5.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

» 2.1.

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные пошей, потребляет соответствующие товары и услуги. По->му, естественно, продавцов, у которых имеются необ-димые нам товары и услуги, интересуют вопросы: •

Как мы обеспечиваем свое ежедневное сосуществование? •

Почему мы покупаем именно данные товары? •

Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары?

Продавцов также интересует: •

какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах; •

каков процесс принятия решения о покупке; •

какое впечатление складывается у покупателя от потребления данных товаров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей, причем модель покупательского поведения схематично может быть представлена так, как это показано на рис. 5.1.

Внешние факторы

Покупатель («Черный ящик» ? подсознание)

Психологические и личностные характеристики покупателя

Процесс принятия решения при покупке

Реакция покупателя (что, где,

когда и сколько куплено)

Рис. 5.1. Модель покупательского поведения

Как видно из этого рис. 5.1, на поведение покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознн нии покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покуи ке определяются личностными и психологическими ха рактеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздой ствия внешних факторов на сознание покупателя, а с дру гой - от принимаемых им решений в процессе совершении покупки.

5.2.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Все эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис. 5.2). Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

.Возраст v Образ жизни " Стиль жизни "Работа

"Экономические условия fur. 5.2. Основные факторы, формирующие поведение потребителей

Я.2.2.1. Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факто-|шм относятся:

Самое широкое влияние А

Культура

Субкультура

Общественный класс

Референтные группы $

Семья

$

Роли и статусы

Самое сильное влияние Рис. 5.3. Внешние факторы •

культура; •

субкультура; •

общественный класс; •

референтные группы; •

семья; •

роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 5.3), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, а внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Культура

Под культурой обычно понимаются широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе непосредственно воздействует на жизнь людей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные перемены в ее развитии. Эти изменения должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы более полно учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура, или, как ее иногда называют, микрокультура, является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, характерных для некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учиты-ниются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов: •

высший класс (1 % населения); •

средний высший класс (12 % ); •

низкий высший класс (2 % ); •

средний класс (32 %); •

высший низший класс (9 %); •

низший низкий класс (7 %).

• рабочий класс (38 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения при выборе одежды, автомобиля, способа проведения досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке.

Референтные группы

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под такой группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп: •

первичные и вторичные; •

притягивающие и отталкивающие; •

формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди (члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе).

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким труп пам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, цеп ности и поведение соответствующей совокупности людоп и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие групп и людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих рефс рентных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они, скорее всего, образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека.

изменяются стиль жизни и поведение человека; •

меняются представление человека о себе и его отношение к жизни; •

складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют большее число различных товаров. Во-вторых, семья окалывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

Семья

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают: •

инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара; •

влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияния на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении; •

лиц, принимающих решения о покупке; •

покупателей, членов семьи, совершающих покупки; •

потребителей, членов семьи, совершающих покупки; •

потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и ус-•1 V [• имеют существенные различия для различных обще-ггнгнных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи. Причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи: •

холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей); •

молодая семья без детей; •

молодая супружеская пара с детьми до 6 лет; •

супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и

более лет); •

зрелая супружеская пара со взрослыми детьми; •

пожилые супружеские пары, живущие без детей; •

престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры. И прежде всего финансовые и банковские организации. Они с учетом возможных изменений в наличии денежных средств и основных направлениий их целевого использования вводят различные услуги и позиционируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

Роли и статусы

При рассмотрении референтных групп следует учиты вать, что каждый из покупателей принадлежит к несколь ким из них. Во всех этих группах потребители исполняйч определенную роль и имеют соответствующий статус. Ш пример, они могут выступать в качестве детей по отноше нию к родителям, в свою очередь, они могут быть родите лями по отношению к детям. К тому же потребители игр.! ют определенную роль по месту работы, занимая соотве1 ствующую должность. Во всех этих случаях роль потреСш теля представляет собой набор действий, которые он ны полняет по отношению к окружающим его людям. Так действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в ; висимости от того, какую роль выполняет потребите.'! определяется и его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, коч • • рый выражает общую оценку, даваемую человеку общее 1 вом. Иными словами, статус - это положение человека в обществе.

