров.

5.3.4.9. Оценка работы поставщика

На заключительном этапе процесса принятия решения о закупках анализируется фактический результат удовлетворения потребностей предприятия в конкретных товарах, продаваемых данным поставщиком. Если таким результатом покупатель удовлетворен, то он, как правило, осуществляет повторные закупки. В противном случае вносятся необходимые коррективы в сложившийся процесс поставок или происходит смена поставщика.

Следует отметить, что предприятие-покупатель заин-оресовано в поддержании и постоянном развитии сло-кившихся связей с продавцом. Такая верность продавцу финосит пользу покупателю, поскольку позволяет улуч-пить его обслуживание, дает возможность продавцу более юлно учитывать запросы покупателя и ставит его в при-111 легированное положение по сравнению с другими поку-штелями.

> 'Л.4.10. Особенности принятия решения { лакупках в отдельных странах

При принятии решения о закупках существуют свои исцифические особенности в деятельности менеджеров 'сдельных стран. Остановимся более подробно на некоторых из них.

ШЛ

Американские менеджеры при решении отдельных • чем стремятся обсудить не только общие подходы, но али, связанные с реализацией договоренностей. Они (ают высоким уровнем профессионализма и относи-10 самостоятельны при принятии решений. Старают-!>едугадать развитие событий при решении любой чемы.

1Я американских менеджеров характерен хороший >ой, открытость, энергичность, дружелюбие. Им импонирует не слишком официальная атмосфера ведения переговоров.

Однако американские менеджеры нередко проявляют эгоцентризм, исходя из того, что при ведении дел их партнер должен руководствоваться теми же правилами, что и они. Поэтому партнеры по переговорам иногда считают американских менеджеров слишком напористыми, агрессивными, что может вызвать некоторые затруднения при ведении переговоров.

Франция

Французские менеджеры большое внимание уделяют предварительным договоренностям и предпочитают по возможности заранее обсудить те или иные вопросы. При обсуждении вопросов французы ориентируются на логи ческие доказательства и исходят из общепринятых при и ципов. Они жестко ведут переговоры и, как правило, имс ют однозначные позиции. В качестве официального языка предпочитают использовать французский. Вопросы рито рики могут иметь для них достаточно большое значение.

Во французских организациях решения принимаются ограниченным числом лиц. Поэтому очень важно, чтобы деловые связи с французскими компаниями устанавлива лись на надлежащем иерархическом уровне.

Быть приглашенным на ужин своим деловым партт ром считается во Франции исключительной честью. Этт шаг выражает с его стороны стремление к установлен и 1" неформальных отношений.

Великобритания

При общении с менеджерами из Великобритании еле дует стараться строго соблюдать выработанный в этой стране особый ритуал. Начинать переговоры целесообрм» но с обсуждения различных человеческих проблем - П01 • • ды, спорта, детей. Этим самым следует расположить пир нера к себе и подготовить его к обсуждению деловых ш росов. Важно подчеркнуть доброе отношение к бритат 1 му народу и идеям, которые в этом государстве являю предпочтительными.

Позиции английских менеджеров на переговорах достаточно жесткие, ведутся с привлечением многочисленного фактического, справочного и статистического материа-1а. Ими просчитывается каждая позиция, строго фиксируется каждая деталь, каждый параметр контракта.

Япония

Для японских менеджеров характерно наличие жестких требований к этике делового общения. Они строго придерживаются сложившихся правил поведения при де-ювых контактах. На всех протокольных мероприятиях, ПК, впрочем, и на службе, они обычно появляются в строим деловом костюме. Первое общение начинается с обме-Ш визитными карточками и в определенной строго при-нтой субординации. Все обсуждаемые вопросы подлежат ьтальному рассмотрению. Проявление нетерпения и неровности считается недопустимым.

К японским менеджерам всегда обращаются с указаним фамилии, обычно добавляя слово «сан» (господин). По мони не принято обращаться. Сам механизм принятия гшения японскими менеджерами представляет собой южный процесс согласования и утверждения соответ-гпующих положений контракта и может занять значи-гльное время.

•3.4.11. Специфические особенности принятия I гшения о закупках

Ныше рассмотрен процесс принятия решения о закуп-нх безотносительно того, о каком конкретно предприя-пдет речь. Вместе с тем существуют специфические • «пности процесса принятия решения о закупках, овленные тем, кто именно и с какой целью приобре-•овары. С учетом этого можно выделить: •

предприятия, покупающие товары для производ-шпного потребления; •

предприятия, приобретающие товары для их пере-1'чдмжи; •

государственные учреждения, покупающие товары угяуги для осуществления своих непосредственных

шкций.

Для предприятий, закупающих соответствующие товары производственного назначения, характерно наличие незначительного числа крупных покупателей, довольно плотно сконцентрированных географически. Спрос таких предприятий на товары неэластичен, довольно быстро и существенно меняется и зависит от спроса на потребительские товары.

Предприятия, закупающие товары для их перепродажи, как правило, торгуют большим числом разнообразных товаров. Поэтому одним из основных решений, принимаемых такими предприятиями, является установление наилучшего товарного ассортимента, который им следует иметь. Последним может быть: •

замкнутый ассортимент (товары только одного производителя); •

насыщенный ассортимент (значительное число ассортиментных позиций товара, изготовляемого разными производителями); •

широкий ассортимент (несколько ассортиментных групп взаимодополняющих товаров); •

смешанный ассортимент (значительное число не вза имосвязанных между собой товаров).

От выбранного предприятием ассортимента зависит состав его покупателей и поставщиков, а также реализус мые им стратегии маркетинга.

Наконец, государственные учреждения и организации закупают товары и услуги для удовлетворения нужд мс дицины, образования, обороны и других социальных нужд. Они используют средства налогоплательщиков и отдают предпочтение тем продавцам, которые предлагают товары, способные полностью удовлетворять существу!" щие потребности по самым низким ценам. Поэтому боль шая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или заключения контрактов по результатам пер<' говоров.

<< | >>
Источник: Акулич, И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк.,. - 544 с.. 2006

Еще по теме 5.3. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ-ПОКУПАТЕЛЯ:

  1. 6.3. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
  2. 5.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
  3. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  4. Генетика поведения и анализ агрессивного и преступного поведения
  5. ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? УМЕНИЕ РАЗЛИЧАТЬ УВЕРЕННОЕ, НЕУВЕРЕННОЕ И АГРЕССИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  6. 18.6. Позиция покупателя
  7. Взаимодействие покупателя и торгового представителя5
  8. По каким характеристикам составляется профиль покупателя?
  9. 2.3.1. Изучение существующих покупателей
  10. Предмет анализа покупателей
  11. ПОИСК ПОКУПАТЕЛЯ
  12. Мотивы покупателей
  13. Изменение приоритетов покупателей