Имея определенную роль и соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе. Таким образом, в своем покупательском поведении человек руководствуется имеющимся статусом.

5.2.2.2. Личностные факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют: •

возраст; •

образ жизни; •

стиль жизни; •

работу; •

экономические условия. Возраст

В течение жизни человека меняются его нужды и по-оности. Соответственно с этим происходят изменения в >ртименте и номенклатуре потребляемых товаров и ус-Так, в школьном возрасте больше потребляется спорной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. юдые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания шют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентаря отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре обретаемых товаров и услуг происходят и в последую-• годы. Причем на указанное изменение самое непосред-•нное влияние оказывает этап жизненного цикла .и, о чем более подробно было сказано выше, возраст и этап жизненного цикла являются исходны-цараметрами при сегментировании рынка потреби-.ских товаров и услуг.

ОГ(|(ПЗ ЖИЗНИ

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся >||<||1мы бытия человека в окружающем мире, которые на-циднт свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных потребителей и покупателей. Так, в частности, рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton&Bowles выделяют пять групп русских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора» и «русские души». По мнению этих агентств, «купцы» представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как «русские души» пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, «казаки» склонны иметь автомобили BMW, курить сига реты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, а для «русских душ» характерно наличие автомобиля «Лада», они курят Marlboro и пьют водку Smirnoff.

Таким образом, используя психографику, маркетолог м<> жет определить, какое влияние оказывает образ жизни ни потребление отдельных товаров и услуг, и промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определен ный тип поведения отдельной личности или группы людей, и большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, ми неры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и испольио ван маркетологами в их практической деятельности.

Род занятий

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказы вает род занятий человека. Например, фермер больше in> требляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Экономические условия

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также появляется возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения чшномического положения все эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности мпселения. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевремен-1о предлагать товары и услуги, наиболее полно соответ-гиующие складывающейся покупательной способности ') «селения.

».2.2.3. Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влия-К1«' на решение о покупке товаров и услуг. К таким факто-и»м относятся: •

потребности; •

мотивы; •

восприятие; •

отношение.

Потребности

и гл. 1 потребность была определена как нужда, причал свою специфическую форму в зависимости от пя культуры и особенностей личности человека, ю очередь, нужда характеризовалась как ощущаемое пеком чувство нехватки чего-либо.

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Мотивы

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее популярными из них являются (рис. 5.4): •

иерархия потребностей А. Маслоу; •

теория мотивации К. Альдерфера; •

теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда; •

теория двух факторов Ф. Герцберга; •

теория человеческих потребностей Мэррея.

Мэррея

Первичные и вторичные ч потребности

Позитивные и негативные

потребности

Осознанные и неосознанные

потребности

ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ

Герцберга

Мотивирующие факторы

«Факторы здоровья»

Маслоу

Потребность в самопознании

Потребность

в самоутверждении

Социальные

потребности

Потребность в самозащите

Физиологические V потребности

Альдерфера

Потребности роста

Потребности связи

Потребности существования

Мак-Клелланда

Потребность достижения ^

Потребность властвования У

Потребность соучастия

Рис. 5.4. Основные теории мотивации

Теория иерархии потребностей А. Маслоу

Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 5.5), а затем появляются побуждения к удовлетворе-

Потребность в самопознании (реализация собственного таланта, способностей)

Потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе)

Социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребности в самозащите (одежда, жилище, чистая среда, безопасность)

Физиологические потребности (сон, пища, тепло)

1'ис. 5.5. Иерархия потребностей человека по А. Маслоу

щк) потребностей в самозащите. После удовлетворения nix потребностей движущими мотивами в деятельности • «.'ювека являются: социальные потребности, потребнос-п II уважении и в самоутверждении.

Геория мотивации К. Альдерфера

Клейтоп Альдерфер, так же как и Абрахам Маслоу, читает, что потребности человека могут быть объединены " группы. Однако Альдерфер в отличие от Маслоу выделя-i не ПЯТЬ, а три группы потребностей: •

потребности существования; •

потребности связи; •

потребности роста.

Указанные группы потребностей достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей, выделяемых А. Маслоу. Они также расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера существует принципиальное различие, состоящее в возможном движении от потребности к потребности. В теории Маслоу потребности расположены в иерархической последовательности и восхождение по ним идет снизу вверх. В соответствии с теорией Альдерфера движение по иерархии может осуществляться как снизу вверх, так и обратно - сверху вниз. Он считает, что, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня, происходит переключение на удовлетворение потребности более низкого уровня. Это и определяет процесс движения сверху вниз.

Теория приобретенных потребностей Мак-Клеллакда

В теории Мак-Клелланда поведение людей мотивируется тремя базовыми потребностями. Это: •

потребность в достижениях; •

потребность в присоединении или принадлежности (соучастии); •

потребность властвования.

Потребность в достижениях находит свое выражение и постоянном стремлении людей к более эффективному, чем это было ранее, достижению сформулированных ими целей. Люди с высоким уровнем потребности в достижениях хотят всегда быть впереди, они предпочитают сами ст;> вить перед собой задачи и брать ответственность за peine ние имеющихся проблем.

Для людей, имеющих потребность в соучастии, харак терно стремление к дружеским отношениям к окружающим. Люди с высоким уровнем соучастия имеют желании иметь друзей, стремятся стать членами различных групп и ассоциируются с ними.

Потребность властвовать является приобретенной, они развивается на основе обучения и жизненного опыта. Ч< ловек с высокой мотивацией властвования хочет влиять на других людей, направлять их действие, а возможно, и доминировать над ними. Потребность властвования mi' разному проявляется для отдельных людей. Одни из ним стремятся к властвованию ради удовлетворения св< тщеславия, в то время как другие руководители, ист эуя власть, стремятся к выполнению порученной им работы, убеждая и вдохновляя подчиненных на эффективное решение стоящих перед коллективом задач. Последние, кстати, также стремятся к властному самоутверждению.

В теории мотивации Мак-Клелланда выделенные потребности ке исключают друг друга и не расположены в иерархической последовательности, как это имеет место в теории Маслоу. Наоборот, указанные потребности имеют пааимовлияние, которое следует учитывать при анализе мотивации и поведения человека.

Теория мотивации Ф. Герцберга

Теория мотивации Фредерика Герцберга была сформу-нирована на основе проведенного исследования факторов, оказывающих непосредственное влияние на мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека. Анализируя результаты такого исследования, Фредерик Герцберг пришел к выводу, что следует выделить две группы факторов (потребностей): мотивирующие и «факторы здоровья». Тем самым подчеркивается, что удовлет-иорение не всех потребностей оказывает мотивирующее илияние на человека. К последним относятся потребности иторой группы. Удовлетворяя потребности этой группы, •п\ловек создает нормальные условия своего бытия, что фактически не приводит к его полной удовлетворенности. Иными словами, более полное удовлетворение потребности из группы «факторы здоровья» вовсе не означает уве-шчения удовлетворенности человека. Точно так же менее гчлное удовлетворение некоторой потребности, способ-тиующей росту удовлетворенности человека, вовсе не мпачает, что неудовлетворенность возрастет.

! Га основе данных выводов Фредерик Герцберг и сфор-фовал концепцию двух факторов. В соответствии с концепцией наличие чувства неудовлетворенности у и является первоосновой для удовлетворения потреб-•< и;й из группы «факторы здоровья», обусловивших пнное состояние. После того как состояние неудовлетво-1'нпости устранено, мотивировать людей за счет более • «иного удовлетворения потребностей из группы «факто-1 (оровья» практически бесполезно. В таком состоянии ует добиться более сильного воздействия на человека

мотивирующих факторов. Для этого необходимо обеспечить более полное удовлетворение потребностей первой группы.

Теория человеческих потребностей Мэррея

Мэррей предполагал, что все люди имеют одни и те же потребности, степень выраженности которых зависит от личностного состояния индивидуума и состояния окружающей среды. Выделяя 37 разновидностей потребностей, Мэррей классифицировал их на: •

первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет); •

позитивные и негативные (привлекает ли объект индивида или нет); •

явные и латентные (обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение); •

осознанные и неосознанные (связаны ли они с менталь ными процессами на уровне сознания или подсознания).

Каждая из потребностей по Мэррею может находиться в трех состояниях: •

рефракторном (никакой стимул не способствует побуждению потребности); •

внушаемом (потребность пассивна, но может быть возбуждена); •

активном (потребность определяет поведение человека).

Теория потребительских ценностей

Существующие теории мотивации потребностей в по следние годы получили свое существенное развитие в тем» риях потребительских ценностей. Одним из основополож ников такой теории является М. Рокич. В соответствии < его теорией необходимо исследование человеческих цен ностей, которые характеризуют интеллектуальное воп.ио щение глубинных потребностей, не только индивидуаль ных, но также общественных и институциональных. При этом М. Рокич считает, что общее число ценностей, кото рыми располагает человек, невелико, и в его работах они равно восемнадцати.

Теория М. Рокича получила свое дальнейшее развитии в работах М. Кайле, который выделяет восемь так назын» емых терминальных ценностей:

•

уважение к себе; •

безопасность; •

теплые взаимоотношения; •

чувство достигнутого; •

удовлетворенность собой; •

уважение к себе со стороны других; •

чувство принадлежности; •

радость (удовольствие), приятное возбуждение. Используя указанные выше теории ценностей, Шет,

Ньюман и Гросс разработали свою концепцию применительно к покупательскому поведению. В этой концепции они выделяют: •

функциональную ценность; •

социальную ценность; •

эмоциональную ценность; •

эпистемическую ценность; •

условную ценность.

Установление указанных ценностей позволяет исследователю рынка использовать простую схему анализа структуры потребностей и учитывать это при сегментировании рынка.

Теория мотивации 3. Фрейда

В соответствии с теорией 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Г)ти влечения никогда полностью не исчезают, и в то же нремя человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Использование теорий мотивации в маркетинге

Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлет-Ш)|)яют свои конкретные желания, которые были мотивиро-пниы наличием определенных потребностей. Например, по-1.ш женское платье, каждая женщина хочет, прежде все->ыть привлекательной в нем. Привлекательность явля-одним из мотивов приобретения платья. Существуют и , 1ие мотивы. Задача маркетологов состоит в том, чтобы:

• выявить все мотивы, оказывающие непосредственное млияние на приобретение и потребление данного товара;

1*к 281

193

• разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребителей целевого рынка; •

добиться гармонизации включения отдельных мотивов и исключить возможные между ними конфликты.

Восприятие

Из изложенного выше следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают не одинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют: •

избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору; •

избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы они соотносилась с их психологическим состоянием, совпади ла со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значс ние различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной; •

избирательное запоминание. Это означает, что каж дый человек склонен запомнить не всю информацию, м лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и

убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товара, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимися устойчивыми благоприятными или неблагоприятными мнениями о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Под убеждением о товаре имеются в виду характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Информация Восприятие

Потребности —»- Убеждения о товаре

I Оценка товара I

Покупательское поведение

. 5.6. Влияние психологических факторов на поведение потребили и покупателей

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 5.6). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально учитывая складывающиеся отношения.

5.2.3. Процесс принятия решения о покупке

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начинается задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них. Поэтому в общем виде процесс принятия решения о покупке схематично может быть представлен так, как это показано на рис. 5.7. В реальной жизни, безусловно, отдельные этапы, указанные на рис. 5.7, могут быть опущены. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные:

Осознание потребности

Поиск информации

,г

Оценка и выбор приемлемых вариантов

Покупка Потребление

Оценка товара в процессе потребления

Распоряжение товаром

Рис. 5.7. Процесс принятия решения о покупке 196 •

сложным покупательским поведением; •

поисковым покупательским поведением; •

неуверенным покупательским поведением; •

упрощенным покупательским поведением. Указанные четыре модели покупательского поведения

обусловлены, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и когда необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, как это показано на рис. 5.7.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре и его оценке (рис. 5.8). Как видно из рис. 5.8, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о покупке.

Осознание потребности

т

Подкрепление

уверенности и правильности

выбора

Неудовлетво-

ренность

Удовлетворенность

Принятие решения о покупке (рис. 5.7)

5.8. Упрощенный процесс принятия решения о покупке

5.2.3.1. Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товара.

Фактическое состояние

Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состояниями достигает существенного различия. Иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину (рис. 5.9).

Желаемое состояние

Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, сте пень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств.

Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными ин которых являются: •

время (может активизировать потребность, например ощущение голода); •

изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели); •

приобретение некоторых товаров (например, покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.); •

уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, то его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осуществлять предпринимательским структурам с помощью коммуникационной политики и, прежде всего, рекламы.

5.2.3.2. Поиск информации

Следующим шагом потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и, в случае необходимости, получении недостающей информации из внешней среды. А именно: после осо-иппния потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в «то памяти. Если таких знаний достаточно, то, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если ж«> человек считает, что у него не достаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивами указанного поиска информации является желание дого человека сделать выбор товара, наиболее полно !летворяющего его осознанную потребность. Существу-ледующие четыре источника внешней информации: » личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

• коммерческие источники (выставки, ярмарки, рек-1, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители,

ормация в магазинах, включающая сведения с дис-в, упаковку, маркировку, а также коммуникации с Фодавцами); •

некоммерческие источники (пропаганда, различные общественные организации); •

эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. Существует значительное число факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них выделяют следующие: •

особенности искомого товара; •

ограниченность времени у потребителя на удовлетворение осознанной потребности; •

доступность информации об искомых товарах; •

наличие возможностей изучения товара в розничной сети; •

уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а также демографические характеристики потребителя.

Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности могут быть использованы при разработке и реализации стратегий маркетинга. И прежде всего такая информация необходима при разработке товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения, т.е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

5.2.3.3. Оценка и выбор приемлемых вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нуждам и потребностям данного потребителя.

Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной помады показывают, что при общем интересе к таким свойствам, как цвет, вид упаковки, жидкость, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве своем первостепенное значение придается цвету и устойчивости.

Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, уверены, что имеющими для них первостепенное значение свойствами обладают товары определенной торговой марки. Совокупность таких мнений характеризует так называемый имидж торговой марки. Последний может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соот-нетствует реальной действительности.

Рассматривая выбор приемлемого для потребителя то-нара, следует отметить, что не всегда им анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структурам. При этом, чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может: •

модифицировать товар; •

повысить качество товара; •

изменить мнение потенциальных покупателей о товаре; •

изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах; •

привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.

Л.2.3.4. Покупка

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ран; ование возможных альтернатив приобретения данно->вара формирует уверенность в целесообразности сопения соответствующей покупки. Вместе с тем еще ••• i лютея, по крайней мере, следующие вопросы: •

Покупать или не покупать? •

Когда покупать?

• Где покупать? •

Как осуществлять расчеты за покупку?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя. Причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя (рис. 5.10). Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение, что может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И наоборот, позитивное мнение других людей только лишь усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

Оценка возможных альтернатив приобретения товара

Решение о торговой марке, месте | и времени покупки, количестве / и способах, расчета

Рис. 5.10. Решение о покупке

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые мо гут возникнуть в процессе приобретения товара, коммуни кации или потребления товара. Например, сорт пива, к<> торому отдает предпочтение потребитель, может оказать ся совершенно неприемлемым в сложившейся ситуации

На решение человека изменить, отложить или откл заться от покупки данного товара большое влияние ок;> зывает также ощущаемый им риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потреблении выбранного товара.

Окончательное решение о покупке у потребителя ск. дывается тогда, когда он определил торговую марку, MI то, время и количество приобретаемого товара, а так: установил операции, совершаемые при покупке. Отг тим, что все сказанное выше имеет место, если речь ид<' покупке товаров, имеющих особую значимость для пот|»

бителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столь значительного внимания принимаемым решениям и их обоснованию.

5.2.3.5. Потребление товара

Купив тот или иной товар, потребитель может быть как удовлетворен, так и разочарован сделанной покупкой. Например, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется не совсем доволен сделанной покупкой. И наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпало или превзошло имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или неудовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению. Возможные альтернативы в действиях потребителя приведены на рис. 5.11.

Освобождение на время

' ..Сдача в аренду

J

Передача во временное ' пользование

Длительное хранение/

Новые способы применения

ТУ.11. Использование и распоряжение товаром

Как видно из рис. 5.11, потребитель может: •

использовать товар при первом удобном случае; •

найти новые возможности использования товара; •

сделать кратковременную отсрочку в расчете на более > чнее потребление; •

оставить товар на длительное хранение с расчетом его использовать в будущем; •

освободиться от товара.

5.2.3.6. Действия потребителя в процессе потребления товара

Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родственникам и знакомым самые лестные мнения о товаре и производителе.

Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.

5.2.3.7. Распоряжение товаром

После частичного или полного использования товаров возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа так.их автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко реклам и руется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ремаркетинга.

Наряду с продажей ранее приобретенных товаров но требитель может поменять их на другие более необходи мые ему товары. Он может также их отдать знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может просто выбросить или отдать на переработ ку или утилизацию. Эта информация должна интер1 вать производителя товаров и ему следует ее использов в целях обеспечения более полного удовлетворения ю, и потребностей конкретных потребителей.

5.2.4. Специфические особенности поведения потребителей в отдельных странах

На рынке каждой отдельной страны для покупателей присущи свои специфические особенности поведения. Остановимся на некоторых из них. Рассмотрим, например, Америку и Германию.

США

Америку можно однозначно назвать страной потребления. Американская безудержная страсть к магазинам является неотъемлемой частью культуры этой страны. Хождение по магазинам является любимым отдыхом американцев. Друзья специально назначают встречу, чтобы сделать небольшую прогулку по магазинам.

Американский потребитель всегда может потребовать, померить, спросить, купить, а если не понравилось - вернуть или обменять даже без объяснения причины возврата.

Сказанное выше предъявляет особые требования к предприятиям торговли. Вот некоторые из них: •

потребитель никогда не должен ждать, пока на него обратят внимание; •

продавцы должны быть одеты безупречно; •

продавцу следует знать все о том, что он продает, они должны быть уверены в себе и в том, что продают; •

продавец должен быть любезен с покупателем, который возвращает или обменивает товар, как будто он совершает покупку; •

продавец всегда готов рассказать о правилах и принципах компании; •

он должен помнить, что качество обслуживания покупателя повлияет на возможность того, что он опять вернется за покупками.

Германия

Характерной особенностью поведения потребителей в Германии является их бережливость и расчетливость, рациональность и упорядоченность. Очень многие потребители при выборе товара или торговца учитывают наличие купонов на скидку стоимости товара, даже если его цена снижена незначительно. Проводимые исследования показывают, что с ростом величины скидок готовность сменить марку товара существенно увеличивается. Наименьшую приверженность своим маркам высказывают потребители спиртных напитков, покупатели бытовой химии, мебели, безалкогольных напитков и услуг фитнес-цент-ров. Важной характерной особенностью для Германии является существенный рост за последние годы электронной коммерции. Наибольший удельный вес в общем объеме продаж через Интернет приходится на книги, компакт-диски и компьютерные программы. Особую популярность имеют электронные магазины, торгующие деликатесами и изысканными винами, которые немцы заказывают, как правило, к особым датам, прежде всего - к Рождеству. В предрождественский период на виртуальные продовольственные магазины приходится четвертая часть годового оборота.

Также в Германии растет популярность биопродуктов. Спрос на экологически чистые продукты, популярность которых в 1990-е гг. в Германии росла очень быстрыми темпами, увеличивается из года в год приблизительно на 3-6 %. По данным института изучения общественного мнения Emnid, в настоящее время примерно 60 % жителей страны более или менее регулярно покупают биопродукты и рассчитывают увеличить их потребление в будущем.

В условиях не самой благоприятной экономической ситуации в Германии немцы вынуждены экономить на многом из того, что не является предметами первой необходимости. К таким предметам прежде всего относится бензин. Все больше заядлых автомобилистов предпочитают пользоваться общественным транспортом, велосипедом и уже не садятся в автомобиль, чтобы съездить за хлебом в булочную за углом.